抖音網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題及對(duì)策分析

王子涵

摘? 要? 從2016年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音短視頻等社交軟件為代表的自媒體平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入高潮，催生了“網(wǎng)紅”這一新的職業(yè)名詞，進(jìn)而圍繞“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸顯現(xiàn)，也就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大熱的同時(shí)，由于缺乏監(jiān)管，也滋生著各種問(wèn)題，文章以抖音短視頻為例，分析網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題產(chǎn)生的原因及其監(jiān)管對(duì)策。

關(guān)鍵詞? 抖音平臺(tái);網(wǎng)紅帶貨;監(jiān)管對(duì)策

1? 抖音平臺(tái)中的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀

1.1? 概述

眾所周知，抖音短視頻是于近幾年異軍突起的軟件之一。據(jù)調(diào)查顯示，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻社交，其日活躍用戶增長(zhǎng)更是在2018年反超綜合視頻。截至2018年6月，抖音日活躍量已超1.5億，月活躍量超3億，領(lǐng)跑短視頻行業(yè)并且正在不斷增長(zhǎng)中[1]。由此可見(jiàn)，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、活躍度地持續(xù)增長(zhǎng)極大的豐富了抖音短視頻產(chǎn)生的內(nèi)容，加快了視頻更新的速度，越來(lái)越多來(lái)自各行各業(yè)的人開(kāi)始加入短視頻生產(chǎn)者的行列中，這部分生產(chǎn)出流量高、關(guān)注度高的視頻的生產(chǎn)者就成為了所謂的“網(wǎng)紅”。

而網(wǎng)紅這一概念在學(xué)界并沒(méi)有清晰的定義，前人研究中，殷俊將網(wǎng)紅界定為“將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人”[2]。謝辛認(rèn)為網(wǎng)紅與傳統(tǒng)的明星不同，網(wǎng)紅大多具備素人效應(yīng)，即為與大部分受眾相同的普通人，受眾對(duì)其支持等同于對(duì)自我價(jià)值的肯

定[3]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅在某種程度上具備了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能，由網(wǎng)紅發(fā)表的意見(jiàn)、推薦的商品等會(huì)受到大量粉絲的追捧和響應(yīng)，不少商家借此瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，將商品貨物交由網(wǎng)紅推薦，增加銷(xiāo)量，網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

抖音短視頻平臺(tái)中不少流量網(wǎng)紅帶貨能力極強(qiáng)，其中“口紅一哥”李佳琦在2019年雙十一預(yù)售首日5分鐘賣(mài)出超萬(wàn)支口紅，年中大促時(shí)3分鐘內(nèi)賣(mài)出了5 000單精華，銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)，而在2018年雙十一的活動(dòng)中，李佳琦演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋中難以鏟動(dòng)，而他卻堅(jiān)稱(chēng)“鍋是不會(huì)粘的”，這也被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，隨后，該廠家回應(yīng)稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，因李佳琦不會(huì)做飯等理由導(dǎo)致粘鍋情況的出現(xiàn)，類(lèi)似的事件在各類(lèi)主播的帶貨視頻中都常有發(fā)生。在抖音短視頻中，將發(fā)布的視頻增加的購(gòu)物車(chē)功能，即成為帶貨主體的要求是：發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8 000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)即可自助申請(qǐng)。

1.2? 帶貨廣告分類(lèi)

抖音平臺(tái)中的網(wǎng)紅帶貨類(lèi)型主要有兩類(lèi)：“硬廣”和“軟廣”。硬廣是指在短視頻中直接提及購(gòu)買(mǎi)商品的廣告，在這類(lèi)廣告的左下角會(huì)出現(xiàn)該商品的名稱(chēng)和購(gòu)買(mǎi)鏈接，而軟廣是指商品沒(méi)有被直接介紹給受眾購(gòu)買(mǎi)的廣告，通過(guò)測(cè)評(píng)、使用、情景劇模擬等各種形式呈現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，這類(lèi)廣告的左下角會(huì)出現(xiàn)“視頻同款”的字樣，并且也會(huì)附上購(gòu)買(mǎi)鏈接。推薦的商品五花八門(mén)，日用品、食品、護(hù)膚品等等，幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個(gè)方面。

1.3? 帶貨造假情況

由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后有極大的利益，所以某些不良商家聯(lián)合網(wǎng)紅，對(duì)商品質(zhì)量、功效、性能等采用夸大、包裝、虛假宣傳等手段來(lái)欺騙消費(fèi)者，以達(dá)到盈利的目的。著名主播李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，但雞蛋在鍋里難以鏟動(dòng)，而該產(chǎn)品廠家回應(yīng)稱(chēng)，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，只是因?yàn)槔罴宴粫?huì)做飯導(dǎo)致雞蛋粘鍋，但廣大網(wǎng)友對(duì)此解釋并不買(mǎi)賬，事件也就不了了之。

除了此類(lèi)影響較大的事件外，在抖音平臺(tái)的虛假銷(xiāo)售情況屢見(jiàn)不鮮，如抖音賬號(hào)為“漁夫之家海產(chǎn)品”的帶貨網(wǎng)紅，通過(guò)吃播的方式推薦自己家的海產(chǎn)品，但是根據(jù)評(píng)論反饋，商品不僅質(zhì)量存在問(wèn)題，高額的郵費(fèi)也讓各位買(mǎi)家無(wú)法接受，除此之外，化妝、護(hù)膚品質(zhì)量問(wèn)題、生鮮食品保鮮情況、惡意收取運(yùn)費(fèi)、服飾類(lèi)廣告以次充好等問(wèn)題，都亟待解決。

2? 假貨產(chǎn)生的原因

2.1? 監(jiān)管機(jī)制存在漏洞

短視頻平臺(tái)中的商品購(gòu)買(mǎi)方式與電商平臺(tái)中的一體化運(yùn)作不同，在抖音短視頻平臺(tái)中，短視頻的發(fā)布者將抖音當(dāng)作是信息發(fā)布，也就是介紹商品的平臺(tái)，點(diǎn)擊左下角的鏈接后，就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)購(gòu)物軟件的界面，進(jìn)而進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)、支付等操作，因此，短視頻平臺(tái)本身難以跨平臺(tái)監(jiān)管此類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于新媒體平臺(tái)中的帶貨造假行為目前并沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)出臺(tái)，有針對(duì)性的對(duì)涉事網(wǎng)紅、商品供應(yīng)尚以及涉事平臺(tái)做出明確規(guī)定，雖然我國(guó)的《廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！倍W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，是時(shí)代變遷和市場(chǎng)變化共同作用下的產(chǎn)物，而《廣告法》的部分條例也并不適用于新媒體直播平臺(tái)的監(jiān)管，所以，更適用于新媒體平臺(tái)的體制機(jī)制、法律法規(guī)亟待出臺(tái)。

2.2? 視頻內(nèi)容界定模糊

平臺(tái)在進(jìn)行視頻審核的過(guò)程中，通過(guò)識(shí)別視頻的購(gòu)物鏈接等方式，可以篩選出一部分直接進(jìn)行帶貨的廣告，進(jìn)行審核，而與一般的“硬廣”不同，軟廣采取了目前在抖音平臺(tái)上更受受眾歡迎的方式進(jìn)行商品推廣，如用情景劇、測(cè)評(píng)等方式，將商品融入視頻中進(jìn)行推廣，通過(guò)評(píng)論中“求同款”“求鏈接”等評(píng)論，引出網(wǎng)紅想要推銷(xiāo)的商品，有些帶貨視頻甚至更加隱蔽，需要受眾通過(guò)抖音平臺(tái)添加帶貨主體其他社交網(wǎng)站的賬號(hào)進(jìn)行商品交易，這就給視頻審核帶來(lái)了困難。

2.3? 帶貨主體魚(yú)龍混雜

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體平臺(tái)不斷走入大眾視野，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系正在發(fā)生變化，受眾本身也成為了信息的發(fā)布者和傳播者，而抖音短視頻平臺(tái)更是給了廣大受眾一個(gè)展示自我的平臺(tái)，只要擁有移動(dòng)客戶端，就可以在平臺(tái)上發(fā)表視頻，由此可見(jiàn)，抖音平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低就不足為奇，而在帶貨的視頻中，不乏某些領(lǐng)域中的專(zhuān)家學(xué)者或是經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手，但是仍然有一大部分的帶貨主體沒(méi)有相關(guān)領(lǐng)域方面的知識(shí)，更有甚者將自己完全不了解的商品美其名曰“親測(cè)一個(gè)月”有效，這類(lèi)虛假宣傳通常發(fā)生在美妝類(lèi)短視頻帶貨中，這樣不僅不能為消費(fèi)者答疑解惑，充當(dāng)線上導(dǎo)購(gòu)員的角色，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身心安全造成影響。

2.4? 申訴渠道不夠完善

當(dāng)前，抖音平臺(tái)中的申訴環(huán)節(jié)是通過(guò)舉報(bào)的方式，來(lái)反饋差評(píng)的商品，而正如前文所說(shuō)，當(dāng)前缺少一個(gè)能夠直接管理此類(lèi)問(wèn)題的法律法規(guī)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，用戶在接收到殘次品或者受到欺騙時(shí)，只能通過(guò)評(píng)論反饋或舉報(bào)的形式，但都是以不公開(kāi)的方式進(jìn)行投訴，申訴過(guò)程不透明、懲罰措施不具體、懲處結(jié)果不公開(kāi)、申訴渠道不完善，都給虛假宣傳的帶貨主體有機(jī)可乘。

3? 對(duì)策

3.1? 提高帶貨主體準(zhǔn)入門(mén)檻，增加“可信”推薦制度

由于新媒體平臺(tái)的追責(zé)、懲罰制度不夠完善，所以應(yīng)當(dāng)做好前期工作，將違規(guī)帶貨扼殺在搖籃中，首先就應(yīng)當(dāng)提高帶貨主體的準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)名認(rèn)證、征信制度等環(huán)節(jié)是必不可少的，同時(shí)應(yīng)當(dāng)提高發(fā)布購(gòu)買(mǎi)鏈接的要求，除了對(duì)粉絲數(shù)量和視頻數(shù)量的要求外，應(yīng)當(dāng)調(diào)取該用戶的使用軟件惡意失信記錄，對(duì)該用戶進(jìn)行綜合評(píng)判，合格后，才應(yīng)開(kāi)放發(fā)布購(gòu)買(mǎi)鏈接的權(quán)限。其次，應(yīng)當(dāng)在帶貨者發(fā)布推廣視頻之前，增加“可信”推薦制度，帶貨的行為本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否是本熱門(mén)親自試驗(yàn)過(guò)后的真實(shí)反饋，對(duì)于發(fā)布者所說(shuō)的“親測(cè)有效”，抖音平臺(tái)應(yīng)當(dāng)預(yù)先要求發(fā)布者填寫(xiě)商品使用記錄、感受、總結(jié)等，使用者可以上傳文字、圖片、視頻等至后臺(tái)，由管理員審核該推廣是否是發(fā)布者的真實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)而在決定是否有權(quán)限發(fā)布至短視頻平臺(tái)中。

3.2? 用戶和網(wǎng)紅的雙向反饋

正如前文提到的，在新媒體時(shí)代，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，所以，在網(wǎng)紅向用戶分享商品的同時(shí)，用戶也可以向網(wǎng)紅反饋商品的使用情況和評(píng)價(jià)，在目前的抖音短視頻平臺(tái)中，雖然有評(píng)論機(jī)制，但是如果評(píng)論數(shù)量過(guò)多、水軍刷屏等情況出現(xiàn)的話，很容易將真實(shí)的評(píng)論反饋掩蓋住，因此，抖音短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給每一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)該視頻中商品的受眾單獨(dú)開(kāi)辟評(píng)論反饋通道，在購(gòu)買(mǎi)鏈接旁設(shè)置“評(píng)價(jià)反饋”，消費(fèi)者首先可以對(duì)商品進(jìn)行對(duì)維度的評(píng)分，其次可通過(guò)視頻、圖片、文字等多種形式直接與網(wǎng)紅交流、與其他消費(fèi)者討論，同時(shí)也給還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶最真實(shí)的參考。

3.3? 建立信用評(píng)分機(jī)制、黑名單失信機(jī)制

抖音短視頻平臺(tái)為帶貨的主體也就是網(wǎng)紅，提供商品分享的平臺(tái)，就應(yīng)該統(tǒng)一制度、統(tǒng)一管理，讓帶貨主體感受到來(lái)自官方平臺(tái)的壓力。首先應(yīng)當(dāng)建立健全一個(gè)良好的信用評(píng)分機(jī)制，對(duì)于虛假宣傳、差評(píng)增多、控評(píng)刷單等行為，后臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)去抓取信息數(shù)據(jù)，直接降低對(duì)帶貨主體的評(píng)分，而帶貨主體的評(píng)分是會(huì)一直顯示在個(gè)人主頁(yè)中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前也可以對(duì)該網(wǎng)紅及其所賣(mài)商品有一個(gè)直觀的參考。其次，應(yīng)當(dāng)設(shè)置黑名單失信機(jī)制，當(dāng)信用評(píng)分下降到一定程度時(shí)，抖音后臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)警告提醒，并告知其后果和要承擔(dān)的法律責(zé)任，取消其上傳帶貨視頻、直播銷(xiāo)售帶貨的資格，如果行為惡劣，可在事件處理結(jié)束后永久封停該賬號(hào)，除此之外，黑名單還應(yīng)當(dāng)予以公示，可以采取每周推送的方式，將這一周的違規(guī)賬號(hào)名稱(chēng)和違規(guī)商品名稱(chēng)以私信的方式推送至用戶的個(gè)人消息中，提醒消費(fèi)者關(guān)注失信人和失信商品的動(dòng)態(tài)，避免上當(dāng)受騙。

4? 結(jié)論

網(wǎng)紅帶貨就是網(wǎng)紅以其個(gè)人的信譽(yù)和口碑為保證，為自己的粉絲推薦各種值得買(mǎi)的商品，網(wǎng)紅自身的品牌信譽(yù)就自然而然地成為了人紅與貨紅之間關(guān)系保障的唯一屏障[4]，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅只有正確利用好新媒體平臺(tái)給自身提供的優(yōu)勢(shì)條件，嚴(yán)格遵守相應(yīng)法律法規(guī)，為受眾提供真實(shí)、周到的服務(wù)，改變一味追求經(jīng)濟(jì)利益的做法;而對(duì)于新媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管、完善售后服務(wù)，才能真正做到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的規(guī)范化。

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