“國(guó)潮”品牌文化認(rèn)同建構(gòu)

龍甲茂 唐煜

一、文化認(rèn)同的內(nèi)涵

認(rèn)同，是人文社科領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的術(shù)語(yǔ)，“認(rèn)同”一詞在哲學(xué)和心理學(xué)的研究更多，在心理學(xué)中，弗洛伊德指出，“認(rèn)同”指的是“個(gè)體受到其他個(gè)體價(jià)值觀念或者意向方式的影響，逐步與他人趨向于一致的心理變化歷程?！本唧w可以從個(gè)體和社會(huì)兩個(gè)層面進(jìn)行分析，從個(gè)體層面上來(lái)看，指的是個(gè)人對(duì)自身身份的理性確認(rèn);而從社會(huì)層面上來(lái)看，主要表示社會(huì)共同體成員對(duì)于自身定位的信仰或者情感分享。1隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“認(rèn)同”的研究也越來(lái)越多，很多研究者嘗試通過(guò)不同維度對(duì)“認(rèn)同”進(jìn)行解釋，由此形成了不同的觀點(diǎn)，其中包括哲學(xué)的、社會(huì)的、政治的、民族的等多種說(shuō)法，同時(shí)還分出了自我認(rèn)同、民族認(rèn)同以及文化認(rèn)同等，在所有的認(rèn)同類型中，普遍將文化認(rèn)同作為核心的部分。

文化認(rèn)同（culture identity）目前引發(fā)了較大的關(guān)注，其主要代表個(gè)體對(duì)不同社會(huì)組織以及文化傳統(tǒng)的歸屬感。從這個(gè)角度來(lái)看，文化認(rèn)同實(shí)質(zhì)上代表了個(gè)體對(duì)于文化活動(dòng)價(jià)值與目標(biāo)的內(nèi)化現(xiàn)象，能夠?qū)⒆陨砩钆c文化活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而將其內(nèi)生成為個(gè)體人格的重要組成部分。2

二、分析李寧成為國(guó)潮主力軍的策略

（一）傳統(tǒng)思想：共有的民眾心理

傳統(tǒng)思想是一種中華民族在特定環(huán)境下產(chǎn)生的心理定式，這一心理定式會(huì)被新的價(jià)值觀念、思維方式、價(jià)值判斷不斷地更新和擴(kuò)充，并隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)展變化。

傳統(tǒng)思想的價(jià)值在當(dāng)代顯而易見(jiàn)。這些流傳至今的優(yōu)秀品質(zhì)，將古代思想與當(dāng)代觀念聯(lián)系在一起，例如，“尊法守禮”、“仁義愛(ài)人”等是中華傳統(tǒng)文化的思想核心。經(jīng)過(guò)多年的流傳，各個(gè)階層的民眾形成了相似的認(rèn)同基礎(chǔ)。民眾的思想觀念并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的發(fā)展呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特征，但是形成的心理結(jié)構(gòu)卻得以保留。例如過(guò)去人們常說(shuō)的“忠”，當(dāng)前其對(duì)象出現(xiàn)了變化，但是本質(zhì)的內(nèi)涵并沒(méi)有改變，仍然代表忠誠(chéng)的含義;另外，“信”的內(nèi)涵沒(méi)有改變，仍然代表守信、信譽(yù)等，只是從先前朋友之間的信守承諾轉(zhuǎn)移到了當(dāng)前的生意場(chǎng)中，在生意場(chǎng)中無(wú)法做到誠(chéng)信則必然難以長(zhǎng)期立足。3由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)思想觀念留存的心理結(jié)構(gòu)形式?jīng)]有太大的變化，仍然對(duì)于當(dāng)前人們的工作和生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

李寧與《國(guó)家寶藏》的合作中，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，“君子”、“漢甲”、“問(wèn)鼎”三款鞋款，“君子”以水墨國(guó)畫(huà)的梅、蘭、竹、菊為設(shè)計(jì)靈感，腳背織帶為墨梅圖、鞋身為墨竹、后跟為蘭和菊。梅、蘭、竹、菊的淡泊名利與中華民族高尚精神一脈相承，又與現(xiàn)代價(jià)值觀宣揚(yáng)的“廉潔”、“謙遜”等良好品質(zhì)緊密聯(lián)系，傳遞給廣大受眾，在紛繁亂世，能夠守住內(nèi)心，抵制誘惑，使得受眾受到傳統(tǒng)文化的浸染，并逐步形成對(duì)中華文化的認(rèn)同。“漢甲”采用漢朝將士的鱗片甲衣結(jié)構(gòu)，細(xì)節(jié)處點(diǎn)綴代表戰(zhàn)士的青銅獸面紋，整體視覺(jué)古代軍事風(fēng)滿載。以此致敬中華民族勇者不懼的國(guó)家精神，鼓勵(lì)直面生活，砥礪前行！“問(wèn)鼎”靈感源自中國(guó)古代典故“問(wèn)鼎中原”，鞋身以多層次結(jié)構(gòu)表現(xiàn)古代鎧甲，而鞋后跟應(yīng)用同為國(guó)家瑰寶的青銅鼎紋飾，與《國(guó)家寶藏》中的西周大克鼎相對(duì)應(yīng)，輔以篆體問(wèn)鼎文字元素加持，象征著“以力立身”，與人肝膽相照、重情重義才能受人敬仰，與當(dāng)下倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀“不謀而合”。

李寧成功將當(dāng)代文化與古典文化進(jìn)行了融合，使得人們產(chǎn)生了精神上的共鳴。清正廉潔、愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)，是中國(guó)人民長(zhǎng)期以來(lái)的精神依賴，中華民族共同的價(jià)值觀正是李寧所建構(gòu)和弘揚(yáng)的。

（二）文化符號(hào)：重現(xiàn)的民族記憶

李寧利用大量的傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)喚起民眾的文化記憶，使其產(chǎn)生了對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。李寧運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)將建筑符號(hào)、皮影戲符號(hào)、京劇符號(hào)都展現(xiàn)出來(lái)，承載了中華文化所蘊(yùn)含的文化精髓，形成了獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，基于這種方式引發(fā)了人們內(nèi)心的情感共鳴，在這個(gè)過(guò)程中同樣有效地深化了受眾的文化認(rèn)同。

中國(guó)幅員遼闊，千百年來(lái)形成的文化博大精深，在衣食住行上各有特色，其中在“住”的方面各地建筑在配色、設(shè)計(jì)方面都大有講究。李寧將中國(guó)三大建筑的特點(diǎn)融入到鞋子的設(shè)計(jì)當(dāng)中，共有三種配色，分別是“玄”、“皎”、“青”，分別對(duì)應(yīng)京、皖、蘇派三種地區(qū)特色建筑，“玄”的靈感來(lái)自于京派建筑，京派建筑講究對(duì)稱分布，方方正正的四合院代表吉祥、團(tuán)圓，“皎”代表的是皖派建筑，皖派建筑清秀典雅，青瓦白墻，磚雕門(mén)樓?！扒唷钡撵`感來(lái)自于蘇派建筑，上有天堂，下有蘇杭，蘇州園林充滿詩(shī)情畫(huà)意的景象讓大家心生向往。李寧正是通過(guò)闔家歡樂(lè)、家和萬(wàn)事興的和諧觀念，讓受眾感受到民族文化的溫度，創(chuàng)造了“精神家園”。

皮影戲是古代民間娛樂(lè)的方式之一，但是現(xiàn)在的年輕人很少有時(shí)間去親自看皮影戲，藝人們一邊操縱影人，傳唱著動(dòng)人的民間故事。牛郎織女、白蛇傳、岳飛精忠報(bào)國(guó)……李寧將皮影戲這一傳統(tǒng)文化元素與鞋子結(jié)合，打造了溯系列·逐光疊影·熠，該系列正是吸納了皮影戲的精華，非物質(zhì)文化的魅力也在其中展現(xiàn)。被遺忘的記憶難以再次在事后進(jìn)行還原，但是能夠利用回憶的媒介再次將其串聯(lián)起來(lái)。4皮影戲則可以作為這種特殊的媒介，其中的文化內(nèi)涵直接體現(xiàn)在各種類型的圖案中，引發(fā)了民眾的民族記憶。

現(xiàn)代文化的繁榮，年輕人追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，導(dǎo)致很多經(jīng)典國(guó)粹后繼無(wú)人，京劇國(guó)粹便在其中。李寧通過(guò)對(duì)臉譜背后的人物形象等進(jìn)行闡釋，民眾了解了其背后的故事，同時(shí)體會(huì)到了中華文化的深邃，使得民眾在民族文化中的認(rèn)同感也在潛移默化中得到強(qiáng)化。

國(guó)粹京劇系列，作為中華優(yōu)秀文化的組成部分，是民族記憶不可或缺的文化符號(hào)。李寧超輕系列跑鞋，將經(jīng)典國(guó)粹與跑鞋設(shè)計(jì)相結(jié)合，為超輕系列書(shū)寫(xiě)新生，一共十四種顏色，不同顏色寓意不同，臉譜的風(fēng)格盡顯。彰顯人民智慧，一具具臉譜立刻鮮活了起來(lái)，京劇不再遙遠(yuǎn)，李寧用全新的方式，詮釋了中華文化博大精深的文化底蘊(yùn)，由此激發(fā)了廣大中華兒女學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的意愿，使其能夠積極參與到中華古典文化的理解和學(xué)習(xí)中，愿意將傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)揚(yáng)下去。

李寧的這些設(shè)計(jì)中保留了不同方面的歷史記憶，將這些記憶再現(xiàn)給民眾時(shí)，將會(huì)激發(fā)他們對(duì)于中華民族的認(rèn)同感。這些記憶以我們不知道的方式存活著，只是當(dāng)李寧將之展現(xiàn)出來(lái)之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)它一直活在我們每一個(gè)人的心里。

（三）和而不同：獨(dú)特的身份認(rèn)同

隨著全球一體化趨勢(shì)的不斷加深，各國(guó)的文化在同一時(shí)間都與其他文化進(jìn)行交流，中國(guó)當(dāng)然不能故步自封，走清朝的老路。與此同時(shí)，在科技不斷發(fā)展的過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家之間的地理距離逐步縮短，利用各種先進(jìn)的工具可以快速到達(dá)各個(gè)國(guó)家。不同文化如快餐文化、消費(fèi)文化正在潛移默化地侵染著中國(guó)民眾的思想意識(shí)，西方文化中的拜金主義、享樂(lè)主義的興起又在一定程度上使傳統(tǒng)文化逐漸邊緣化，威脅到傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，這些不同國(guó)家的意識(shí)形態(tài)和文化觀念與我國(guó)民眾原有的價(jià)值觀念相沖突。建立民族自信心和弘揚(yáng)中國(guó)精神，是民眾不可推卸的責(zé)任，但在文化全球化的過(guò)程中，很大一部分民眾迷失文化主體性，民族文化的認(rèn)同感也在不斷動(dòng)搖，中國(guó)在這一文化現(xiàn)象中如何自處，關(guān)系到中國(guó)文化的傳承和發(fā)展。

傳統(tǒng)文化對(duì)于國(guó)民文化認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)起到至關(guān)重要的作用，其凝聚了整個(gè)民族的意識(shí)和價(jià)值觀念。我國(guó)傳統(tǒng)文化上下五千年的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，極具包容性，正是由于這樣的包容性，才使得中華兒女在這一肥沃的土壤上一代又一代延續(xù)。文化認(rèn)同促進(jìn)人類進(jìn)步，支撐人類的精神信仰，精神信仰構(gòu)建的精神家園是人類安家樂(lè)業(yè)的根基，文化認(rèn)同是支持中國(guó)立足于世界的根本。增強(qiáng)中華文化自信，探求文化根源，文化全球化為我國(guó)制造了條件。如果一個(gè)群體遇到了其他的群體，則能夠明確不同群體之間的差距，同時(shí)對(duì)于自身會(huì)形成更正確的定位。但是只有在不同群體相遇并出現(xiàn)文化上的沖突時(shí)，才能真正意識(shí)到自身民族文化的獨(dú)特性。

李寧對(duì)于傳統(tǒng)文化的采取和再次挖掘，是在文化認(rèn)同理解、消化的基礎(chǔ)上，認(rèn)同差異，發(fā)揮中華民族文化優(yōu)秀特質(zhì)。過(guò)去幾年瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，經(jīng)過(guò)一系列轉(zhuǎn)變之后，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化上，一個(gè)民族企業(yè)，幾經(jīng)周折，走上輝煌道路，里面深刻蘊(yùn)含著對(duì)中國(guó)文化的自信，看到時(shí)裝周上寫(xiě)著大大的中國(guó)李寧，一次次的震撼，一次次的自豪，李寧正在用這種表達(dá)方式，滿足了民眾的審美需求和精神生活歸屬，讓民眾真正感受到傳統(tǒng)文化的魅力，傳統(tǒng)文化的精神力量激勵(lì)著我們不斷發(fā)展自身，完善自身，風(fēng)格迥異的設(shè)計(jì)把李寧對(duì)于傳統(tǒng)文化的自覺(jué)和自信展現(xiàn)的得淋漓盡致，從內(nèi)到外散發(fā)著一股與眾不同的氣質(zhì)。面對(duì)世界文化大融合的趨勢(shì)，國(guó)家和民族都要重視傳統(tǒng)文化，并發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的文化認(rèn)同感，賦予傳統(tǒng)文化新的生機(jī)活力，增加傳統(tǒng)文化的歸屬感。

三、李寧品牌特色文化認(rèn)同的多元呈現(xiàn)

（一）天人合一的自然觀

中國(guó)地大物博，大自然賦予了人們豐富的資源和選擇，是由于國(guó)人尊重自然，熱愛(ài)自然，在與大自然的和諧共處中領(lǐng)悟真理。

道家思想在中華文化的地位不言而喻，李寧以道家思想作為設(shè)計(jì)理念的基石，推出悟道系列，與萬(wàn)物共生，遵循法道的自然本性，尊重自然界的發(fā)展規(guī)律，從文化認(rèn)同的角度，道家這種感受生活、熱愛(ài)生活、升華生活的精神內(nèi)涵，喚起了受眾對(duì)于文化價(jià)值的認(rèn)同，文化認(rèn)同價(jià)值，受眾不同感受有所差異，但是深層次的文化認(rèn)同感深深烙印在每個(gè)國(guó)人的心中，“包容之道”，文化的豐富多彩促使中華民族文化的多樣性，各個(gè)地區(qū)的民族文化雖有一定差異，但中華文化的包容性使各種特色文化在中國(guó)土壤中茁壯成長(zhǎng)，這是文化認(rèn)同的表現(xiàn)。

（二）敬業(yè)奉獻(xiàn)的人生觀

工匠精神的精髓正是敬業(yè)、盡心竭力、專注入神的工作態(tài)度。正如《聊齋志異》中所述的“藝癡者技必良”，即使是在科技高度發(fā)達(dá)的今天，“敬業(yè)”仍然是對(duì)從業(yè)者追求事業(yè)發(fā)展的最佳褒獎(jiǎng)。5工匠精神是對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的把控，對(duì)質(zhì)量的高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，其中體現(xiàn)的是一種不滿足于現(xiàn)狀，而追求精益求精的精神，通過(guò)不斷的研究來(lái)提升自身的技藝，最終能夠?yàn)樯鐣?huì)進(jìn)步發(fā)揮更大的作用。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種精神與金錢(qián)以及名譽(yù)等無(wú)關(guān)，而是從業(yè)者發(fā)自內(nèi)心對(duì)于更高水平技藝的追求。6因此，工匠精神始終得到了廣大民眾的認(rèn)可，它所體現(xiàn)的敬業(yè)精神已經(jīng)根植于每個(gè)中華兒女的心中。

紅旗汽車(chē)品牌，是中國(guó)家喻戶曉的的民族品牌，是老一輩人不畏艱苦奮斗的產(chǎn)物，李寧將時(shí)尚前衛(wèi)的元素與紅旗汽車(chē)復(fù)古的造型融合在一起，紅旗logo、中國(guó)獨(dú)特插畫(huà)元素通過(guò)街頭風(fēng)格的方式呈現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)單品上，將國(guó)產(chǎn)汽車(chē)文化符號(hào)與李寧服裝結(jié)合起來(lái)，打造獨(dú)特的國(guó)潮炫酷感，當(dāng)時(shí)建造汽車(chē)的場(chǎng)景仿佛印在眼前，穿越到了建國(guó)之初老一輩辛苦建設(shè)祖國(guó)的樣子，憑借耐心和決心創(chuàng)造出來(lái)的中國(guó)汽車(chē)品牌，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)制造，這是人民智慧的結(jié)晶，我們將永不忘記。受眾感受到了老一輩人艱苦奮斗、不斷進(jìn)步的作風(fēng)，這項(xiàng)成果正是靠著老一輩人對(duì)工作的熱忱以及忘我的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中凝聚著深厚的工匠精神。

我們常常談“玉不琢，不成器”，古代工匠們對(duì)于工匠活的專注造就了眾多的稀釋珍寶。以“追本溯源，逆流而上”為核心理念推出的COUNTERFLOW，旗下?lián)碛袃纱笾Ь€，“源”與“溯”兩個(gè)系列?！八荨毕盗兄小靶怯浴钡撵`感來(lái)源“曜變天目”，而說(shuō)到“曜變天目”則又衍生到“建盞”。宋代的斗茶文化十分流行，建盞可以說(shuō)是為斗茶而生的瓷器，一般建盞是黑釉瓷器，“曜變”的產(chǎn)生是工匠精湛技術(shù)的證明，展現(xiàn)了工匠人苦心孤詣、奉獻(xiàn)自我的一面，它是在極不可控的情況下產(chǎn)生的藍(lán)色瓷器。他們所體現(xiàn)的正是終其一生的工匠精神，其人生觀和價(jià)值觀因此而改變。

（三）崇尚團(tuán)圓的家庭觀

闔家團(tuán)圓、幸福美滿一直是中華民族不斷前進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力。對(duì)于中華傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，一直對(duì)于團(tuán)圓具有崇高的追求，而這正是中華傳統(tǒng)民俗文化的獨(dú)特體現(xiàn)。

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加速，更多的人從農(nóng)村進(jìn)入到城鎮(zhèn)中工作和奮斗，人員流動(dòng)的范圍持續(xù)擴(kuò)大，使得大量家庭的成員數(shù)量減少，中國(guó)傳統(tǒng)的家族觀念逐步弱化。7李寧“月相”靈感源自月相從月牙到月圓的更替輪換，將月相更替的色彩和圖案融入鞋身，同時(shí)在鞋的腳背織帶及鞋墊上呈現(xiàn)該設(shè)計(jì)元素，并通過(guò)主配色透明印刷“phase of the moon”傳遞對(duì)中秋月圓團(tuán)圓夜的寄托，寓意對(duì)月圓合家歡的傳統(tǒng)“家和”精神的傳承。人們?cè)趫F(tuán)圓過(guò)程中共同交流了感情，享受到了家庭的幸福與和諧。中華民族正是因?yàn)槿绱嗣篮玫那楦畜w驗(yàn)形成了獨(dú)特的民族基因，在千百年歷史的歷史更迭中得以留存，世代相傳。

從文化認(rèn)同的內(nèi)涵上來(lái)看，“實(shí)際上代表一種特殊的情感行為，即不同群體中的個(gè)體通過(guò)相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值理念以及生活方式等來(lái)確定自身的歸屬?！? 李寧的很多設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含豐富的傳統(tǒng)文化元素，使得中華兒女形成對(duì)家、傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同，真正將文化認(rèn)同植根于其中，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣大民眾的民族文化自豪感。

（作者簡(jiǎn)介：龍甲茂（1995—），女，彝，研究生，西南大學(xué)文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，研究方向：公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù);唐煜（1969—），男，漢，博士研究生，西南大學(xué)文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授，碩導(dǎo)，研究方向：公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)理論與實(shí)踐、企業(yè)文化 ）

標(biāo)注信息：

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