新媒體背景下中國國際義工旅行平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析

徐梓晗

摘? 要? 自2015年來，國際義工旅行這一新興的旅行方式以其費(fèi)用低廉、具有社交屬性等特點(diǎn)受到了廣大學(xué)生群體的歡迎。隨著新媒體的發(fā)展，部分平臺(tái)利用“轉(zhuǎn)發(fā)打卡”等病毒式營銷手段進(jìn)一步擴(kuò)大了此類項(xiàng)目的影響力和知名度。文章以中國知名義工旅行平臺(tái)刺猬體驗(yàn)為例，具體分析其在內(nèi)容構(gòu)建、互動(dòng)、營銷方面的運(yùn)營現(xiàn)狀，并針對(duì)平臺(tái)傳統(tǒng)營銷方式失效等問題提出具體的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;內(nèi)容運(yùn)營;國際義工;病毒營銷

1? 定義

1.1? 國際義工旅行

國際義工旅行，指在參與海外志愿活動(dòng)的同時(shí)，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅行游覽等活動(dòng)，在國內(nèi)新媒體語境下，國際義工旅行在某種程度上屬于海外志愿者項(xiàng)目的分支，其顯著區(qū)別在于志愿服務(wù)工作的工時(shí)長短，國際義工旅行在某種程度上被認(rèn)為是一種志愿工時(shí)和服務(wù)周期較短的海外志愿服務(wù)形式。

1.2? 刺猬體驗(yàn)

刺猬體驗(yàn)是刺猬實(shí)習(xí)和君行國際義工旅行聯(lián)合承辦，是刺猬實(shí)習(xí)針對(duì)當(dāng)下大學(xué)生（包括即將成為和已畢業(yè)）所推出的海外志愿者項(xiàng)目平臺(tái)，以“興趣實(shí)踐”為主題，招募國際志愿者。一般情況下，項(xiàng)目申請(qǐng)者需要通過參與閱讀招募信息，轉(zhuǎn)發(fā)推文或打卡超話進(jìn)行報(bào)名，填寫申請(qǐng)資料，進(jìn)行一到二輪的線上面試這四個(gè)環(huán)節(jié)，才能最終成為“項(xiàng)目體驗(yàn)官”參與到國際志愿活動(dòng)中。

2? 運(yùn)營現(xiàn)狀

刺猬體驗(yàn)作為深圳刺猬教育科技有限公司的業(yè)務(wù)之一，依靠新媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營及營銷手段，擁有穩(wěn)定的用戶群，目前在同類平臺(tái)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，下面筆者將對(duì)其進(jìn)行具體分析。

2.1? 內(nèi)容構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三個(gè)階段Web1.0、Web2.0、Web3.0中，由于典型應(yīng)用的流變，受眾呈現(xiàn)出的碎片化傾向催生了內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，用戶參與網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣逐漸由被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)參與，更多的關(guān)注自身的興趣點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)的“一對(duì)多”投放模式失效，Web3.0時(shí)期的自媒體平臺(tái)勢(shì)必要比以往任何發(fā)展階段都更加關(guān)注用戶的興趣所在[1]。因此，成功的內(nèi)容構(gòu)建依賴于精準(zhǔn)的用戶畫像。

刺猬體驗(yàn)對(duì)于較低年齡層的受眾，其內(nèi)容的構(gòu)建首先從興趣點(diǎn)切入，刺猬體驗(yàn)的用戶受教育程度較高，更加關(guān)注于參與志愿活動(dòng)的“獲得感”，對(duì)于這一點(diǎn)，刺猬體驗(yàn)在微信公眾號(hào)的內(nèi)容中依靠“遇見一個(gè)更廣闊的自己”的概念構(gòu)建出一種新式的生活方式，推送“項(xiàng)目體驗(yàn)官”（項(xiàng)目最終入選者）個(gè)人的生活經(jīng)歷、生活態(tài)度，展示一種同齡人的“非日常生活”，例如刺猬體驗(yàn)曾推送過一期關(guān)于某位志愿者gap一年環(huán)游世界后考入香港大學(xué)研究生的推文，通過同儕效應(yīng)吸引同年齡層用戶的關(guān)注。最后，刺猬體驗(yàn)的微信公眾平臺(tái)保持著穩(wěn)定的推送頻率，即在沒有招募通知時(shí)，仍然通過編排時(shí)事熱點(diǎn)、轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容等方式進(jìn)行推送，保證平臺(tái)保持一定的日均活躍度和曝光度。

2.2? 內(nèi)容互動(dòng)

微信自媒體平臺(tái)具有社會(huì)化這一屬性，微信公眾號(hào)編輯能夠通過展示評(píng)論、回復(fù)用戶等操作進(jìn)行評(píng)論內(nèi)容的管理進(jìn)行內(nèi)容的基礎(chǔ)互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)域中的輿論引導(dǎo)。

在基礎(chǔ)互動(dòng)之上，存在“參與式文化”這樣一種媒介文化中的互動(dòng)現(xiàn)象，刺猬體驗(yàn)利用受眾觀看、閱讀這一“社會(huì)性”的過程，通過官方培養(yǎng)宣傳KOL的方式鼓勵(lì)用戶的UGC行為，從而達(dá)成高級(jí)的內(nèi)容互動(dòng)[2]。KOL的原創(chuàng)內(nèi)容往往能夠激起普通用戶的效仿熱情和互動(dòng)欲望。類似于魔爪飲料在廣告中將產(chǎn)品與健身型男相聯(lián)系，從而使消費(fèi)者將“健康”“肌肉”“能量”等印象投射在具體的品牌之上。刺猬體驗(yàn)青睞的KOL往往具有“高學(xué)歷”“高顏值”“斜杠青年”等標(biāo)簽，“優(yōu)秀”“自律”則是官方宣傳的高頻詞，無形中使用戶對(duì)于刺猬體驗(yàn)產(chǎn)生一種“優(yōu)秀的人都在用”的印象，從而提升產(chǎn)品的吸引力。

2.3? 內(nèi)容營銷

“去中心化”（Decentralization）是Web1.0時(shí)代之后所產(chǎn)生的一種新型的用戶溝通機(jī)制，即用戶可以更加積極主動(dòng)的參與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所提供的各種服務(wù)，自發(fā)的生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，呈現(xiàn)出信息的多元化傾向。利用去中心化的網(wǎng)絡(luò)模型，結(jié)合現(xiàn)代的病毒營銷理論，刺猬體驗(yàn)在發(fā)布項(xiàng)目招募令時(shí)，往往反復(fù)強(qiáng)調(diào)“包食宿、機(jī)票、免費(fèi)”等字眼，利用關(guān)注者對(duì)于價(jià)格的敏感度和投機(jī)心理鼓勵(lì)用戶參與微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)集贊活動(dòng)、微博的簽到打卡活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散。這種營銷方式能夠給迅速為活動(dòng)在朋友圈這個(gè)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中積累較大的聲量，同時(shí)由于用戶個(gè)體在去中心化網(wǎng)絡(luò)模型中的微型信息提供商身份，使同樣的內(nèi)容有機(jī)會(huì)被更多的用戶觀看，則其對(duì)用戶產(chǎn)生潛在價(jià)值的幾率同樣也在提升。

3? 發(fā)展策略

3.1? 優(yōu)化活動(dòng)參與機(jī)制

與Gapper、AIESEC等平臺(tái)的本科學(xué)歷、大學(xué)英語四級(jí)、雅思成績等的要求相比，刺猬體驗(yàn)的參與門檻較低，即使是涉及教學(xué)活動(dòng)的項(xiàng)目也未見硬性語言要求。但通過刺猬官方發(fā)布的入選者名單來看，入選者普遍具有較高的英語及學(xué)業(yè)技能水平，且入選概率極低。這樣的參與機(jī)制無疑打擊了大量用戶的參與熱情。長此以往平臺(tái)將難以實(shí)現(xiàn)從銷量到口碑的積累，形成營銷的存量。因此，刺猬體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)適度透明化篩選機(jī)制，或者提高初次報(bào)名者的入選幾率，真正落實(shí)項(xiàng)目“體驗(yàn)”的內(nèi)涵，打好“群眾牌”。

3.2? 利用技術(shù)手段進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)

大數(shù)據(jù)（Big Data）的應(yīng)用已然滲透進(jìn)我們生活的方方面面，尤其是在廣告營銷領(lǐng)域，基于大數(shù)據(jù)模型計(jì)算所得出的結(jié)果往往能夠?qū)τ诠镜慕?jīng)營產(chǎn)生舉足輕重的影響，例如美國經(jīng)典的“尿布加啤酒”的營銷案例，就從側(cè)面體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效利用技術(shù)手段的能力是至關(guān)重要的。刺猬體驗(yàn)可以通過委托數(shù)據(jù)分析公司或自行研發(fā)數(shù)據(jù)的聯(lián)機(jī)分析和數(shù)據(jù)挖掘，追蹤用戶的行為軌跡，分析用戶的心理動(dòng)機(jī)，從而進(jìn)行有效的預(yù)判，能夠減少盲目“追熱點(diǎn)”與“想當(dāng)然”帶來宣傳的低效現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求，使媒體的宣傳行為更好的轉(zhuǎn)化為用戶的購買行為[3]。

同時(shí)，刺猬體驗(yàn)也應(yīng)重視利用技術(shù)手段對(duì)于搜索引擎等渠道的聯(lián)想關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，一方面減少用戶在搜索時(shí)負(fù)面信息的聯(lián)想，以免引起用戶互動(dòng)行為的中止，同時(shí)也不利于品牌方形象的塑造。另一方面維護(hù)各平臺(tái)的日均活躍量，即穩(wěn)定流量，對(duì)于相關(guān)話題能夠在搜索框中優(yōu)先顯示最新的項(xiàng)目消息，保持信息的實(shí)時(shí)性與實(shí)用性，進(jìn)而提升品牌的影響力。

3.3? 優(yōu)化營銷途徑

當(dāng)前刺猬體驗(yàn)的病毒式營銷從短期看能夠顯著提升平臺(tái)的知名度，然而實(shí)際上卻不利于提升用戶的黏性，“落選則取消關(guān)注”的行為使本來爭取到的用戶大量流失。其背后的原因在于：第一，刺猬體驗(yàn)的病毒式轉(zhuǎn)發(fā)營銷的路人觀感較差，千篇一律的轉(zhuǎn)發(fā)語刷屏，在微信的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其他用戶個(gè)性表露的減少削弱了不同用戶間的信賴和溝通，降低了二次傳播的可能性;第二，在新媒體背景下，每個(gè)用戶的朋友圈、微博主頁、QQ空間等都可以視為用戶以自我表露為中心構(gòu)建的賽博形象，病毒式的營銷轉(zhuǎn)發(fā)磨滅了用戶的個(gè)性化表達(dá)，隨著用戶自我表露欲望的增加，刺猬體驗(yàn)所鼓勵(lì)的轉(zhuǎn)發(fā)行為也會(huì)比以往更加不可靠。

因此刺猬體驗(yàn)可以探索新的營銷傳播方式，例如將活動(dòng)宣傳延伸至線下空間的模式。刺猬可以緊扣“遇見另一種生活”的主題，舉辦“發(fā)現(xiàn)第一次”定點(diǎn)打卡活動(dòng)，要求用戶打卡刺猬線下舉行的旅行交流會(huì)、觀影沙龍、健身體驗(yàn)課等活動(dòng)，鼓勵(lì)久坐的年輕人嘗試健身、“社恐患者”積極社交等，沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)無疑能夠使刺猬式的生活理念深入人心，積累忠實(shí)的用戶群體，轉(zhuǎn)病毒營銷為口碑營銷，為平臺(tái)未來的發(fā)展提供更多的可能。

3.4? 提升KOL內(nèi)容質(zhì)量

一般來說，與官方源信息不同，KOL發(fā)布的內(nèi)容往往更加私人化、生活化和體驗(yàn)化，可以說是個(gè)人角度上對(duì)于刺猬所倡導(dǎo)的“遇見另一種生活”在個(gè)體層面上的具體化[4]。然而，刺猬對(duì)于KOL的選拔僅僅來源于活動(dòng)入選者，大部分的入選者缺乏運(yùn)營意識(shí)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，即使偶有高質(zhì)量內(nèi)容輸出，也很難維持穩(wěn)定的更新頻率，因此缺乏穩(wěn)定的互動(dòng)量。

在未來，刺猬可以對(duì)有潛力的參與者提供系統(tǒng)新媒體運(yùn)營課程，并且提供相應(yīng)的資金和技術(shù)支持。例如當(dāng)一條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)達(dá)到一定量就給予創(chuàng)作者創(chuàng)作補(bǔ)貼，類似于B站推出的新人UP主計(jì)劃，有針對(duì)性的鼓勵(lì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的輸出。而這些高質(zhì)量的內(nèi)容又能成為刺猬官方平臺(tái)的內(nèi)容來源，形成了內(nèi)容互動(dòng)的良性循環(huán)，最終將促成內(nèi)容的不斷優(yōu)化升級(jí)。

3.5? 遵守法律，適度宣傳

2019年《反不正當(dāng)競爭法》新修訂出臺(tái)，新法第二十八條對(duì)于“虛假或引人誤解的宣傳”的規(guī)定更對(duì)當(dāng)前許多志愿平臺(tái)志愿信息披露不夠公開透明的現(xiàn)象做出了進(jìn)一步要求。

當(dāng)前如刺猬體驗(yàn)的國際志愿服務(wù)平臺(tái)提供的志愿服務(wù)通常有幾種特定的模式，一是由志愿平臺(tái)本身自行組織和發(fā)起的活動(dòng)，二是志愿平臺(tái)作為中介機(jī)構(gòu)，為請(qǐng)求志愿服務(wù)的組織和有意愿進(jìn)行志愿服務(wù)的志愿者搭建起溝通的平臺(tái)。筆者認(rèn)為，對(duì)于志愿平臺(tái)自行組織的志愿活動(dòng)，志愿平臺(tái)應(yīng)遵守法律，做好信息透明化工作，而對(duì)于以第三方平臺(tái)身份協(xié)助進(jìn)行的志愿活動(dòng)，更應(yīng)當(dāng)做好監(jiān)管，防止以志愿之名謀取商業(yè)利益，損害志愿者權(quán)益的情況發(fā)生。

4? 結(jié)語

總而言之，刺猬體驗(yàn)作為目前國內(nèi)知名度較高的國際志愿服務(wù)（義工）旅行平臺(tái)，敏銳的抓住了新媒體平臺(tái)發(fā)展的機(jī)遇，通過恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營與廣告營銷，積累了一定的知名度與用戶黏性，然而，對(duì)于國際義工旅行這一在國內(nèi)的新興事物來說，主要依托新媒體所形成的商業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行宣傳和運(yùn)作的模式仍然面對(duì)著許多問題，例如如何處理志愿服務(wù)與商業(yè)旅游之間的灰色地帶，如何界定其廣告宣傳的臨界點(diǎn)等都有待商榷。不可否認(rèn)的是，無論海外志愿者項(xiàng)目的未來將走向何處，如何更好地鼓勵(lì)年輕人樹立包容開放的心態(tài)和樂于奉獻(xiàn)的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)成為業(yè)界必須重視和思考的關(guān)鍵問題。

參考文獻(xiàn)

[1]逯義峰，楊伯溆.新媒介即新社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義理論探析[J].新聞界，2016（3）：38-41.

[2]劉德寰，崔凱.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)七大趨勢(shì)[J].廣告大觀（綜合版），2013（1）.

[3]熊劍平，邱玥.公益旅游的內(nèi)容營銷分析——以刺猬體驗(yàn)為例[J].旅游管理研究，2018（1）.

[4]吳雨航.新聞資訊類短視頻的傳播效果及影響因素分析[D].北京：中央民族大學(xué)，2018.