對可追溯屬性安全生鮮食品的消費決策行為研究

張譯文

[摘 要] 消費者的消費意愿能否轉(zhuǎn)化為真實有效的支付行為對于推動可追溯屬性市場的發(fā)展起到巨大作用?；趯K省436名消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的實證分析表明，消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿和實際支付行為呈正相關(guān)性，但消費意愿不能完全轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，影響二者的因素也各不相同。

[關(guān)鍵詞] 可追溯屬性成品鮮牛乳;消費意愿;支付行為

[中圖分類號] F322;F713.55[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0061-05

一、引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念和消費結(jié)構(gòu)也正發(fā)生著改變，食品安全得到日益重視。在由于信息不對稱導致食品安全問題頻發(fā)的今天，食品追溯系統(tǒng)提高了食品供應(yīng)鏈中信息的透明度與流動性，滿足消費者對食品安全的信息需求，搭建消費者與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、政府的溝通平臺[1]。

在經(jīng)歷了瘋牛病、口蹄疫后，美國、歐盟等發(fā)達國家相繼建立了較成熟的食品可追溯體系，并形成了統(tǒng)一的可追溯標準，包括信息標識、信息處理與通信標準[2]。2004年，我國農(nóng)業(yè)部啟動食品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè);《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等一系列法律的出臺，為我國可追溯體系建設(shè)奠定了法律基礎(chǔ)[3]。但由于追溯系統(tǒng)不兼容、技術(shù)手段落后、缺乏統(tǒng)一標準等原因，我國可追溯體系發(fā)展緩慢。同時，引入可追溯技術(shù)需要生產(chǎn)者投入額外的成本，使得具有可追溯屬性的商品價格抬高[4-5]，即使消費者有潛在需求，也可能因為支付水平限制而難以轉(zhuǎn)化為實際購買行為。除價格因素外，對可追溯屬性安全生鮮食品的認識不足、信任度有限等原因也會影響消費者的購買決策[6]。消費者作為可追溯生鮮食品的最終需求方，其購買意愿和支付行為對可追溯體系日后的建設(shè)與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。因此，解決這種轉(zhuǎn)化矛盾將對企業(yè)的可追溯生產(chǎn)行為和定價策略產(chǎn)生積極影響，同時為政府制定正確的食品安全條例、宣傳推廣可追溯體系建設(shè)和可追溯標簽信息提供依據(jù)。

為了進一步研究影響消費者對可追溯屬性安全生鮮食品的消費意愿和支付行為產(chǎn)生偏差的原因，本文以可追溯屬性成品鮮牛乳為例展開深入研究。近年來，乳制品消費群體不斷增加，以牛奶為代表的乳制品已經(jīng)成為中國家庭食品消費必需品。2018年，中國奶類產(chǎn)量3176.8萬噸，人均乳制品消費達到了34.3公斤，同比增長0.9%。然而自2008年的“三聚氰胺”事件至今，乳制品安全問題層出不窮，中國消費者對國內(nèi)乳制品的信任下滑，甚至引發(fā)了國人搶購進口奶粉的熱潮[7]。國內(nèi)乳制品生產(chǎn)、儲藏、流通等環(huán)節(jié)信息不透明，責任主體不可追溯，供應(yīng)商為追求利潤最大化而利用自身的信息優(yōu)勢做出欺騙消費者的行為是導致乳品問題產(chǎn)生的根本原因[8]?；诖耍⑷橹破房勺匪蒹w系可以消除信息不對稱，有效降低食品安全問題帶來的風險。因此，以具有可追溯屬性的成品鮮牛乳為研究對象具有良好的代表性。

二、文獻綜述與研究變量

在整個交易市場中，由于市場環(huán)境的復(fù)雜性、商品屬性的內(nèi)在性等因素，導致單個經(jīng)濟人獲取的信息不完全。信息的局限性使得個人的理性決策受到限制，導致市場失靈。在成品鮮牛乳的生產(chǎn)銷售體系中，由于消費者與生產(chǎn)者之間存在信息不對稱，消費者無法完全了解到成品鮮牛乳的產(chǎn)品屬性，Nelson[9]將產(chǎn)品屬性分為三類，除了搜尋屬性（如鮮牛乳的外觀、價格等）外，對于經(jīng)驗屬性（如口感、新鮮度等）、信任屬性（如鮮牛乳是否使用激素以及檢疫信息等）的獲取都有難度。使得消費者的購買意愿與購買行為產(chǎn)生了偏差。實際購買時，消費者考慮產(chǎn)品的屬性與計劃購買時側(cè)重的點也產(chǎn)生了差異，使得購買意愿也很難轉(zhuǎn)化為消費行為。

雖然消費意愿與支付行為的偏差得到了部分學者的關(guān)注，但是進一步探究消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿與支付行為不能完全轉(zhuǎn)化的研究較少。根據(jù)已有研究，我們將影響因素集中在個人特征、家庭特征、認知態(tài)度和外部條件上。

在消費者基本特征方面，李太平[10]等學者研究發(fā)現(xiàn)女性消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿和實際購買行為均明顯高于男性，這可能與女性為家庭主要購買決策者有關(guān)。然而，就顯著性水平而言，性別在解釋消費行為差異上并非顯著性變量。已有的實證研究表明，消費者的年齡、性別、收入、學歷及婚姻等個體因素都是影響消費者消費意愿和行為的重要因素[11-13]。崔春曉[14]等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者年齡對于消費者支付意愿而言是一個顯著變量，且影響為負。說明年齡較大的消費者難以接受新事物，更不愿意為可追溯產(chǎn)品支付額外價格，年輕消費者更容易嘗試新事物，更愿意去了解甚至購買可追溯產(chǎn)品。

在消費者的認知態(tài)度對可追溯消費行為產(chǎn)生偏差的影響方面，李玉紅[15]等發(fā)現(xiàn)對食品安全問題關(guān)心程度是影響消費者對可追溯豬肉支付溢價的顯著因素。消費者對食品安全問題越關(guān)心，越習慣主動了解食品安全信息，也更愿意支付溢價。饒雋雋[16]等在消費者對可追溯性農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究中指出，消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平、對農(nóng)產(chǎn)品可追溯重要性評價、對可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全性評價以及對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度等變量顯著影響消費者的購買意愿。由于消費者對于不同信息屬性的偏好具有異質(zhì)性，吳林海發(fā)現(xiàn)，中國消費者對以政府為主導的可追溯信息支付意愿最大[17]。

在外部條件上，情境可以強化態(tài)度和行為，如果情境因素是中性的或便利的（商品更容易識別和獲取），消費者的態(tài)度和行為會趨向于一致[18]。Varian認為，市場價格和消費者保留價格，即最大支付意愿的差距影響了消費者意愿向行為的轉(zhuǎn)變，市場價格越低于保留價格，消費者越有可能產(chǎn)生支付行為[19]。Grimmeretal.在研究購買環(huán)境時提出產(chǎn)品的獲得性和易購性越強，購買意愿和購買行為的轉(zhuǎn)化程度越高[20]。

因此，筆者圍繞個人特征、家庭特征、認知態(tài)度、外部條件四方面探究消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿和支付行為產(chǎn)生差異的原因，結(jié)合已有研究和筆者的思考，提出如下假設(shè)。

第一，消費者個體特征對可追溯屬性成品鮮牛乳消費決策行為有影響：包括年齡、性別、學歷、婚姻、健康狀況。

第二，消費者家庭特征對可追溯屬性成品鮮牛乳消費決策行為有影響：包括家庭人口、家庭年收入、家庭月均食品支出、是否有十五歲以下子女、是否有五十五歲以上老人。

第三，消費者認知態(tài)度對可追溯屬性成品鮮牛乳消費決策行為有影響：包括對食品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對可追溯成品鮮牛乳的了解程度、對可追溯體系的信任程度、對政府實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對當?shù)厥袌鍪称焚|(zhì)量安全的滿意程度。

第四，外部條件對可追溯屬性成品鮮牛乳消費決策行為有影響：包括價格評價、購買渠道的便利性、識別可追溯成品鮮牛乳的難易程度。

三、可追溯成品鮮牛乳消費意愿與支付行為偏差的實證檢驗——基于江蘇消費者調(diào)查

（一）數(shù)據(jù)來源與消費者特征描述

1.數(shù)據(jù)來源

江蘇是我國乳制品消費大省，位于經(jīng)濟發(fā)展水平較高的華東地區(qū)，已經(jīng)建立了“江蘇省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺”、“江蘇省食品追溯公眾查詢系統(tǒng)”，可追溯體系的建設(shè)得到了一定的發(fā)展。此外，江蘇蘇南、蘇中、蘇北的經(jīng)濟發(fā)展狀況、地理位置、消費文化也有著較大的差異，以江蘇省消費者為樣本進行問卷調(diào)查有利于數(shù)據(jù)的良好的代表性，適合展開本次研究。調(diào)研團隊按照江蘇各個市的地理位置和經(jīng)濟狀況有針對性地選取了蘇南的蘇州、無錫市，蘇中的南通、揚州市，蘇北的徐州、連云港市。調(diào)查于2019年7月進行，由經(jīng)訓練過的調(diào)查員在市區(qū)選取超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場等地點通過隨機抽樣、面對面訪談的形式進行。共發(fā)放問卷500份，剔除無效問卷后回收436份，問卷總體有效率為87.20%。

2.樣本基本特征

本次調(diào)查中，女性受訪者占54.36%，略高于男性，符合女性是家庭食品主要購買者的基本情況。在年齡分布上，以30-39歲的人為主，占比24.77%，其次為40-49歲為23.39%，調(diào)研的年齡層偏大，主要原因可能是到社區(qū)大型超市集中采購的人群多為中老年人，而年輕一代傾向于“外賣買菜”。受訪者已婚的占大多數(shù)，為61.47%，學歷主要集中在本科（46.1%）和大專（23.62%）。家庭人口規(guī)模主要集中在3-4人，比例分別為31.65%和25.69%，符合我國目前的家庭人口結(jié)構(gòu)。家庭年收入主要集中在6-10萬元，占比26.61%。有31.19%的家庭有十五歲以下的孩童，62.61%的家庭中有五十五歲以上的老人。此次調(diào)查涉及范圍廣、分布均勻，具有良好的代表性。

3.消費者消費意愿與支付行為的描述性分析

當前消費者對乳制品質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高，有36.0%和23.4%的消費者表示“比較關(guān)心”和“非常關(guān)心”乳制品的質(zhì)量安全。只有6.4%的消費者表示從不關(guān)注乳制品質(zhì)量安全。但有41.7%的消費者對當?shù)厥称焚|(zhì)量安全持較為一般和不滿意的態(tài)度，有45.4%的消費者對政府目前的乳制品監(jiān)管持一般的態(tài)度。這反映了有接近半數(shù)的消費者對當前乳制品環(huán)境并不滿意。

有51.6%的消費者不是很了解可追溯屬性商品的含義，但有59.9%的消費者表示對可追溯屬性成品鮮牛乳的信任態(tài)度，有25%的消費者在信任方面保持中立，還有15.1%的消費者表示并不信任可追溯屬性商品所提供的信息和能夠發(fā)揮的作用。

有52.7%的消費者表示購買可追溯屬性成品鮮牛乳的渠道便利，有17.9%的消費者認為不易買到可追溯屬性成品鮮牛乳，這有可能與他們的居住環(huán)境和當?shù)乜勺匪莩善孵r牛乳的普及率有關(guān)。55.7%的消費者能接受可追溯屬性成品鮮牛乳的最高溢價超60%的原價，這說明消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳價值的認可。有43.3%的消費者表示，并不能輕易的識別出具有可追溯屬性的成品鮮牛乳，包裝上沒有鮮明的標識可能一定程度上會影響對可追溯乳品的購買行為。

有70.4%的消費者表明了有對可追溯成品鮮牛乳的消費意愿，但是僅有37.4%的消費者有過購買行為。購買行為相比于以前學者所作的調(diào)研，比例略有上升，可能主要得益于目前國內(nèi)的蒙牛、伊利等品牌也已經(jīng)建立了可追溯系統(tǒng)（如金典有機），同時消費者對國外進口牛奶的消費增加，大部分進口奶源都具有可追溯功能。但是購買比例相較于消費意愿還是偏低的，說明消費意愿并沒有完全轉(zhuǎn)化為支付行為。對可追溯屬性成品鮮牛乳的高消費意愿并不一定意味著高購買行為，兩種之間不存在絕對的轉(zhuǎn)化關(guān)系。

（二）實證模型與變量說明

1.實證模型選擇

本文采用二元Logit模型探究可追溯屬性成品鮮牛乳的消費決策行為，二元Logit模型是分析定性變量與其影響因素之間關(guān)系的有效工具。被解釋變量Y，對于可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿，Y=0表示沒有購買意愿，Y=1表示有購買意愿。對于可追溯屬性成品鮮牛乳的支付行為，Y=0表示未購買過可追溯屬性成品鮮牛乳，Y=1表示購買過可追溯屬性成品鮮牛乳。根據(jù)研究假設(shè)，我們將可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿、支付行為和消費者個體特征、家庭特征、認知態(tài)度、外部條件間的關(guān)系歸納為如下函數(shù)：

2.變量設(shè)定

根據(jù)文獻綜述，對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿與支付行為的影響是多方面的，本文選取了消費者個人特征（消費者年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、健康狀況），消費者家庭特征（家庭規(guī)模、家庭年收入、家庭月均食品支出、有無十五歲以下的小孩、有無五十五歲以上的老人），消費者認知態(tài)度（對乳制品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對可追溯屬性商品的了解程度、對可追溯商品的信任程度、對政府目前實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對當?shù)厥称肥袌霭踩臐M意程度），外部條件（價格水平、購買渠道的便利性、識別可追溯成品鮮牛乳的難易程度）

3.回歸結(jié)果

本文運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對436份被調(diào)查的數(shù)據(jù)進行二元Logit回歸處理。為消除多重共線性所帶來的影響，筆者采用了逐步回歸分析法（后向：條件）。條件后向逐步回歸的基本思想是將所有自變量均放入模型，之后依次嘗試將其中一個自變量從模型中剔除，看整個模型解釋因變量的變異是否有顯著變化，之后將使解釋量減少最少的變量剔除;此過程不斷迭代，直到?jīng)]有自變量符合剔除的條件。

估計結(jié)果如表3、表4所示。由于逐步回歸分析法步驟較多，這里只列出第一步和最后一步的結(jié)果。為了衡量各關(guān)鍵因素影響程度的大小，將自變量的回歸系數(shù)標準化，結(jié)果如表5、表6所示。

由模型結(jié)果可知，影響消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳消費意愿的關(guān)鍵要素有五個，依次為價格評價、對政府實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對當?shù)厥袌鍪称焚|(zhì)量安全的滿意程度、對可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影響消費者對可追溯屬性安全生鮮食品支付行為的關(guān)鍵因素依次為對政府實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年齡、家庭年收入。

本文通過SPSS軟件中Pearson相關(guān)性分析消費意愿和支付行為的相關(guān)性，結(jié)果如表7所示?？勺匪輰傩猿善孵r牛乳的消費意愿和支付行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，消費意愿在一定程度上可以預(yù)測支付行為，消費意愿每提高1個單位，支付行為可提高0.165個單位。但是二者的相關(guān)系數(shù)較低，消費意愿對支付行為的轉(zhuǎn)化率不高。消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿不能有效地轉(zhuǎn)化為支付行為。

4.回歸結(jié)果分析

實證結(jié)果表明，影響消費意愿和支付行為的因素既有相同點也有差異性，一些影響消費意愿的關(guān)鍵因素對實際購買行為的作用程度甚微，對消費意愿起微弱作用的影響因素可能在實際購買中影響消費者的行動。

（1）對可追溯商品的了解程度和家庭收入對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿和支付行為有顯著的正向影響。第一，對可追溯屬性商品的了解程度越多，越能夠理解可追溯體系實施的必要性與作用，消費者就越愿意去購買可追溯屬性商品。第二，一般來說，收入越高，消費水平越高，因此家庭年收入較高的家庭更有條件購買質(zhì)量安全保障高的食品，也就更偏向于安全系數(shù)更高的可追溯屬性成品鮮牛乳。

（2）價格評價、對當?shù)厥称焚|(zhì)量安全的滿意程度對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿有顯著的正向影響。第一，消費者更偏向于“高性價比”的商品，當可追溯成品鮮牛乳溢價定制越低，消費者對其消費意愿越高，反之，可追溯乳制品溢價程度越高，就越抑制消費者的消費意愿。第二，對當?shù)厥称焚|(zhì)量安全的滿意程度越高，消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿就越高，這一結(jié)論違背了我們的預(yù)期假設(shè)，這一結(jié)果可能是當?shù)厥称钒踩諊己?，政府、食品生產(chǎn)商和消費者都有較好的食品安全意識，在這種環(huán)境下的消費者傾向于購買具有食品安全保障的可追溯屬性商品。

（3）購買渠道的便利性對支付行為有正向影響，年齡和受教育程度和支付行為呈負相關(guān)性。第一，購買渠道越便利，越有利于促成消費者對可追溯屬性成品鮮牛乳的購買行為，如果消費者獲取可追溯屬性成品鮮牛乳越困難，就越容易抑制其支付行為。第二，年齡較大的消費者，雖然有購買安全屬性高的食品的意愿，但是他們已經(jīng)形成自己的一套購買習慣，且年紀大的人偏保守的性格也會抑制他們的支付行為。但是年輕人更容易接受新鮮的事物和知識，他們的消費行為更加緊跟潮流，因此年齡較小消費者容易產(chǎn)生對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費行為。第三，消費者受教育程度越高，反而越不易產(chǎn)生對可追溯屬性商品的支付行為。這可能是因為高學歷的消費者對新興事物的懷疑和思考更高，對可追溯屬性成品鮮牛乳的要求和可追溯體系的成熟性要求更高。

（4）對政府目前實施乳制品監(jiān)管的信任程度與消費意愿呈反向關(guān)系，但對支付行為有正向影響。第一，消費者越信任政府目前對乳制品的監(jiān)管，就越滿意當前乳制品市場的安全性，因此消費者對目前政府監(jiān)管下的乳制品市場較為滿意與信任，購買可追溯屬性成品鮮牛乳以尋求高食品質(zhì)量安全保障對他們來說略顯多余。第二，但是在目前以政府為主導的可追溯屬性市場下，當購買可追溯乳制品時，消費者越信任政府的監(jiān)管，越能促成他們對可追溯屬性成品鮮牛乳的支付行為。

四、主要結(jié)論與政策建議

本文以可追溯成品鮮牛乳為例，利用江蘇省436份消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過二元Logit模型實證分析，研究了影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿和支付行為關(guān)鍵因素。結(jié)論表明，影響二者的因素存在差異性，影響可追溯成品鮮牛乳消費意愿的主要因素依次為價格評價、對政府實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對當?shù)厥袌鍪称焚|(zhì)量安全的滿意程度、對可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影響消費者對可追溯屬性安全生鮮食品支付行為的關(guān)鍵因素依次為對政府實施乳制品監(jiān)管的信任程度、對可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年齡、家庭年收入。從皮爾遜相關(guān)性分析上來看，對可追溯屬性成品鮮牛乳的消費意愿和支付行為具有顯著的正向相關(guān)性，但轉(zhuǎn)化率較低。從對消費意愿和支付行為的影響因素上來看，對消費意愿起關(guān)鍵作用的因素可能對支付行為影響甚微。消費意愿轉(zhuǎn)化為實際的購買行為受到眾多條件的限制。

上述結(jié)論反映出一些政策啟示，具體如下：

第一，政府應(yīng)加強對可追溯屬性安全生鮮食品的宣傳，例如通過專欄、公眾號、電視廣播宣傳，加深公眾對可追溯屬性商品的認知與了解，讓消費者明確可追溯屬性商品可發(fā)揮的功能與效用，減少消費者的購買憂慮。

第二，有關(guān)當局應(yīng)加強食品可追溯體系建設(shè)，和生產(chǎn)企業(yè)共同制定一個相對統(tǒng)一的可追溯標準以避免各企業(yè)可追溯系統(tǒng)不兼容、無法被有效監(jiān)控、信息來源可信任度降低等情況。

第三，政府要搭建好高效的網(wǎng)絡(luò)信息交換平臺，優(yōu)化可追溯安全生鮮食品的信息處理，削減信息處理與追查成本以降低可追溯屬性商品的溢價，從而讓更多的百姓接受可追溯性商品。

第四，相關(guān)部門要加強對食品品質(zhì)的監(jiān)管，制定完善的法律法規(guī)以保障當?shù)厥称钒踩?，繼續(xù)保持與提升人民對政府監(jiān)管的滿意度與信任度;同時要加強對居民的食品安全教育，提升消費者食品安全意識。

[參考文獻]

[1]WU L，GONG X，QIN S，et al. Consumer preferences for pork attributes related to traceability，information certification，and origin labeling： based on China's Jiangsu Province[J].Agribusiness，2017，33（1）： 9-16.