網(wǎng)店信息呈現(xiàn)的框架效應(yīng)對消費者購買決策的影響研究

戴建華，馬海云，吳瀅瀅

(1.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 210009；2.安徽大學(xué)科學(xué)技術(shù)處，安徽 合肥 230601)

1 引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計報告，截至2018年12月，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，同比增長14.4%，與此同時，網(wǎng)上零售額也高達(dá)90065億元，比2017年增長了23.9%[1]。隨著網(wǎng)購逐漸深入我們的生活，相關(guān)在線消費者購買意愿的研究也應(yīng)運而生。但是，在現(xiàn)有的這些研究中，絕大部分都是采用統(tǒng)計檢驗的方法，梳理影響消費者購買意愿的因素，信息呈現(xiàn)的不同框架形式只是作為諸多影響因素之一被一些研究所提及[2]。關(guān)于個體消費者在面臨不同的信息呈現(xiàn)框架時，到底是如何進(jìn)行每個待選方案的決策的研究還不多見。其實經(jīng)濟(jì)學(xué)諾獎得主Kahneman教授早在1979年與Tversky教授[3]一起，在提出前景理論時就給出了“參考點”的重要概念：所謂參考點就是決策者在做出決定時根據(jù)已有的信息所形成的可以參考或比較的屬性對象，并指出：決策者心理的收益和損失是以認(rèn)知參照點為依據(jù)的，人們的決策結(jié)果依賴于基于參考點的前景值而不是基于傳統(tǒng)期望效用理論的效用值。他倆在著名的“亞洲疾病”實驗里，對事實陳述的語言形式進(jìn)行了“操縱”，使得人們決策時的認(rèn)知參照點發(fā)生變化，在最后的實驗分析中清楚地驗證了框架效應(yīng)：相同的客觀問題，通過變換陳述框架，將得到可預(yù)知的不同結(jié)果。在此之后，Levin等[4]進(jìn)一步將框架效應(yīng)分為三類：風(fēng)險框架效應(yīng)(Risky choice framing effect)、屬性框架效應(yīng)(Attribute framing effect)以及目標(biāo)框架效應(yīng)(Goal framing effect)。并指出，在決策選項中，風(fēng)險框架下，若選項將決策結(jié)果表述為決策行為可能帶來的收益，決策者更傾向于規(guī)避風(fēng)險，選擇確定收益的決策選項；屬性框架下，若決策選項分別從正反面描述事物的屬性，決策者更傾向于選擇正面描述的選項；目標(biāo)框架下，若決策選項結(jié)果以執(zhí)行該行為可帶來的收益和不執(zhí)行該行為可能帶來的損失來描述會影響決策者的決策行為，相比于強調(diào)執(zhí)行該行為可能帶來的收益而言，強調(diào)不執(zhí)行該行為可能帶來的損失的決策選項會更具有說服力。迄今為止，已有相關(guān)研究表明：決策者的決策行為是普遍受到這三種框架形式影響的，但是，還有一些學(xué)者在研究框架效應(yīng)時卻發(fā)現(xiàn)了框架效應(yīng)的動態(tài)性。例如，學(xué)者于會會[5]指出，框架效應(yīng)雖然普遍存在于決策者的決策過程，但是并不是任何情境下都會產(chǎn)生框架效應(yīng)，框架效應(yīng)的產(chǎn)生會受到?jīng)Q策者的性別、認(rèn)知、人格等差異的影響。那么，在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費者面對不同的信息呈現(xiàn)框架時，這三種框架效應(yīng)是否存在？若存在，對于影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素——價格[6]，它的不同呈現(xiàn)方式會使消費者產(chǎn)生怎樣的心理價格參考點？這個心理參考點對于消費者的購買決策又會有怎樣的影響？此外，對于商家而言，怎樣更有效地設(shè)計網(wǎng)店商品的價格信息呈現(xiàn)框架，從而促進(jìn)銷售、提高利潤？這些都是尚未得到回答但又非常具有理論和實踐探討意義的問題。

基于上述思考，本文根據(jù)Levin等人對框架效應(yīng)的分類，設(shè)計了“形態(tài)各異”的價格信息描述的實驗情境，在驗證消費者購買意愿受框架效應(yīng)影響的前提下，從微觀層面分析不同價格信息呈現(xiàn)方式下消費者的心理變化過程(即心理價格參照點的變化過程)。在此基礎(chǔ)上，基于前景理論的價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)構(gòu)建消費者對于待選方案的決策模型，考察心理價格參照點的變化帶來的購買決策選擇的不同。一方面為網(wǎng)上店鋪信息呈現(xiàn)的研究領(lǐng)域增添新的視角，另一方面也為網(wǎng)上商店更有效展示商品信息，尤其是價格信息提供有益的參考意見。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

(一)框架效應(yīng)

框架效應(yīng)是Kahneman獲得諾貝爾獎的理論體系中的一個分支，所謂框架效應(yīng)，是指當(dāng)向人們呈現(xiàn)本質(zhì)相同的事件時，僅僅因為陳述方式的改變而使人們對事件的態(tài)度、偏好等發(fā)生變化甚至逆轉(zhuǎn)，也就是說對同一問題的不同表述方式可能導(dǎo)致個體做出不同的決策結(jié)果[7]?？蚣苄?yīng)自提出后就引起了廣泛關(guān)注，McNeil等[8]早在1982年就通過實驗得出框架效應(yīng)普遍存在于決策者的決策過程中。在營銷領(lǐng)域，Stacy等[9]表明在消費者的購買決策行為中同樣存在著框架效應(yīng)；Kramer和Kim[10]在研究促銷策略的呈現(xiàn)方式對消費者購買意愿的影響時發(fā)現(xiàn)，促銷信息以不同的方式呈現(xiàn)出來會使人們對促銷策略的感知力度存在顯著差異，從而影響其購買意愿；Ward[11]在研究價格框架對消費者行為的影響時，發(fā)現(xiàn)商品價格與郵費是否整合在一起定價會顯著影響消費者購買行為；Zhang Zhe和Fang Qianrong[12]在研究新舊產(chǎn)品中優(yōu)惠券的不同呈現(xiàn)方式對消費者購買意愿的影響時發(fā)現(xiàn)，相比于單純的金額折扣而言，比例折扣更能激發(fā)起消費者的購買意愿。國內(nèi)學(xué)者金立印等[13]在研究不同呈現(xiàn)方式對消費者定制服務(wù)包的影響時發(fā)現(xiàn)，以“減法”方式呈現(xiàn)基本服務(wù)包會讓消費者選擇更多的服務(wù)。

Kahneman和Tversky[7]于1981年借助亞洲疾病問題的實驗已經(jīng)向人們展示了框架效應(yīng)的具體表現(xiàn)形式，Levin等[4]在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將框架效應(yīng)分為三類：風(fēng)險框架效應(yīng)(Risky choice framing effect)、屬性框架效應(yīng)(Attribute framing effect)以及目標(biāo)框架效應(yīng)(Goal framing effect)。此后，學(xué)者在研究框架效應(yīng)時一直沿用這種分類方式，具體含義如下：

(1)風(fēng)險框架效應(yīng)

這是發(fā)現(xiàn)最早且被研究最多的框架效應(yīng)，它是指當(dāng)決策者面對期望值相同的決策選項時，選項以獲得形式(正向框架)表述時，在該陳述方式下又有確定性描述和不確定性(風(fēng)險性)描述，此時決策者傾向于風(fēng)險規(guī)避，會選擇確定性描述方案，而當(dāng)決策問題以損失形式(負(fù)向框架)表述時，此時決策者傾向于風(fēng)險追求，會選擇不確定性(風(fēng)險性)描述方案。Tversky和Kahneman于1981年所展示的“亞洲疾病問題”是風(fēng)險框架效應(yīng)最為典型的例子。與此類似，Rahman等[2]人在營銷領(lǐng)域也研究了風(fēng)險框架下消費者的提前預(yù)定行為，研究結(jié)果表明：如果告知消費者提前預(yù)定可以享受一定的優(yōu)惠，消費者更傾向于選擇確定性決策選項而非不確定性選項，表明了在面對可能獲得的收益時，消費者存在著明顯的確定性效應(yīng)；此外，國內(nèi)學(xué)者朱翊敏[14]在研究不同風(fēng)險框架下消費者對慈善營銷廣告的反應(yīng)時，將慈善營銷活動的信息呈現(xiàn)形式分為積極和消極兩種表述方式：“您的支持將幫助眼病患者的治愈率提至75% ”和“您的支持將幫助眼病患者的治愈率降至25% ”，研究結(jié)果顯示消費者在積極的信息表述方式下反應(yīng)的更強烈。在實際購買環(huán)境中，將決策選項以“損失”形式呈現(xiàn)出來意味著告訴消費者購買我們的商品會給他們帶來什么樣的損失，這不利于在線產(chǎn)品的銷售。

(2)屬性框架效應(yīng)

屬性框架效應(yīng)是指決策者的選擇會受到?jīng)Q策對象關(guān)鍵信息描述方式的變化而發(fā)生改變的現(xiàn)象。屬性框架中的信息描述分為兩種類型：一是獲得性框架，也被稱作正面屬性框架，即在進(jìn)行屬性的信息描述時強調(diào)屬性的正面效價，即決策者獲得的收益；二是規(guī)避性特征框架，也有學(xué)者稱之為負(fù)面屬性框架，它在進(jìn)行屬性的信息描述時強調(diào)屬性的負(fù)面效價，即決策者規(guī)避的損失。Levin等[4]關(guān)于牛肉味道評價的實驗是屬性框架效應(yīng)的典型例子，他們在描述牛肉的成分屬性時采用了正負(fù)兩種框架形式，實驗結(jié)果表明，在正性框架下的被試覺得牛肉的味道更好。同樣地，屬性框架的研究在營銷領(lǐng)域也有許多實例。例如，Rahman等[2]的研究表明，消費者預(yù)定酒店的購買行為會受到屬性框架效應(yīng)的影響，即以積極的語言描述可能的天氣狀況比以消極的語言描述可能的天氣情況更能增加消費者提前預(yù)定行程的行為；樂為等[15]學(xué)者也曾在研究中表明以積極的方式描述事物屬性更能增加人們對該事物的喜愛程度。

(3)目標(biāo)框架效應(yīng)

目標(biāo)框架效應(yīng)是指決策信息的影響力會受到?jīng)Q策結(jié)果或決策目標(biāo)描述方式的影響[7]。在目標(biāo)框架下，決策選項信息是以接受該選項中行為可能獲得的收益(正性框架)，或不接受該選項中行為可能遭受的損失(負(fù)性框架)的形式來描述的。Mayerowitz和Chaikn[16]所進(jìn)行的關(guān)于勸說女性接受乳房自我檢查的實驗是目標(biāo)框架效應(yīng)的典型例子，該實驗結(jié)果表明，負(fù)向的目標(biāo)框架信息的說服力更強，在這種框架下被試更傾向于接受乳房檢查。此外，在營銷領(lǐng)域，Chang Chuntuan[17]在研究保健品廣告的目標(biāo)框架效應(yīng)時證實，對決策結(jié)果的不同描述方式也會影響決策者的決策行為，消極的目標(biāo)框架會激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣。

(二)參考點

參考點是伴隨框架效應(yīng)提出、解釋有限理性決策者的選擇行為取決于決策結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的差距而不是結(jié)果本身的重要概念。早在1982年，Kahneman和Tversky在提出前景理論，分析人們實際生活中的決策偏差、甚至偏好反轉(zhuǎn)時就已指出：人們的決策行為存在著參考依賴效應(yīng)[3]，即決策者的決策過程并非是追求最終收益最大化，而是更加看重決策選項相對于心理預(yù)期(即參考點)的感知收益[18]。換而言之，決策者心理感知價值的大小(即前景值的大小)決定了消費者的主觀心理效用，也決定了最后的決策選擇。他們在著名的“亞洲疾病”實驗里，以不同的語言形式，使得人們決策時的認(rèn)知參照點發(fā)生變化，驗證了信息呈現(xiàn)框架會影響決策者的心理參考點。在此之后，Rahman等[2]也表明不同的信息呈現(xiàn)框架會改變消費者的心理參考點。

不同的信息呈現(xiàn)框架會影響決策者的心理參考點，而且，也有很多研究表明：參考點也會影響決策者的決策行為，為了避免損失，決策者更愿意選擇相對于參考點而言感知收益更高的決策選項。如Bodur和Arora[19]在研究參考點對消費者決策的影響時表明，當(dāng)商品以組合折扣方式進(jìn)行打折時，消費者對折扣的感知價值取決于每個商品的參考價值，相比于實際價格低于消費者的心理參考價格，當(dāng)實際價格高于他們的心理參考價格時，他們所能感知到的收益更強烈，Janiszewski和Cunha[20]在探究參考點對消費者品牌忠誠度和購買意愿的影響時發(fā)現(xiàn)，品牌的各個屬性相對于參考點的變化程度會顯著影響消費者的品牌忠誠度和購買意愿。Heilman和Wright[21]在研究消費者的選擇行為時表明消費者的感知質(zhì)量取決于他們對商品質(zhì)量的預(yù)期而不是單純的產(chǎn)品性能，并且消費者只會在感知效用小于預(yù)期的時候才選擇退款；國內(nèi)學(xué)者周爾鳳等[22]的研究也表明參考價格經(jīng)常會影響到消費者的購買行為，且參考點對消費者購買行為的影響具體表現(xiàn)為消費者更愿意購買實際價值高與心理預(yù)期價值的商品。

基于以上分析，得出本文的研究模型圖如圖1所示：

圖1 研究模型圖

在后續(xù)的研究中，我們在驗證消費者的決策過程中存在框架效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從微觀層面出發(fā)，驗證不同的價格信息呈現(xiàn)框架是否會對在線消費者心理參考點產(chǎn)生影響，以及這種影響下，消費者購買意愿的變化情況，探究“形態(tài)各異”的信息到底如何影響消費者心理進(jìn)而影響到他們的購買意愿的。

2.2 研究假設(shè)

在現(xiàn)實的購買行為中，消費者會將實際需要支付的價值與自己心理預(yù)期的價值進(jìn)行比較，更多的考慮購買行為可能給自己帶來的收益，我們試圖探究不同的信息呈現(xiàn)框架下，消費者對商品的預(yù)期價值會不會發(fā)生變化，這種變化是否會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，因此，本文以商品價格為例，構(gòu)建了如下圖2所示的網(wǎng)店價格信息呈現(xiàn)的框架效應(yīng)影響消費者決策行為的概念模型：

圖2 框架效應(yīng)下網(wǎng)店信息呈現(xiàn)方式影響消費者決策的概念模型

基于三種框架提出影響消費者行為的相關(guān)假設(shè)：

H1a：風(fēng)險框架下，在描述可能獲得的收益時，當(dāng)以確定的語言描述呈現(xiàn)決策選項時，消費者會：(1)心理參考點更高(2)購買意愿更強烈

H1b：風(fēng)險框架下，在描述可能獲得的收益時，當(dāng)以不確定的語言描述呈現(xiàn)決策選項時，消費者會：(1)心理參考點更低(2)購買意愿會降低

H2a：在屬性框架下，以積極正面的語言呈現(xiàn)商品信息時，消費者會：(1)心理參考點更高，(2)購買意愿更強烈。

H2b：在屬性框架下，若呈現(xiàn)商品的負(fù)面屬性，消費者會：(1)心理參考點更低，(2)購買意愿下降。

H3a：在目標(biāo)框架下，強調(diào)購買某商品可能帶來的收益時，會使消費者：(1)心理價格參考點會更高，(2)購買意愿更強烈。

H3b：在目標(biāo)框架下，強調(diào)此次不購買某商品可能帶來的損失時，會使消費者：(1)心理價格參考點會更高，(2)購買意愿更強烈。

3 決策模型的構(gòu)建

上文設(shè)立的研究假設(shè)試圖探究：不同的價格信息呈現(xiàn)方式是否對消費者購買意愿產(chǎn)生影響？以及是否會導(dǎo)致在線消費者不同的心理參考點？但是在微觀層面上，不同的框架效應(yīng)是如何作用于消費者的決策過程，進(jìn)而導(dǎo)致每一個消費者做出的決策選擇發(fā)生變化的原因還不得而知。因此，下一步擬從個體消費者心理參考點變化視角構(gòu)建在線消費者決策模型，試圖從微觀層面分析個體消費者的心理是如何在框架形式的影響下逐步變化，形成自己對商品屬性的參考值，從而“生成”對各備選方案的決策判斷值，并做出不同購買選擇的。

2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者Kahneman，帶給人們一個新的理論——“前景理論”，它假設(shè)人們面對不確定風(fēng)險的決策過程分為編輯和評價兩個階段：在編輯階段，個體憑借“框架”(frame)、參照點(reference point)等采集和處理信息，并通過已有的信息形成對決策問題的初始心理預(yù)期，進(jìn)而為前景值的計算提供一個初始的參考點值。在評價階段，依賴價值函數(shù)(value function)和主觀概率的權(quán)重函數(shù)(weighting function)對信息予以判斷，進(jìn)行方案選擇。Kahneman和Tversky指出，人們在做決策時會將決策結(jié)果與自己的心理預(yù)期作比較，決策結(jié)果感知價值高于預(yù)期的部分視為收益，低于預(yù)期的部分視為損失，所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。不少學(xué)者的研究成果也進(jìn)一步證實：基于前景理論的決策模型更符合人的決策行為[23-24]，如楊慧和陳蘭[25]在分別基于前景理論與傳統(tǒng)期望效用理論研究消費者購買機票的行為時，發(fā)現(xiàn)消費者的選擇行為與前景理論更契合，左文明等[26]在研究中將基于前景理論構(gòu)建的電子商務(wù)環(huán)境下消費者的決策模型與從電子商務(wù)平臺挖掘的實際消費者購買數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)基于前景理論模型的計算結(jié)果與客觀事實比較接近。因此，在本部分我們擬根據(jù)消費者心理參考點構(gòu)建前景值決策模型來探析消費者做出不同購買決策行為的原因。

具體地，基于前景理論的消費者購買決策模型如下式1所示[3]：

(1)

其中，

V(x1,w1;x2,w2;…;xn,wn)：消費者對某店鋪的評價判斷值；xi表示消費者對決策選項所感知的價值；wi表示消費者對決策選項的主觀權(quán)重。

權(quán)重函數(shù)π(wi)：是決策者根據(jù)事件結(jié)果出現(xiàn)的概率P做出的某種主觀判斷，是決策者的心理概率，與事件發(fā)生的概率密切相關(guān)，π(wi)是主觀概率pi的單調(diào)遞增函數(shù)，π(0)=0，π(1)=1。權(quán)重函數(shù)表達(dá)的是決策者對備選方案的主觀權(quán)重的判斷。由于本文店鋪只呈現(xiàn)了一個屬性所以權(quán)重函數(shù)值為1。權(quán)重函數(shù)表達(dá)式如公式2所示：

(2)

價值函數(shù)v(xi)：表示屬性值偏離決策參考點以后消費者的感知價值，參考點以上的部分代表收益，參考點以下的部分代表損失，并且決策者在收益部分會表現(xiàn)出風(fēng)險規(guī)避，在損失部分會表現(xiàn)出風(fēng)險偏好，且對決策結(jié)果可能出現(xiàn)的損失表現(xiàn)的更敏感。價值函數(shù)表達(dá)式如公式3所示：

i=1,2,…,n

(3)

其中，偏離參考點的距離Δxi：根據(jù)消費者瀏覽店鋪后所得的價格參考點與上一時刻的參考點的值的差值；

風(fēng)險態(tài)度系數(shù)α，β(α，β∈(0,1))：α表示在面對決策結(jié)果可能出現(xiàn)收益時決策者的風(fēng)險規(guī)避系數(shù)，在本研究中α指當(dāng)消費者的心理價格高于某店鋪的實際價格時，他/她愿意在這家店鋪購買該商品的程度；β表示在面對決策結(jié)果可能出現(xiàn)損失時決策者的風(fēng)險追求系數(shù)，在本研究中β指當(dāng)消費者的心理價格低于某店鋪的實際價格時，他/她不愿意在這家店鋪購買該商品的程度。

損失規(guī)避系數(shù)λ：λ的值越大表示決策者對決策結(jié)果可能出現(xiàn)的損失越敏感。在本研究中λ指當(dāng)消費者的心理價格低于某店鋪的實際價格時，他/她對在這家店鋪購買商品可能出現(xiàn)損失的敏感度。

本研究繼續(xù)沿用Kahneman和Tversky[3]通過實證研究得出的結(jié)論：α=β=0.88，λ=2.25。

4 研究方法

4.1 實驗材料與變量測量

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報告》，2018年網(wǎng)絡(luò)購物需求最高的三類產(chǎn)品分別為美妝產(chǎn)品、3C數(shù)碼和鞋帽服飾，考慮到本文的研究對象大都為學(xué)生群體，因此本文選取U盤作為實驗研究對象。

本研究中2個變量(消費者心理參考點，消費者購買意愿)的測量題項均來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)，量表的外部信度得到了有效保證，為使測量題項更符合本研究的實驗情境，我們對現(xiàn)有題項做了微量調(diào)整，購買意愿的測量采用李克特5級量表(1分代表非常不愿意，5分代表非常愿意)制成問卷，本文所采用的題項及來源見表1。

表1 題項來源表

4.2 實驗設(shè)計

本文沿用Levin等人對框架效應(yīng)的分類方式設(shè)計了不同框架下的語言操縱形式，試圖構(gòu)建虛擬在線購買實驗情境，見表2。

表2 框架效應(yīng)下各實驗組語言操縱

接下來，組織被試在不同信息描述的測試網(wǎng)頁下進(jìn)行購買實驗，具體步驟如下：

步驟1：設(shè)置每家店鋪的信息呈現(xiàn)方式，為保證每家店鋪的效用值相同，每家店鋪在呈現(xiàn)信息時，除被框架的屬性外，其他屬性均一致，(如，風(fēng)險框架下，除了被框架的屬性價格之外，其他屬性值均一致，并且保證每個決策選項的消費者獲得收益的期望效用值均為10元)，此時對店鋪進(jìn)行排序，根據(jù)效用理論，期望效用值相同的商品，購買意愿應(yīng)相同；

步驟2：單獨測試每個測試網(wǎng)頁上用戶的心理參考點；

步驟3：基于心理參考點構(gòu)建決策函數(shù)，計算不同網(wǎng)頁的決策前景值，并進(jìn)行購買意愿排序；

以下是風(fēng)險框架為例的部分實驗情境截圖，見圖3和圖4。

圖3 風(fēng)險框架的確定性描述情境

圖4 風(fēng)險框架的不確定性描述情境

4.3 實驗過程

某高校179名學(xué)生作為被試參與了本次實驗，實驗分為以下幾個步驟進(jìn)行：首先，在征得被試同意后，簡單的介紹了本次實驗的任務(wù)以及信息安全性聲明，以方便被試放心填寫問卷，其次，將被試隨機分為三組，讓被試假定要為自己買一款U盤，再給出歷史價格之后，讓被試填寫目前他認(rèn)為的該U盤的合理定價，在瀏覽完每個店鋪之后，被試需根據(jù)自己看到的信息再次填寫在該店鋪他愿意為該U盤支付的價格以及愿意在該店鋪購買U盤的程度。最后，實驗完成后，向被試致謝，并說明實驗的真實目的。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 變量信度分析與實驗組同質(zhì)性檢驗

本研究中的變量測量題項均來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)，量表的外部信度得到了有效保證。此外，本文采用Cronbach’s ɑ系數(shù)來考察消費者購買意愿量表的測量信度，三組實驗中Cronbach’s ɑ分別為風(fēng)險框架實驗組0.881，屬性框架實驗組0.907，目標(biāo)框架實驗組0.838，Cronbach’s均大于0.8，表明本研究所使用的測量量表具有較強的信度。

本研究通過問卷星平臺發(fā)放問卷，收回的初始樣本有179份，剔除作答時間較短的，網(wǎng)購購買經(jīng)驗少于1年的，以及答案存在明顯前后矛盾的無效問卷，剩余160份有效問卷，其中風(fēng)險框架實驗組52份，屬性框架實驗組61份，目標(biāo)框架實驗組47份，參與實驗的被試中男女比例為45%比55%，年齡分布在18～25歲的被試占77.8%，網(wǎng)購年齡超過3年的被試占83.56%，被試特征在各實驗組的分布均無顯著性差異，被試特征的顯著性檢驗如表3所示：

表3 被試特征的顯著性檢驗

5.2 框架效應(yīng)檢驗

上文已經(jīng)提到，我們在設(shè)置每家店鋪的信息呈現(xiàn)方式時，除被框架的屬性外，其他屬性均一致，以保證每家店鋪的效用值相同(如，風(fēng)險框架下，除了被框架的屬性價格之外，其他屬性值均一致，并且保證每個決策選項的消費者獲得收益的期望效用值均為10元)，此時對店鋪進(jìn)行排序，根據(jù)期望效用理論，購買意愿應(yīng)相同，而實驗結(jié)果表明，在消費者心目中，這些店鋪的排序已經(jīng)發(fā)生了變化，我們統(tǒng)計了被試所填寫的購買意愿，并進(jìn)行了相關(guān)排序，如下表4。

表4 框架效應(yīng)作用下各店鋪的購買

結(jié)果表明，原本效用值相同的網(wǎng)絡(luò)店鋪，在線消費者面對不同的價格信息呈現(xiàn)框架，心里的店鋪排序發(fā)生了變化，證實了消費者決策過程中框架效應(yīng)的影響作用。

5.3 模型計算

在驗證了框架效應(yīng)對消費者決策行為存在影響的基礎(chǔ)上，本部分利用前景值模型對在線消費者購買決策進(jìn)行了算例分析，設(shè)用ai表示可供選擇的第i個購買方案(i=1,2,…,m)，若消費者共有m個決策選擇方案，則店鋪的備選集合可以表示為：A={a1,a2,…,am}，用xi表示第i個購買方案的屬性值(如在風(fēng)險框架實驗組中x1代表第一個店鋪方案的價格)，用wi代表屬性xi的決策權(quán)重(wi≥0，i=1,2,…,m)，則w={w1,w2,…,wm}為屬性的權(quán)重集合，則基于前景理論的在線消費者購買決策評估過程如下：

第一步：確定參考點

在利用前景理論進(jìn)行決策方案評估之前首先要確定決策者對決策問題的參考點，決策者會按照參考點來判斷自身的收益或損失。本研究借鑒Mayhew G E和Winer R S等[30]人的研究，用“您認(rèn)為這種類型的產(chǎn)品合理的價格應(yīng)該是多少？”對價格參考點進(jìn)行測度。為了獲得每個被試的初始心理參考點，本研究在實驗開端先給出了U盤的歷史價格圖，初始參考點的值為被試看過歷史價格信息后填寫的對U盤價格的初始預(yù)期值。此外，我們借鑒苗蘊慧等[31]學(xué)者的研究成果，將價格屬性的平均值作為有關(guān)價格的參考點值。設(shè)C表示價格參考點，則價格參考點C的值為：

(4)

根據(jù)回收的問卷數(shù)據(jù)，得到各實驗組初始價格參考點，見表5：

表5 初始價格參考點

第二步：確定參考點偏離程度

設(shè)Δxi表示被試每看過一家店鋪信息，形成的新的心理參考點與上一時刻心理參考點的偏離程度，可表示為：

Δxi=xi-xi-1

(5)

計算獲得各購買方案中價格屬性值偏離參考點的大小，結(jié)果見表6：

表6 各購買方案中各屬性值偏離參考點的大小

第三步：確定價值函數(shù)

設(shè)v(Δxi)表示被試對第i個決策選項的感知價值，則：

(6)

根據(jù)式6，可得方案ai在屬性sj下的感知價值v(Δxij)，見下表7：

表7 各購買方案中各屬性值對應(yīng)的感知價值

第四步：確定決策權(quán)重函數(shù)

因本次研究僅有價格一個屬性，所以本文的權(quán)重函數(shù)值始終為1。

第五步：計算各購買方案的前景值，探究不同信息呈現(xiàn)方式對消費者決策過程中的心理參考點的調(diào)節(jié)作用，方案i的前景值Vi為：

(7)

根據(jù)公式7計算每個購買方案的前景值，結(jié)果如表8所示：

5.4 前景值與在線消費者購買意愿的關(guān)系

根據(jù)第二章所闡述的前景值模型計算方法，可獲得各店鋪在各消費者心中的前景值，圖5為前景值與消費者購買意愿均值的大致關(guān)系圖。

圖5 前景值與消費者購買意愿均值散點圖

從圖5大致可以看出，前景值與消費者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，即前景值越大，消費者購買意愿更強烈。隨后所做的前景值與消費者購買意愿的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果如表9所示。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：不管在哪種框架效應(yīng)實驗情境下，前景值與消費者購買意愿均存在顯著正相關(guān)關(guān)系。即前景值越大，消費者的購買意愿越強烈，而前景值的大小是由參考點決定的，所以說消費者的購買意愿之所以會發(fā)生變化，是因為他們的心理參考點發(fā)生了變化，而通過向消費者呈現(xiàn)不同框架形式的信息會可以調(diào)節(jié)他們的心理參考點，進(jìn)而影響他們的購買決策行為。具體來說：風(fēng)險框架對消費者購買決策行為的影響與“確定效應(yīng)”相吻合，即確定性的語言描述會使消費者的心理參考點上移，面對收益時，消費者更傾向于選擇確定的獲得；屬性框架下，消費者面對正面的語言描述時購買意愿更高；目標(biāo)框架下，以“不執(zhí)行行為”為目標(biāo)導(dǎo)向的描述產(chǎn)生的購買意愿比以“執(zhí)行行為”為目標(biāo)導(dǎo)向的描述產(chǎn)生的購買意愿更大，說明目標(biāo)框架下“不執(zhí)行行為”為目標(biāo)導(dǎo)向的描述比“執(zhí)行行為”為目標(biāo)導(dǎo)向的描述更能激起消費者的購買意愿。

表9 前景值與消費者購買意愿的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果

注：**表示在0.01(雙尾)級別相關(guān)性顯著

6 結(jié)語

本文通過構(gòu)建實驗情境，在驗證信息呈現(xiàn)的框架形式對消費者購買決策存在影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步基于消費者的心理參考點構(gòu)建了決策函數(shù)，并將通過決策函數(shù)計算的前景值與實際的消費者購買意愿進(jìn)行了相關(guān)性分析，研究結(jié)果表明不同的信息呈現(xiàn)方式會顯著影響消費者購買決策過程中的心理參考點，進(jìn)而影響他們的購買意愿，因此商家在進(jìn)行信息呈現(xiàn)時，可以通過調(diào)節(jié)消費者的心理參考點，刺激消費者的購買意愿，本研究得出的結(jié)論如下：

(1)在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費者面對不同的信息呈現(xiàn)框架時，依然存在風(fēng)險框架、屬性框架以及目標(biāo)框架三種框架效應(yīng)。且不同的信息呈現(xiàn)方式會顯著影響消費者購買決策過程中的心理預(yù)期，進(jìn)而影響他們的購買意愿。

(2)風(fēng)險框架下，確定性語言描述的框架下消費者的購買意愿顯著高于不確定的語言描述框架；正負(fù)面屬性框架信息會使消費者購買意愿發(fā)生顯著差異，正面描述產(chǎn)品的關(guān)鍵信息更能激起消費者的購買意愿；正負(fù)面目標(biāo)信息的呈現(xiàn)方式會使消費者購買意愿發(fā)生顯著差異，負(fù)面目標(biāo)框架下的消費者購買意愿會顯著高于正面目標(biāo)框架下的消費者購買意愿。

鑒于目前尚未有文獻(xiàn)直接研究網(wǎng)絡(luò)情境下信息呈現(xiàn)的框架對消費者購買決策的影響，本文的研究是這一領(lǐng)域的一次積極有益的探索。另外，國內(nèi)外大多數(shù)關(guān)于消費者購買決策的研究，都以假設(shè)檢驗為主，直接驗證了影響購買決策的關(guān)鍵因素，卻極少將消費者心理參考點作為突破口，研究“形態(tài)各異”的信息到底如何影響消費者心理參考點進(jìn)而影響到他們的決策，本文的研究強調(diào)了微觀層面的心理作用，對于網(wǎng)絡(luò)商家設(shè)計營銷策略，提高消費者心理感知價值有一定的借鑒意義。

根據(jù)以上結(jié)論可得出如下營銷啟示：

消費者的感知收益即是他們在瀏覽商品或店鋪后所形成的參考點與初始參考點的差值，本文的研究結(jié)論表明，消費者感知收益越明顯，前景值就會越大，購買意愿也會越強烈。因此，為了刺激消費者的購買意愿，商家在呈現(xiàn)商品屬性信息時應(yīng)“有意”呈現(xiàn)能提高消費者感知收益的框架形式，讓消費者感知到更多的收益，從而增強購買意愿。如在描述促銷信息時應(yīng)盡可能的強調(diào)消費者的購買行為所產(chǎn)生的“確定性獲得”；在呈現(xiàn)商品屬性時，要盡量以積極正面的語言描述商品屬性。此外，由于絕大部分消費者都是損失規(guī)避的，所以強調(diào)不購買產(chǎn)品可能會損失掉的優(yōu)惠，更能使消費者心理參考點的差值增大，感知收益增強，從而激發(fā)購買意愿。

另外，本文的研究還存在以下局限：由于在實際的購買過程中，消費者購物決策的影響因素復(fù)雜，本文僅就價格因素的影響作用從消費者心理的微觀層面做了實驗探索和模型印證，缺乏多因素集結(jié)的綜合決策評估，更欠缺實際的市場檢驗，后續(xù)，我們將會對這一問題做深入的探討研究。