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    對企業(yè)公共關系危機處理的思考

    2020-05-26 10:50:50張昊源
    青年生活 2020年9期
    關鍵詞:危機公關思考建議

    張昊源

    摘要:企業(yè)危機公關是指企業(yè)為了避免由于公共關系帶來的危機,從而有計劃、有組織的學習、制定和實施一系列管理措施和應對措施,包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。一個企業(yè),要想在不斷動態(tài)變化的社會中存活并謀取持續(xù)發(fā)展,就要求企業(yè)具備強烈的危機公關意識和高超的危機公關處理能力,以便使企業(yè)遇到危機事件的關鍵時刻時能全身而退,保全企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此關注危機、提升危機意識,已成為中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。因此本文以蒙牛OMP事件危機公關處理的得失為例對當今社會企業(yè)如何更好地處理危機公關事件進行深入的思考,對于當今社會下企業(yè)如何更好地公關提出建議。

    關鍵詞:企業(yè);危機公關;思考;建議

    一、蒙牛OMP事件的背景及事件過程

    據相關研究成果表明,我國當前有54.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài),40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài),14.4%的企業(yè)處于高度危急狀態(tài)。企業(yè)成為最易爆發(fā)危急的一類群體,無論是對內危機公關還是對外危機公關都是一件不容小覷的事件。但是大部分企業(yè)都淡化了危機意識,部分企業(yè)沒有公共關系部門,導致了在危機出現(xiàn)的時刻企業(yè)不能及時做出反應。而隨著社會變遷,社會上出現(xiàn)了專業(yè)的公共關系公司可以幫助企業(yè)更專業(yè)的應對各種公關危機事件。同時由于互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展,信息廣泛傳播的途徑也逐漸增加,信息傳播速度也更快,各種信息很快的出現(xiàn)在公眾的面前,公眾對事件的不斷討論和發(fā)酵,也讓事件變得更加復雜,問題也就更難處理。

    回顧一下整個事件的發(fā)生過程,事件的開始是在2009年2月8日,國家質檢總局向內蒙古質監(jiān)局發(fā)函,要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質。這個函件引起廣大媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的安全性的懷疑。

    在OMP事件發(fā)生以后,蒙牛立刻召開新聞發(fā)布會,CEO楊文俊發(fā)言聲明蒙牛產品不存在任何問題。表示OMP對消費者的健康不存在任何損傷,而蒙牛暫時也不會啟動對消費者的賠償程序。

    之后國家衛(wèi)生部同質檢總局等6個部門的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討后認為,這一產品沒有健康危害,但因為OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準允許使用的食品原料,蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準,而且在宣傳產品時擅自夸大產品功能,違反了食品衛(wèi)生法的有關規(guī)定。

    二、蒙牛OMP危機公關的不足之處及思考

    1.利益的過分追求

    蒙牛OMP產品涉嫌虛假商業(yè)廣告的大肆宣傳,在廣告中夸大其詞,要推出推銷點是很正常的事情,但是蒙牛沒有考慮到長遠利益,為企業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。這樣不但降低了自己的聲譽,而且損害組織的形象。蒙牛的事件都讓我們深刻認識到了無論在哪一個行業(yè)都要注重長遠發(fā)展,不能過分看重眼前的利益,企業(yè)必須誠實地對待自己的組織與公眾。欺騙公眾是不行的,也不是一個長遠發(fā)展的對策,因為公眾最后會識破謊言,說謊者的形象會給組織的發(fā)展帶來難以逾越的障礙。因此企業(yè)要貫徹“誠實無欺”的原則,要向公眾如實的報告組織的信息,要對消費者開誠布公,使公眾盡可能地感覺到組織的誠意。與此同時,與公眾做好信息的交流更好的了解企業(yè)還存在的不足之處。

    2.危機公關意識淡薄

    危機的出現(xiàn)一般都是很突然的,在這個時候公司管理層很容易做出失誤的決策,進而給企業(yè)帶來嚴重損失。蒙牛OMP的質疑聲從2006年就開始了,但是蒙牛的高層人員并沒有及時意識到這些問題,也沒有做任何的公關活動。

    公關危機的處理要求企業(yè)相關人員要具備組織、準備以及預防方面的管理技能,而不是僅僅召開一個記者招待會的才能。就要求企業(yè)能夠在危機爆發(fā)之前有公共關系部門或是能夠及時聯(lián)系到專業(yè)人員幫助企業(yè)共度難關。所以最重要的還是要有強烈的危機公關意識,在危機出現(xiàn)之后能夠及時采取相應的措施。

    在這一事件中,蒙牛在危機的潛伏期沒有培養(yǎng)足夠的危機意識。如果危機一直存在,爆發(fā)也只是早晚的問題,蒙牛在整個危機事件中,過于浮躁和激進,只是推卸自己的責任,沒有給消費者一個合理的解釋。

    3.危機公關反反復復

    在蒙牛OMP事件發(fā)生之后,蒙牛沒有給公眾一個準確的說法,而是閃爍其詞,遮遮掩掩,沒有提供權威的證明,自己都不能自圓其說,沒有給公眾一個準確的回應。所以當輿論處于高峰時,應迅速做出準確的答復,而不應反反復復。

    所以在處理危機公關事件的時候,應在第一時間拿出最準確無誤的說法和證據來對公眾展現(xiàn)出最基本的誠信,也要相信事實、尊重事實。就比如說艾維·李的公共關系思想是“說真話”,指一個組織要想得到良好的聲譽,不是單純的一味向公眾封鎖信息或者欺騙公眾,而是必須把真實的情況告知公眾,以此獲得公眾的信任。因此,組織想擁有良好的公共關系,為自己贏得良好的發(fā)展環(huán)境,其根本的辦法就是:說真話!

    4.不敢危機公關

    在危機事件發(fā)生時,事實往往是脆弱的,也是企業(yè)所不想看到的,但是當危機不斷深化時,社會公眾對于企業(yè)擁有更多期待,他們希望可以看到企業(yè)真誠的反饋和承諾。

    在蒙牛OMP的危機事件上,可以看出,蒙牛沒有開展合理的危機公關。比如說在三聚氰胺事件上給這個企業(yè)帶來的創(chuàng)傷讓它無法確定自己的產品就是沒有任何問題的,或者說一開始他們就是在逃避責任,企圖用掩蓋事實真相的方法來欺騙公眾。無論真相究竟是什么,在遇到事情的時候,企業(yè)都應該盡快著手調查整個事件,給公眾一個真實的解釋,而不是欺瞞公眾。

    5.沒有及時處理好與消費者的關系

    在蒙牛OMP事件發(fā)生后,消費者為了自身的安全即使是蒙牛的忠誠的消費者,也會選擇去消費其他的產品。蒙牛的危機公關處理方式沒有向社會展示出它良好的管理機制、經營素質和企業(yè)風貌,沒有向市場提供出可以信賴的信息,進而顛覆了企業(yè)良好的整體形象,失去了市場信譽。在這個時代掌握更多顧客的資源,就更利于企業(yè)的成長。

    所以企業(yè)要了解顧客真正的需求,蒙牛這次的做法就是對顧客和社會的不負責任,在未來的競爭中也必定一定會失去消費者的信任,最后陷入危機。所以想要擁有良好的消費者關系并保持好就要時刻與消費者溝通,了解產品的不足之處,在消費者提出的建議之上進行綜合的考慮再加以改正,在消費者面前營造一個良好的形象。如果在流通領域中,消費者認為企業(yè)在銷售產品時,以次充好,刊登名實不符的廣告時,企業(yè)都侵犯了消費者的權益。因此企業(yè)應對事件的真相進行調查,與顧客充分溝通,確保客戶的不流失。之后,還應將解決問題的結果通過網絡媒介廣泛傳播,有可能將對企業(yè)不利的言論引導到有利于企業(yè)的方向上去。

    三、公關危機的應對策略

    1.速度第一但要真實

    危機一旦發(fā)生后,應首先控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的重點。成立相關的危機公關小組,聘用專門的公關專家,以便于在危機發(fā)生的第一時刻就著手展開調查,企業(yè)應及時召開新聞發(fā)布會并就此事件給公眾一個真實、合理的解釋,以防危機的擴大化。

    2.誠實做事

    如今顧客之上的大環(huán)境下,企業(yè)要想最快得到消費者最有效的方法就是要尊重消費者的權益。在企業(yè)公關危機發(fā)生之后,要想博得消費者理解最有用的方法依然是要誠實說話,承擔責任,堅決以一個誠懇的態(tài)度來認識自我,盡可能地站在消費者的角度讓顧客充分感受到企業(yè)的誠實。但在OMP事件中,蒙牛首先站出來為自己澄清,宣稱自己的產品沒有任何的問題,并沒有正面回應事件的焦點。最終事情的發(fā)展卻與自己的言論背道而馳,始終讓消費者無法信任。

    3.采取措施

    在危機出現(xiàn)時,企業(yè)除了召開新聞發(fā)布會,接受記者的采訪之外,還要采取一系列能夠挽回消費者信任的舉措,比如“產品召回、雙倍賠償等方式?!?/p>

    4.勇于承擔責任

    企業(yè)應注重自己的長遠利益,決不能斤斤計較,既然事情已經發(fā)生,那么當前重要的事情就是以顧客利益為重,贏得主動權,勇于承擔責任讓顧客放心,在這一過程中也盡量維護企業(yè)的公眾形象。

    5.權威認證的原則

    在本次事件中,2006年蒙牛推出OMP牛奶產品時,關于OMP牛奶的介紹是與“公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心”合作自行研發(fā)的。但后來說是從新西蘭TATUA公司引進,蒙牛從頭到尾在這一事件的處理過程中都沒有拿出有關部門的認證,而且自相矛盾,缺乏權威的認證。

    參考文獻

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