疫情之下，公共關(guān)系組織的責任與擔當

吳楚 周朝霞

2020年伊始，新冠疫情不僅打亂了所有人的生活節(jié)奏，也引發(fā)了巨大的社會情緒，封城隔離所帶來的封閉環(huán)境使得公眾的焦慮與恐慌持續(xù)發(fā)酵，四通八達的網(wǎng)絡(luò)媒介更是為謠言的流傳加速，亟需所有公共關(guān)系組織主動承擔起社會責任。疫情之下的公共關(guān)系危機是衍生于這場全球突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，與常規(guī)的公共關(guān)系危機事件不盡相同的是，這場危機波及范圍廣、全民性關(guān)注程度高、與人類命運共同體關(guān)系密切，這是對于所有公共關(guān)系組織的一次嚴峻考驗。

共情傳播，傳遞希望消弭焦慮

潛在的社會風險往往會令人忽視，不易察覺，而顯性的社會風險往往就表征為突發(fā)公共事件。由于突發(fā)公共事件大多是一場社會災(zāi)難，甚至是一場人間悲劇，不可避免地給社會和人們帶來一定程度的損失和精神痛苦，嚴重時還會突破人們的心理防線和情感基礎(chǔ)，造成心理創(chuàng)傷和社會撕裂[1]。這一場新冠疫情幾乎使得世界上每一個人群聚集之處都承擔著潛在的感染風險。由于疫情擴散速度快、傳播范圍廣，大眾的恐慌也在隨之擴散與發(fā)展，因此把握大眾情感，在互動中尋找共鳴，找到合適的發(fā)力點，能將積極的情緒傳染給受眾。亞當·斯密在《道德情操論》中提出，人類有一種天性，就是會關(guān)注別人的命運，會為別人的幸福而感到滿足，為別人的不幸而感到悲傷，看到不公平的現(xiàn)象，也會感到不滿。雖然這些事跟我們沒什么關(guān)系，可我們就是會在意，我們會不由自主地想象別人的事發(fā)生在自己身上，并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒，有時還會為此而做點什么，這種現(xiàn)象就叫共情[2]。利用共情心理不僅僅能夠傳遞疫情防控的緊迫感，同時也能利用共情的原理來引導(dǎo)受眾走出陰霾情感。

為了向社會大眾傳遞希望，消弭焦慮，由杭州西湖公共關(guān)系基金會資助，杭州市公共關(guān)系協(xié)會聯(lián)合浙江省心理衛(wèi)生協(xié)會發(fā)起并開通浙江省第一條24小時抗“疫”心理援助熱線：0571—88829595，在2020年2月15日下午3點舉行的浙江省人民政府新聞發(fā)布會上正式對外公布。市民開始不斷撥打熱線請求心理援助，心理專家們主動傾聽來電者的憂慮，通過積極的疏導(dǎo)、心理暗示和心理治療方法緩解群眾的緊張感與無助感，對社會公眾由于疫情引起的緊張情起到了很好的疏理作用。截止到3月15日中午12點，抗“疫”心理援助熱線累計接聽心理咨詢電話2066分鐘。最令人感動的是，2月22日凌晨兩點，通過心理咨詢師近2個小時的溝通與心理疏導(dǎo)，以及在警察的參與下，成功挽救了一位打進熱線正在自傷已經(jīng)流血、尋求解脫的女青年生命，避免了防范疫情之下“心病”造成的二次傷害。

疫情后真相時代中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

隨著世界對于疫情的高度關(guān)注，關(guān)于新冠疫情的謠言亦是一波未平一波又起，例如家中寵物會傳播新冠肺炎;電吹風吹臉30秒能夠徹底消滅病毒等。疫情的后真相時代成為德國社會學家貝克（Ulrich Beck）預(yù)言的“風險社會”的一個縮影，高度的媒介化和全球化模糊了真實生活空間和虛擬賽博空間（cyberspace）的界限。一些人為了自身利益，無視客觀事實，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，或博取眼球效應(yīng)和支持率。應(yīng)對疫情的后真相時代危機，亟需權(quán)威的意見領(lǐng)袖進行有效疏導(dǎo)。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中對意見領(lǐng)袖作出定義，意見領(lǐng)袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、觀點、建議、對他人施加影響的人物[3]。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，意見領(lǐng)袖又獲得了新的賦權(quán)。在新媒體時代下，意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力越來越具有集權(quán)性，與此同時還承載著信息流、信息橋和意見提供者等多種屬性。但疫情之下，我們呼吁具有權(quán)威學識的意見領(lǐng)袖來主導(dǎo)科學主流的思想。謠言的傳播涉及多方因素，恐慌心理是重要因素之一，若是放任謠言蔓延，勢必會加劇社會恐慌乃至削減正規(guī)機構(gòu)與主流媒體的公信力。而消除公眾對疫情的恐慌情緒，需要做好信息公布、防控知識普及、謠言治理等工作。從2月20日晚上開始，杭州市公共關(guān)系協(xié)會在釘釘直播間開設(shè)“疫情應(yīng)對醫(yī)療名家大講壇”，不定期邀請著名心理學家趙國秋教授、國家衛(wèi)健委百科名醫(yī)專家張榮健教授、樹蘭（杭州）醫(yī)院內(nèi)分泌科主任徐明智主任醫(yī)師等醫(yī)學界知名人士視頻直播演講心理學及醫(yī)學保健知識。從科學的角度來向公眾傳遞科學防護、積極抗疫的信念。疫情稍微平穩(wěn)后，協(xié)會想到公眾的健康、生活需要恢復(fù)和豐富，因為生活還是要樂觀地朝前走。豐富的生活信息也會緩解緊張的抗疫情緒。為了讓民眾在抗疫期間增強營養(yǎng)，感受浙菜餐飲文化，3月14日下午，協(xié)會邀請到中國烹飪大師、G20杭州峰會國宴總廚、杭州西湖國賓館副總經(jīng)理兼餐飲部經(jīng)理沈軍，在西湖國賓館現(xiàn)場直播親手制作抗“疫”菜肴。本次直播在釘釘、一直播、抖音、騰訊視頻、虎牙直播等多家平臺聯(lián)播，近四萬人收看，群眾反響良好。

恪守公關(guān)組織基本職能

黨的十九屆四中全會作出的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出，完善堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機制。改進和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機制。建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，全面提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。因此無論是在突發(fā)公共事件還是在正常秩序下的社會環(huán)境中，公共關(guān)系組織都應(yīng)當時刻恪守本分，以社會大眾的根本利益為先，主動承擔社會責任，多角度多層次地進行輿情監(jiān)測，主動與外界進行有效的溝通協(xié)調(diào)，積極制定有效的解決方案，堅持誠實透明、積極引導(dǎo)、雙向溝通的原則。公共關(guān)系組織在傳遞社會信息、優(yōu)化社會風氣上發(fā)揮了巨大的作用，隨著微博、微信、新聞客戶端等基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的應(yīng)用普及，輿情傳播速度更快，已經(jīng)進入秒級傳播時代，而且，在“人人都有麥克風”的時代，任何一個小的事件，都可能借由網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、媒體等呈高速病毒式傳播，從而演變成重大輿情事件。這就對及時捕捉和發(fā)現(xiàn)輿情的弱信號提出了更高的要求。

杭州市公共關(guān)系協(xié)會恪守收集情報、監(jiān)測輿論環(huán)境的基本職能，組織力量進行疫情熱點輿情及公關(guān)案例研究。其中包括湖北省紅十字會發(fā)1.8萬口罩給“莆田系”醫(yī)院事件;男子從武漢紅十字會倉庫取一箱3M口罩放進市政辦公廳公務(wù)用車事件;中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒，引發(fā)民眾連夜搶購事件;大理“暫扣征用”重慶口罩事件;武漢病毒所申請瑞德西韋用途專利惹爭議事件;武漢中心醫(yī)院眼科醫(yī)生李文亮病逝事件;《長江日報》評“風月同天”事件等十余件疫情之下公眾關(guān)注度較高的輿情案例，從全網(wǎng)數(shù)據(jù)的走勢、媒體活躍度、敏感信息占比、關(guān)鍵詞云等專業(yè)視角進行建模分析，挖掘輿論引爆點以及后續(xù)的引導(dǎo)方向，精準定位從而助力相關(guān)機構(gòu)當事人有效協(xié)調(diào)公共關(guān)系。

回歸社會角色，承擔社會責任

社會組織在此次疫情中承擔了整合社會資源，鏈接官方與民間的職責，抗疫不僅僅是專業(yè)領(lǐng)域的事情，作為專業(yè)官方團隊的補給大后方，除了醫(yī)療、專業(yè)器械等方面以外，還能夠從捐款捐物、撫恤英雄等具有人文關(guān)懷、物質(zhì)保障等途徑實現(xiàn)社會責任感。社會組織作為疫情防控的重要力量，有著獨特的優(yōu)勢功能。

杭州市公共關(guān)系協(xié)會在疫情開始時期就積極鼓勵成員單位捐款捐物支援抗疫前線。截止到2月29日，杭州市公共關(guān)系協(xié)會及其成員單位通過各個慈善基金會累計捐款捐物超過5000萬元，主要用于設(shè)立24小時應(yīng)對疫情心理援助熱線、疫情期間輿情管理與危機公關(guān)研究、購買防控疫情物資捐贈一線抗“疫”單位等。同時積極聯(lián)絡(luò)抗“疫”單位，把重要物資送達一線。在抗疫關(guān)鍵時刻，通過各種渠道積極聯(lián)系采購2萬只口罩，6700瓶消毒液，506盒價值100188元Swisse鐵益生菌贈送給13家醫(yī)院、2家公安機關(guān)、2家服務(wù)業(yè)機關(guān)、政府機關(guān)、基層社區(qū)和媒體機構(gòu)。學校是疫情防控的重要陣地，保障學生及教師生命健康是重要的民生工作。如今疫情緩解，返校在即，杭州市公共關(guān)系協(xié)會向杭州市11所學校贈送KN95口罩等防疫物資，幫助學校做好充分的物資儲備，筑牢疫情防線，為師生健康保駕護航。

面對突如其來的新冠肺炎疫情，廣大的白衣天使做出了巨大的貢獻。前方的醫(yī)護戰(zhàn)士捍衛(wèi)全人類的生命權(quán)益，不僅需要謳歌贊揚，也需要送上貼心的關(guān)懷。受杭州市公共關(guān)系協(xié)會會長崔鵬飛委托，協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長劉江帶領(lǐng)協(xié)會人員攜抗“疫”保健食品、鮮花等，赴浙江醫(yī)院看望慰問浙江省援鄂抗“疫”第二批醫(yī)療隊隊長、浙江醫(yī)院副院長宋柏杉主任醫(yī)師;赴杭州師范大學附屬醫(yī)院看望慰問浙江省援鄂抗“疫”第一批醫(yī)療隊該院副主任護師潘勇莉，及浙江省援鄂抗“疫”第二批醫(yī)療隊該院主管護師樓紅果。

社會組織作為社會自治主體，是以公民為主體的自治共同體，是政府治理的有效補充。同時，社會組織作為具有公共性的社會力量，是公共事務(wù)的參與者與社會共治的行動者，擔負著一定公共責任和社會責任[4]。如今疫情得以緩解，但公共關(guān)系組織在其中所要承擔的責任并未卸下，協(xié)會認為，一方面要繼續(xù)對突發(fā)的輿情事件進行科學監(jiān)測分析，履行基本職能，另一方面更要密切關(guān)注全社會的復(fù)工復(fù)產(chǎn)問題，聚焦于返校返工，經(jīng)濟復(fù)蘇之下的典型問題，提前預(yù)警，做好安撫工作。疫情的考驗也警醒著所有的公共關(guān)系組織，建立健全良好的現(xiàn)代化輿情治理機制，樹立起堅實的公眾信任機制才能更好地引導(dǎo)輿論，消解噪音，感召公眾走出恐慌境地。杭州市公共關(guān)系協(xié)會也將在下一步的疫情防控工作中，發(fā)揮社會組織的社會化功能，科學優(yōu)化疫情防控治理體系，切實提高疫情防控治理能力，有效推進疫情防控治理水平。

（作者介紹：吳楚，浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院傳播學品牌傳播方向研究生;周朝霞，浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院教授）

標注信息：

[1]沈正賦.突發(fā)公共事件的危機管理、輿情應(yīng)對和共情傳播[J].社會科學文摘，2020（03）：11-13.

[2]亞當·斯密著.道德情操論[M].北京：北京理工大學出版社.2009.

[3]（美）拉扎斯菲爾德，（美）貝雷爾森，（美）高德特著.人民的選擇 第3版 選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].北京：中國人民大學出版社.2012.

[4]張繼軍.發(fā)揮社會組織在疫情防控中的獨特優(yōu)勢[N]. 中國社會報，2020-04-13（003）.