雄安新區(qū)文化形象塑造與傳播探析

張藝凡

[摘要]在社交媒體環(huán)境下，微博、微信等已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民分享信息的重要平臺(tái)，如何利用社交媒體在雄安新區(qū)文化形象傳播中獲得最大的效果顯得尤為重要。本文主要探討對(duì)雄安新區(qū)文化形象的塑造以及社交媒體傳播策略，根據(jù)社交媒體傳播特點(diǎn)提出三點(diǎn)策略：互動(dòng)傳播、創(chuàng)意傳播、體驗(yàn)傳播。

[關(guān)鍵詞]雄安新區(qū);城市文化形象;社交媒體;傳播策略

文化是一個(gè)城市的精神財(cái)富，對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展有著重要的支撐作用，可以體現(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這座城市文化形象傳播水平也影響著城市文化形象的知名度，進(jìn)而關(guān)系到城市的綜合實(shí)力。

雄安新區(qū)三縣歷史悠久，其文化經(jīng)歷了多年的積淀，記載了當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗人隋，且具有文化多樣性，如宋遼邊關(guān)文化、燕南文化、白洋淀文化。在社交媒體時(shí)代，對(duì)雄安新區(qū)文化形象的塑造和傳播離不開對(duì)社交媒體的利用，而社交媒體對(duì)一個(gè)城市形象的影響包括以下兩個(gè)方面：一是塑造城市形象，增強(qiáng)人們對(duì)城市文化形象的認(rèn)同感;二是對(duì)外傳播城市文化形象。向外界有效地展示獨(dú)特的城市文化內(nèi)涵，要充分掌握社交媒體傳播特點(diǎn)，制定切實(shí)可行的傳播策略。

一、雄安文化形象塑造

1.雄安新區(qū)文化環(huán)境

雄安新區(qū)由雄縣、安新、容城三個(gè)縣區(qū)組成，三縣歷史悠久，擁有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和歷史古跡。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類包括文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、舞蹈、體育等。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中最為突出的是雄縣、安新兩縣的古樂(lè)，是古燕趙文化的重要組成部分，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。

歷史遺跡主要有白洋淀、宋遼古戰(zhàn)道。白洋淀不但是歷史遺址還具有極高的生態(tài)文化價(jià)值，其景色優(yōu)美，具有悠久的水鄉(xiāng)文化。宋遼古戰(zhàn)道位于雄縣祁崗村，最開始修建是為了應(yīng)對(duì)戰(zhàn)事，由宋朝將領(lǐng)修建，并在此戰(zhàn)道上留下了豐功偉績(jī)，為現(xiàn)代人民留下了豐富的歷史文化素材。

2.挖掘城市地標(biāo)文化內(nèi)涵

當(dāng)今時(shí)代“內(nèi)容為王”，傳播內(nèi)容的個(gè)性化顯得尤為重要。而每個(gè)城市獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格是一個(gè)城市形象的靈魂，一個(gè)城市塑造文化形象離不開挖掘城市地標(biāo)文化。

構(gòu)建雄安文化形象應(yīng)盡量避免千篇一律，要立足于豐厚的歷史資源條件，找準(zhǔn)其形象定位，尋找獨(dú)特的符合雄安形象的傳播方式，運(yùn)用個(gè)性化的傳播策略來(lái)展現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化形象。

在雄安新區(qū)深厚的歷史文化中，白洋淀的生態(tài)文化和英雄文化尤為突出。白洋淀不只歷史悠久并且風(fēng)景秀美，擁有大面積的蘆葦和萬(wàn)畝連片的荷花淀，是華北平原上最大的淡水湖，這里水產(chǎn)資源豐厚，水生物種多樣，淡水魚有50多種，被譽(yù)為“華北明珠”“華北之腎”。早在上世紀(jì)，白洋淀的水鄉(xiāng)文化便已形成，鄉(xiāng)民與自然之間和諧共生，由環(huán)境主導(dǎo)的以魚鷹捕魚為生的生活觀念和生產(chǎn)方式對(duì)白洋淀文化有著深刻的影響。白洋淀上的英雄文化同樣十分顯著，白洋淀人民具有十分高昂的革命熱情，早在北洋軍閥統(tǒng)治時(shí)期，白洋淀就已經(jīng)開展農(nóng)民運(yùn)動(dòng)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，白洋淀人民建立了一支抗日武裝隊(duì)伍“雁翎隊(duì)”，為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)作出了貢獻(xiàn)，紅色精神高昂。

二、城市形象傳播的社交媒體生態(tài)環(huán)境

隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒體行業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)媒體，微博、微信等社交媒體成為人們獲取各種信息的重要渠道。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近些年來(lái)我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間都在持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的社交影響力不斷增強(qiáng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，到2018年6月為止，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比已經(jīng)達(dá)到了98.3%。

社交媒體（social Media）是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)。社交媒體基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)載體，以其全新的傳播方式，給人們帶來(lái)全新的使用體驗(yàn)，豐富了人們的媒介使用渠道，滿足受眾媒介接近權(quán)，實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的提升。并且，社交媒體顛覆了以往的傳播結(jié)構(gòu)，無(wú)論是從傳者中心還是到受者中心的傳播理念，再到UGC主導(dǎo)的自媒體傳播模式和基于社交關(guān)系的裂變式傳播效果，都成為構(gòu)建傳媒新常態(tài)的重要部分。

三、雄安文化形象社交媒體傳播策略

如今的社交媒體具有兩個(gè)顯著特征：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，二是用戶的主導(dǎo)性。在社交媒體平臺(tái)上，主角由網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦脩艏仁敲浇楣ぞ叩氖褂谜?，也是信息的生產(chǎn)者、傳播者。

總之，社交媒體的發(fā)展提升了用戶的地位，放大了用戶的“音量”，用戶擁有一定的發(fā)言權(quán)和傳播力。根據(jù)社交媒體的特征可為雄安文化傳播制定出以下三種傳播策略。

1.互動(dòng)傳播

目前較火熱的社交媒體如微信微博等，具有信息生產(chǎn)個(gè)性化、即時(shí)性、交互性、碎片化等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶，并且獲得了極高的忠誠(chéng)度，其影響范圍和影響效果都是空前的。只有注重傳播方式的互動(dòng)性，才能激發(fā)起用戶的主動(dòng)性，使用戶進(jìn)行分享和擴(kuò)散。

首先，可以針對(duì)白洋淀生態(tài)文化和英雄文化在官方微博發(fā)起熱門話題，引起網(wǎng)友關(guān)注，激起網(wǎng)民自發(fā)主動(dòng)地參與討論和話題傳播。如組織拍攝白洋淀風(fēng)景、英雄文化有獎(jiǎng)問(wèn)答、“荷花淀派”文章朗誦活動(dòng)，從而在短視頻用戶之間興起一波雄安文化熱潮。

其次，與優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)進(jìn)行合作，結(jié)合線上的互動(dòng)內(nèi)容，深化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作。推出系列城市形象宣傳片，并且讓用戶為視頻投票，隨機(jī)獲得獎(jiǎng)品。

最后，注重意見領(lǐng)袖的作用。在社交媒體平臺(tái)，人們更容易受到人際關(guān)系的影響，因此意見領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的作用十分重要，所以應(yīng)充分利用名人效應(yīng)，請(qǐng)明星分享白洋淀生態(tài)文化，或者請(qǐng)歷史學(xué)者分享雄安英雄人物事跡，借助意見領(lǐng)袖造勢(shì)將白洋淀文化推到網(wǎng)民的視野中，并且使網(wǎng)民主動(dòng)地進(jìn)行分享，從而形成互動(dòng)循環(huán)機(jī)制。

2.創(chuàng)意傳播

社交媒體上的信息生產(chǎn)與傳播是碎片化的，所以傳播的內(nèi)容與方式要具有創(chuàng)意性才能夠吸引更多的用戶，引起用戶閱讀參與的興趣。

在雄安新區(qū)文化形象傳播內(nèi)容和形式中要加入創(chuàng)意，比如使用創(chuàng)意微動(dòng)圖向人們展示白洋淀生態(tài)風(fēng)景，將動(dòng)態(tài)攝影與靜態(tài)圖片相結(jié)合，將原本靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，使原本靜止的圖片動(dòng)起來(lái)，將凝結(jié)在照片中的某個(gè)時(shí)刻解封，使之具有電影一般的效果，為人們帶來(lái)“剎那芳華”的視覺效果，官方微博可以每日向消費(fèi)者展示一張，從而為人們帶來(lái)一場(chǎng)視覺盛宴。同樣，在微信上，將創(chuàng)意微動(dòng)圖應(yīng)用到每周的推文中，給受眾不一樣的視覺體驗(yàn)。目前H5在朋友圈中比較流行，可以制作并投放H5互動(dòng)小游戲，以白洋淀生態(tài)文化或英雄文化為題材，如魚鷹捕魚小游戲、英雄抗戰(zhàn)小游戲。

3.體驗(yàn)傳播

在社交媒體時(shí)代，信息傳播方式以及人們接收信息的方式產(chǎn)生了新的變化，人們?cè)絹?lái)越注重傳播的現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感。而體驗(yàn)式傳播是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、媒介技術(shù)下的產(chǎn)物，能夠滿足人們的現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感，受眾與媒體之間互動(dòng)性加強(qiáng)。

VR是傳播的重要工具，是一種能夠建立并顯示虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，是一種全新的可以為人們帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)效果的媒介形式。官方微博和微信公眾號(hào)可以使用vR技術(shù)來(lái)增強(qiáng)用戶的新聞閱讀感受，并且與百度視頻合作推出有關(guān)雄安新區(qū)文化形象的vR視頻、游戲、資訊內(nèi)容等。還可以將vR技術(shù)應(yīng)用于雄安新區(qū)文化形象的展示，促進(jìn)文化的交流與傳播。例如，對(duì)白洋淀風(fēng)景進(jìn)行vR虛擬漫游，在一個(gè)或者多個(gè)視點(diǎn)上進(jìn)行全景式360。的拍攝，將vR虛擬漫游技術(shù)以及三維測(cè)量重建技術(shù)結(jié)合起來(lái)，讓人們可以通過(guò)電腦設(shè)備和操作手柄實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)，觀眾可現(xiàn)場(chǎng)自由“漫步”在白洋淀，體驗(yàn)生態(tài)文化，通過(guò)這種體驗(yàn)行為加深對(duì)其的理解。

四、結(jié)語(yǔ)

雄安新區(qū)文化形象的塑造和傳播要充分利用社交媒體，創(chuàng)意互動(dòng)型傳播注重傳播活動(dòng)中的雙向溝通，一方面能夠吸引受眾的注意，使受眾對(duì)白洋淀文化產(chǎn)生興趣，另一方面使受眾參與其中，成為文化傳播過(guò)程的一部分，使受眾積極主動(dòng)地參與、分享、擴(kuò)散。體驗(yàn)式傳播可以滿足受眾心理需求，提高傳播效果。

（作者單位：河北大學(xué)）