快消品行業(yè)產(chǎn)品價格鏈管理研究

摘 要：企業(yè)面臨著競爭日益激烈、原材物料成本上行等諸多不利影響，企業(yè)如何提升盈利能力來保障可持續(xù)發(fā)展？企業(yè)要以產(chǎn)品為載體，以價格為手段達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，應(yīng)提高對價格鏈管理的重視程度，提升企業(yè)盈利能力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)短期利潤目標(biāo)與長期可持續(xù)發(fā)展間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：快消品;產(chǎn)品價格;價格鏈管理;盈利能力

目前，多數(shù)企業(yè)面臨著市場競爭不斷加劇，市場投入持續(xù)增加，以及原材物料價格、人工成本等上行壓力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩等諸多不利因素影響，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)利潤空間縮小，對企業(yè)的盈利能力帶來不利影響。在此形勢下，價格鏈管理可以幫助企業(yè)規(guī)范公司產(chǎn)品價格管理體系、強(qiáng)化公司價格集中管理。通過產(chǎn)品價格鏈標(biāo)準(zhǔn)化管理，合理制定產(chǎn)品價格、規(guī)范市場投入形式及標(biāo)準(zhǔn)、提升市場主體積極性、提升企業(yè)競爭能力和盈利能力，實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。

一、價格鏈管理的本質(zhì)及特征

價格鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品從原材料采購到最終產(chǎn)品所有價格的集合。價格鏈管理能使企業(yè)發(fā)揮自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)盈利能力。價格鏈管理是一個動態(tài)分析與決策的過程，將組織目標(biāo)以產(chǎn)品為載體，以價格為手段來實現(xiàn)。價格鏈管理可以將資源進(jìn)行合理的規(guī)劃與匹配，對費用進(jìn)行精準(zhǔn)投放。價格鏈管理可以優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.價格鏈管理目標(biāo)：提高企業(yè)盈利能力

傳統(tǒng)企業(yè)在上市某種產(chǎn)品前由營銷部門根據(jù)市場需求、競品情況等進(jìn)行調(diào)研、設(shè)計，由生產(chǎn)部門進(jìn)行研發(fā)直到最終上市。營銷部門往往根據(jù)消費者需求、區(qū)域市場策略、市場競爭情況等研究上市某種產(chǎn)品，售價往往考慮與競品一致或低于競品價格，以發(fā)揮競爭優(yōu)勢，達(dá)到滿足消費者需求、打擊競品提升市場占有率等目標(biāo)。生產(chǎn)部門根據(jù)營銷部門要求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或配方調(diào)整，滿足營銷部門需求。財務(wù)部門在此過程中根據(jù)營銷部門擬定售價、生產(chǎn)部門預(yù)估的生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品盈利能力測算，測算結(jié)果盈利與否僅作為決策層參考因素。

價格鏈管理要求企業(yè)要將產(chǎn)品盈利與否作為產(chǎn)品是否上市的決定因素。即使因短期目標(biāo)需要某產(chǎn)品階段性虧損，也要制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)計劃，明確經(jīng)營指標(biāo)、考核指標(biāo)等，實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)偏離目標(biāo)要及時糾偏;發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期效果要立即終止。統(tǒng)籌考慮公司短期利益與長期利益的關(guān)系，實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。

2.價格鏈管理功能：提升產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢

營銷部門在產(chǎn)品上市方案中，會根據(jù)市場需求、競品、同類產(chǎn)品等確定各分銷渠道價格及費用投入。初衷是產(chǎn)品在各渠道上有競爭力，能讓經(jīng)銷商、終端賺到錢，消費者買到性價比較高的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、爭占市場份額、實現(xiàn)企業(yè)盈利。分銷渠道出于自身利益考慮，總是抱怨產(chǎn)品不賺錢及競品價格低、費用多等優(yōu)勢，進(jìn)而影響到公司決策，導(dǎo)致公司調(diào)整營銷策略等。生產(chǎn)部門處于內(nèi)部競爭的考慮，在承接營銷部門產(chǎn)品生產(chǎn)時往往站在釋放自身產(chǎn)能等角度故意降低預(yù)計生產(chǎn)成本，待實際生產(chǎn)時再提出種種理由要求提高結(jié)算價格。內(nèi)部利益分配是小，但此行為會導(dǎo)致產(chǎn)品最終虧損，降低了企業(yè)的盈利能力。

價格鏈管理要求企業(yè)必須掌握從采購、生產(chǎn)、分銷、零售各環(huán)節(jié)詳細(xì)信息。產(chǎn)品上市時即進(jìn)行合理設(shè)計各環(huán)節(jié)價格，公平分配各環(huán)節(jié)利益，保證產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，提升各環(huán)節(jié)競爭力。

3.價格鏈管理的意義：幫助企業(yè)科學(xué)決策

產(chǎn)品上市過程中往往側(cè)重于滿足市場需求、競爭需要，測算中的預(yù)計數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度不高，按照業(yè)務(wù)方案進(jìn)行價測算，會存在偏差。產(chǎn)品實際運作過程中，往往缺少有效監(jiān)控分析，導(dǎo)致產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)計市場效果。比如，競品價格鏈設(shè)置及執(zhí)行情況、營銷策略的執(zhí)行情況、產(chǎn)品生產(chǎn)成本的變化情況等。

價格鏈管理可以幫助企業(yè)收集相關(guān)信息進(jìn)行對比分析、動態(tài)監(jiān)控等，幫助企業(yè)事前科學(xué)分析、事中監(jiān)控偏差，助力企業(yè)科學(xué)決策，有效提升費用投入、減少虧損、提升企業(yè)盈利能力。

二、價格鏈管理的應(yīng)用

價格鏈管理要求企業(yè)管理者、員工等轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提高業(yè)務(wù)管理水平，優(yōu)化信息管理系統(tǒng)，業(yè)財深度融合等。重視價格鏈管理，可以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

1.應(yīng)用環(huán)境

（1）企業(yè)要有明確的總體戰(zhàn)略目標(biāo)和詳細(xì)的區(qū)域業(yè)務(wù)計劃。有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行劃分，如保利保量市場、發(fā)展保量市場、成長市場、積累市場等。保利保量市場，是公司的利潤及現(xiàn)金流來源，不允許存在虧損產(chǎn)品;成長市場，處于發(fā)展階段，為了搶占市場份額，允許戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品階段性虧損等。

（2）要有組織保障。公司應(yīng)設(shè)立專門的價格管理委員會，對董事會負(fù)責(zé)。主要職責(zé)為審核批準(zhǔn)產(chǎn)品銷售價格的管理制度，并不斷完善產(chǎn)品價格管理體系;審核批準(zhǔn)年度預(yù)算產(chǎn)品銷定價及調(diào)價方案;負(fù)責(zé)對違反公司價格規(guī)定，損害公司利益的行為追究責(zé)任。在財務(wù)部門設(shè)立價格委員會日常工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行公司產(chǎn)品價格委員會有關(guān)產(chǎn)品價格工作方針、政策;負(fù)責(zé)價格管理制度的制定和完善;負(fù)責(zé)審核由銷售部門部提交價格委員會審批的產(chǎn)品價格方案及其他按照制度和定價原則需審核的產(chǎn)品價格方案;負(fù)責(zé)監(jiān)督、檢查產(chǎn)品價格執(zhí)行情況，協(xié)調(diào)解決價格管理中的問題;負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品定位確定標(biāo)準(zhǔn)邊際貢獻(xiàn)率，并根據(jù)價格管理要求，測算及復(fù)核定價過程中成本、費用、邊際貢獻(xiàn)額及邊際貢獻(xiàn)率情況，提出定價可行性建議等。

（3）要有制度保障。公司要建立完善的管理制度，如原材料價格管理制度、產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)算價格管理制度、產(chǎn)品對外銷售價格管理制度等。明確企業(yè)內(nèi)各職能部門責(zé)任，營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門等具體職責(zé)及定價、調(diào)價、執(zhí)行監(jiān)控、分析糾偏等相關(guān)流程。

（4）建立產(chǎn)品分檔價格及盈利水平標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營數(shù)據(jù)積累，應(yīng)將產(chǎn)品進(jìn)行分類，如超高檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品，并設(shè)定不同的最低指導(dǎo)價格標(biāo)準(zhǔn)及盈利水平標(biāo)準(zhǔn)等。

2.應(yīng)用原則

（1）戰(zhàn)略導(dǎo)向，達(dá)成目標(biāo)。兼顧公司市場份額、利潤及產(chǎn)品質(zhì)量，定價管理既能滿足消費者的消費期望又能確保公司盈利。應(yīng)統(tǒng)籌考慮公司短期利益與長期利益的關(guān)系，在保證公司短期利潤目標(biāo)的達(dá)成的同時，實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。

（2）效益導(dǎo)向原則。價格鏈管理以公司整體效益最大化為導(dǎo)向，避免為追求局部最優(yōu)而損害企業(yè)整體利益的情況;同時，應(yīng)兼顧各環(huán)節(jié)利益，充分調(diào)動各方積極性。

（3）產(chǎn)品定位匹配原則。價格鏈管理過程中價格鏈定位要與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品盈利能力相匹配，根據(jù)產(chǎn)品所處公司產(chǎn)品序列中的位置，上下對比得出產(chǎn)品定價區(qū)間，同時要考慮產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境，以主流同類競品的價格定位作為參考，研究其產(chǎn)品價格鏈，對標(biāo)分析找出差距有針對性調(diào)整價格鏈，放大我品優(yōu)勢，實現(xiàn)費用精準(zhǔn)投放。要求在產(chǎn)品定價過程中產(chǎn)品價格定位要與產(chǎn)品定位、邊際貢獻(xiàn)定位、渠道利潤定位、終端價格定位相匹配。

（4）競爭導(dǎo)向原則。關(guān)注消費者需求及同類競品的價格鏈變化情況，充分調(diào)研產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境，以主流競品的價格體系作為參考，價格運行全程關(guān)注市場上同類商品及可替代品的價格鏈變化情況。產(chǎn)品定價既能確保公司盈利又能確保產(chǎn)品的競爭力。渠道利潤與產(chǎn)品定位相匹配;渠道利潤與網(wǎng)絡(luò)模式相匹配;渠道利潤與細(xì)分渠道相匹配;渠道利潤與市場規(guī)模相匹配。

3.應(yīng)用程序

（1）確定產(chǎn)品定位

按照應(yīng)用原則確定產(chǎn)品定位，進(jìn)而制定產(chǎn)品價格定位、邊際貢獻(xiàn)定位、渠道利潤定位和終端價格定位。必須做到在產(chǎn)品定價過程中產(chǎn)品價格定位與產(chǎn)品定位、邊際貢獻(xiàn)定位、渠道利潤定位、終端價格定位相匹配。

（2）確定定價目標(biāo)

根據(jù)確定的產(chǎn)品定位，高檔產(chǎn)品定價既要保持高的產(chǎn)品價格又要保持高的邊際貢獻(xiàn)率及利潤貢獻(xiàn);中檔產(chǎn)品定價既要保持較高的產(chǎn)品價格又要保持較高的邊際貢獻(xiàn)率及利潤貢獻(xiàn)，同時要考慮適當(dāng)?shù)匿N量規(guī)模;低檔產(chǎn)品定價既要保持大眾化的價格又要保持一定的邊際貢獻(xiàn)率，同時銷量應(yīng)達(dá)到一定的規(guī)模等。

（3）定價方法

①高端引領(lǐng)定價目標(biāo)：該目標(biāo)追求超高的價格水平及利潤水平，適用于領(lǐng)先的、差異化的高檔產(chǎn)品。

②市場領(lǐng)導(dǎo)者定價目標(biāo)：該目標(biāo)追求高的價格水平及高的利潤水平，適用于高檔核心主力產(chǎn)品等。

③利潤與市場份額最大化定價目標(biāo)：該目標(biāo)追求較高的價格水平及利潤水平，保持較高的銷量規(guī)模，適用于中檔核心主力產(chǎn)品等。

④市場發(fā)展定價目標(biāo)：該目標(biāo)追求中等的價格水平及利潤水平，保持一定的銷量規(guī)模，適用于中低核心產(chǎn)品等。

⑤鞏固市場與維持生存定價目標(biāo)：該目標(biāo)追求大眾化的價格及保持一定的邊際貢獻(xiàn)，適用于低檔產(chǎn)品等。

（4）產(chǎn)品銷售價格制定的方法

①成本加成定價法：即根據(jù)產(chǎn)品定位結(jié)合該產(chǎn)品的成本、費用、稅金等因素，加成一定的毛利率，定出產(chǎn)品銷售價。

②競品參考定價法：即以市場上競爭者的類似產(chǎn)品檔次的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價參照標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。

③目標(biāo)收益定價法：根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個項目期望回報率，并以此作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。

④市場需求定價法：是指根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的定價方法。定價以消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度為依據(jù)。

三、價格鏈管理的關(guān)鍵因素

1.企業(yè)高層的重視與支持

企業(yè)高層要重視價格鏈管理，公司的盈利是由每一支產(chǎn)品的盈利所積累的，一支產(chǎn)品的虧損，會拉低公司整體盈利水平。在公司新上市產(chǎn)品時要利用價格鏈管理工具，保證新上市產(chǎn)品的盈利，為企業(yè)盈利提供正貢獻(xiàn);對于歷史原因存在的虧損產(chǎn)品，要利用價格鏈管理工具進(jìn)行分析，找出虧損環(huán)節(jié)，視市場情況進(jìn)行改善或取締。

2.精細(xì)化的業(yè)務(wù)管理

營銷部門在日常工作中要注重競品信息的收集，價格鏈管理的作用：一是合理分配我品各環(huán)節(jié)利潤;二是對標(biāo)競品，發(fā)揮我品優(yōu)勢，找出自身不足。物流管理部門要分析我品與競品物流成本等差異，降低物流費用等。生產(chǎn)部分要掌握產(chǎn)品主要原材物料等信息，清楚產(chǎn)品成本優(yōu)勢、劣勢，競品成本優(yōu)勢、劣勢，在產(chǎn)品研發(fā)上通過價格鏈管理工具降低生產(chǎn)成本，提升企業(yè)盈利，實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)與財務(wù)的深度融合

營銷部門、生產(chǎn)部門、供應(yīng)鏈部門各自負(fù)責(zé)自專業(yè)模塊，財務(wù)部門有得天獨厚的優(yōu)勢掌握公司全部經(jīng)營信息，財務(wù)部門要起到統(tǒng)御作用，在日常經(jīng)常分析中發(fā)現(xiàn)問題及時召集相關(guān)部門反饋、溝通解決，形成一種反饋、溝通、解決問題的機(jī)制;財務(wù)部門也要深入到市場、生產(chǎn)廠等一線部門，了解營銷、生產(chǎn)、供應(yīng)等全過程，將數(shù)據(jù)與實際業(yè)務(wù)相聯(lián)系，能透過數(shù)據(jù)看業(yè)務(wù)，能看到業(yè)務(wù)知數(shù)據(jù)。

4.信息系統(tǒng)的支持

構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析與決策支持體系。價格鏈管理需要有成本精細(xì)化管理（如，作業(yè)成本管理）、費用精準(zhǔn)化投放（如，區(qū)域、產(chǎn)品、項目等）、細(xì)分到產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接數(shù)據(jù)等為基礎(chǔ)。如此大量的數(shù)據(jù)必須依靠信息系統(tǒng)實現(xiàn)快速、準(zhǔn)確獲得相關(guān)的業(yè)務(wù)和財務(wù)信息，支持業(yè)務(wù)和財務(wù)人員優(yōu)化資源配置和經(jīng)營決策。

5.全面預(yù)算管理體系的支持

全面預(yù)算包括編制、審批、執(zhí)行、控制、調(diào)整、監(jiān)督、核算、分析、考評及獎懲等一系列預(yù)算管理活動。價格鏈管理需要有較好的預(yù)算管理基礎(chǔ)，關(guān)鍵還要有科學(xué)的績效評價與激勵體系。要實現(xiàn)戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)計劃、預(yù)算、績效與激勵相互整合，同時，根據(jù)環(huán)境變化及時調(diào)整預(yù)算，優(yōu)化資源配置，提高競爭力，提升企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。對業(yè)務(wù)人員要多關(guān)注投入產(chǎn)出效果、利潤等績效評價指標(biāo)，實現(xiàn)績效與激勵的相互匹配，驅(qū)動業(yè)務(wù)人員進(jìn)行價格鏈管理、提升經(jīng)營績效、提升企業(yè)盈利能力、實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

作者簡介：張志凱（1985.08- ），男，漢族，山東青島人，大學(xué)本科，高級會計師，山東省高端會計人才、青島市會計領(lǐng)軍人才，研究方向：管理會計、稅務(wù)管理