基于文化自信的新國潮品牌建設(shè)探析

林波　劉鴻銘

摘要：基于國潮品牌文化產(chǎn)生的時代背景，闡述文化認(rèn)同推動國潮品牌崛起的具體表現(xiàn)形式與社會化傳播方式;以用戶需求洞察、創(chuàng)新玩法體驗、優(yōu)勢資源匯集等角度，解析文化自信助力國潮品牌價值擴(kuò)張的內(nèi)涵;從產(chǎn)品功能、品牌拓展、社交融合、情感升華等層面，提出堅定文化自信的新國潮品牌創(chuàng)新路徑，期待與時代同頻共振的新國潮在品牌強(qiáng)國的建設(shè)道路上乘風(fēng)破浪、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：文化自信;國潮品牌;跨界聯(lián)名

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的文化輸出、國貨產(chǎn)品在新時代背景下的自強(qiáng)不息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效推動，讓中國品牌逐步走上國際舞臺，掀起了猛烈的“國潮”旋風(fēng)。在“國潮”流行的背后，是中國品牌從中國制造到中國驕傲的崛起，也是中國經(jīng)濟(jì)實力提升所帶動的文化回歸，蘊涵著文化自信底氣，凝聚著民族復(fù)興夢想，引領(lǐng)著新風(fēng)尚潮流發(fā)展。

一、國潮品牌文化產(chǎn)生的時代背景

經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展促使文化與經(jīng)濟(jì)不斷交融，文化生產(chǎn)力在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)總格局中的作用愈發(fā)重要。中國經(jīng)濟(jì)騰飛世界有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國元素在全球商業(yè)領(lǐng)域備受關(guān)注，社會文化消費更加豐富，文化的經(jīng)濟(jì)功能日趨強(qiáng)烈。

（一） 中國國際地位顯著提高

自十八大召開以來，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了舉世矚目的輝煌成就，綜合國力明顯增強(qiáng)，國際地位顯著提高。在軍事領(lǐng)域，我國軍隊多次參加多國聯(lián)合演習(xí)，持續(xù)向境外派遣維和部隊開展維和行動;在國際關(guān)系領(lǐng)域，我國現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)跑全球，援建巴基斯坦核電站、緬甸水電站、非洲鐵路等項目得到國際社會的廣泛認(rèn)同;我國提出構(gòu)建人類命運共同體，倡導(dǎo)共商共建共享，以“一帶一路”積極推進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)新秩序的建立;在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，5G技術(shù)引領(lǐng)著世界通信技術(shù)的發(fā)展，支付寶、微信等工具正在影響著人類的生活方式，全力推動全球創(chuàng)新達(dá)到更高水平。我國國際影響力、感召力、塑造力同步增長，成為國際矚目的焦點，為中國元素文化傳播提供了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二） 中國文化戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力

經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的文化強(qiáng)勢使各國人民對中國文化的了解日益加深，文化戰(zhàn)略對中國文化傳播產(chǎn)生了重要推動作用。2016年，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出將數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意、設(shè)計服務(wù)深度融合，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為新的發(fā)展模式開始興起;2017年，文化部發(fā)布《“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出以文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，充分激發(fā)全社會文化創(chuàng)造活力;2018年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，到2025年，具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品將更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強(qiáng)，國家文化軟實力根基更為堅實，中華文化的國際影響力明顯提升。國家文化戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力使文化產(chǎn)業(yè)在各領(lǐng)域全面發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化得到充分挖掘，并通過數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)有效傳播。

（三） 中國文創(chuàng)能力充分激活

國際影響力的顯著提升和傳統(tǒng)文化的有力傳播，促使中國文創(chuàng)能力得到充分激發(fā)，傳統(tǒng)“國文化”和當(dāng)代“潮文化”產(chǎn)生碰撞融合，傳統(tǒng)文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良性互動，為新國潮品牌的崛起提供了良好的社會環(huán)境和市場條件。在中國文化認(rèn)同感和自豪感驟增的時代，“國潮”代表了傳統(tǒng)文化與中國品牌的互相賦能，成為增加產(chǎn)品及品牌競爭力的有效力量。中國歷史文化沉淀深厚，創(chuàng)造出獨特的文化傳統(tǒng)，在思維方式、道德準(zhǔn)則、生活態(tài)度等方方面面都形成了富有魅力的風(fēng)格，成為國潮產(chǎn)品創(chuàng)作的素材來源。新消費主力追求獨特審美的自信表達(dá)，刺激了中國品牌在工藝流程、審美水平、創(chuàng)意能力上的提升， 新老國貨在國潮帶動之下煥發(fā)出前所未有的生機(jī)，而“90后”“00后”對新事物強(qiáng)烈的認(rèn)知能力和嘗試愿望，則構(gòu)成了“國潮”崛起的強(qiáng)勁動力。

二、文化認(rèn)同推動國潮品牌崛起

對傳統(tǒng)文化汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，在擴(kuò)大商業(yè)利益的同時，進(jìn)一步突出文化傳播的社會效果，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，也能對傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效保護(hù)與傳承。

（一） 中國傳統(tǒng)文化魅力自信綻放

當(dāng)下諸多領(lǐng)域融入國潮新風(fēng)，令人耳目一新?！赌倪钢凳馈返染哂兄袊幕瘋鞒泻蛡鞑ヒ饬x的影視作品在市場上贏得大量追捧;《魔道祖師》《中國唱詩班》等系列以國風(fēng)文化為題材創(chuàng)作的動漫，一經(jīng)上線便深受年輕人的喜愛;越來越多的音樂制作人在創(chuàng)作歌曲時喜歡融入國風(fēng)元素，網(wǎng)絡(luò)上更是興起翻唱國風(fēng)歌曲的潮流;具有中國文化的旅游路線成為潮流之選，以往人煙稀少的古鎮(zhèn)古城出現(xiàn)了熱鬧的場景;在家居領(lǐng)域，具有中國文化色彩的裝修風(fēng)格和家居裝飾，開始占據(jù)家居市場的主流地位。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，人們越來越需要多元的文化，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊跟時代步伐、綻放現(xiàn)代魅力是滿足人民群眾精神文化的必然需求。不論是影視作品成功走出國門還是國風(fēng)文化的興起，無論是旅行路線上的改變還是裝修風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，都代表著中國文化得到了全球普遍認(rèn)同，這種文化認(rèn)同推動著中國文化自信力提升，使世界對中國有更新更全面的認(rèn)識。

（二） 國潮品牌崛起引領(lǐng)市場新風(fēng)尚

曾在七八十年代風(fēng)靡全國的回力與飛躍再度走紅，北冰洋、健力寶等老品牌的新潮回歸，為國潮市場開啟了全新崛起之路;大白兔奶糖唇膏、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水等老品牌與新潮文化碰撞的產(chǎn)物，為國潮興起增添新的內(nèi)容。代表傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)IP成為國潮文化的中堅力量，相繼推出各類國潮衍生品，并與品牌合作開啟跨界聯(lián)合的國潮主題營銷模式。如故宮與農(nóng)夫山泉合作，推出具有濃厚宮廷風(fēng)格的“故宮瓶”;頤和園與伊利合作，推出暢輕頤和園酸奶禮盒;敦煌與良品鋪子合作，推出敦煌月餅等。

各大電商平臺積極融入國潮品牌崛起的市場潮流，推出以國潮為主題的營銷活動。例如，天貓國潮行動、京東美妝國潮周等。各大電商平臺的國潮運動在為消費者帶來時尚潮流的同時，實際上也是對傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播，推動新國潮品牌不斷崛起。從老品牌強(qiáng)勢回歸到文創(chuàng)IP成為國潮文化精髓，再到電商平臺國潮主題營銷活動同步助推，“國潮”已成為新消費文化語境下中國品牌發(fā)展的必然趨勢。

三、文化自信助力國潮品牌價值擴(kuò)張

國潮成為中國智造時代國貨發(fā)展的新方向，國貨產(chǎn)品嘗試滿足中國消費群體多樣化的消費需求，而國潮品牌也希望基于傳統(tǒng)文化價值認(rèn)同，借助新的方式與消費者溝通，持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和品牌升級。

（一） 國潮品牌用戶需求洞察

當(dāng)下，流行文化不僅能激發(fā)眾多消費者的共鳴，也能讓原創(chuàng)品牌符號更具商業(yè)價值。在紐約秋冬時裝周秀場上，以結(jié)合中國國學(xué)元素和工藝技法為特色打造的“悟道”系列國潮服裝，為李寧帶來爆炸式關(guān)注度;轉(zhuǎn)型成功的太平鳥、安踏等品牌接力李寧再戰(zhàn)時裝周，用年輕化、國際化的形式演繹中式情懷，將“國潮”話題推向頂峰，并反哺國內(nèi)時尚圈。通過對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，國潮產(chǎn)品借助綜藝節(jié)目、電商平臺等媒介渠道開展多樣的營銷推廣，對國潮品牌具有實在性的傳播意義。中國傳統(tǒng)文化形態(tài)越來越受到大眾和媒體關(guān)注，國潮品牌創(chuàng)作者憑借著對中國文化的理解，通過大數(shù)據(jù)讓品牌更精準(zhǔn)地探尋潛在消費的真實需求，使國潮產(chǎn)品能夠被大眾消費群體和市場廣泛接受，刺激消費者購買欲望，使中國文化流行元素真正融入日常生活與市場潮流中。

（二） 全面提升創(chuàng)新玩法體驗

產(chǎn)品營銷方向需要迎合當(dāng)前消費者的消費意向，主流消費意向再次影響文化潮流的發(fā)展。從體驗場景來看，市場中的傳統(tǒng)老品牌更多通過結(jié)合新潮營銷手法，或是與其他品牌進(jìn)行跨界合作進(jìn)行品牌曝光，期望在用戶心中形成和建立長久且深入的品牌形象。例如，RIO銳澳與六神推出的花露水雞尾酒、與英雄打造的墨水雞尾酒，不僅征服了年輕消費者，更是在5月10日國務(wù)院設(shè)立的“中國品牌日”慶典上大放異彩。在國潮文化成為潮流趨勢的市場背景下，品牌若要推出具有國潮元素的新產(chǎn)品，尋找合作具有中國文化特色的文創(chuàng)IP成為最有效的途徑，比如左右沙發(fā)與故宮IP合作，推出具有中國文化特色的“千里江山”系沙發(fā)。產(chǎn)品融入IP時尚元素后，新生代消費者在體驗產(chǎn)品時，不僅能夠感受到產(chǎn)品與自己的價值觀吻合，還能感受到更多的中國文化精髓，釋放出一種潮流氣質(zhì)和生活態(tài)度。

（三） 品牌整合匯聚優(yōu)勢資源

國潮品牌需要在更多的圈層產(chǎn)生影響力，實現(xiàn)國內(nèi)市場圈層到國際舞臺的擴(kuò)展。想要觸達(dá)更多圈層人群，需要更多流量、品牌和平臺的支持。如果“國潮”第一階段是新國貨主動對外的文化輸出，那么在第二階段就開始出現(xiàn)國外品牌與“國潮”文化的觸碰，國際知名企業(yè)融入國潮興起的潮流，開啟了具有中國文化元素的新產(chǎn)品開發(fā)之路。繼動漫版《花木蘭》之后，迪士尼公司也將在2020年推出《花木蘭》真人版電影;歐萊雅彩妝與中國國家博物館合作，推出富具傳統(tǒng)嗎古雅特色口紅禮盒;奧利奧與故宮合作推出具有傳統(tǒng)特色小吃口味的餅干，融入故宮元素的包裝和“朕”系列廣告語，成功為產(chǎn)品賦予中國文化的靈魂。國際關(guān)注和市場認(rèn)同正是因新國潮品牌涌動而產(chǎn)生，不斷滋養(yǎng)著中國人的文化自豪感。

四、堅定文化自信的新國潮品牌創(chuàng)新路徑

中華文化蘊含諸多跨時空、跨國度，富有當(dāng)代價值、具有永恒魅力的基因，形成了中華民族獨特的精神世界。新國潮品牌將秉承對中國文化的表達(dá)和彰顯，延續(xù)時尚、前沿、個性的設(shè)計風(fēng)格，在廣度和深度層面實現(xiàn)對有效推廣，使品牌更具潮流符號價值。

（一） 顛覆審美，拓展訴求利益點

中國品牌主要依托情感和文化記憶吸引消費者，在多元化市場的發(fā)展下，新國潮品牌要良性發(fā)展，需要從產(chǎn)品質(zhì)感、制作工藝、實用功能、價值理念等角度出發(fā)，在設(shè)計、品質(zhì)控制、品牌和價格之間尋找平衡，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。優(yōu)良的工藝與品質(zhì)作為新國潮產(chǎn)品的有力承諾點，才能持續(xù)塑造良好的品牌形象，增加消費者對國潮的好感。新國潮品牌率先用中國品位征服國際審美，如今逆向影響國際審美，這是在新東方美學(xué)崛起背景下的必然之路，也是國潮對外和對內(nèi)建立文化自信的過程。新國潮品牌要具備創(chuàng)新理念，這種創(chuàng)新既要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形、包裝等表面形式上，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品牌內(nèi)涵等內(nèi)在品質(zhì)上，借助更中國化的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，重新挖掘產(chǎn)品功能價值點，對品牌進(jìn)行更新迭代，更高效地研發(fā)和孵化新品，激發(fā)消費者共鳴，用潮流的方式表達(dá)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（二） 創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌自信力

互聯(lián)網(wǎng)時代，新國潮年輕化的趨勢對中國品牌捕捉并聚焦社會熱點提出要求。國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”釋放出強(qiáng)烈信號，新國潮品牌要契合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時代背景，擺脫單一的復(fù)制、模仿，探索柔性生產(chǎn)、快速迭代的新商業(yè)模式，從吸引眼球和流量、轉(zhuǎn)瞬即逝的新鮮感，轉(zhuǎn)換為研發(fā)生產(chǎn)、營銷管理等各個環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新，支撐長久的消費增長。為了贏得消費者青睞，新國潮品牌需要推動中國文化與現(xiàn)代生活產(chǎn)生多樣性融合，深度挖掘社會熱點事件，以豐富多樣的場景互動、無縫融合的體驗服務(wù)及穩(wěn)定深刻的品牌內(nèi)涵，尋找更多新的文化展現(xiàn)方式。在新國潮品牌跨界聯(lián)名行動中，遵循品牌基因和產(chǎn)品特點，不斷挖掘本身的品牌故事，持有清晰明確的文化主張，更新品牌理念，增強(qiáng)品牌文化自信，通過跨界進(jìn)行價值創(chuàng)新，為品牌雙方帶來流量與關(guān)注度，使新國潮品牌用戶體驗得到提升并產(chǎn)生品牌間的資源互換。

（三） 注重社交，實現(xiàn)數(shù)字化運營

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在開啟前所未有的時代，數(shù)字化發(fā)展放大了中國消費者的購買力，并裂變出全新的消費市場結(jié)構(gòu)和消費者行為。在消費品牌競爭更加快速激烈的背景下，借力數(shù)字化渠道，從消費者需求出發(fā)，建立全鏈條溝通機(jī)制，從長遠(yuǎn)角度規(guī)劃品牌發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化管理和運營，最終走向數(shù)字化商業(yè)，是新國潮品牌脫穎而出的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，新國潮品牌展現(xiàn)形式不再僅停留于傳統(tǒng)表面，出現(xiàn)以服裝飾品、文創(chuàng)產(chǎn)品和影視動漫等，更具時尚、更貼近生活的展現(xiàn)形式和傳播方式。新國潮品牌需要發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展，增加消費者的好感與黏性，高效促成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

（四） 鏈接情感，提升文化價值觀

隨著消費理念的升級和中國審美的回歸，新國潮品牌需要側(cè)重文化主題、價值意義和審美情趣，利用文化符號激發(fā)消費者的情感體驗和內(nèi)心情懷。在相互協(xié)助、共求發(fā)展的全球共識下，尊重差異、追求共同繁榮的文化價值觀，使中國文化真正獲得世界的普遍認(rèn)可。新國潮品牌需加強(qiáng)以視覺元素和情感要素為主的傳播方式，充分包容尊重當(dāng)?shù)匚幕町悾档驼Z言和習(xí)俗對中國文化向外輸出的影響，減少當(dāng)?shù)厥鼙妼ν鈦砦幕瘺_擊的抵觸，讓國潮品牌更具有中國文化輸出的意義。在提升中華文化認(rèn)同過程中，新國潮品牌還應(yīng)積極加強(qiáng)與外來文化的融合，不斷挖掘傳統(tǒng)文化的商業(yè)價值，向世界建立和傳達(dá)國潮品牌價值觀，讓消費者獲得追求精神、文化領(lǐng)域的自信和滿足感，使中國文化在國際舞臺上更加璀璨。

回歸對時尚的理解和追求，新國潮品牌崛起使中國文化成為全球矚目的焦點和提升商業(yè)價值的借力方向，注入精神內(nèi)核，展現(xiàn)文化內(nèi)涵，傳承經(jīng)典、創(chuàng)新融合才是新國潮品牌最為正確的打開方式。毫不松懈地追求品質(zhì)、堅持不懈傳播文化、持之以恒創(chuàng)新發(fā)展，與時代同頻共振的新國潮品牌將在中國品牌強(qiáng)國的建設(shè)道路上乘風(fēng)破浪、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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作者簡介：

林波，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，講師，經(jīng)濟(jì)師;

劉鴻銘，深圳市影子文化傳媒有限公司，項目經(jīng)理。