自媒體時代健康科普的有效傳播

宋倩雯 李近

摘? 要? 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略層面，自媒體+健康傳播已日益成為備受重視的領(lǐng)域。然而，自媒體這種“草根”化的新興媒體使得健康科普傳播面臨著重重挑戰(zhàn)。缺乏權(quán)威和原創(chuàng)，不遵循科學(xué)性原則，內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，選題重復(fù)度高，導(dǎo)致健康科普信息雜亂叢生。強化“把關(guān)人”意識，塑造優(yōu)質(zhì)健康科普內(nèi)容，提升公民健康素養(yǎng)等將是提升健康科普有效傳播的努力方向。

關(guān)鍵詞? 自媒體;健康科普;科普漫畫;有效傳播

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5 653萬。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略層面，自媒體+健康傳播已日益成為備受重視的領(lǐng)域。自媒體獨有的技術(shù)傳播手段，以快速、直白、簡單的形式進(jìn)行傳播，健康信息可獲性增強。健康傳播指人們傳遞、分享、交流健康相關(guān)信息和情感的一切社會活動統(tǒng)稱[1]。自媒體時代，健康科普傳播從最初的單向、線性傳播，逐步向雙向互動、多維度傳播轉(zhuǎn)變。

本文以科普類自媒體“小大夫漫畫”微信號和“混子曰”微信號為例，試分析健康科普類自媒體的傳播特點，探索自媒體時代健康科普的有效傳播。

1? 健康科普類自媒體現(xiàn)狀分析

自媒體意指“普通大眾以簡單的電子化手段和科學(xué)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，在私人的獨立空間內(nèi)，無需經(jīng)過專業(yè)編輯的過濾，向特定或不特定的個人或群體傳遞和分享信息的途徑”[2]。這種“草根”化的新新媒體使得健康科普傳播面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

進(jìn)入自媒體時代，各大醫(yī)療機構(gòu)、個人紛紛開設(shè)專屬的自媒體健康科普平臺，如微博、微信公眾號等。醫(yī)生開設(shè)科普微博：東大夫微博大V、成都下水道微博大V、急診科女超人于鶯微博大V;醫(yī)生開設(shè)科普微信公眾號：兒科醫(yī)生媽媽、龔連梅藥師;醫(yī)學(xué)機構(gòu)開設(shè)科普微信公眾號：丁香園、小大夫漫畫;非醫(yī)學(xué)機構(gòu)運營的科普微信號：混子曰;等等。

一方面，醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)生個人依靠強大的專業(yè)知識創(chuàng)作健康科普文章，保證了健康信息的科學(xué)性;另一方面，健康科普信息量繁多，內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化、選題重復(fù)度高、話題單一。如何從眾多健康科普類自媒體中突圍而出，各大自媒體巧花心思，從內(nèi)容、排版、色調(diào)等方面進(jìn)行革新，設(shè)法圈粉。來自醫(yī)生團隊運營的“小大夫漫畫”以及來自非醫(yī)療機構(gòu)背景的“混子曰”自媒體團隊，從內(nèi)容和形式上另辟蹊徑，在健康科普類自媒體中異軍突起，深受粉絲喜愛。

2? “小大夫漫畫”與“混子曰”傳播特點分析

2.1? 傳播主體

清博指數(shù)、新榜是新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。筆者以“小大夫漫畫”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，據(jù)清博指數(shù)顯示，截至2019年7月19日，預(yù)估該號活躍粉絲816 405個。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月19日，預(yù)估該號活躍粉絲100萬個。筆者查閱“小大夫漫畫”公眾號資料（2016至2019.6.20），原創(chuàng)健康科普漫畫共1 412條。平均每條健康科普推文的瀏覽量約為6萬～7萬?！靶〈蠓蚵嫛蔽⑿庞嗛喬杽?chuàng)辦于2016年，通過創(chuàng)作貼近生活，易懂有趣的科普漫畫傳播健康知識。該號最初是由北京天壇醫(yī)院介入神經(jīng)病學(xué)科主任繆中榮與上海中山醫(yī)院ICU醫(yī)生何義舟共同創(chuàng)作。目前，公眾號拓展成為熊貓醫(yī)學(xué)科普平臺，越來越多的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士加入到科普陣營中，平臺發(fā)布的內(nèi)容越來越豐富，并成立了團隊來管理公號。

筆者以“混子曰”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，據(jù)清博指數(shù)顯示，截至2019年7月19日，預(yù)估該號活躍粉絲1 000 010個，微信總榜排名58。新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月20日，預(yù)估該號活躍粉絲1 432 132個。筆者統(tǒng)計“混子曰”公眾號開號至今（2015至2019年6月20日），共創(chuàng)作科普漫畫250條，其中健康科普漫畫共25條。每條健康科普漫畫的瀏覽量均超過10萬?！盎熳釉弧蔽⑿庞嗛喬杽?chuàng)辦于2015年10月27日，以手繪漫畫的形式，講述百科知識。內(nèi)容囊括醫(yī)學(xué)百科、歷史百科、金融百科等領(lǐng)域。創(chuàng)辦人陳磊原為設(shè)計師，“混子曰”微信號里二混子原型。目前，“混子曰”團隊采取漫畫師+主筆+專家顧問形式組成。

2.2? 傳播內(nèi)容

1）熱點+干貨。微信發(fā)布時間快速，緊跟熱點傳播科普知識的做法能有效吸粉引流?！盎熳釉弧蔽⑿殴娞栐谥袊茖W(xué)家屠呦呦獲諾貝爾獎的第七天就更新了《屠呦呦對瘧原蟲干了什么？》。在日本福島核電站輻射仍舊爆表時發(fā)布了《核輻射你怎么這么坑人》。世界無煙日推出《你吸的不是煙，是一整個犯罪團隊》，該漫畫用三個漫畫形象進(jìn)行擬人化包裝，講述尼古丁、一氧化碳、焦油等煙草成分如何成癮，危害性等。創(chuàng)作者把這三大形象結(jié)合當(dāng)時熱播的《復(fù)仇者聯(lián)盟三》熱門電影進(jìn)行串聯(lián)……熱點+干貨的內(nèi)容設(shè)計，讓“混子曰”很快成為現(xiàn)象級公眾號。創(chuàng)辦人陳磊介紹科普創(chuàng)作時提到，“因果關(guān)系+脈絡(luò)化構(gòu)思”是團隊的創(chuàng)作思路?！盎熳釉弧眲?chuàng)作團隊表示，做健康科普推文的編輯并不是醫(yī)學(xué)出身，他們首先學(xué)習(xí)健康科普知識，隨后向醫(yī)學(xué)專家求證詢問，在這個知識點上力爭學(xué)到100分，然后才輸出作品給讀者。

“小大夫漫畫”每期推文緊跟季節(jié)熱點，邀請各大醫(yī)院的專家學(xué)者主筆文案。結(jié)合夏季特點，推出《夏天總開空調(diào)卻不做這些，等于慢性自殺！》，把北京清華長庚醫(yī)院的馬士程醫(yī)生比喻為江湖女俠，講述空調(diào)病的癥狀、起因與防治，筆觸流暢、條理清晰。結(jié)合夏天女性最關(guān)心的防曬知識，推出《女性夏天必備防曬知識，這篇文章全講透了》，登場專家為復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主任項蕾紅，講述防曬的概念、防曬方法、曬后處理。漫畫師筆下無論醫(yī)生還是患者，動作生動，神態(tài)有趣，筆觸直接，極具趣味漫畫的神韻。

猶太學(xué)者本亞明曾說，“講好一個故事，要避免解釋過多”。健康科普作品傳播尤為如此，“文案情節(jié)+漫畫表達(dá)”是創(chuàng)新健康科普傳播的表現(xiàn)形式。每一幅健康科普漫畫都在講述一個有趣的故事。每個故事都緊跟時事熱點，善用比喻、擬人的手法進(jìn)行包裝。要做有內(nèi)涵的漫畫并不簡單，除了設(shè)計有趣吸引的內(nèi)容，還要花時間消化“硬知識”?！盎熳釉弧眲?chuàng)作的《興奮劑？你有啥好興奮的？》《艾滋病就是推搭的故事》《一分鐘看懂克隆猴子》等醫(yī)學(xué)科普漫畫，專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識點全部都需要經(jīng)過甄別考究，重新鋪排，才能有效進(jìn)行科普創(chuàng)作。而對于醫(yī)學(xué)專家執(zhí)筆的“小大夫漫畫”則注重深入淺出，漫畫形式生動有趣，讓受眾過目不忘，比如《漫畫腦卒中》《高血壓，原來還有這種不用藥物治療的方法》《發(fā)現(xiàn)幽門螺桿菌千萬不要盲目根除》等。

2）漫畫形象鮮明。漫畫人物的風(fēng)格總是帶著漫畫師的個性，“混子曰”中，以陳磊為原型的“二混子形象”是個沒有眼睛，歪嘴翹耳，說話尖銳，帶著點痞子的個性?！盎熳釉弧钡穆嬶L(fēng)格也是帶點調(diào)皮調(diào)侃、幽默搞笑的風(fēng)格。“小大夫漫畫”的人物設(shè)置為古代人物形象，其中以“熊貓醫(yī)生”繆中榮和“二師兄”何義舟為主角，邀請各路醫(yī)學(xué)俠士講述健康科普常識。古代與現(xiàn)代，融合與穿越，帶給讀者獨特的閱讀體驗。

漫畫形象塑造、角色對話、色調(diào)與風(fēng)格、角色與背景等……漫畫的視覺表達(dá)形式極其豐富，這些表達(dá)形式能夠充分調(diào)動受眾的觀看趣味與審美情趣。作為藝術(shù)作品的健康科普漫畫，正是通過欣賞者的審美活動來實現(xiàn)情感傳導(dǎo)和敘述共鳴，進(jìn)而基于共鳴注入意識層面的感化與動員因子。審美空間越大，能輻射調(diào)動的受眾群也越廣。

從健康教育的角度分析，由健康科普漫畫引發(fā)的共鳴，正是運用了寓教于樂的策略。該策略認(rèn)為，將健康教育信息融入到受眾喜聞樂見的傳播方式之中，能獲得受眾認(rèn)同和支持，并影響、改變受眾對某些生活方式、健康問題的態(tài)度以及行為。受眾樂于接受、理解健康科普信息，并付諸于行動，主動改變不良生活習(xí)慣、培養(yǎng)健康積極的生活態(tài)度，從而實現(xiàn)“知—信—行”的轉(zhuǎn)變。

2.3? 傳播渠道

構(gòu)建新媒體傳播矩陣。早在2011年微博紅利期，陳磊開始以手繪漫畫開設(shè)“二混子”大V微博，積累了4萬左右的粉絲;2015年，創(chuàng)立“混子曰”微信公眾號;2019年，團隊開設(shè)“混子談命”專注健康科普的微信公眾號。陳磊還把“混子曰”點擊量高的科普作品整理成實體書，通過圖書銷售渠道進(jìn)行傳播。從而形成主號引領(lǐng)，新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的矩陣傳播格局。

拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播理論”認(rèn)為，大眾傳播在傳播的廣度上效用更明顯，而人際傳播主要在傳播的深度上發(fā)揮作用。人們對信息的獲知主要靠大眾傳播，但發(fā)生態(tài)度和價值觀的轉(zhuǎn)變，并最終產(chǎn)生行為，主要是人際傳播發(fā)揮作用?！盎熳釉弧薄靶〈蠓蚵嫛弊鳛榱考壍奈⑿殴娞枺鼈兊膫鞑ο笫巧鐣蟊?，粉絲量預(yù)估超過100萬（根據(jù)新榜、清博指數(shù)數(shù)據(jù)）。一定程度上，它們擁有大眾媒體的傳播力，100萬粉絲通過公眾號收到推送信息。另一方面，微信傳播屬于閉環(huán)式傳播?！盎熳釉弧薄靶〈蠓蚵嫛钡裙娞柋钔莆谋桓髡畽C構(gòu)、醫(yī)衛(wèi)機構(gòu)轉(zhuǎn)載、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，在人際傳播的深度上發(fā)揮著強大的影響作用。

2.4? 傳播受眾

打造有趣的用戶體驗。除了精心創(chuàng)作科普漫畫，“混子曰”與“小大夫漫畫”極力提高粉絲的互動體驗?！盎熳釉弧绷粞曰貜?fù)比正文更有趣幽默。微信推文后的每個留言都會得到回復(fù)，“混子哥”親自以幽默的語言懟粉絲，深受粉絲喜愛。留言的回復(fù)與互動，有利于在受眾與傳播者之間建立深厚的人際情感維系。

除了線上互動，“混子曰”“小大夫漫畫”把科普作品結(jié)集成冊，進(jìn)行圖書銷售并舉辦新書發(fā)布會。從線上互動到線下交流，傳播者與受眾一起脫離虛擬空間進(jìn)入現(xiàn)實世界，增進(jìn)傳受雙方的需求互動，用戶黏性增強。“小大夫漫畫”編創(chuàng)的腦卒中疾病知識科普讀物《遠(yuǎn)離腦中風(fēng)》結(jié)集成冊出版發(fā)行大受歡迎。由此，“小大夫漫畫”實現(xiàn)了從醫(yī)療救治到科普傳播，從數(shù)字出版到傳統(tǒng)出版的“雙重跨界”。據(jù)“熊貓醫(yī)生”介紹，以醫(yī)學(xué)科普為主題的線下“阿繆拉面館”也正在籌備中，“面館”未來將定期邀請醫(yī)學(xué)專家舉辦講座，給讀者創(chuàng)造一個學(xué)習(xí)、分享、討論醫(yī)學(xué)科普知識的環(huán)境。

3? 提升健康科普有效傳播的對策建議

3.1? 呼喚“把關(guān)人”責(zé)任意識

在自媒體時代淺閱讀、快節(jié)奏的影響下，人人都可以通過平板電腦、手機等移動電子設(shè)備即時表達(dá)個人觀點，而往往不加辨別地進(jìn)行信息的傳播，缺乏自律和責(zé)任。如果說記者“筆下有人命關(guān)天、有財產(chǎn)萬千、有是非曲直、有毀譽忠奸”[3]，這句話也同樣適用于自媒體的創(chuàng)作者，尤其是以營利為主要目的企業(yè)自媒體創(chuàng)作者。對于擁有“十萬+”

“百萬+”量級的自媒體公眾號而言，其信息的傳播范圍更廣泛、影響深遠(yuǎn)。當(dāng)自媒體傳播的內(nèi)容是與生命相關(guān)的健康科普信息，創(chuàng)作者就更應(yīng)樹立“把關(guān)人”的責(zé)任意識，做好傳播內(nèi)容上政治把關(guān)、科學(xué)把關(guān)。

3.2? “三位一體”塑造優(yōu)質(zhì)健康科普內(nèi)容

1）遵循科學(xué)性。我國《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》，要求健康科普信息遵循科學(xué)性原則?；谧悦襟w平臺傳播健康科普，創(chuàng)作者嚴(yán)格遵循健康科普信息的科學(xué)性是創(chuàng)作的第一要義。健康科普內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)盡量引用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、指南或是文獻(xiàn)。如果屬于個人的觀點，應(yīng)邀請同行專家或機構(gòu)提出評議意見，能有效保證科學(xué)性。

2）注重普及性?？破?，顧名思義就是把專業(yè)的科學(xué)知識對老百姓進(jìn)行通俗化的普及與教育，人們常說的“說人話”“接地氣”。健康科普創(chuàng)作容易陷入一個誤區(qū)，為了凸顯科學(xué)性，內(nèi)容照搬醫(yī)學(xué)教科書，逐條摘錄呈現(xiàn)給讀者，沒有經(jīng)過二次創(chuàng)作，使科普作品生澀難懂。這就要求健康科普內(nèi)容的創(chuàng)作從“新快真”向“真快趣”更進(jìn)一步。就健康科普作品而言，通過構(gòu)思故事情節(jié)、塑造人物形象、運用修辭方法、融合音頻、視頻等手段進(jìn)行創(chuàng)作，打造專業(yè)、新穎、有趣的科普內(nèi)容，能有效提升健康傳播的效果。

3）追求藝術(shù)性。隨著受眾文化水平的提高，獲取信息的渠道日漸豐富，受眾更傾向于從高質(zhì)量、兼具藝術(shù)性的氛圍里獲取科普知識。這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者從內(nèi)容的“真快趣”再向“真趣美”邁進(jìn)。對于健康科普作品的創(chuàng)作，無論是手繪漫畫還是情節(jié)設(shè)計，都應(yīng)該讓讀者體會到作品的美感。這種美感不僅僅是色彩、筆觸、線條、形態(tài)，更是一種源自作品，帶有正向能量的感情傳達(dá)。無論是健康科普文本還是健康科普漫畫，其實際上是創(chuàng)作者個人形象的風(fēng)格化，讓有趣的“人設(shè)”（人物形象設(shè)定）講述有科學(xué)價值的故事。

3.3? 權(quán)威專家學(xué)者的介入

健康科普信息要得到有效識別，需要專家學(xué)者發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。目前，大多數(shù)健康科普作品科學(xué)性不強的原因是缺乏醫(yī)學(xué)背景的專家加入和把關(guān)。真實、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)是健康科普作品的生命。專家學(xué)者從創(chuàng)作之初就應(yīng)該介入，對健康科普作品從現(xiàn)象到本質(zhì)、因果分析、規(guī)避因素等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān);創(chuàng)作后對健康科普作品所應(yīng)用的比喻、擬人等修辭描述進(jìn)行科學(xué)審閱。針對受眾固有的認(rèn)知態(tài)度、行為習(xí)慣，專家學(xué)者與創(chuàng)作者合力創(chuàng)作、傳播健康科普信息，也能有效提高健康科普作品的公信力和影響力。

3.4? 公民健康素養(yǎng)的提高

信息的傳播是雙向的，既有傳者的主動傳播，也有受傳者的主動接受。要提升健康科普作品的傳播影響力，提高公民健康素養(yǎng)也是重要方面。2017中國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測報告顯示，2017年中國居民健康素養(yǎng)水平為14.18%，較2016年的11.58%增長2.6個百分點，呈持續(xù)上升態(tài)勢。公民健康素養(yǎng)越高，必將要求傳播者創(chuàng)作出更出色的健康科普作品。健康科普作品越豐富精彩，對公民健康素養(yǎng)又起著促進(jìn)作用。兩者相輔相成，相得益彰，有利于增強健康科普作品的傳播力。

著名公共衛(wèi)生學(xué)家Don Nutbeam提出批判素養(yǎng)，即指能采用批判思維分析健康信息，并將健康知識運用到日常事件和生活中[2]。公民健康素養(yǎng)應(yīng)包含對健康知識的批判素養(yǎng)，通過常識和邏輯對“偽健康”信息進(jìn)行判斷并提出質(zhì)疑。為公民提供在面對健康謠言、突發(fā)公共衛(wèi)生事件時應(yīng)該持有何種正確的態(tài)度和做法，將是提升健康科普作品傳播力要努力的方向。

3.5? 受眾定位精準(zhǔn)，發(fā)揮UGC優(yōu)勢

進(jìn)入自媒體時代，科普傳播已從“傳者為中心”轉(zhuǎn)向“受眾為中心”。自媒體創(chuàng)作者要善于借助大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)對受眾市場進(jìn)行細(xì)分定位，從原先的受眾泛化向受眾細(xì)分、內(nèi)容個性化定制轉(zhuǎn)變。根據(jù)受眾的地域、年齡、性別、愛好等提供針對性內(nèi)容。

同時，加強傳受雙方互動體驗，既有線上、線下互動;又充分發(fā)揮UGC內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提高受眾參與度。UGC內(nèi)容生產(chǎn)又稱用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如讀者分享、讀者心得等集結(jié)成微信推文均屬于UGC內(nèi)容生產(chǎn)。美國傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，賦權(quán)通過交流（傳播）實現(xiàn)。受眾生產(chǎn)內(nèi)容，實際上就是具有強話語權(quán)的意見領(lǐng)袖對受眾的一種賦權(quán)行為。UGC內(nèi)容生產(chǎn)有利于激發(fā)受眾對外傳播的主動性，增強信息傳播的廣度。

4? 結(jié)語

我國發(fā)布的《健康中國行動》指出，要以社會公眾為主要閱讀對象，把專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語言，將科學(xué)性與普及性有機結(jié)合。自媒體時代，傳播技術(shù)迭代迅速，覆蓋范圍廣闊，深入受眾生活。健康傳播應(yīng)把握技術(shù)發(fā)展契機，搶占自媒體風(fēng)口，賦予健康科普作品更強的生命力、吸引力、影響力。這要求創(chuàng)作者要有正確的思想政治導(dǎo)向，結(jié)合自媒體的傳播特性，注重把健康科普的科學(xué)性與普及性、藝術(shù)性有機融合，把媒體科技手段與藝術(shù)創(chuàng)新手法滲透融合。切實做好健康科普傳播，提升居民健康素養(yǎng)水平，推進(jìn)健康中國建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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