文化傳播中的政治力量

摘要：在好萊塢電影全球擴張的過程中，一般的國際觀眾很難注意到其背后有一只“手”，即美國電影協(xié)會（Motion Picture Association of America）。它作為溝通好萊塢與華盛頓的機構(gòu)，一方面為好萊塢的海外擴張爭取美國政府的外交支持，另一方面也調(diào)節(jié)著美國政府與好萊塢的關(guān)系，即在大部分好萊塢向外傳播的電影中塑造良好的美國（政府）形象。研究這一機構(gòu)在美國文化對外傳播中的作用，將對我國文化“走出去”有一定的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：文化傳播;MPAA;好萊塢;政治

電影自誕生起，就以一種超越以往任何傳播媒介的優(yōu)勢飛速生長起來，它能同時利用圖像、聲音對受眾產(chǎn)生影響。丹尼爾·杰·切特羅姆評價道：“電影的誕生標(biāo)志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點。它奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)與景觀融為一體。使自己與傳統(tǒng)文化的精英顯得格格不入，并對其造成重大的威脅?！?而美國的好萊塢電影經(jīng)過一戰(zhàn)之后的飛速發(fā)展，迅速成為全球電影傳播的“壟斷者”。但是，電影的雙重屬性，即文化性和商業(yè)性導(dǎo)致我們在電影的跨國傳播中難以定義其“身份”，尤其是在國際貿(mào)易當(dāng)中，是將電影純粹看做商品還是需要肯定其文化屬性，光這一問題就能延伸出許多爭論來。對此，美國政府和美國電影協(xié)會（Motion Picture Association of America，下文簡稱MPAA）將國際貿(mào)易中的電影視為純粹的經(jīng)濟術(shù)語，稱之為“應(yīng)該受到市場力量影響的商業(yè)產(chǎn)品”。而像法國、加拿大等國家就將電影與國家認同捆綁在一起，在電影的全球貿(mào)易中一直支持“文化例外”原則。MPAA為了將好萊塢電影推銷至全世界，當(dāng)然反對這樣的提議，它的主要任務(wù)就是通過自身的努力，或者游說美國政府來要求他國解除任何保護主義的關(guān)稅壁壘和增加電影配額。確實，MPAA在好萊塢全球擴張中扮演了一個重要角色。如果我們運用美國政治學(xué)行為主義學(xué)派大師拉斯韋爾于1948年發(fā)表的論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出的研究傳播行為過程的五個要素（即5W模式）：誰傳播，傳播什么，通過什么渠道，向誰傳播，傳播效果如何（who ;says what;in which channel;to whom;with what effect）來分析好萊塢電影全球傳播的過程，那么可以看到，MPAA幾乎參與或影響了所有環(huán)節(jié)。所以MPAA明確的將電影作為一個“文化產(chǎn)品”來傳播，當(dāng)然它更側(cè)重“商品”的涵義。在傳播過程中，MPAA對“5W”的影響有：它代表著好萊塢的利益需求;它通過（自我）審查制度最低限度的降低外來的干預(yù)聲音以盡可能自我決定“說什么”;它通過經(jīng)濟、外交等手段不斷擴大好萊塢電影的出口;它活躍在那些市場需求最大的地方以滿足好萊塢持續(xù)膨脹的經(jīng)濟需求和美國文化傳播的需求;最后，它的存在使得好萊塢的電影受眾一再擴展，盡管有時候它在一些人的心目中以負面形象出現(xiàn)。

筆者將在下文分析MPAA如何為好萊塢的全球擴張“出謀劃策”。

1 MPAA在好萊塢全球擴張中的政治功能

冷戰(zhàn)結(jié)束后，談及西方世界的“和平演變”，大多都要提及“好萊塢”電影傳播西方資本主義思想。沈善增在其文集中記述到：“上世紀七十年代翻譯進來的蘇聯(lián)作家柯切托夫的長篇小說《你到底要什么》，就寫到蘇聯(lián)青年熱衷西方的輕工業(yè)制品，喜歡爵士樂，跳黑燈舞，看好萊塢電影，作者為此非常擔(dān)憂。后來的蘇聯(lián)解體，似乎印證了他的文化侵略‘和平演變的預(yù)言?！?這就表明，當(dāng)我們坐在電影院中看一部好萊塢大片的時候，這一行為不僅僅是產(chǎn)生了一種經(jīng)濟關(guān)系、文化聯(lián)系，甚至可能暗含著某種政治內(nèi)涵的傳遞。

好萊塢電影不僅僅是利益驅(qū)動下的文化產(chǎn)品，當(dāng)其涉及出口（即全球傳播）時，就得依靠外交，即運用政治力量來打開新的市場。從某種意義上來講，做一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，這相當(dāng)于當(dāng)代文明化了的“鴉片戰(zhàn)爭”：商人們利用國家權(quán)力開拓海外的新市場。

1922年威爾·H·海斯（William Hays）成立了美國制片人和分銷商協(xié)會（The Motion Picture Producers and Distributors of America，簡稱MPDDA）以保護和支持新生的好萊塢電影業(yè)。對此，曼杰納斯·潘達克評論道：“這個組織是在政治和經(jīng)濟全球視野下形成的”。1945年該組織更名為美國電影協(xié)會（Motion Picture Association of America，MPAA），這是好萊塢在海外廣泛傳播的反應(yīng)。當(dāng)前MPAA由好萊塢“六大”組成，即華特迪士尼影城、美國派拉蒙影業(yè)公司、索尼影視娛樂公司、二十世紀?？怂闺娪肮尽h(huán)球影城公司和華納兄弟娛樂公司。MPAA的成就包含電影藝術(shù)的發(fā)展與傳播、電影評級系統(tǒng)（由其第四任主席杰克·瓦倫蒂創(chuàng)建）、知識產(chǎn)權(quán)保護、公民權(quán)利、婦女權(quán)利和勞工運動等等多方面，但更重要的是，該組織的“本職工作”乃是促進好萊塢電影的全球傳播，它更多的精力還是放在美國電影的出口上。

MPAA素有“小國務(wù)院”之稱，其活動范圍不光局限于美國國會山，更是全面覆蓋于美國經(jīng)濟、政治與外交等對外活動：“向海軍陸戰(zhàn)隊一樣，電影出口協(xié)會為美國工業(yè)從蒙特祖瑪?shù)拇髲d戰(zhàn)斗到黎波里的海岸。”

有獨無偶，幾乎歷任MPAA的主席都與政府有著千絲萬縷的關(guān)系，在成為MPAA的主席之前，他們往往還有政府工作的經(jīng)歷。哥馬利更是一針見血的指出，“這些公司經(jīng)常雇傭與華盛頓聯(lián)系良好的內(nèi)部人員，一起在首都代表他們的利益”。其中以MPAA著名的主席杰克·瓦倫蒂（Jack Valenti）最為明顯。1960年瓦倫蒂的公司協(xié)助肯尼迪·約翰遜參與競選。林登·B.約翰遜（Lyndon B. Johnson）宣布就任總統(tǒng)后，瓦倫蒂成為其“特別助理”。杰克·瓦倫蒂曾謙虛地自我描述為“一個業(yè)余的亨利·基辛格”。他與諸多領(lǐng)導(dǎo)人、政治家的私人關(guān)系使得他在出任MPAA的主席之后成就非凡。MPAA借助與政府之間千絲萬縷的聯(lián)系，不僅在國內(nèi)謀求到美國政府對好萊塢電影出口的支持，在海外也為好萊塢“征服全世界”披荊斬棘，清除障礙。

2 美國政府對好萊塢全球擴張的法律支持

盡管以MPAA為代表的的好萊塢勢力在國會山也需要和其他的利益集團斗爭以獲取有利的政策支持（無論是對內(nèi)還是對外），但美國政府在一定程度上（顯而易見地）支持著美國電影的全球擴張，因為這不僅僅是一種打著美國標(biāo)簽的商品的出售，同時還是“一些更重要的東西的傳播——‘美國人的生活方式”。盡管仍有不少聲音批評好萊塢所代表的美國“鄉(xiāng)巴佬”的品味（這些批評大多來自歐洲“舊大陸”），但事實上，除了嚴格限制外國電影進口的一小部分奉行貿(mào)易保護主義的國家，我們不得不承認好萊塢確實席卷了它所到達的每一個角落，并且或多或少的改變了其受眾的觀念。

在此我們也必須批評美國政府的“雙標(biāo)主義”：其在國內(nèi)高舉“反壟斷”的正義大旗，但卻支持本國企業(yè)在對外出口貿(mào)易上建立“卡特爾”組織，在海外市場從事寡頭壟斷的商業(yè)行為。MPAA就是最具代表性的例子。美國的法律也為MPAA攜好萊塢影片在全球貪婪地擴展“保駕護航”。

1890年美國國會通過《謝爾曼反托拉斯法》（Sherman Act），該法與另外兩部法規(guī)，《克萊頓法》（Clayton Act）、《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》（FTC Act）聯(lián)合對愛迪生為代表的電影專利公司托拉斯進行了“反托拉斯法案”裁決，并最終取締了愛迪生的公司。有意思的是，好萊塢電影行業(yè)建立的原因之一，就是早期電影制片人因常被愛迪生的電影專利公司起訴而不得不停止制作，為避免受到托拉斯的壓制美國的電影業(yè)才西遷至洛杉磯。這可以說是好萊塢電影行業(yè)對愛迪生壟斷的成功“報復(fù)”。但緊接著，好萊塢迅速轉(zhuǎn)變身份，成為了新的壟斷組織。

1918年，美國國會通過了允許美國公司在海外聯(lián)合壟斷市場托拉斯為合法行為的《韋布-波密倫出口貿(mào)易法案》（Webb-Pomerene Export Trade Act）。該法案免除了《謝爾曼反托拉斯法》和《克萊頓法》中一些規(guī)定，而這些規(guī)定強調(diào)了定義貿(mào)易中的壟斷含義，例如只要共謀和價格制定都發(fā)生在國外就不是非法。 該法案為1945年好萊塢建立的“卡特爾”——“電影出口協(xié)會”（MPEA，作為MPAA的姊妹協(xié)會，于1994年更名為MPA）這一海外市場壟斷集團提供了法律依據(jù)，同時，這一法案也成為好萊塢全球傳播最為有效的建立在國家權(quán)力基礎(chǔ)上的保護傘。因為該法案允許MPEA在海外市場從事反競爭貿(mào)易活動，如對成員公司的出口商品自行配置海外市場、定價、擬定交易合同條款以及相關(guān)發(fā)行業(yè)務(wù)等。

美國政府和法律對MPAA/MPA卡特爾組織“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度（甚至可以說是支持態(tài)度），使得好萊塢在對外擴張中一直處于強勢地位。MPAA一邊鼓吹著“自由”（貿(mào)易自由、言論自由）、“開放”、“發(fā)展”這一類高尚的外交辭令，一邊在管制市場的發(fā)展中獲取巨額利益。

在1933年同歐洲電視無國界指令的爭論中，杰克·瓦倫蒂說道：“這場辯論與文化毫無關(guān)系，除非我們將歐洲的肥皂劇和游戲節(jié)目與莫里哀放到同一高度。這只是一個與錢有關(guān)的故事。” 盡管MPAA/MPA的產(chǎn)生最根本還是來源于對好萊塢電影業(yè)對資本的追求，但其不可避免地需要借助政治的力量（甚至隨著二者的“合作”，我們越發(fā)難以說明究竟是誰借助誰的力量在對外宣傳），所以MPAA還肩負著“外交使團”的責(zé)任，與其產(chǎn)業(yè)組織的本質(zhì)形象相加，MPAA成為一個“外交卡特爾”的組織。

3 來自歐盟的挑戰(zhàn)：“電視無國界”指令

電影作為文化產(chǎn)品，具備文化與商業(yè)的兩重性。在全球化時代我們倡導(dǎo)貿(mào)易自由反對貿(mào)易保護，但對于文化產(chǎn)品，一個國家采取某些措施來保護本國文化免受外來文化的侵襲，是否是可行且合理的呢？

聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《關(guān)于保護和保存活動影像的建議》中承認“國家有權(quán)利采取適當(dāng)措施保護和保存活動影像”。同樣，在《關(guān)于保護傳統(tǒng)文化和民間文學(xué)的建議》中，教科文組織也要求各國為培育或掌握包括文學(xué)和音樂在內(nèi)的民間文化項目的個人或機構(gòu)，提供道義和經(jīng)濟的支持。

面對好萊塢的全球擴張，反應(yīng)最為激烈的地區(qū)中一定有歐洲。歐洲一向自認為其文明程度、審美高度和思想深度均高于“新大陸”。早在1926年，《柏林人早報》（Berliner Zeitung am Mittag）就直白的諷刺道：“美國人就指望無知的農(nóng)民……所有這些金的、銀的、雕花玻璃的枝形吊燈、厚地毯、奇裝異服——所有這些吧農(nóng)民帶入童話王國的東西都令我們反胃?！憋@然，歐洲人不屑于做欣賞好萊塢電影的“鄉(xiāng)巴佬”。就如同為了表達不與充斥著商業(yè)氣息和權(quán)力運作的奧斯卡“同流合污”而日漸崛起的歐洲三大電影節(jié)（柏林、戛納和威尼斯），它們均標(biāo)榜著“歐洲傳統(tǒng)”——選擇藝術(shù)而非爆米花，重視內(nèi)涵的良好品味。一部分以歐洲身份自豪的人在竭盡全力守護著歐洲的文化高地不被洶洶來襲的好萊塢占領(lǐng)，盡管如此，歐洲還是不得不采取一些措施來著手保護自己的電影市場。

現(xiàn)實是，盡管二十余年過去了，歐洲還是作為好萊塢海外重要票倉繼續(xù)存在，并且為好萊塢年度票房貢獻不小。依據(jù)MPAA的報告數(shù)據(jù)，筆者統(tǒng)計了近三年來位列全球前20海外票倉榜單（除美、加的全球票房）的歐盟國家，下列表格記錄了它們?yōu)楹萌R塢貢獻的票房以及在榜單中的排名。

1989年歐共體提出“電視無國界”指令（TVWF），主要原因在于與美國音像貿(mào)易中，歐洲以驚人的速度成為貿(mào)易逆差一方。電視無國界指令實質(zhì)上是電視領(lǐng)域服務(wù)自由的具體化。該指令要求成員國對歐洲作品（包括歐洲獨立制作的作品）應(yīng)給予鼓勵。其第4條規(guī)定成員國應(yīng)在切實可行和適當(dāng)?shù)姆绞较麓_保廣播組織將電視頻道的大部分廣播時間分配給歐洲制作節(jié)目（即所謂的“歐洲作品”）。第5條規(guī)定，確保將最低比例的觀看時間（10%）保留給獨立制作人創(chuàng)作的作品，或者將最低程序的預(yù)算分配給獨立制作。

這一指令的出臺顯然是受一些保護主義的啟發(fā)。在推行過程中，法國以極高的熱情參與其中，這惹怒了杰克·瓦倫蒂，他威脅到，如果法國采納電視無國界指令中不利于好萊塢的條例（主要是配額制度），那么美國將不惜發(fā)動“貿(mào)易戰(zhàn)爭”，比如說停止進口香水和汽車。同時在關(guān)貿(mào)總協(xié)定的談判（烏拉圭回合）中，保護文化產(chǎn)業(yè)與文化例外被一再強調(diào)，為此MPAA的工作者其談判期間幾乎保持著全日制的工作為防止自身利益受損。杰克·瓦倫蒂代表MPAA（以及背后的美國）以相當(dāng)強勢的態(tài)度應(yīng)對歐洲提出的電視無國界，瓦倫蒂甚至將傳統(tǒng)的出口協(xié)會戰(zhàn)爭式的對話方式推到了頂點。并且，MPAA獲得了美國政府的全力支持（總統(tǒng)布什和克林頓、外貿(mào)代表卡拉·希爾和坎特），這一次，美國自認為自己站立在了理性和自由的一邊，而歐洲人則站到了專制、謊言和不公正的一邊。但最終的談判以MPAA的失敗而告終，克林頓總統(tǒng)最終接受了歐洲及其所代表的觀點。盡管電視無國界可以稱作“商業(yè)力量的勝利”，但也遭到了來自內(nèi)外的質(zhì)疑。

一些觀點認為，文化產(chǎn)品市場的動態(tài)，會隨著各國發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)生變化。即便現(xiàn)在許多國家主要擔(dān)心美國，這也會隨著時間改變。而這些年隨著新技術(shù)的發(fā)展以及全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處新的集群，似乎也在印證這一觀點。據(jù)此，塔尼亞·芙恩認為政府干預(yù)文化貿(mào)易時不妨以文化產(chǎn)品本身作為理由，這可能比攻擊美國文化霸權(quán)更加令人信服。

而在電視無國界指令中對“歐洲作品”的要求與配額制度則成為了美歐關(guān)系中的一根刺，美國甚至將歐共體列入了“特別301條款”優(yōu)先觀察名單中。相較之下，為了打開中國電影市場，美國毫不手軟，可沒少對中國使用該條款。

4 MPAA對我國文化海外推廣的啟發(fā)

在本文的討論中，筆者并未將MPAA/MPA作為一個純粹的政治角色對待，我們必須清楚的是，它的成立和發(fā)展，根源都在于好萊塢的經(jīng)濟需求。但在此，我們僅討論它在好萊塢電影文化、或者說其所代表的美國文化的對外傳播中，作為一個溝通政商兩界的機構(gòu)而產(chǎn)生了怎樣的有益效用。背靠美國強大的軍事、政治力量，好萊塢電影在全球的傳播幾乎可以說是所向披靡，盡管有一些來自國家、民族、地方文化的反擊，但在這個已經(jīng)高度發(fā)展的、體系成熟的“電影制造機器”面前，它們的力量大多數(shù)時候還是不夠。

美國文化的傳播（相較于其他文化的對外傳播，例如東亞的儒家文化）之所以能被全球范圍內(nèi)更廣泛的受眾接受，其中一個原因在于它借助了“電影”這一娛樂工具。好萊塢的聰明之處在于它不追求絕對的、典型的“美國形象”，它時長作為一個“自由”斗士的角色出現(xiàn)，崇尚和平，宣揚平等、民主的價值觀。絕大多數(shù)好萊塢電影都是政治正確的作品，（例如第89屆奧斯卡金像獎最佳影片《月光男孩》，就“集齊”了學(xué)院所需的諸多要素：黑人、同性戀、底層人民等等）。好萊塢這種美國人理解加工后的“普世價值觀”讓世界其他角落的觀眾也能從中獲得“感同身受”的體驗，這種成功的跨文化交流被國內(nèi)學(xué)者胡云總結(jié)為：“好萊塢文化全球化所采取的策略就是，將適合于跨文化傳播的世界先進文化進行有機的雜糅，提煉出普遍化的標(biāo)準，通過有意識的雜糅融入美國主流文化而創(chuàng)造出傳遞美國文化屬性的當(dāng)代美國神話的特殊化。”

這些成功的經(jīng)驗可否運用在我國文化的對外傳播之上呢？隨著“一帶一路”倡議的推行，我國電影面對的將是一個涵蓋亞非歐三大洲的市場，這個市場聚合了儒家文明、佛教文明、伊斯蘭教文明和基督教文明。如何跨越文化的藩籬，降低“文化折扣”，將我國電影推廣到這些的國家，并且能為我國國家形象的塑造帶來正面效應(yīng)，這將是我國電影界研究人員此后的重大課題。

本文試圖提供這樣一個新的角度來探討如何推動中國電影的跨文化傳播，即是否可以效仿美國建立一個專門的機構(gòu)，像MPAA/MPA一樣在對外傳播中，作為非政府的角色與別國政府或電影公司進行溝通。鑒于大多數(shù)國家仍然帶著“意識形態(tài)”的有色眼鏡看待北京政府，我國電影在對外傳播過程中，或許由一個“沒有或少有政府背景”的機構(gòu)代理溝通、談判等事宜會更合適、穩(wěn)妥。并且這樣做可以聚合我國電影公司的力量，避免它們在海外傳播時互相爭奪市場、“自家人打自家人”。同時，如果有一個類似的統(tǒng)一機構(gòu)從市場角度出發(fā)為我國電影市場制定一些必要的標(biāo)準，這將有利于我國影片質(zhì)量的提高、電影票房的提高。

當(dāng)然在現(xiàn)實中我國電影界也早已意識到這一問題，在2006年國家新聞出版廣電總局電影局設(shè)立了旨在中國電影通向海外的國家層面上的統(tǒng)一話語平臺和輸出路徑的專業(yè)公司，即中國電影海外推廣公司（China Film Promotion International，簡稱CFPI）。但我們可以從其官網(wǎng)上的“自我介紹”看出，中國電影海外推廣公司目前還只是停留在較為純粹的文化交流層面：“（中國電影海外推廣公司）肩負著組織中國電影參加重大國際電影節(jié)展和電影市場，打造中國電影國際的品牌。協(xié)助國家新聞出版廣電總局舉辦每年一屆的‘北京放映國際電影活動，在活動中展映推銷中國最新影片?！盋FPI目前的主要業(yè)務(wù)是舉辦國際電影活動，或者選送中國電影到國際電影節(jié)上參展。故而其“品牌推廣”在筆者看來做得并不算太成功，畢竟成立了12年，不了解它的中國人還占多數(shù)，更何況外國人。并且筆者在其官網(wǎng)上并沒有看到CFPI與哪一個中國電影制片公司的合作項目，也未看到它任何的“外交行為”。在溝通政商兩界上，它做的還不夠，或者說在其計劃中并未有聚合中國電影制片公司以及將自己塑造成一個“強勢的”海外推廣機構(gòu)的目的。

它與MPAA的區(qū)別就在于一個是由制片廠和分銷商成立的，一個是由政府部門主導(dǎo)成立的?；蛟SCFPI該放下“架子”，在關(guān)注藝術(shù)的同時（奔波于各類電影節(jié)）也關(guān)注到海外市場的開發(fā)，并且對國內(nèi)電影公司的對外交流給予指導(dǎo)和幫助。同時，站在海外推廣的角度來說，也大可不必將電影看做純粹藝術(shù)，像MPAA一樣“為達目的無所不用”也未嘗不可以，至少加強與海外推廣對象國的政府層面、經(jīng)濟界等等社會各界的交往，是必然有效的。中國文化國際傳播研究院院長黃會林教授就指出：“國家應(yīng)該把中國電影海外推廣納入整體文化推廣戰(zhàn)略中，將其打造成真正的國家工程。” 政府、電影制片公司，都應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來看待中國電影的海外推廣。

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作者簡介：保應(yīng)秋（1995—），女，在讀碩士研究生，研究方向：全球化與國際公共事務(wù)。

（作者單位：暨南大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院）