下沉當(dāng)?shù)溃袌鲒s潮

秦月生

“進軍低線城市”“力拓下沉市場”從可有可無的口號到種種針對性方案不斷，折射出企業(yè)與品牌的營銷策略重心早已有了極大變化。當(dāng)然，對下沉市場的收割還是需要克制一些，沒有長盛不衰的市場，所有產(chǎn)品與服務(wù)并不是面對靜止不動的受眾群體，他們亦在不斷行進與演化。

下沉兇猛，機遇新解

TalkingData發(fā)布的《下沉市場人群大數(shù)據(jù)洞察報告》指出，據(jù)國家統(tǒng)計局及省、市地方統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2018年時國內(nèi)即有66.6%的人口生活在下沉城市（三線、四線、五線），該范疇的人口總規(guī)模達9.3億人。而城鎮(zhèn)居民收入增速在過去5年以高于GDP增速的速度快速增長，據(jù)京東數(shù)字科技研究院發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，且消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)不斷完善，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。

根據(jù)長尾理論，在零售領(lǐng)域，不管有沒有玩轉(zhuǎn)新零售的花活技巧，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群，這也能說明為何自2017年起，三線及三線以下城市零售總額就保持總量6成的占有率。

中國有超過2800個縣級行政區(qū)劃單位，匯聚起來是一股龐大的力量。創(chuàng)新工場合伙人郎春暉認為下沉人群崛起的消費意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式，她看好下沉市場的理由是，“下沉，是我自己的親身體驗。我發(fā)現(xiàn)消費不能光只做自己熟悉的場景，所以我在過去三年有意識地開車出去走走，到各種各樣的地級市和縣級市，包括跑到了三四十個農(nóng)村。我的感受是，所有機遇都是來自于矛盾和變化。不管現(xiàn)在是下行市場，還是上行市場，只要把矛盾和機遇看清楚，你抓住了這個機遇，抓住了脈搏，就都能掙到錢?！鄙忻郎罴瘓FCEO馬博指出了這一理解上的誤區(qū)，“過去我們習(xí)慣性認為，下沉市場只需要低端產(chǎn)品，但如今再看，我們會發(fā)現(xiàn)這一市場不是沒有對于中高端的需求，而是供給的滲透率不足，讓人們忽略了這一塊的市場?！?/p>

沒有行業(yè)會拒絕下沉市場的誘惑，這塊“兵家必爭之地”奉獻了一系列可觀的數(shù)值。在汽車行業(yè)，下沉市場的乘用車銷量份額達74.33%，中檔汽車是其中主力，高檔汽車的關(guān)注度上升讓業(yè)界欣喜不已；手機和大家電、電腦等產(chǎn)品在下沉市場的關(guān)注度早已超過一線城市，華為、OPPO等國產(chǎn)手機品牌深受歡迎，用戶占比持續(xù)走高；因為之前優(yōu)質(zhì)教育資源的相對稀缺，教育行業(yè)在下沉市場的表現(xiàn)更是驚艷，教育支出是超過三分之一的消費群體的日常最高花銷，有部分甚至超過住房花費。旅游行業(yè)和酒店行業(yè)也欣喜地邁進了下沉市場的時代，隨著三線及以下城市旅游熱升溫，下沉市場正成為中國旅游及酒店預(yù)訂的新增長點。

營銷前線，玩轉(zhuǎn)有道

主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至下沉市場，整體戰(zhàn)線延伸燃遍全域市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對下沉市場的重視程度一直在上升。京東零售集團CEO徐雷在公布京東零售2020年的目標(biāo)時表示，“未來三年，將在下沉新興市場再造一個京東零售?！本唧w而言，“京東零售將以供應(yīng)鏈為核心，打造產(chǎn)業(yè)帶拓展計劃和C2M定制模式，為用戶提供超高性價比的商品。線上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù)，線下運營近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店及100多萬家京東掌柜寶合作門店，同時結(jié)合京東物流的‘千縣萬鎮(zhèn)24小時達計劃，以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，全面拓展下沉新興市場。”

呷哺呷哺總裁趙怡的說法則很能代表相當(dāng)部分企業(yè)與品牌的意圖，“我們的策略一定要下沉，一類城市的地標(biāo)店可以拿，但是很多地標(biāo)店是不掙錢的，你知道地標(biāo)店整個租金有多高嗎？插完旗，然后到低線城市掙錢，因為二三級城市的消費力夠了?！币痪€城市樹品牌形象，二三線城市掙利潤，不算兵行險著，但多少有無奈之意。

“把一二線城市成功的商業(yè)模式帶到下沉市場；用當(dāng)?shù)氐娜?、?dāng)?shù)氐囊暯亲霰就羶?yōu)化；做行業(yè)第一；打持久戰(zhàn)、做隱形冠軍……”業(yè)界總結(jié)的做好下沉市場的幾條策略深度考量著企業(yè)與品牌的前瞻性與執(zhí)行力。在此基礎(chǔ)上，針對下沉市場消費群體的屬性特征精準(zhǔn)發(fā)力自然可以事半功倍，對應(yīng)“熟人社會”屬性即推廣社交裂變模式，低成本獲客和高比例轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)；對應(yīng)“價格敏感”屬性即推出低價爆款與讓利誘導(dǎo)，效果明顯；對應(yīng)“閑暇娛樂”屬性即推行拼團購物方式，同時大量推送娛樂消遣的資訊內(nèi)容?！懊鎸τ永硇猿墒斓南鲁潦袌鱿M者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢”，商務(wù)部研究院的看法非常明確，“只有更好地將消費端與生產(chǎn)端進行無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗式消費需求的電商平臺，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求。”

實體門店在下沉市場有著不可撼動的重要性，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官羅思德對中國低線城市市場頗為看好，2018年時阿迪達斯已經(jīng)深入1200多個高低線城市，最近兩年新增設(shè)的門店更多向低線城市入駐，“新增門店逐漸下沉至中小型城市，并在重點城市至少擁有一家小型品牌中心”，因為，“我們認為他們擁有可觀的可支配收入?！?/p>

痛點和求變從來都在

下沉市場的興盛讓中國經(jīng)濟有了足夠的縱深，業(yè)界已經(jīng)明晰了形勢的變化，“真正的最大市場是在下面，不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大?！蹦敲?，如何挖掘萬億規(guī)模下沉市場里暗藏的潛力？如何在下沉市場里抓住上升機遇？按照中國互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟秘書長柳文龍的解讀，“在三四五線城市，‘無聊是關(guān)鍵的商機；‘麻煩是產(chǎn)品設(shè)計關(guān)鍵的挑戰(zhàn)；‘沒見過是運營推廣關(guān)鍵的障礙；‘密度是決定成敗的關(guān)鍵；‘裂變是爆發(fā)最快的運營方法?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/29/qkimageschcachca202001chca20200131-3-l.jpg"/>

在看透下沉市場這片藍海之前，首先要正視的是其存在的“移動頻次低、進化緩慢”，“高頻剛需低價策略失效、不能燒錢加速推進”，“商業(yè)規(guī)則模糊、溝通成本高”等難點。想要掌握下沉市場、低線城市消費群體的“用戶之心”還需更多琢磨與摸索，相對而言，下沉市場消費群體的產(chǎn)品使用黏度與深度更大，比如在智能電視和移動智能設(shè)備領(lǐng)域，下沉市場用戶的使用時長明顯高于一線城市的用戶。

下沉市場消費群體的男女性別比例均衡是個好消息，但他們的消費潛力并非無限，不但消費趣味存在局限，價格敏感度極高，還存在被過度挖掘的問題。曾被津津樂道的生活“輕壓力”在整體經(jīng)濟放緩時也有所上升。若要給下沉市場的消費群體畫像，他們真的只是中低收入群體、中老年消費人口與“無聊”時間頗多的小鎮(zhèn)青年么？若企業(yè)和品牌持這般簡單粗暴的印象進行戰(zhàn)略調(diào)整，只會頃刻間被競爭者吞沒。

曾經(jīng)寬廣的下沉市場賽道也正變得擁擠起來，這可不是一片凈土，山寨品牌的大量存在和游走于規(guī)則上下的超低價策略帶來了很多弊端，這讓部分企業(yè)的拓展與突圍之路更顯艱難。從一線城市轉(zhuǎn)向下沉市場作為成熟企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，不至于太過改弦易轍，即便在部分一線城市容易采用的運營戰(zhàn)略在下沉市場可能并不實用，但總有創(chuàng)新舉措可以施行；而從下沉市場逆襲而來的企業(yè)和品牌卻會遭遇品牌升級的難題，最顯著的例子正是拼多多，這個由下沉市場成就的新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭一度想要撕去下沉市場的標(biāo)簽而不得。

說下沉市場扛起了人口紅利的大旗多少有些不妥，但相比美國82%、日本94%的城鎮(zhèn)化率，中國確實還有潛力可挖。價格是撬動下沉市場的主要杠桿，一線城市偏重“先有性能，再談價格”的性價比模式，下沉市場則更多是“先有價格，再談性能”。即便如此，渠道、商品與服務(wù)的三位一體同時下沉才是上策，一二線城市玩轉(zhuǎn)了各種新概念，然而低線城市的商業(yè)設(shè)施還在持續(xù)完備的過程中。

此外，企業(yè)與品牌看好并布局下沉市場，但深度尚有待加強，未被真實擊穿的農(nóng)村市場是存留的金礦有待挖掘，這里面的難度更大一些，“如果廠商自己去村里推廣，成本比較高，最多到縣城已經(jīng)很不錯了，但一個縣城周圍是600個村子，每個村子的情況各種各樣，即便在縣城也未必能下到村里?！?/p>