上海迪士尼“翻包事件”的危機營銷

袁亞忠 謝淑妍

[摘 要] 企業(yè)公關危機是否得到妥善處理，直接影響著其能否在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。上海迪士尼自2016年開園以來就頗受矚目，但2019年年初的“翻包事件”的處理卻將其推向輿論的風口浪尖，期間上海迪士尼在處置事件過程中暴露出諸多問題。文章梳理這一事件的緣起及演化過程，針對存在的問題進行了分析，最后提出了建立危機預防機制以及在危機發(fā)生時從文化入手進行差異化管理等危機營銷策略，旨在為其他企業(yè)在公關危機的處理上提供參考借鑒。

[關鍵詞] 危機營銷;上海迪士尼;翻包事件

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0054-04

Abstract： Whether the public relations crisis of enterprises is properly handled directly affects whether they can establish a good corporate image in the minds of consumers. Shanghai Disney has been in the spotlight since the park opened in 2016， but its handling of the "Rummaging Event" in early 2019 has put it in the teeth of the storm， during which many problems were exposed. This paper sorts out the origin and evolution process of this incident， analyzes the existing problems， and finally puts forward some crisis marketing strategies， such as establishing a crisis prevention mechanism and differentiated management from the perspective of culture when the crisis occurs， so as to provide reference for other enterprises in dealing with public relations crisis.

Key words： crisis marketing， Shanghai Disney， Rummaging Event

一、上海迪士尼翻包事件起底

在2019年1月30日，華東政法大學大三學生小王去上海迪士尼樂園游玩。在進入公園之前，小王花40多元人民幣買了餅干等零食，但卻被園方工作人員在入口處強行翻包檢查，并阻止她攜帶外食入園。2019年3月5日，小王將上海迪士尼樂園告上了法庭。事情從發(fā)生到被公眾熟知討伐，再到最后解決大致歷經8個月，下面對上海迪士尼“翻包事件”進程進行簡要回顧。其發(fā)展過程見表1：

二、上海迪士尼翻包事件引發(fā)的危機及其消除

上海迪士尼“翻包事件”的網絡輿情被各大媒體報道后，隨即成為當時大眾最受關注的事件?！吨袊嗄陥蟆?、人民網以及許多普通網友都對此事件發(fā)表了看法。對于上海迪士尼園區(qū)內高價食品以及入園翻包等現象，許多網友表示憤怒，甚至在很多網友的評論中出現了“霸王條款”、“堅決抵制”等言語。許多媒體對于此次“翻包事件”也發(fā)起了討論以及民意調查，調查如圖1、2所示，央視財經發(fā)布了對于迪士尼堅持翻包檢查的群眾態(tài)度調查，有高達86000位消費者對翻包行為內心實際是介意并且不接受的，其比例占投票總人數的84.3%;并且根據鳳凰網財經發(fā)布的投票調查顯示，有14000位消費者選擇今后不再去迪士尼消費，對于迪士尼堅持翻包檢查的這種行為不可容忍，其比例高達73.7%。此次迪士尼“翻包事件”以及對此事件的處理不僅將迪士尼推向輿論的風口浪尖，對迪士尼的營業(yè)收入造成一定的不良影響，在一定程度上也打擊了游客的消費積極性，更是不利于上海迪士尼塑造良好的品牌形象。

為了平息“翻包事件”所引發(fā)的不良影響，上海迪士尼的危機公關先后采取了不同的措施：

首先態(tài)度強硬，表示不會修改相關園區(qū)規(guī)定，并且拒絕調解。“翻包事件”發(fā)生后，面對記者的追問，2019年8月11日，其在給來自央視財經頻道記者的郵件中回應：“禁帶食物”的規(guī)定與國內多家樂園規(guī)定相同，以及迪士尼在香港、東京同樣施行了此規(guī)定;其次，游客可在公園外的休息區(qū)食用外帶的食品;并且隨后還拒絕上海浦東新區(qū)消保委提出的調解，再一次強硬地表示：禁止攜帶食物入園、翻包檢查、拒絕退票等問題均為園區(qū)規(guī)定，目前不會更改相關政策。在面對公眾輿論的質疑時，上海迪士尼沒有第一時間回應禁帶飲食”“翻包檢查”等公眾所重視的問題，更沒有道歉，態(tài)度強硬，反而采取強勢公關，并且模棱兩可地談起了“與中國大部分主題樂園一致”、“亞洲一致”，其略帶歧視性的言論無異于是火上澆油，該聲明一經公布，即刻受到主流媒體以及網友們的新一輪“怒懟”。

隨后態(tài)度放緩，發(fā)表說明表示會改善安檢流程。迪士尼官方的強勢公關沒有順利平息事件，反而激起了消費者的不滿以及抗議，眼看著輿論逐漸走向“一邊倒”，上海迪士尼也采取了行動。上海迪士尼度假區(qū)于2019年8月23日在網絡平臺上發(fā)表了《就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明》，說明表示迪士尼官方會與各部門通力合作，改善游客入園的安檢流程。此次迪士尼發(fā)表的說明中，態(tài)度放緩，在一定程度上舒緩了消費者的抵抗情緒，使得整個“翻包事件”的處理有了進一步的轉機;而對于中國消費者所重視的“禁帶飲食”以及“翻包檢查”等問題，上海迪士尼則改用“入園安檢”的說法，而“樂園食品政策”一詞僅僅出現在對訴訟案的描述中，仍然對訴訟不作任何回應。上海迪士尼官方始終無法理解消費者的核心利益訴求，更無法正面外界的質疑，但要清楚這才是此次“翻包事件”危機公關的癥結所在。

最后順應民意，實行食品攜帶新規(guī)以修改相關條款規(guī)定，并且對涉事學生進行賠償。面對輿論以及園區(qū)經營的壓力，2019年9月6日，上海迪士尼終于作出了妥協(xié)，對相關規(guī)定進行了調整。9月11日，食品攜帶新規(guī)開始在上海迪士尼樂園實行，官方表示游客可將食物或是飲品帶入園區(qū)內，但有小部分特殊食品仍然禁止攜帶。在9月12日，浦東新區(qū)的法院作出回應稱，起訴上海迪士尼樂園禁帶食物的案件有了新進展，原告和被告雙方達成了調解協(xié)議，上海迪士尼樂園當庭以50元補償被告學生。最后，上海迪士尼終于正視并且有效滿足消費者對于此次事件的核心利益訴求，實行食品攜帶新規(guī)等措施，最終將此次“翻包事件”平息下來。

三、上海迪士尼翻包事件處置的啟示

（一）上海迪士尼翻包事件處置過程中存在的不足

1.危機公關策略未能因地制宜

作為世界上知名度最高的主題樂園運營公司，迪士尼度假區(qū)擁有世界上主題樂園最為先進的組織管理以及經營管理系統(tǒng);而自其1995年創(chuàng)辦加州迪士尼樂園度假區(qū)以來，迪士尼度假區(qū)已經在全球四個國家籌辦、運營了六個世界頂級主題樂園度假區(qū)，這也為迪士尼積累了全球化運營的營銷經驗。上海迪士尼樂園是世界上最新建設的迪士尼主題樂園，主題園區(qū)的設置也以一貫以來的“美式風格”為主，并且其在組織管理和營銷策略上都不同程度的借鑒了其他樂園的運營經驗。但是，沒有足夠考慮到我國國家社會文化與其他地區(qū)的差異性。

當今我國作為人口第一大國，在全球主題樂園旅游市場上占據了重要地位。主題樂園在中國的歷史要追溯到1989年建成的深圳錦繡中華，這是我國真正意義上的第一家主題樂園，自此主題樂園發(fā)展至今僅有短短的30年，雖在行業(yè)規(guī)模、樂園客流等方面都取得一定的發(fā)展成果，但對比世界頂級的主題樂園，我國的主題樂園還存在著缺乏創(chuàng)新內涵、主題不鮮明、服務能力不高以及重游率低的問題。我國的主題樂園在這三十年里快速發(fā)展，并在解決樂園游客糾紛這方面問題有著相沿成習的一套對策。譬如，我國的《中華人民共和國消費者權益保護法》第39條中明文規(guī)定了經營者與消費者之間權益爭議的解決途徑，但是在與經營者協(xié)調失敗后，我國的游客反而更傾向于通過借助行政機關、司法機關之外的途徑來達到保障自己權益的目的;主題樂園一旦發(fā)生群體性消費糾紛，消費者更多地是當場討要說法[4]。面對此類情況，主題樂園如果低估、忽視地區(qū)差異的復雜性，而錯誤的采取強硬的公關措施、自信認為通過司法渠道可最終解決與消費者之間的矛盾糾紛，那么會使本就難以調解的消費糾紛變得更加棘手。

2.危機公關策略未能滿足消費者的核心利益訴求

服務型企業(yè)一直把以人為本作為企業(yè)自身的核心理念。迪士尼一直以來都把給消費者帶去歡樂以及重視消費者的需求這一觀點作為園區(qū)經營的核心理念，上海迪士尼樂園為了能夠給游客提供最優(yōu)質最全面的服務，依托于主題園區(qū)的景點建設和游樂項目，讓每位旅客都能感受到迪士尼公司優(yōu)質的經營和服務理念。

然而，從此次“翻包事件”的處理來看，上海迪士尼官方在事后的處理過程中仍然無法始終貫徹以顧客為核心的企業(yè)理念，未能正視消費者在此次“翻包事件”中的核心利益訴求點，態(tài)度十分強硬，這對迪士尼的原先樹立的品牌形象造成一定的不良影響，也會影響迪士尼在消費者心中的品牌美譽度。

（二）上海迪士尼翻包事件的危機營銷對其他企業(yè)的啟示

縱觀迪士尼“翻包事件”的全過程，雖此次風波已經平息，但其危機公關所采取的措施不盡人意，未能考慮到地區(qū)文化的差異性，從一定程度上對迪士尼塑造的良好的品牌形象造成了不良的影響。上海迪士尼從一開始的強勢公關到最后順應大部分消費者呼應，通過實行食品攜帶新規(guī)以及對涉事學生進行賠償來平息眾怒，處理不夠及時，并且整個危機公關的處理從開始就偏離了軌道，只有到最后才真正關注到消費者的核心利益訴求，這件事情危機營銷運用處理給予了中國其他企業(yè)以啟示。

危機營銷，即危機公關，其要點是在于企業(yè)能夠運用有效信息交流手段與相關公眾之間持續(xù)維持良好關系，處理好企業(yè)、媒體、公眾三者的信息交流和溝通，所以當企業(yè)出現公關危機時，最主要可以從企業(yè)本身、網絡媒介以及消費者多方面著手，通過輿情、情報信息的采集和分析工作，及時公布企業(yè)的調查處理情況。

1.企業(yè)：建立危機預防機制，在危機發(fā)生時迅速應對以及處理

（1）危機預防期：建立危機預防機制，樹立危機意識并且迅速化解危機

在危機潛伏期，建立有效的危機預防機制能夠使得企業(yè)經營發(fā)生問題時及時解決，避免演化成危害企業(yè)聲譽的危機。上海迪士尼“翻包事件”從發(fā)生到官方出面處理，期間間隔6個月，而因為間隔時間過久沒有得到回應以致于事情發(fā)酵，愈演愈烈，最終釀成悲劇。上海迪士尼官方在問題發(fā)生時沒有啟動危機預防機制，缺乏一個企業(yè)應該有的危機意識，更沒有對發(fā)生的問題及時進行處理，最后才會使原本可以私下處理的問題演變成人盡皆知的鬧劇。所以，企業(yè)或機構應建立有效的危機預防機制，在問題發(fā)生但還沒形成危機時就應該做好相關的預防處理工作，保持對危機的敏感性并且在問題發(fā)生時迅速解決，這樣才能保證企業(yè)在處理突發(fā)事件時不會喪失主動權。與此同時，為了在危機還沒形成時就能及時進行妥善處理，企業(yè)可通過建立健全危機信息收集、分析、調查和處理系統(tǒng)，以期達到全面、精準地預測各種危機情況的效果。

（2）危機處理期：主動迅速反應，從文化入手進行差異化管理

除了要建立有效的危機預防機制之外，企業(yè)還應在危機真正發(fā)生時，主動、迅速地進行處理，并且根據危機發(fā)生的地點不同、人群不同以及時間不同而采取不同的應對方法。

上海迪士尼“翻包事件”被人們所熟知之后，大眾以及媒體反應激烈，這時候上海迪士尼沒有積極主動回應，沒有好好安撫群眾，反而采用強硬的公關策略，其對外的言論也不合世俗習尚，處理方法也非但對當時的糾紛危機沒有起到效用，反而激起民憤，其最主要的問題在于危機處理不及時以及處理方法不能隨機應變，不能根據中國消費者的實際情況來應對。所以，企業(yè)在發(fā)生危機時，最主要是能夠主動迅速反應，考慮到地區(qū)文化差異性，做到因地制宜、因人制宜以及因時制宜，堅持三大原則。

其一，堅持主動性原則，做到主動解決，通過積極回應來逐步恢復消費者的對企業(yè)經營的信心。在“翻包事件”發(fā)生后，上海迪士尼官方沒有立即積極地給予外界回應，導致了事情進一步惡化;實際上，在“翻包事件”引起大眾關注的時候，上海迪士尼官方應該立刻給予積極回應，闡明整個事情地來龍去脈，保持態(tài)度的誠懇，主動解決問題，做到積極回應消費者所提出的質疑，展現一個大企業(yè)應該有的氣度，從而重新樹立企業(yè)在消費者心中的良好形象。

其二，堅持速度第一原則，做到企業(yè)想要傳達給消費者的消息傳播迅速，以及處理問題的行動迅速。首先，上海迪士尼官方應該在事情爆發(fā)后，第一時間做出應對，啟動危機公關，通過迅速召開發(fā)布會以及聯系相關媒體說明事情情況來將事情控制下來，防止情況進一步的惡化，做到信息傳播迅速;其次，在入園安全檢查方面應該改進一下安檢方式，讓消費者看到企業(yè)的態(tài)度，做到行動迅速。

其三，堅持差異化管理的原則，從文化的差異性入手做到因地制宜、因人制宜以及因時制宜。不同國家的文化孕育著不同的應對機制，同樣的問題在不同國家發(fā)生有著不同的最優(yōu)解、企業(yè)應該根據地點不同、人群的風俗習慣不同以及危機發(fā)生的時間節(jié)點不同而相對應采取合適的解決方法，從而進行危機的差異化管理。上海迪士尼官方在處理此次翻包事件時應該考慮到事情發(fā)生在中國，這就有別于其他國家的開放式文化，上海迪士尼官方應該考慮到其中文化的差異性，從游客不同的花費習慣、不同的地方風俗習慣以及不同的事情發(fā)生時間節(jié)點來考慮。我國的主題樂園自1989年發(fā)展到現在，面對游客購買商品和服務的糾紛已經初步形成一套相沿成習的對策。在中國大陸發(fā)生類似糾紛，游客更偏向于和解，所以，上海迪士尼企業(yè)應該考慮到這一地方風俗習慣的不同來應對，從而做到因地制宜。同時，還應考慮該“翻包事件”的參與對象是中國消費者，所以企業(yè)應該了解中國消費者的核心利益訴求以及解決糾紛的約定俗成的方式，從而在處理事情時的解決方法應包括有針對性地調整公關策略、促銷策略等，利用強有力的媒體來積極回應消費者的問題。并且，上海迪士尼官方還應考慮事情發(fā)生的時間節(jié)點，“翻包事件”發(fā)生在年初，但是實際發(fā)酵是在夏季旅游的高峰期，這時企業(yè)更應該通過協(xié)商或是庭外和解等方式讓此次“翻包事件”逐漸淡出人們視野，從而降低事件對上海迪士尼樂園旅游的不利影響。

2.媒體：重視媒介公關，與媒介建立良好的信息溝通關系

在發(fā)生“翻包事件”之后，上海迪士尼官方沒有很好地利用有關媒體來向大眾傳達對積極信息，反倒是通過媒體讓事情更進一步曝光在公眾視野，所以從此次事件中可以看出，企業(yè)在日常的工作管理過程中應重視媒介管理，做好媒體公關，處理好與各種渠道的溝通。當企業(yè)的經營管理過程出現危機時，企業(yè)除了通過新聞發(fā)言人對外公布信息外，還可以通過媒體、業(yè)內人士、相關權威機構等全媒體渠道對企業(yè)進行考察，使得企業(yè)獲得各界媒體人的支持。同時，通過其對企業(yè)進行正面的宣傳，從而增加外界對企業(yè)信任。對企業(yè)也起到一定的宣傳作用，可以幫助企業(yè)重新樹立一個積極正面的品牌形象。

與此同時，利用媒體渠道可以與消費者進行及時、有效的溝通，這在企業(yè)開展業(yè)務、健康運營等方面起著重要作用。因此，掌握新媒介的溝通技巧、危機處理技巧，站在目標客群和大眾的角度去考慮問題，通過新媒介精準、及時的傳遞信息，以得到他們的包涵與信任，這在減輕企業(yè)危機中發(fā)揮重要作用。

此外，與媒體進行溝通交流時要注意以下幾點：其一是要遵守“完全開放”原則和“同一口徑”原則，這意味著只能從官方聲明中獲取信息，并且官方要公開所有已知信息;其二是要善于運用多種信息傳播渠道，既要選擇可靠且權威的官方主流媒體，更要學會利用具有大量信息、高度交互和快速擴展的互聯網;其三是企業(yè)的態(tài)度必須坦率和誠實，從而讓媒體意識到企業(yè)是在主動并且積極地處理事件，傳遞出積極正面的信號。企業(yè)要認識到，在處理危機時，應該避免遮遮掩掩的做法，在日常工作中應該與媒體建立良好的信息溝通關系，并且在發(fā)生危機時能夠公開且迅速地與媒體進行溝通，通過媒體的力量，表明態(tài)度，澄清事實，發(fā)布補救措施，從而贏得大眾的理解和支持。所以，當上海迪士尼“翻包事件”發(fā)展愈演愈烈時，迪士尼官方應該做好媒體公關，利用多種傳播渠道，態(tài)度親切坦誠地統(tǒng)一對外傳達事情的實際情況，表明自身的態(tài)度，并且發(fā)布有效的挽救措施從而獲得大眾的支持和理解。

3.公眾：注重公眾需求，包括內部公眾以及外部公眾

（1）發(fā)揮內部公眾的作用，做到全員危機營銷

全員危機營銷指的是使企業(yè)內所有工作人員都參與到危機營銷的工作中來，通過適當的獎懲手段激發(fā)每一個工作人員的熱情和才干，從而最大限度的利用好企業(yè)組織中所有人員所具備的能力、資源，并成立相應責任追究制度。企業(yè)中層干部應該做好企業(yè)信息研判工作，對可能形成危機的企業(yè)相關信息及時進一步上報、處理，這是確保有效應對危機的前提。管理人員應該利用危機預警系統(tǒng)來及時發(fā)現可能發(fā)生的危機，這是確保有效應對危機的重要前提。如果在日常工作中忽視一些小問題，等到問題積攢到一定程度爆發(fā)出危機才去處理，這時通常已經造成難以彌補的損失了。綜上所述，企業(yè)應定時開展關于危機意識的培訓工作，使得企業(yè)基層工作人員到領導階層都能夠提高自身對企業(yè)內外部風險的感知和處理能力，建立健全個體和企業(yè)相結合的立體式危機防范系統(tǒng)。

在處理此次“翻包事件”時，上海迪士尼官方沒有重視內部員工這些極佳的信息資源，這也是導致危機發(fā)生的重要原因之一，所以在危機發(fā)生時，上海迪士尼企業(yè)應該將危機處理情況及時告知員工，讓員工了解事情處理的進程，并且參與到危機的處理過程中來。員工在日常接待顧客以及處理顧客疑惑時能夠做到因時制宜，這樣要求企業(yè)不僅要做好全員參與的內部危機營銷，而且還要實現內部危機營銷與外部危機營銷的協(xié)調互動，努力提高危機營銷效果，盡可能降低危機對企業(yè)的不利影響[10]。

除此之外，在危機發(fā)生時，上海迪士尼企業(yè)還應關注并且尊重客戶、投資者、供應商等其他內部公眾的需求，向企業(yè)成員、客戶、投資者、員工、合作伙伴、供應商以及所在地通報信息，確保他們不會從公共媒體收到有關該企業(yè)的新聞，從而才能保持獲得內部成員的信任，企業(yè)才能上下一心來渡過危機。

（2）關注外部公眾的核心訴求，給予其物質和精神上的關懷

了解、尊重并且滿足外部公眾的核心利益訴求，從而提高消費者滿意度，這是應對企業(yè)危機的另一重要措施。當企業(yè)經營出現危機時，企業(yè)最主要應該是關注目標市場的反饋，穩(wěn)定企業(yè)在目標市場心中的形象，顧客是企業(yè)服務的對象，贏得目標市場對產品的滿意，是企業(yè)生存、發(fā)展的前提。

在“翻包事件”發(fā)生后，上海迪士尼沒有在第一時間內做出決策，對公眾的利益進行維護，努力征得公眾諒解，而是任由事件發(fā)酵，這是導致了“翻包事件”進一步惡化的重要原因之一。企業(yè)應該明白其態(tài)度影響著社會各界的看法，當企業(yè)發(fā)生危機時，公眾會表現出一定的非理性，總傾向是企業(yè)沒有做好，責任都在企業(yè)，這時企業(yè)要有足夠的耐心[12]。所以，在“翻包事件”發(fā)生時，上海迪士尼企業(yè)不但要積極表態(tài)，對公眾的利益進行維護，努力征得公眾諒解，還要堅持速度第一原則，對消費者的損失進行賠償。

此外，危機的發(fā)生主要是由于損害了消費者的利益，包括物質利益和情感利益，有時應對危機可能并不需要花費太多的物質成本，企業(yè)的態(tài)度或許就能解決很大問題[12]。上海迪士尼“翻包事件”的發(fā)生，使消費者的隱私受到侵犯，企業(yè)要以“大家”的風范和心胸去處理危機事件，真誠對待受害者，不但給他們物質上的補償，還要有一定的情感關懷，樹立有親和力的形象，降低危機的影響[12]。

四、結語

本文通過梳理上海迪士尼“翻包事件”的緣起及演化過程，剖析此次事件的起底、引發(fā)的危機及其消除，由此給其他企業(yè)在公關危機的處理上提供參考借鑒。從企業(yè)、媒體以及公眾三個方面出發(fā)，構建了較為完整的危機營銷應對體系，從而可以加強企業(yè)的危機應對能力。通過對此次上海迪士尼“翻包事件”的探討，不僅可以在一定程度上了解了上海迪士尼對于此次事件的處理情況，而且還能為我國其他企業(yè)在公關危機上提供參考借鑒。

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