QQ-AR“人民幣文化和防偽知識普及”

項目背景：

繼二維碼之后，AR成為連接互聯(lián)網(wǎng)的第二大入口，蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭相繼推出自己的AR平臺。在國內(nèi)，騰訊QQ依托強大的技術(shù)儲備和流量入口，于2017年就推出了QQ-AR開放平臺，致力于“將一切不能印成二維碼的IP圖形變成QQ-AR可掃的入口”，立志成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

因為QQ-AR多媒體互動的特點，能夠適應豐富的商業(yè)合作場景，價值潛力巨大。但要成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺，QQ-AR亟待尋找無法印制二維碼的場景打造現(xiàn)象級營銷事件，引發(fā)大眾、行業(yè)的廣泛體驗和關注。

項目調(diào)研：

2018年恰逢中國人民銀行（央行）成立70周年、人民幣發(fā)行70周年，中國人民銀行將組織大型宣傳推廣活動。同年9月為“全國反假貨幣宣傳月”，各大商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點都將進行反假貨幣宣傳工作。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，希望通過自身的平臺和技術(shù)助力反假貨幣宣傳工作和人民幣文化的普及。人民幣作為中國的“名片”，是國民級最大IP之一，這一人人都熟悉、人人都有的實物無疑是最好的AR入口。騰訊QQ-AR通過將100元人民幣作為AR的觸發(fā)條件，設置多角度多花樣的UGC視頻，提高大眾的辨?zhèn)文芰蛯鹘y(tǒng)文化的認同。

項目策略：

此次項目的總體策略是“國民級案例+國民級APP=國民級AR入口”，將一切不能印二維碼的IP圖形變成QQ可掃的AR入口，讓QQ成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

（1）國家級的機構(gòu)：背靠國家級機構(gòu)，能夠為案例帶來強大的背書，及強有力的用戶信任資本，為媒體報道增加新聞性和話題點，進而擴散項目的社會影響力。在傳播上勢必會拉動中央、黨政、地方、金融等各個重要圈層用戶參與。

（2）國家級的IP：人民幣作為中國的“名片”，是國民級最大IP之一。在獲得中國人民銀行的免費授權(quán)下，以100元人民幣作為AR最重要的觸發(fā)條件，人民幣這一人人都有，人人都熟悉的實物成為極好的AR入口。通過設置多角度多花樣的UGC視頻，吸引國民對這只戰(zhàn)國彩鳳的熱情升溫。

（3）國家級的內(nèi)容：精心制作H5及宣傳視頻，經(jīng)過反復推敲，選擇人民幣上的鳳鳥圖樣作為開始，互動方式也十分簡單。只要打開手機QQ“掃一掃”100元人民幣，即可看到一只鳳凰神鳥振翅飛來，十分新穎，引爆國人嘗試的好奇心。AR互動體驗，除了介紹人民幣的防偽知識，更讓國人知道了元素中國傳統(tǒng)文化知識。戰(zhàn)國彩鳳的形象、茶花的寓意、以及黨、國家和各人民團體舉行政治活動的人民大會堂，這些內(nèi)容場景都具備國民級的地位，是很有代表性的民族文化符號。

項目執(zhí)行：

（1）UGC短視頻發(fā)酵：以金錢鳳作為創(chuàng)意亮點，吸引用戶和KOL參與拍攝體驗。自發(fā)在抖音、快手、微視、梨視頻等短視頻平臺，以及B站、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上傳趣味原創(chuàng)視頻，并且建立相關話題#人民幣動起來了#、#誰動了我的人民幣#，吸引KOL跟進原創(chuàng);

（2）對用戶進行玩法教育：以視頻、GIF、稿件等形式，在虎撲論壇、百度貼吧、豆瓣、興趣部落等容易聚焦用戶、互動性強、活躍度高的社群渠道上傳QQ掃描人民幣指南，實現(xiàn)對用戶玩法教育;

（3）權(quán)威媒體線上話題引爆：以中國新聞周刊、Vista看天下等權(quán)重媒體在微博平臺發(fā)起#人民幣動起來了#話題，影響力快速波及用戶和行業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)容引爆，并且成為微博熱搜話題;

（4）通發(fā)全國媒體坐實合作：將合作內(nèi)容通發(fā)至全國媒體，以中央輻射地方，引發(fā)人民政協(xié)網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華社、中國日報、法日日報等眾多黨政媒體，以及央視財經(jīng)、第一財經(jīng)日報、每日經(jīng)濟新聞高度關注，并給予大版面報道，進而帶動全國媒體跟進報道，形成全網(wǎng)覆蓋;超過400家銀行官方渠道報道，進一步強化合作內(nèi)容的可靠性，吸引用戶參與。

（5）垂直三四線城市中老年人群：將QQ掃人民幣短視頻發(fā)送至中老年微信群，新奇體驗形式吸引更多人參與體驗，并將視頻擴散至更多社交圈，形成圈層擴散。同時，以觀看金錢鳳收獲“財運”為切入，設置相關話題文章，鼓勵大眾體驗QQ掃描人民幣。

（6）多角度議題設置深度內(nèi)容：從營銷角度，強化QQ掃人民幣是國內(nèi)首次將AR技術(shù)應用于人民幣反假宣傳工作，凸顯QQ-AR的強大營銷價值，將此次案例打造成國民級AR案例，更為今后接入更多合作開拓市場。從QQ布局AR角度，強調(diào)超過6000萬人參與的龐大規(guī)模，會加速國內(nèi)市場普及AR技術(shù)應用，強調(diào)QQ-AR是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)AR開放平臺。

項目評估：

（1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)：項目上線期間，9000萬用戶成功用QQ-AR掃描100元人民幣，PV達1.91億，創(chuàng)造QQ-AR參與人數(shù)歷史最高紀錄。QQ-AR產(chǎn)品掃描達歷史頂峰43.7萬次/分鐘，創(chuàng)造QQ-AR歷史最高峰值紀錄，遠超過日常最高峰值2萬次/分鐘。同時，實現(xiàn)了為手機QQ拉新50萬人，用戶首次登錄即使用了AR掃描。

（2）曝光量級：整個項目在主發(fā)18篇種子內(nèi)容下，共收獲超36000篇免費效果，傳播效率約2000倍;用于AR創(chuàng)意制作和種子傳播，引發(fā)微視、抖音等短視頻平臺超過10000條UGC內(nèi)容，播放量級超過4500萬。超過8000個大V發(fā)布，包括媒體、政府、銀行機構(gòu)主發(fā)。免費獲得包括新華社、人民網(wǎng)、第一財經(jīng)衛(wèi)視、上海電視臺、北京衛(wèi)視等14000篇次媒體報道。9月12日啟動傳播后，“QQ-AR”微信指數(shù)日環(huán)比暴漲1622%，達到歷史峰值418464。

（3）廣告資源：朋友圈廣告已獲得超過1億多次曝光，QQ團隊賬號也對全量用戶進行推送，曝光約3.2億次。

（4）銀行資源：中國人民銀行范副行長認可將AR人民幣項目，將在“人民幣70周年全國巡展中”在20個城市線下介紹QQ-AR人民幣防偽知識普及項目。同時，央行下發(fā)紅頭文件至全國商業(yè)銀行，覆蓋全國23萬家銀行營業(yè)網(wǎng)點，超過 400個銀行官號傳播。

（5）用戶口碑：在產(chǎn)品上線初期并沒有立即公布，而是通過UGC發(fā)酵，形成微視、抖音、快手強大的UGC能量。這種新奇的體驗獲得了用戶和媒體的廣泛認可，在微視短視頻建立人民幣防偽小常識話題#誰動了我的人民幣#，涌現(xiàn)出一大批熱心用戶分享體驗視頻，超過9成用戶認為體驗很有趣，有教育意義。

（6）客戶肯定：該項目除了獲得馬化騰的親自點贊，還獲得2018騰訊營銷突破獎、年度最佳用戶影響獎、CDG總裁閃電獎、SNG總裁獎等多個騰訊內(nèi)部獎項。

（7）行業(yè)肯定：該項目獲得第10節(jié)金鼠標數(shù)字營銷大賽移動營銷類金獎、IAI國際廣告獎公關活動類創(chuàng)意營銷金獎。