社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究

孟元元

[摘要]在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)十分必要，本文基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體引導(dǎo)輿論的必要性出發(fā)，并結(jié)合主流媒體輿論的問題表現(xiàn)，提出社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的可行策略。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò);主流媒體;輿論引導(dǎo)

一、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體引導(dǎo)輿論的必要性

主流媒體作為信息傳播平臺(tái)，其獨(dú)有特征和規(guī)律并不易被掌握，因此在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面會(huì)面臨諸多的困難，但是主流媒體不能失語(yǔ)，更不能亂語(yǔ)，而應(yīng)該積極地利用好這一平臺(tái)，主動(dòng)承擔(dān)新聞媒體的責(zé)任。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)給予公眾強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，但也會(huì)導(dǎo)致以情感為傳播驅(qū)動(dòng)力的虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞的肆意泛濫，致使網(wǎng)絡(luò)輿論的生態(tài)圈被破壞，從而導(dǎo)致主流媒體的信任危機(jī)。輿論引導(dǎo)的真正意圖是用輿論引導(dǎo)人們的意識(shí)和行為，使公眾遵循規(guī)章制度從事社會(huì)活動(dòng)。故此，媒體應(yīng)該牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力、影響力。

二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下主流媒體輿論的問題表現(xiàn)

1.思想認(rèn)識(shí)不到位。相較于傳統(tǒng)媒體的危機(jī)而言，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的主流媒體以傳播迅速、影響范圍廣的特征為更多人所接受。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及拉近了公眾與主流媒體的空間距離。科學(xué)技術(shù)下催生的主流媒體要做到的是政治立場(chǎng)堅(jiān)定，為公眾傳遞真實(shí)的言論。近些年，網(wǎng)絡(luò)使用量和承載量都在井噴式增長(zhǎng)，例如微博作為新興的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶量就已高達(dá)數(shù)億，用戶通過微博平臺(tái)交流意見并發(fā)表言論，這些也成為許多人生活中了解時(shí)政的主要渠道，更成為不可或缺的生活習(xí)慣。

2.整體輿論的不可控性增強(qiáng)。整體輿論的不可控性主要體現(xiàn)在輿論的情緒化和分散性。所謂輿論的情緒化指公眾易受從眾心理影響，進(jìn)而整體輿論處于迷失的狀態(tài)。整體輿論的分散化是指輿論的多元性，而這些輿論觀點(diǎn)并非符合正能量，反而會(huì)出現(xiàn)模糊主流觀點(diǎn)的輿論。在某些社會(huì)熱點(diǎn)事件中，社會(huì)輿論在主流媒體平臺(tái)出現(xiàn)多次的轉(zhuǎn)向，造成這一局面的重要原因是主流媒體傳遞信息的不全面和非及時(shí)性，數(shù)次反轉(zhuǎn)是由于信息的不對(duì)稱性，公眾在對(duì)實(shí)際信息未完全了解的情況下貿(mào)然作出判斷。這是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下出現(xiàn)的不可控性。

三、主流媒體輿論引導(dǎo)策略探析

1.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。深度媒體融合并非傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間簡(jiǎn)單隨意的“嫁接”，而是媒體之間基于理念和管理機(jī)制的融合，這樣才能得以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率和媒體影響力的雙重提升。盡管目前社會(huì)已經(jīng)接軌“新媒體時(shí)代”，但報(bào)紙、廣播、電視仍是社會(huì)公眾獲取信息的渠道之一，因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的信息傳遞價(jià)值。

首先，人們要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的觀念，深刻意識(shí)到媒體融合是傳媒領(lǐng)域改革的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)與新興的媒體融合的實(shí)質(zhì)是主流媒體輿論價(jià)值的延伸。

其次，主流媒體要站在網(wǎng)絡(luò)用戶的立場(chǎng)思考問題，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展實(shí)質(zhì)是人類文明的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)思維始終是以人為本的服務(wù)邏輯，力求主流媒體與網(wǎng)絡(luò)用戶之間建立協(xié)同關(guān)系，以便網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)主流媒體表達(dá)不同言論。

最后，要超前謀劃傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，通過“傳統(tǒng)媒體+新興主流媒體”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的傳播作用。因此，傳統(tǒng)媒體與新興主流媒體之間的融合可以有效促進(jìn)媒體資源、載體資源的有效利用，形成良好的輿論引導(dǎo)互補(bǔ)機(jī)制。

2.重視新聞傳播的規(guī)律，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。尊重新聞傳播的規(guī)律是指主流媒體需要針對(duì)新聞價(jià)值、受眾群體、傳播技巧來(lái)調(diào)整傳播手段和方式。社會(huì)主義社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)候，城鄉(xiāng)差距和貧富差距等社會(huì)問題依然存在，因此社會(huì)輿論會(huì)根據(jù)受眾群體而呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化和分散化。在主流媒體輿論引導(dǎo)上要拓展溝通渠道，將原本分散的社會(huì)輿論聚合，利用主流媒體的公信力和權(quán)威性，增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向的力量。主流媒體要在輿論傳播的過程中始終堅(jiān)持正確的引導(dǎo)方向，堅(jiān)定自己的政治立場(chǎng)，利用強(qiáng)大的感染力有效影響社會(huì)公眾。主流媒體還應(yīng)多用群眾喜聞樂見的方式進(jìn)行宣傳報(bào)道，使主流媒體的輿論引導(dǎo)工作更加可親可信。在進(jìn)行突發(fā)事件的新聞報(bào)道中要牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)及時(shí)出擊，利用自身正確的輿論導(dǎo)向來(lái)樹立權(quán)威性、富有公信力的主流媒體形象。

3.發(fā)揮好政府的調(diào)控機(jī)制。政府依然是輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量，在推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體的輿論引導(dǎo)上，需要進(jìn)一步維護(hù)社會(huì)公眾基礎(chǔ)，這是為了更有力地凈化社會(huì)輿論的風(fēng)氣。政府相關(guān)部門應(yīng)給予主流媒體制定管理機(jī)制和制度保障，給新興主流媒體以正確的導(dǎo)向和堅(jiān)實(shí)的保障。例如，政府的網(wǎng)絡(luò)信息部門、公安部門、廣電部門要做好對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿論的管控，當(dāng)主流社交媒體自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的時(shí)候，相關(guān)部門要及時(shí)出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐和惡意煽動(dòng)輿論等行為進(jìn)行控制和懲處。2017年網(wǎng)信部門就網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制問題頒布了《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定》的管理制度，這不僅使媒體上的造謠行為得到有效的遏制，也為微博、天涯、豆瓣等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和論壇增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力提供了有力支持。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的微博、微信等新興主流媒體儼然成為社會(huì)輿論引導(dǎo)的主要平臺(tái)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視已經(jīng)無(wú)法滿足公眾獲取信息的需求，因此，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流媒體成為社會(huì)輿論的引導(dǎo)陣地。但主流媒體的輿論引導(dǎo)顯現(xiàn)諸多問題，要實(shí)現(xiàn)和諧積極的社會(huì)輿論環(huán)境就必須由政府部門做好主流媒體的管理機(jī)制，主流媒體本身更應(yīng)堅(jiān)定政治立場(chǎng)，為民眾傳遞真實(shí)輿論，以樹立社會(huì)主流媒體的權(quán)威性和公信力。

（作者單位：天津師范大學(xué)）