“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代微信在品牌構(gòu)建和傳播中的應(yīng)用研究

徐書(shū)宜 楊山峰 賈孝魁

摘 要：隨著Web2.0時(shí)代到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)形態(tài)改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。微信作為典型的移動(dòng)終端應(yīng)用，具有廣泛的受眾和強(qiáng)大的功能，成為企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播的新陣地。研究微信口碑傳播的機(jī)制及模式，探討京東品牌微信傳播的成功案例，為企業(yè)利用微信實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建和有效傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;微信;品牌構(gòu)建和傳播

文章編號(hào)：1004-7026（2020）09-0015-03? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F276.3;F273.2;G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！蛾P(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各行業(yè)各商業(yè)形態(tài)的深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代正式拉開(kāi)大幕，依托手機(jī)終端的新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

1? 微信發(fā)展趨勢(shì)及傳播現(xiàn)狀

微信（WeChat）是基于手機(jī)平臺(tái)的多功能移動(dòng)通訊工具。個(gè)人或企業(yè)用戶可以采取文字短信、語(yǔ)音短信、圖文消息、視頻短信、即時(shí)視頻等方式，與其他微信用戶進(jìn)行信息共享和交流。目前，微信呈現(xiàn)出3大發(fā)展趨勢(shì)。

首先，社交工具屬性正在弱化，個(gè)人服務(wù)工具屬性正在加強(qiáng)。用微信管理聯(lián)系人，將微信作為通訊工具的人群規(guī)模日趨上升。微信的社交功能已經(jīng)被包含在聯(lián)系和通訊的作用之中，成為人們?nèi)粘Ｂ?lián)系溝通的第一選擇。微信將成為更為基礎(chǔ)和普及的通訊產(chǎn)品，有著巨大的前景，能構(gòu)建廣袤的用戶生態(tài)圈[1]。

其次，微信入口地位日益加強(qiáng)。微信功能不斷擴(kuò)展，入口內(nèi)容不斷增加，擁有看一看、搜一搜、購(gòu)物、游戲和小程序等諸多功能和入口。2017年正式上線的小程序是和訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)并行的微信商業(yè)體系，可以實(shí)現(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等功能，不僅優(yōu)化了用戶使用體驗(yàn)，更利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)小程序使用者向品牌粉絲之間的轉(zhuǎn)化。

再次，微信正逐步成為移動(dòng)互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)“我的錢(qián)包”可進(jìn)入騰訊服務(wù)界面。該界面集成了看病就醫(yī)、社會(huì)保險(xiǎn)、交通服務(wù)、政務(wù)和便民服務(wù)等一系列通道，進(jìn)一步加強(qiáng)了微信生活平臺(tái)的屬性。未來(lái)，微信將不單是社交媒體，而是一種不可或缺的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施[2]。

2? 微信口碑傳播機(jī)制及模式分析

2.1? 微信公眾號(hào)

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信4.0版本中新增的功能模塊。個(gè)人開(kāi)發(fā)者或商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，能夠與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通和互動(dòng)。與群發(fā)手機(jī)短信和郵件的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，公眾微信號(hào)發(fā)出的信息不會(huì)被安全設(shè)置攔截。同時(shí)，由于這些公眾號(hào)是用戶主動(dòng)訂閱的，用戶更愿意主動(dòng)閱讀，避免了信息堆積。強(qiáng)大的信息傳播功能和交互功能使公眾號(hào)成為企業(yè)利用微信進(jìn)行品牌構(gòu)建和傳播的主要工具和模式。

公眾號(hào)目前分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩大類(lèi)型。訂閱號(hào)主要為用戶提供信息和咨詢，成為媒體和個(gè)人獲取信息的渠道。訂閱號(hào)用于構(gòu)建和粉絲之間的溝通和管理模式，偏向于為用戶傳達(dá)資訊（類(lèi)似報(bào)紙、雜志）。服務(wù)號(hào)主要用于企業(yè)或組織為客戶提供服務(wù)。通過(guò)服務(wù)號(hào)，企業(yè)或組織釋放更加強(qiáng)大的客戶管理和服務(wù)能力，打造全新的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)平臺(tái)，偏向于服務(wù)交互（類(lèi)似銀行）。

2.2? 微信小程序

微信5.3版本上線后，小程序正式進(jìn)入微信生態(tài)系統(tǒng)。無(wú)需安裝的設(shè)計(jì)初衷，使小程序可以對(duì)APP應(yīng)用進(jìn)行替代。小程序包含了搜索關(guān)鍵詞、定位地圖、獨(dú)享空間、企業(yè)官網(wǎng)系統(tǒng)、會(huì)員卡券、門(mén)店系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、信息管理、用戶分組、獲取手機(jī)聯(lián)系人、音視頻展示等多種功能。簡(jiǎn)潔、流暢、便利的小程序，無(wú)需下載安裝又不占用內(nèi)存，省去了應(yīng)用商城下載APP、等待H5加載等一系列操作，提高了用戶留存率[3]。

小程序具有眾多流量入口，為企業(yè)帶來(lái)了精準(zhǔn)的流量注入。其數(shù)據(jù)分析功能還能針對(duì)企業(yè)用戶信息進(jìn)行分析，為企業(yè)品牌宣傳和推廣提供了便利。對(duì)于APP開(kāi)發(fā)企業(yè)，可以利用小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或測(cè)試，等時(shí)機(jī)成熟再推出功能更強(qiáng)大的APP;或者用小程序先吸引一部分用戶，再引流到APP中。對(duì)于已經(jīng)成熟的APP，如果客戶不愿意下載使用，也能夠通過(guò)小程序了解這部分用戶的使用習(xí)慣，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.3? 二維碼

二維碼是一種黑白矩陣團(tuán)的二進(jìn)制數(shù)據(jù)。微信的一項(xiàng)重要功能就是可以通過(guò)掃描獲取二維碼傳送的信息。二維碼儲(chǔ)存量大、保密性強(qiáng)、成本便宜、操作方便，成為企業(yè)公眾號(hào)傳播的主要途徑。在企業(yè)品牌傳播的過(guò)程中，二維碼也成為了獲取信息、網(wǎng)站鏈接電商營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)產(chǎn)品防偽溯源和對(duì)粉絲進(jìn)行會(huì)員管理的重要工具。

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，可以選擇在報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、傳單和優(yōu)惠券上印制二維碼，或者在人流密集的地方進(jìn)行廣告牌、展架展示，或者在產(chǎn)品包裝和工作人員個(gè)人名片上加印二維碼，引導(dǎo)客戶掃描關(guān)注或進(jìn)入品牌網(wǎng)頁(yè)鏈接。利用視頻廣告宣傳時(shí)，可以在視頻網(wǎng)站、電視節(jié)目、電影院等嵌入二維碼。還可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、微博大V、網(wǎng)紅等媒介宣傳二維碼，配合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.4? 朋友圈

朋友圈是微信的主要社交功能。用戶可以在朋友圈發(fā)表文字、圖片記錄、分享生活。關(guān)注的好友都能看到朋友圈內(nèi)容，了解用戶近況并評(píng)論或點(diǎn)贊。朋友圈使每個(gè)用戶都成為一個(gè)信息的收發(fā)點(diǎn)，裂變式的傳播方式使一處始發(fā)可以迅速擴(kuò)展。朋友圈里都是好友，既保證了信息的安全和私密性，又增加了用戶對(duì)傳播內(nèi)容的信任。朋友圈在信任傳遞過(guò)程中形成了龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微商就是從朋友圈的信任里延伸出的新型商業(yè)生態(tài)。企業(yè)要充分利用朋友圈強(qiáng)大的傳播力量進(jìn)行品牌塑造和宣傳[4]。

2.5? 會(huì)員卡

會(huì)員卡是企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和增加客戶黏性的常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段。持卡人能夠享受到企業(yè)的特殊優(yōu)惠，獲得相關(guān)特權(quán)。微信會(huì)員卡功能上線以后，把微信、手機(jī)和線下線上的消費(fèi)行為進(jìn)行了有效連接，包含線上開(kāi)卡、積分查詢、線上買(mǎi)單、積分使用等功能。

從會(huì)員的角度看，微信會(huì)員卡攜帶方便，使用時(shí)只要調(diào)出手機(jī)中的會(huì)員卡二維碼，就能在商家掃描識(shí)別身份后享受服務(wù)。從商家的角度看，企業(yè)可以直接將商品折扣信息、企業(yè)動(dòng)向等品牌信息利用會(huì)員卡網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者，吸引更多消費(fèi)者成為會(huì)員。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員卡分享到好友、微信群和朋友圈，分享真實(shí)的消費(fèi)感受，可以形成幾乎不需要成本的病毒營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員卡還可以將用戶使用的相關(guān)數(shù)據(jù)向商家推送，促使企業(yè)優(yōu)化會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)。

3? 京東微信品牌傳播和構(gòu)建案例

3.1? 微信京東商城的界面構(gòu)成

京東是中國(guó)綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，憑借自營(yíng)正品保障、物流配送高效等優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者青睞，成為最具有影響力的電商網(wǎng)站之一。2014年3月，騰訊與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊認(rèn)購(gòu)京東15%的股份，微信向京東開(kāi)放了一級(jí)入口，并深化在線支付合作。2014年5月，微信一級(jí)入口的京東商城上線，從微信的“發(fā)現(xiàn)”—“購(gòu)物”可以直接打開(kāi)京東購(gòu)物界面，展示版塊包括首頁(yè)、微選、購(gòu)物圈、購(gòu)物車(chē)和個(gè)人管理中心等。

3.2? 京東商城微信品牌傳播的模式和策略

3.2.1? 個(gè)性化的傳播和服務(wù)

除注重用戶產(chǎn)品體驗(yàn)外，京東提供了更為個(gè)性化和定制化的公眾號(hào)服務(wù)。關(guān)注京東微信號(hào)會(huì)看到仿佛客服一般的服務(wù)引導(dǎo)和提示。3個(gè)板塊依次是“京東購(gòu)物”“粉絲福利”“我的京東”。

京東購(gòu)物板塊包含“搜索商品”“品牌閃購(gòu)”“京東秒殺”“京東拼購(gòu)”“微信購(gòu)物圈”。“搜索商品”的版面設(shè)計(jì)，既方便客戶進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，又能促使客戶參考商城推薦的商品?！捌放崎W購(gòu)”包含“發(fā)現(xiàn)好品牌”“品牌特賣(mài)”和“品牌新風(fēng)尚”?！熬〇|秒殺”主要展示商品價(jià)格變化，突出今日主打商品，通過(guò)限時(shí)特賣(mài)，實(shí)現(xiàn)店鋪曝光度和流量大幅提升?！熬〇|拼購(gòu)”要求兩人或多人成團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品折扣，打造爆款產(chǎn)品。“微信購(gòu)物圈”促進(jìn)商品品牌和京東品牌的傳播，還能獲得商品優(yōu)惠券和“京東豆”，獲得了年輕人青睞。

不同客戶點(diǎn)擊進(jìn)入京東訂閱號(hào)后，呈現(xiàn)內(nèi)容有所區(qū)別。這是因?yàn)榫〇|依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，詳細(xì)準(zhǔn)確記錄了每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷和閱覽記錄等相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶興趣特征主動(dòng)推送個(gè)性化產(chǎn)品和廣告，從而提高了推送的準(zhǔn)確性。

3.2.2? 優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有著極強(qiáng)的周期性和時(shí)效性。對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者常年購(gòu)買(mǎi)且非常注重價(jià)格。針對(duì)這一情況，京東利用拼團(tuán)和成組購(gòu)買(mǎi)方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行囤貨。有些商品只有節(jié)假日才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，例如月餅、粽子等，京東則在節(jié)前進(jìn)行轟炸式推廣。有些商品屬于耐用消費(fèi)品，價(jià)格較昂貴，消費(fèi)者需要將其使用價(jià)值消耗完或有重大技術(shù)革新時(shí)才重新購(gòu)買(mǎi)，例如家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品往往在春節(jié)前購(gòu)買(mǎi)。京東微信平臺(tái)會(huì)根據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)周期和習(xí)慣推送不同類(lèi)別產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到產(chǎn)品挑選和評(píng)價(jià)信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品篩選，大大提高了消費(fèi)率。

3.2.3? 全面化的滲透渠道和合理化的推送頻率

除京東商城外，京東在微信上的渠道還有26個(gè)公眾號(hào)，包括京東商城、京東JD.COM、京東拼購(gòu)、京東家電小秘書(shū)、京東購(gòu)物圈、京東到家、京東母嬰、京東校園、京東全球購(gòu)等。每一個(gè)公眾號(hào)都對(duì)應(yīng)一個(gè)購(gòu)物小程序，眾多針對(duì)性極強(qiáng)的渠道使消費(fèi)者無(wú)論從哪個(gè)入口都可以輕松購(gòu)物，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息碎片化實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)募磿r(shí)性，但數(shù)量巨大而內(nèi)容趨向分散的傳播方式也造成了接受者注意力降低和閱讀耐心消減。京東公眾號(hào)雖多，但在信息推送中內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、頻率適當(dāng)。例如公眾號(hào)京東JD.COM，只推送可以領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)產(chǎn)品，每天1次，1次平均5條信息，在節(jié)慶日或雙十一推送信息會(huì)增加到8～10條，主要集中在中午12點(diǎn)和晚上8點(diǎn)左右，符合微信使用的高峰時(shí)段。

3.2.4? 創(chuàng)新化的互動(dòng)模式

京東微信紅包品牌策略集中在較為重大的節(jié)日期間。公眾號(hào)互動(dòng)實(shí)踐主要集中在“微信購(gòu)物圈”，“福利社”中的“種草好物”，以及“個(gè)人中心”和“在線客服”的核心功能選項(xiàng)。

通過(guò)“微信購(gòu)物圈”和“福利社”中的“種草好物”，在微信朋友圈外建立了一個(gè)京東購(gòu)物的消費(fèi)圈，利用同類(lèi)型產(chǎn)品消費(fèi)者共性偏好搭建一個(gè)互動(dòng)生態(tài)圈，消費(fèi)者相互推薦并進(jìn)行口碑傳播。另外，公眾號(hào)信息推送也設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)，關(guān)注者可以通過(guò)下方回復(fù)框與“JD君”對(duì)話并獲得優(yōu)惠券等小獎(jiǎng)勵(lì)，增加了公眾參與樂(lè)趣，滿足了現(xiàn)代人的社交需求。

4? 企業(yè)微信品牌構(gòu)建和傳播的策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著移動(dòng)終端迅速普及，企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播將朝著更加精準(zhǔn)、高效、實(shí)用的趨勢(shì)發(fā)展。微信憑借龐大的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為這種趨勢(shì)變化提供了前沿陣地。

首先，企業(yè)要根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。例如一些工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品特性制約，往往不適用于利用微信進(jìn)行品牌傳播。服務(wù)類(lèi)或者消費(fèi)品企業(yè)也要根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)微信界面的風(fēng)格和內(nèi)容，以提高客戶轉(zhuǎn)化率。

其次，傳播內(nèi)容要突出個(gè)性，豐富內(nèi)容。碎片化閱讀時(shí)代，消費(fèi)者注意力較差，大量模仿和同質(zhì)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，導(dǎo)致取消關(guān)注。只有加大原創(chuàng)力度，根據(jù)熱門(mén)話題不斷推陳出新，才能吸引消費(fèi)者眼球，提升流量。

再次，把握推送時(shí)段，增強(qiáng)互動(dòng)。微信使用呈現(xiàn)碎片化形態(tài)，一般在上下班時(shí)間使用頻率較高。企業(yè)要根據(jù)客戶使用頻率和時(shí)段特點(diǎn)，有效推送內(nèi)容。同時(shí)，要加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)性和傳播性，使消費(fèi)者充分參與，增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

最后，要重視數(shù)據(jù)收集，開(kāi)展深度分析。企業(yè)可以通過(guò)微信數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為和規(guī)律，制定適合自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

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