“少年那達(dá)慕”內(nèi)蒙古親子研學(xué)文化旅游主題營銷案例

項目背景：

蒙近年來，國家加大對素質(zhì)教育的重視，親子研學(xué)旅游持續(xù)升溫，預(yù)計市場總體規(guī)模將超千億元。內(nèi)蒙古在親子研學(xué)旅游方面有著得天獨(dú)厚的人文、自然資源優(yōu)勢，卻還未形成強(qiáng)有力的親子研學(xué)產(chǎn)品和品牌，需要進(jìn)行整體規(guī)劃與產(chǎn)品打造。

為此，在深度挖掘內(nèi)蒙古研學(xué)旅游資源的基礎(chǔ)上，中青旅聯(lián)科助力內(nèi)蒙古文旅廳推出內(nèi)蒙古特色親子研學(xué)文化旅游品牌——少年那達(dá)慕，并通過一系列互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，力求將內(nèi)蒙古打造成為知名的親子研學(xué)旅游教育勝地。

項目目的：

此次“少年那達(dá)慕”內(nèi)蒙古親子研學(xué)文化旅游主題營銷旨在通過精準(zhǔn)包裝、產(chǎn)品落地、整合資源、展示文化等方式，形成一個強(qiáng)有力的內(nèi)蒙古親子研學(xué)旅游品牌形象，提高內(nèi)蒙古研學(xué)旅游的品牌認(rèn)知度、綜合吸引力及內(nèi)蒙古在全國親子研學(xué)旅游市場的影響力。

項目策略：

生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，“隱形父母”、“陪伴缺失”、“形式陪伴”使青少年普遍存在早熟、內(nèi)向、霸道、不愛與人交流等問題。為此，本次營銷活動以“拯救童年”為切入點(diǎn)，推出能反應(yīng)真實生活的微電影，喚醒更多用戶對親子情感的重視與思考，并聯(lián)合多個青少年平臺發(fā)起征集大賽，激發(fā)孩子們的好奇心，引導(dǎo)他們探索大自然?；顒雍笃?，通過對內(nèi)蒙古旅游資源的梳理，真正落地了一批線路產(chǎn)品，并上線售賣，實現(xiàn)營銷的完美閉環(huán)。

項目執(zhí)行：

（一）活動預(yù)熱期

1.發(fā)起創(chuàng)意繪畫大賽，激發(fā)青少年對草原的向往

如何讓孩子放下手機(jī)和電腦，走到自然中去？我們聯(lián)合蒙牛未來星和童畫秀秀平臺，面向全國青少年發(fā)起“我的草原夢”少兒創(chuàng)意繪畫大賽，激發(fā)青少年的草原情懷和他們對內(nèi)蒙古最純真的想象。活動引發(fā)親子客群對內(nèi)蒙古研學(xué)旅游的關(guān)注與討論，成功為后續(xù)活動預(yù)熱。

2. 拋出“少年那達(dá)慕”話題，引發(fā)全網(wǎng)熱議

正式上線“少年那達(dá)慕”話題，引起親子客群的討論和參與，通過對這一話題的深度討論進(jìn)一步鎖定核心用戶群。

（二）活動高潮期

1.上線親子主題微電影，實現(xiàn)爆發(fā)式情感營銷

微電影選取了三個真實且具有代表性的故事，以“童年丟失—尋找良藥—得到治愈”為線索，展開一場回歸自然的旅程，喚起用戶對親子情感的重視與思考、對內(nèi)蒙古的憧憬和向往。影片通過朋友圈廣告、微信、微博、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺發(fā)布，吸引了光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國旅游新聞網(wǎng)等主流媒體以及Youtube熱門、全球旅游攻略為代表的達(dá)人、親子、研學(xué)、旅游等多類型KOL的傳播及轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)不同平臺、不同媒介之間的聯(lián)合互動，覆蓋人群超1.6億。

2.上線朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群

面向北京、上海、廣東、四川等56個核心客源城市，投放融合親子情感主題微電影和電影延展海報的朋友圈廣告。本次廣告投放得到眾多網(wǎng)友的廣泛的互動、討論和主動轉(zhuǎn)發(fā)，互動數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，有效吸引了目標(biāo)受眾。

（三）活動收官期

1.組建產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟，實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化

與響沙灣、敕勒川等核心景區(qū)、內(nèi)蒙古地接社、國內(nèi)組團(tuán)社、親子研學(xué)產(chǎn)品專家等共同組建內(nèi)蒙古“少年那達(dá)慕產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟”，進(jìn)行產(chǎn)品渠道對接、產(chǎn)品培訓(xùn)、資料共享及落地指導(dǎo)建議等相關(guān)工作內(nèi)容，促進(jìn)產(chǎn)品市場營銷。

目前全國已有60余家聯(lián)盟成員單位及旅行商關(guān)注“少年那達(dá)慕”產(chǎn)品并進(jìn)行市場推廣。除現(xiàn)有渠道外，“少年那達(dá)慕”產(chǎn)品也已上線途牛、飛豬等 OTA 渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品線上推廣。

2.聯(lián)合央視科教頻道打造《跟著書本去旅行》之《行走在草原》

《行走在草原》系列節(jié)目分別以“馬背上的民族”、“悠揚(yáng)的馬頭琴聲”、“蒙古包里的美食”、“草原男兒三藝”、“風(fēng)吹草低見牛羊”為主題，通過讓嘉賓體驗草原男兒三藝、品嘗內(nèi)蒙古美食等活動，宣揚(yáng)了自信勇敢、崇尚自然、開放包容的少年那達(dá)慕精神，很好地將“少年那達(dá)慕”品牌內(nèi)涵進(jìn)行了植入。

項目評估：

本次營銷活動以打造和推廣“少年那達(dá)慕”品牌為核心，共計產(chǎn)出報道508篇，親子情感主題微電影完成了超6000萬的用戶覆蓋和300萬人次的有效觀看;微博#少年那達(dá)慕#話題總閱讀量2364.5萬次，覆蓋總?cè)藬?shù)超過1.6億。

活動通過整合多方資源，為內(nèi)蒙古進(jìn)行了一次親子旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面的嘗試，并真正落地了一批旅行產(chǎn)品線路，實現(xiàn)了約7%的用戶參與度，提升了內(nèi)蒙古在全國親子研學(xué)旅游市場的影響力和區(qū)內(nèi)親子研學(xué)旅游市場的整體創(chuàng)新與升級。