渠道扁平化與深度分銷(xiāo)模式研究

摘要：在傳統(tǒng)的多渠道分銷(xiāo)模式下，信息傳遞速度遲緩、運(yùn)營(yíng)成本增加，所以減少分銷(xiāo)層次并重點(diǎn)掌控終端的渠道扁平化和深度分銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。但是，深度分銷(xiāo)模式在提高銷(xiāo)量的同時(shí)又會(huì)消耗大量的人力、財(cái)力、物力。江小白作為成功的白酒企業(yè)，采用獨(dú)特的扁平化渠道與深度分銷(xiāo)模式，成功地解決了這一矛盾。本文詳細(xì)解析了江小白的分銷(xiāo)方法，并針對(duì)渠道扁平化與深度分銷(xiāo)模式提出建議。

關(guān)鍵詞：江小白;渠道扁平化;深度分銷(xiāo)

一、渠道扁平化與深度分銷(xiāo)模式概要

傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式多采用“制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的金字塔型多級(jí)渠道體系，這種分銷(xiāo)模式不利于制造商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，而且在多級(jí)渠道下，信息傳遞速度遲緩，運(yùn)營(yíng)成本增加。渠道扁平化則通過(guò)省去分銷(xiāo)渠道中不增值的環(huán)節(jié)或者增值很少的環(huán)節(jié)，以降低運(yùn)營(yíng)成本，并使得制造商可以和最終消費(fèi)者之間的距離拉近，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展。渠道扁平化并不意味著一概取消所有的中間商，最合理的渠道扁平化應(yīng)該是把更多精力放在客戶(hù)終端，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、提高利潤(rùn)的目的。

深度分銷(xiāo)是在渠道扁平化趨勢(shì)的推動(dòng)下，繞開(kāi)各層經(jīng)銷(xiāo)商，將分銷(xiāo)渠道重點(diǎn)放在終端環(huán)節(jié)，通過(guò)控制終端環(huán)節(jié)來(lái)更好地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并使得企業(yè)品牌知名度得以快速傳播。深度分銷(xiāo)模式的弊端在于在具體實(shí)施過(guò)程中需要建立一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這勢(shì)必要消耗大量的人力、財(cái)力、物力。因此，深度分銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售成本往往隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，最終企業(yè)利潤(rùn)不變甚至下降。另外，當(dāng)所有的企業(yè)都采取這種模式時(shí)，又會(huì)陷于成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。

二、江小白的渠道扁平化與深度分銷(xiāo)策略

（一）渠道扁平化，減少中間費(fèi)用

與傳統(tǒng)白酒企業(yè)所采用的制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的渠道模式不同，江小白減少了 2-3 層中間環(huán)節(jié)，只設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，由總經(jīng)銷(xiāo)商直接送貨給餐飲終端。江小白通過(guò)給總經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置最高加價(jià)率的方式，禁止了總經(jīng)銷(xiāo)商再一次發(fā)展下一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，如此，就可以確保渠道扁平化貫徹執(zhí)行。江小白通過(guò)高頻次、小批量的貨物流轉(zhuǎn)，減少了渠道層級(jí)，通過(guò)降低經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的金額，減少經(jīng)銷(xiāo)商的資金占用，提高了資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。

（二）深度分銷(xiāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并保證執(zhí)行力

深度分銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于團(tuán)隊(duì)人員的執(zhí)行力是一個(gè)很大的考驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)人員要深入終端開(kāi)展大量的工作，因此，團(tuán)隊(duì)效率直接影響到具體的執(zhí)行效果。一般情況下，團(tuán)隊(duì)在具體執(zhí)行任務(wù)之前要進(jìn)行詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括戰(zhàn)略市場(chǎng)的選擇，并將攻克戰(zhàn)略市場(chǎng)的任務(wù)進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)實(shí)際情況分配給團(tuán)隊(duì)成員，以保證最終任務(wù)的完成。

江小白在進(jìn)軍四川市場(chǎng)時(shí)首先選擇了成都市場(chǎng)，成都不僅是四川省會(huì)，而且在地理上，成都處在四川省中間位置，如果拿下了成都市場(chǎng)，就相當(dāng)于控制了四川市場(chǎng)的咽喉。成都被江小白團(tuán)隊(duì)分成7個(gè)大區(qū)、1個(gè)大本營(yíng)和4個(gè)辦事處。7 個(gè)大區(qū)又分為60個(gè)業(yè)務(wù)小區(qū)，每個(gè)業(yè)務(wù)小區(qū)分為200多個(gè)終端。明確了戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力要求，江小白分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都抱著必勝的信念和搶下年輕群體市場(chǎng)份額第一的斗志去執(zhí)行，從而成功拿下四川市場(chǎng)。

（三）深度分銷(xiāo)，推銷(xiāo)過(guò)程精準(zhǔn)化、高效化

深度分銷(xiāo)模式在實(shí)施過(guò)程中需要成立一個(gè)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，需要大量的銷(xiāo)售人員，這也是深度分銷(xiāo)模式消耗大量人力、物力、財(cái)力的原因，所以一種高效化、精準(zhǔn)化的深度分銷(xiāo)模式就成為企業(yè)成功打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。江小白則形成了自己獨(dú)特的模式：先市場(chǎng)調(diào)研，弄清消費(fèi)需求，確定目標(biāo)消費(fèi)者，再進(jìn)行精確推銷(xiāo)，通過(guò)張貼廣告的方式在餐廳、吧臺(tái)等地進(jìn)行集中“轟炸式”推銷(xiāo)，從而打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

具體來(lái)看，江小白并沒(méi)有模仿傳統(tǒng)的大牌酒企將所有人群都納入目標(biāo)客戶(hù)，而是把消費(fèi)群體鎖定在年輕人身上，因?yàn)榻“姿鶄鞑サ摹吧詈芎?jiǎn)單”的理念與當(dāng)代文藝青年所崇尚的簡(jiǎn)單生活十分契合。江小白在成立之初就沒(méi)有將自己定位成一個(gè)全方位覆蓋的大牌酒企，而是一個(gè)“小而美”品牌形象。于是，江小白就可以針對(duì)年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)高效的推銷(xiāo)，從而節(jié)省了一筆推銷(xiāo)費(fèi)用。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步下沉到C端

傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)模式是重點(diǎn)建設(shè)終端零售商，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將觸角進(jìn)一步下沉到消費(fèi)者才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。在后深度分銷(xiāo)時(shí)代，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該由B端改為C端，先利用微信、微博等媒體推出受C端消費(fèi)者關(guān)注的信息，提高消費(fèi)者關(guān)注度，再將流量從消費(fèi)者引到終端零售商，終端零售商就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨。

具體來(lái)看，江小白摒棄了渠道為王的模式，而是相信用戶(hù)為王，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)最終還是來(lái)自于用戶(hù)，所以江小白采用微信、微博等媒體開(kāi)展了一系列活動(dòng)，比如，打出“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的微博語(yǔ)錄、“我為江小白代言”活動(dòng)、消費(fèi)者線上定制個(gè)性化語(yǔ)錄然后通過(guò)微博分享等等。這些活動(dòng)使得喜愛(ài)江小白的消費(fèi)者主動(dòng)分享傳播，自然而然就為終端零售商創(chuàng)造了增量，方便了終端零售商進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

三、江小白對(duì)渠道扁平化和深度分銷(xiāo)模式的啟示

（一）設(shè)置最高加價(jià)率，確保渠道扁平化貫徹執(zhí)行

企業(yè)采取渠道扁平化策略時(shí)，可以通過(guò)設(shè)置最高加價(jià)率等方式來(lái)保證總經(jīng)銷(xiāo)商不再設(shè)下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以保證消費(fèi)者以相對(duì)較低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，從而提高銷(xiāo)量，提高資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。

（二）有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)工作效率

清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃是執(zhí)行深度分銷(xiāo)的第一步，戰(zhàn)略規(guī)劃要理清選擇哪一市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和搶占策略。同時(shí)，由于深度分銷(xiāo)的一線人員容易對(duì)重復(fù)性的工作任務(wù)產(chǎn)生疲勞，要在事前進(jìn)行培訓(xùn)，保證團(tuán)隊(duì)人員精力充足，對(duì)工作任務(wù)有必勝的信念和決心。

（三）精準(zhǔn)化、高效化地建設(shè)終端零售商

目標(biāo)客戶(hù)如果范圍過(guò)大，會(huì)加大工作量，成本增加，銷(xiāo)售人員也容易降低工作效率，所以，選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化、高效化地建設(shè)終端才是節(jié)省成本，提高企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的選擇，要結(jié)合企業(yè)的組織文化、企業(yè)的目標(biāo)，以確保和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)自身形象更符合目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值追求，更能迎合目標(biāo)客戶(hù)的心理，讓消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌時(shí)選擇自己。

（四）將營(yíng)銷(xiāo)下沉到C端消費(fèi)者

在數(shù)字化時(shí)代，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，將營(yíng)銷(xiāo)下沉到消費(fèi)者。企業(yè)要通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，以及線下活動(dòng)來(lái)提升和用戶(hù)之間的關(guān)系，和用戶(hù)做朋友，從消費(fèi)者倒逼渠道，為終端零售商引流，并方便終端零售商進(jìn)行精準(zhǔn)鋪貨。

結(jié)語(yǔ)

渠道扁平化與深度分銷(xiāo)模式可以提高渠道的流通效率，產(chǎn)品的最終售價(jià)相對(duì)較低，便于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但這種模式會(huì)消耗大量成本，所以當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施渠道扁平化與深度分銷(xiāo)時(shí)要注意目標(biāo)客戶(hù)的選擇，使終端零售商的建設(shè)精準(zhǔn)化、高效化。另外，在團(tuán)隊(duì)人員執(zhí)行時(shí)，要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)工作效率，以保證分銷(xiāo)任務(wù)的圓滿(mǎn)完成。最后，將營(yíng)銷(xiāo)下沉到消費(fèi)者，由消費(fèi)者為終端引流的反渠道模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)借鑒的模式。

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作者簡(jiǎn)介：

房靈聰（1997-? ?），男，江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)、金融。