城市居民鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知對(duì)旅游行為意向的影響機(jī)理研究

羅文斌 雷潔瓊 沈珊妮 徐飛雄

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081）

一、引言

隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高質(zhì)量轉(zhuǎn)向促使鄉(xiāng)村旅游邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。如何挖掘鄉(xiāng)村本地特色化的發(fā)展基因以激活內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游走上高質(zhì)量發(fā)展之路，成為當(dāng)前理論研究與實(shí)踐探索中不可回避的難題［1］。鄉(xiāng)村景觀是植根于區(qū)域自然地理屬性、歷史文化脈絡(luò)與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)基底的綜合體，它包括自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、聚落景觀等不同景觀類型，兼具生態(tài)、生產(chǎn)、美學(xué)、娛樂等多重價(jià)值，是鄉(xiāng)村旅游中至關(guān)重要的基礎(chǔ)性資源［2］。在高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代語境下，鄉(xiāng)村景觀不僅是田園風(fēng)光的簡單表達(dá)，更蘊(yùn)含著精神文化層面的深刻內(nèi)涵。它凝聚著人類天人合一的處世哲學(xué)，象征著勞動(dòng)人民淳樸勤勞的傳統(tǒng)美德，承載了城市居民的鄉(xiāng)村理想與記憶，能在旅游體驗(yàn)中帶給人們親和、舒適、新奇和美的享受，在滿足現(xiàn)代人對(duì)鄉(xiāng)村所寄托的多元化需求的同時(shí)影響著鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量與效益［3］［4］［5］。因此，對(duì)鄉(xiāng)村景觀實(shí)施科學(xué)合理的保護(hù)、規(guī)劃和開發(fā)，以高質(zhì)量的鄉(xiāng)村景觀驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是化解上述難題的有效途徑之一［6］。

然而，在城鄉(xiāng)一體化和農(nóng)村現(xiàn)代化快速推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)情境中，鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)、規(guī)劃和開發(fā)存在著功利性與盲目性，一定程度上造成了景觀衰退與破碎化、同質(zhì)化、場地文脈喪失等問題［7］。不僅難以滿足消費(fèi)者的游憩需要，更與當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代主題相?！，F(xiàn)階段，高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代訴求和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略引領(lǐng)賦予鄉(xiāng)村旅游不斷迭創(chuàng)升級(jí)的動(dòng)力，更對(duì)鄉(xiāng)村景觀的營造提出了新的要求。如何在旅游開發(fā)中把握景觀的核心要素，滿足城市居民的游憩需求并有效實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。目前在鄉(xiāng)村景觀的理論研究與實(shí)際規(guī)劃中，大多從政府角度自上而下地考慮問題并尋求解決方案，忽略游客的心理需求和實(shí)際感受。游客對(duì)鄉(xiāng)村景觀的認(rèn)知評(píng)價(jià)能夠影響其旅游體驗(yàn)的滿意度和行為選擇，從而進(jìn)一步影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效益，但其間的作用路徑與關(guān)聯(lián)特征如何，仍需深入探究［8］。有鑒于此，本文基于城市居民這一體驗(yàn)者視角，以長沙市居民為實(shí)證研究對(duì)象，在梳理鄉(xiāng)村景觀構(gòu)成指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析法探索并驗(yàn)證鄉(xiāng)村景觀的認(rèn)知維度，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型深入分析各認(rèn)知維度對(duì)旅游行為意向的影響機(jī)理，以期在理論上為常規(guī)“居高臨下”的研究視角注入新的關(guān)注點(diǎn)，在實(shí)踐上為促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

二、研究回顧與變量定義

（一）鄉(xiāng)村景觀

20世紀(jì)50年代以來，鄉(xiāng)村景觀吸引了地理學(xué)、景觀生態(tài)學(xué)、環(huán)境資源學(xué)等眾多領(lǐng)域?qū)W者的廣泛興趣［2］。國外研究起步較早，研究內(nèi)容從鄉(xiāng)村景觀的價(jià)值功能、分類評(píng)價(jià)、規(guī)劃管理、生態(tài)保護(hù)、格局演變及其動(dòng)力機(jī)制到景觀中的人地關(guān)系等基本形成了一個(gè)完整的體系［2］［9］；而國內(nèi)相比之下起步較晚，研究內(nèi)容集中于鄉(xiāng)村景觀的分類評(píng)價(jià)［10］［11］、規(guī)劃保護(hù)［12］［13］、演變及驅(qū)動(dòng)機(jī)制［14］、感知偏好［15］等方面。近年來國外研究逐漸注重于鄉(xiāng)村景觀中個(gè)體意識(shí)、態(tài)度及行為等方面的探討，而國內(nèi)的人文關(guān)懷也逐步顯現(xiàn)［8］［16］。學(xué)者們強(qiáng)調(diào)了人在創(chuàng)造或改造景觀中的主觀能動(dòng)性，指出游客對(duì)不同類型景觀的認(rèn)知偏好存在明顯的個(gè)體差異，并可據(jù)此有針對(duì)性地優(yōu)化景觀建設(shè)，為該文提供了理論切入點(diǎn)［4］［17］［18］?？v觀與本文研究相關(guān)的現(xiàn)有文獻(xiàn)，內(nèi)容上多以鄉(xiāng)村景觀特征和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為變量探討其對(duì)認(rèn)知的影響，忽視對(duì)鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知維度的深入分析；思路上尚未將游客“認(rèn)知—情感—意向”這一研究范例納入鄉(xiāng)村景觀的研究中，而是止步于認(rèn)知、態(tài)度的簡單分析；方法上多使用常規(guī)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法加以比較，缺少計(jì)量模型的應(yīng)用，未來仍需深入探究。

（二）旅游認(rèn)知、滿意度和行為意向

心理學(xué)將認(rèn)知定義為人們獲取、處理、加工、應(yīng)用信息的過程，認(rèn)知的結(jié)果會(huì)形成對(duì)某一事物的主觀判斷與整體認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響個(gè)體的情感、態(tài)度及行為意向［19］。旅游認(rèn)知?jiǎng)t是特定發(fā)生在旅游活動(dòng)中的認(rèn)知，國內(nèi)最早由王興中學(xué)者提及，他認(rèn)為旅游認(rèn)知是以往感應(yīng)過的旅游資源環(huán)境刺激再現(xiàn)大腦和再認(rèn)識(shí)［20］；白凱等則給出了旅游認(rèn)知的概念性定義，即旅游者根據(jù)自身感知印象和原有旅游經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉芈糜谓?jīng)歷，通過主動(dòng)選擇、反饋、加工和處理旅游目的地相關(guān)信息而產(chǎn)生總體評(píng)價(jià)的心理過程［21］。目前，國內(nèi)外旅游認(rèn)知的相關(guān)研究多集中于認(rèn)知與態(tài)度、行為意向的關(guān)系上，以鄉(xiāng)村景觀為認(rèn)知對(duì)象的研究尚不多見。文中結(jié)合已有研究成果將鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知定義為：游客根據(jù)過去旅游經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉芈糜谓?jīng)歷，對(duì)鄉(xiāng)村景觀要素信息的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。

游客滿意度最早由“顧客滿意度”演化而來，Cardozo認(rèn)為滿意度是消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的心理預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)對(duì)比所形成的一種主觀感受，消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買產(chǎn)品會(huì)受滿意度所影響，游客滿意度則是指旅游者對(duì)目的地的游前期望與游后評(píng)價(jià)所形成的一種行為感知［22］［23］。國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究主要集中在滿意度的測度指標(biāo)體系、影響因素、評(píng)價(jià)模型等方面，在評(píng)價(jià)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量與旅游目的地建設(shè)質(zhì)量方面應(yīng)用較廣。結(jié)合研究內(nèi)容，文中將游客滿意度定義為：游客對(duì)鄉(xiāng)村景觀的綜合評(píng)價(jià)和整體偏好。

行為意向指個(gè)人在消費(fèi)前后對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)可能采取的主觀行為傾向，是預(yù)測個(gè)體行為最直觀準(zhǔn)確的變量［24］。而旅游行為意向則是指游客參與旅游活動(dòng)的行為傾向，目前大多數(shù)學(xué)者采用“重游意愿” “再次購買”和“推薦意愿”三個(gè)觀測變量來衡量游客的行為意向［25］［26］。在已有研究基礎(chǔ)上，文中將游客的行為意向定義為城市居民再次參與鄉(xiāng)村旅游的行為傾向，并使用重游意愿、推薦意愿、價(jià)格容忍度3個(gè)變量進(jìn)行測度。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合專家意見，在預(yù)調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建測量量表。第一部分為城市居民鄉(xiāng)村景觀的認(rèn)知測量。在相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上［10］［27］，經(jīng)專家咨詢與小組討論確定23個(gè)鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知指標(biāo)。受訪者根據(jù)以往鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷對(duì)鄉(xiāng)村景觀具體指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。采用李克特5點(diǎn)式量表，賦值1～5分分別表示非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要；第二部分為城市居民鄉(xiāng)村景觀的滿意度測量，1～5分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意；第三部分為游客行為意向測量，測量問句分別為：您愿意再次進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游嗎？您愿意向親友推薦鄉(xiāng)村旅游嗎？鄉(xiāng)村旅游價(jià)格稍高您還會(huì)再次前來旅游嗎？1～5分別表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。第四部分為游客人口特征統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入及出游方式等內(nèi)容，共計(jì)6項(xiàng)。

數(shù)據(jù)收集分為三個(gè)周期：預(yù)調(diào)研開展于2018年1月中旬，通過線上發(fā)放的形式，回收問卷66份，以檢查問卷設(shè)計(jì)的合理性。2018年3月上旬開展為期4天的正式調(diào)研，調(diào)查點(diǎn)選在長沙寧鄉(xiāng)、望城、岳麓山以及橘子洲等游客集散地，共回收問卷319份。補(bǔ)充調(diào)研于2018年10月中旬進(jìn)行，在岳麓山、橘子洲景區(qū)共發(fā)放問卷100份，回收98份。三次調(diào)研一共發(fā)放問卷512份，回收483份，最終有效樣本為414份。有效問卷回收率為80.9%。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)

從樣本人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，被調(diào)查者的性別比例較為均衡，男性占51.2%，女性占48.8%；年齡大多集中于18～25、26～40歲的中青年群體，累計(jì)占比88.7%；教育程度普遍較高，以大專、本科為主；出游方式上，超過一半的受訪者選擇親朋好友結(jié)伴的方式，其次為個(gè)人自助游，旅游社跟團(tuán)出游占比較少，與鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況相吻合；職業(yè)上，受訪最多的為學(xué)生群體，占45.7%。整體收入水平一般，大多數(shù)在5000元以下。具體情況如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)

四、基于因子分析的模型構(gòu)建

（一）探索性因子分析

使用SPSS19.0軟件對(duì)23項(xiàng)測量指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，以探求游客鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知的構(gòu)成維度。經(jīng)兩次探索性因子分析后，剔除因子載荷小于0.45的廣闊美麗的花卉種植景觀、舒適愜意的旅游休閑景觀、寬闊平整的公路景觀、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村道路景觀、特色鮮明的鄉(xiāng)村勞作形式五個(gè)題項(xiàng)。最終18個(gè)測量指標(biāo)的旋轉(zhuǎn)后因子載荷值均在0.467至0.846之間，量表KMO值為0.872，Bartlett球形檢驗(yàn)值為3335.7，伴隨概率值P為0.000，符合因子分析檢驗(yàn)的條件。經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)后，提取5個(gè)公因子，累計(jì)解釋率達(dá)到67.407%，將其依次命名為“鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀” “鄉(xiāng)村工程景觀”“鄉(xiāng)村聚落景觀”“鄉(xiāng)村自然景觀”和“鄉(xiāng)土文化景觀”。

表2 鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知維度因子分析結(jié)果

公因子 測量指標(biāo) 旋轉(zhuǎn)后因子載荷 特征值 方差貢獻(xiàn)率% 累計(jì)方差貢獻(xiàn)率%深厚的歷史文化底蘊(yùn) 0.798鄉(xiāng)土文化景觀特色的節(jié)日慶典活動(dòng) 0.760 1.042 5.787% 67.407%多樣的民俗文化 0.666

（二）研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.鄉(xiāng)村景觀各認(rèn)知維度與行為意向、滿意度關(guān)系假設(shè)

“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論認(rèn)為，認(rèn)知、情感、意向3個(gè)態(tài)度成分間相互關(guān)聯(lián)并存在正向傳導(dǎo)機(jī)制，目前已得到普遍證實(shí)［28］。Enrique、Prayag等通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了影響游客認(rèn)知的心理因素對(duì)其滿意度、行為意向具有顯著正向影響［29］［30］；白凱、李東和等也指出旅游者的個(gè)體認(rèn)知能夠有效預(yù)測其行為意圖，并證實(shí)了個(gè)體認(rèn)知評(píng)價(jià)與行為意圖間的正相關(guān)關(guān)系［31］［32］。因此，一般而言，游客對(duì)旅游地相關(guān)要素的正面認(rèn)知評(píng)價(jià)能夠提高其滿意程度，并會(huì)進(jìn)一步對(duì)其行為意向產(chǎn)生積極影響。具體到鄉(xiāng)村景觀相關(guān)的研究中，Lee等證實(shí)了游客感知維度下的自然景觀、人文景觀對(duì)滿意度及行為意向有正面影響作用［33］；魏鴻雁等通過探索發(fā)現(xiàn)游客鄉(xiāng)村性感知維度中的鄉(xiāng)村景觀感知與游客滿意度、忠誠度間具有正相關(guān)關(guān)系［34］；劉銳等人也通過實(shí)證研究得出游客的鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)滿意度及行為意向具有正向影響的結(jié)論，但鮮有研究考察旅游者的鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知維度對(duì)滿意度、行為意向的影響機(jī)理［35］。故提出如下假設(shè)：

H1a-H1e：游客的鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、文化景觀、聚落景觀及工程景觀認(rèn)知顯著正向影響其行為意向；

H2a-H2e：游客的鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、文化景觀、聚落景觀及工程景觀認(rèn)知顯著正向影響其滿意度。

2.滿意度與行為意向關(guān)系假設(shè)

旅游者滿意是產(chǎn)生積極行為意向的重要基礎(chǔ)。Yoon等在研究游客對(duì)旅游目的地滿意度與忠誠度的關(guān)系時(shí)，得出滿意度是決定游客旅游目的地忠誠度的主要因素的結(jié)論，且有大量研究證實(shí)了滿意度與行為意向的正相關(guān)關(guān)系［36］［37］［38］。故提出假設(shè)：

H3a：游客對(duì)鄉(xiāng)村景觀的滿意度顯著正向影響其行為意向。

綜合上述研究假設(shè)，提出城市居民鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知、滿意度和行為意向關(guān)系的概念模型（圖1）。

圖1 概念模型

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

采用Cronbach’s alpha系數(shù)對(duì)所構(gòu)建量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示，量表總體信度與各維度的Cronbach’s alpha系數(shù)均在0.7以上，潛在變量的組合信度（CR）均大于0.7，測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.5以上，模型內(nèi)在質(zhì)量理想。指標(biāo)變量平均方差提取值（AVE）除鄉(xiāng)村自然景觀（0.4049）、行為意向（0.467）外，均大于0.5。因此，文中所構(gòu)建的模型和量表的信效度總體上達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。

表3 量表信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）模型修正及整體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

采用AMOS21.0軟件中的極大似然法進(jìn)行模型計(jì)算和擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，初始模型的部分?jǐn)M合指數(shù)未達(dá)到理想狀態(tài)。經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證對(duì)比，發(fā)現(xiàn)部分指標(biāo)之間的相關(guān)性較大。因此，刪除“清新自然的空氣”這一指標(biāo)，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的修正原則，在Modification Indices中數(shù)值較大的e6～e18、e7～e11、e8～e9、e9～e10、e13～e15、e13～e17間建立共變關(guān)系，以尋求最佳模型。修正后，模型擬合優(yōu)度得到有效改善。如表4所示，模型絕對(duì)擬合指數(shù)：x2／df＝2.555、GFI＝0.901、RMSEA＝0.061、RMR＝0.042；相對(duì)擬合指數(shù)：CFI＝0.915，IFI＝0.916；簡約擬合指數(shù)：PGFI＝0.675，PNFI＝0.708，PCFI＝0.746，模型整體上具有較好的擬合優(yōu)度。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)與分析

對(duì)修正模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)，由圖2和表5可知，11條假設(shè)中7條通過驗(yàn)證，4條假設(shè)遭到拒絕。具體分析如下：

1.游客的鄉(xiāng)村自然景觀認(rèn)知顯著正向影響其行為意向和滿意度，路徑系數(shù)值在各維度中最大，分別為0.300（p＜0.05）、0.508（p＜0.01），假設(shè)H1a、H2a成立。表明對(duì)于城市居民而言，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境是吸引其前往鄉(xiāng)村地區(qū)開展游憩活動(dòng)的首要因素。鄉(xiāng)村空間中河湖溪水、山川丘陵、森林草地等景觀的質(zhì)量越高，游客滿意度就越高，也會(huì)進(jìn)一步催生游客積極的行為意向。保持自然景觀原生性、營造和諧的天然環(huán)境氛圍是提升游客滿意度與行為意向的有效途徑。

2.游客的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀認(rèn)知顯著正向影響其行為意向，路徑系數(shù)為0.282（p＜0.05），假設(shè)H1b成立，對(duì)滿意度的影響不顯著，假設(shè)H2b未獲支持。這說明鄉(xiāng)村空間中的特色農(nóng)田、果園菜地以及家畜養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性景觀對(duì)城市居民吸引力較大，這種心理層面的期望會(huì)直接驅(qū)動(dòng)其再次參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。然而農(nóng)業(yè)景觀塑造的現(xiàn)實(shí)情況卻未能達(dá)到游客的心理預(yù)期，無法顯著影響游客滿意度?？赡艿脑蛴校含F(xiàn)代城市居民寄托于鄉(xiāng)村的情感需求日益多樣化，不再滿足于淺層次的農(nóng)業(yè)觀光與采摘活動(dòng)，而是希望深度融入鄉(xiāng)村自然樸素的日常生活中。目前鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)項(xiàng)目大多雷同，模式化、形式化傾向嚴(yán)重，景觀參與性、趣味性以及農(nóng)耕文化挖掘不足，使游客難以體驗(yàn)到回歸鄉(xiāng)土的真實(shí)感與獲得感。

3.游客的鄉(xiāng)土文化景觀認(rèn)知顯著正向影響其滿意度，路徑系數(shù)為0.377（p＜0.05），假設(shè)H2c成立，對(duì)行為意向的影響卻不顯著，假設(shè)H1c未獲支持。表明鄉(xiāng)村本土的民俗文化、節(jié)日慶典以及歷史底蘊(yùn)等文化景觀對(duì)城市居民的滿意度具有一定影響，而未能直接影響其行為意向。盡管普遍認(rèn)為文化體驗(yàn)是驅(qū)使游客參與鄉(xiāng)村旅游的重要因素，也不可否認(rèn)部分消費(fèi)者在旅途中走馬觀花，追求身心的放松而忽略對(duì)文化的感知。受當(dāng)下消費(fèi)文化影響，人們習(xí)慣于快速體驗(yàn)的快餐式消費(fèi)模式，且智能工具的普及使人們偏好于快捷化、碎片化的信息獲取途徑，缺少深入了解旅游目的地文化底蘊(yùn)的興趣和耐心。此外，游客前往鄉(xiāng)村空間目的的休閑性與停留時(shí)間的短暫性也使其難以產(chǎn)生深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕膭?dòng)機(jī)。

4.游客的鄉(xiāng)村聚落景觀認(rèn)知顯著正向影響其行為意向，路徑系數(shù)為0.179（p＜0.05），假設(shè)H1d成立，對(duì)滿意度的影響不顯著，假設(shè)H2d未獲得支持。說明鄉(xiāng)村空間內(nèi)的聚落形態(tài)、傳統(tǒng)民居、宗祠建筑等聚落景觀是驅(qū)使城市居民產(chǎn)生旅游行為的重要因素。然而當(dāng)前大量的聚落建筑在農(nóng)村發(fā)展中逐漸走向兩個(gè)極端：一是未將傳統(tǒng)建筑景觀與現(xiàn)代化建設(shè)有機(jī)結(jié)合，急功近利地修建風(fēng)格迥異的城市化建筑，破壞了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村意象；二是脫離地方原生環(huán)境和鄉(xiāng)土文化根基，一味追求千篇一律的傳統(tǒng)符號(hào)，難以滿足城市居民“詩意棲居”的愿望與需求，可能是導(dǎo)致鄉(xiāng)村聚落景觀認(rèn)知對(duì)滿意度影響不顯著的原因所在。

5.游客的鄉(xiāng)村工程景觀認(rèn)知顯著正向影響其滿意度，路徑系數(shù)為0.308（p＜0.05），假設(shè)H2e成立，而對(duì)行為意向的影響不顯著，假設(shè)H1e未獲支持。說明鄉(xiāng)村空間中的農(nóng)田防護(hù)林、水利工礦等工程景觀并非是城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的直接驅(qū)動(dòng)因素。在調(diào)研過程中我們也發(fā)現(xiàn)許多受訪者對(duì)這類景觀敏感度不高、疑問較多。這可能是由于工程類景觀的區(qū)位性與功能性較強(qiáng)，在以往的鄉(xiāng)村旅游中較為少見且人工痕跡明顯，與游客的自然偏好不符。但在實(shí)際體驗(yàn)過程中，鄉(xiāng)村工程景觀的壯闊新奇往往會(huì)使游客產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)水利和特色工程設(shè)施也會(huì)通過增加整體意象的鄉(xiāng)村性而提升游客滿意度。

6.游客滿意度顯著正向影響其行為意向，路徑系數(shù)為0.529（p＜0.01），假設(shè)H3a成立。表明城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游中的景觀體驗(yàn)越滿意，其行為意向就越積極。提高游客對(duì)于景觀體驗(yàn)的滿意度能有效激發(fā)其再次參與鄉(xiāng)村旅游的行為意向。

圖2 路徑系數(shù)圖

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

鄉(xiāng)村景觀是鄉(xiāng)村旅游中至關(guān)重要的基礎(chǔ)性資源，其開發(fā)建設(shè)質(zhì)量能夠直接影響游客的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的綜合效益。城市居民作為鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)村旅游的首要感知主體，其認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)規(guī)劃具有重要指導(dǎo)意義。本研究以長沙市居民的414份調(diào)研問卷為研究樣本，實(shí)證考察了鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知維度對(duì)行為意向的影響機(jī)理，為決策者在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中科學(xué)把握景觀建設(shè)的核心要素、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。研究得到以下結(jié)論：

1.旅游者的鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知包括自然景觀認(rèn)知、農(nóng)業(yè)景觀認(rèn)知、聚落景觀認(rèn)知、文化景觀認(rèn)知、工程景觀認(rèn)知五大維度。通過全面梳理鄉(xiāng)村景觀的細(xì)分指標(biāo)，從城市居民的認(rèn)知角度出發(fā)，澄清了鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)成維度，為更清楚地闡釋鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知對(duì)行為意向的影響機(jī)理提供了嶄新視角和維度參考。

2.旅游者鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知各個(gè)維度對(duì)行為意向的影響存在差異性。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀認(rèn)知、鄉(xiāng)村聚落景觀認(rèn)知直接正向影響行為意向，表明農(nóng)業(yè)景觀和聚落景觀是城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的直接驅(qū)動(dòng)因素，其優(yōu)化建設(shè)能有效增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游吸引力；而鄉(xiāng)村文化景觀認(rèn)知、鄉(xiāng)村工程景觀認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)通過正向作用于滿意度再間接影響其行為意向，因此，針對(duì)游客的滿意度評(píng)價(jià)提升文化景觀和工程景觀建設(shè)質(zhì)量是激活鄉(xiāng)村旅游潛在市場的重要途徑之一；鄉(xiāng)村自然景觀對(duì)滿意度和行為意向均有直接正向影響，是鄉(xiāng)村景觀中關(guān)鍵的景觀因子，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃中應(yīng)重點(diǎn)把握；城市居民對(duì)鄉(xiāng)村景觀體驗(yàn)的滿意度會(huì)正向影響其行為意向，這與現(xiàn)有的研究結(jié)論一致。這一結(jié)論證實(shí)了“認(rèn)知—情感—意向”的研究框架對(duì)剖析鄉(xiāng)村景觀的旅游行為具有一定的適用性，明晰了旅游者鄉(xiāng)村景觀認(rèn)知維度影響行為意向的傳導(dǎo)機(jī)制，為有針對(duì)性地優(yōu)化景觀建設(shè)提供了較為科學(xué)的理論指導(dǎo)。

（二）管理啟示

1.遵循自然秩序，迎合游客“天人歸一”的價(jià)值取向。研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美的自然景觀和生態(tài)環(huán)境是吸引城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵因素，相關(guān)主體都應(yīng)提高重視，著力營造自然和諧的景觀環(huán)境：政府部門應(yīng)在宏觀層面對(duì)自然景觀的開發(fā)利用加以把控，結(jié)合實(shí)地情況盡快出臺(tái)自然景觀、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，明確規(guī)劃設(shè)計(jì)的監(jiān)督管理單位與歸責(zé)制度，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰鸵约奥糜伍_發(fā)商的行為加以約束；規(guī)劃設(shè)計(jì)單位應(yīng)樹立生態(tài)意識(shí)，尊重地理單元的天然肌理與景觀特性，保留鄉(xiāng)村特色的地形地貌、動(dòng)植物及水體資源，避免大規(guī)模的建設(shè)與改造。在利用自然資源時(shí)，要注意休、養(yǎng)、生、息相結(jié)合，科學(xué)劃定生態(tài)保護(hù)區(qū)與輪休區(qū)、合理配置旅游功能分區(qū)，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村“三生”空間；對(duì)于當(dāng)?shù)卮迕衽c游客而言，主要通過增強(qiáng)其生態(tài)環(huán)保與社會(huì)責(zé)任意識(shí)以驅(qū)動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為，減少人為的干擾與破壞［39］。

2.回溯鄉(xiāng)土本源，詮釋農(nóng)耕文明與建筑符號(hào)的傳統(tǒng)魅力。鄉(xiāng)村性是吸引游客由城市空間轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村空間的主要特質(zhì)，而鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀和聚落景觀作為城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的直接驅(qū)動(dòng)因素，更應(yīng)凸顯其鄉(xiāng)土價(jià)值。針對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀，要保護(hù)蘊(yùn)含地域特色的農(nóng)耕文明和傳統(tǒng)習(xí)俗，并通過與農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)的巧妙結(jié)合，塑造出審美性、知識(shí)性、趣味性有機(jī)統(tǒng)一的互動(dòng)體驗(yàn)型景觀。在具體操作時(shí)應(yīng)注重提取農(nóng)具、古井、水車等農(nóng)業(yè)景觀意象符號(hào)，讓美麗鄉(xiāng)村記憶得到活化傳承；針對(duì)鄉(xiāng)村聚落景觀，應(yīng)在現(xiàn)代化的更新中堅(jiān)持適度原則。在保護(hù)、修繕傳統(tǒng)聚落建筑時(shí)，依循其原始景觀的歷史延續(xù)性和秩序節(jié)律性，善于運(yùn)用地方本土的建筑材料、建造方式以及房屋形制，避免照搬千篇一律的城市景觀或復(fù)制模式化的傳統(tǒng)建筑。在規(guī)劃時(shí)，要注重聚落布局、建筑形式同自然環(huán)境與鄉(xiāng)村整體氛圍的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.挖掘特色基因，豐富傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的時(shí)代內(nèi)涵。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土文化景觀是影響城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意的重要因素。因此，迎合當(dāng)代大眾的審美情趣，不斷賦予傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化景觀以時(shí)代精神和現(xiàn)代魅力是增強(qiáng)鄉(xiāng)村吸引力的有效途徑。政府方面要增強(qiáng)村民對(duì)地方文化的認(rèn)同與自信，將地區(qū)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民風(fēng)民俗、歷史傳說等文化財(cái)富外化于景觀塑造中，以彰顯本土精神文明風(fēng)貌。同時(shí)也要緊跟時(shí)代步伐，在傳統(tǒng)文化中注入現(xiàn)代科技與智慧化成果，推動(dòng)鄉(xiāng)村景觀營造、宣傳、管理形式智能化；對(duì)于規(guī)劃者而言，要提煉本土文化精髓以營造地區(qū)特色鄉(xiāng)村氛圍，形成差異化的競爭優(yōu)勢，并善于運(yùn)用大眾追捧的新型媒介，增強(qiáng)營銷效果，喚醒人們內(nèi)心渴望回歸的鄉(xiāng)愁情感；當(dāng)?shù)卮迕駝t要提升自身的知覺意識(shí)、文化素養(yǎng)、行為規(guī)范等，自覺肩負(fù)起景觀文化傳播者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。