基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的旅行社服務(wù)質(zhì)量提升對策研究

王玉翠 王玉華 姜曉飛

摘 要：服務(wù)質(zhì)量差距模型可以指導(dǎo)旅行社管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧Ｋ?，基于質(zhì)量差距模型，通過圍繞旅行社行業(yè)應(yīng)如何縮短“認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距、宣傳差距”這四個差距進(jìn)行了探討并提出了相應(yīng)的提升對策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量;旅行社行業(yè)服務(wù);服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是由美國的營銷學(xué)家帕拉所羅門、贊瑟姆和貝瑞在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出的，用來分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源。其中，顧客預(yù)期服務(wù)和顧客感知服務(wù)的差距是服務(wù)質(zhì)量模型的核心差距，提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵就在于縮小顧客預(yù)期服務(wù)與顧客感知服務(wù)之間的差距，而這個差距是由服務(wù)過程中的其他四個方面差距決定的。下面將以旅行社行業(yè)為例，具體分析服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對策。

一、了解消費者預(yù)期，減少認(rèn)知差距

造成旅行社對消費者服務(wù)期望認(rèn)識出現(xiàn)偏差的原因在于旅行社的管理人員不能深入調(diào)查了解旅游消費者對服務(wù)的期望。了解旅游者需求不能憑主觀的判斷，需要通過實際的調(diào)查以掌握旅游者真實的期望，其主要途徑有：

（一）重視市場調(diào)研，細(xì)分旅游者市場

深入市場調(diào)查是搜集消費需求的基礎(chǔ)，可以采取問卷調(diào)查、旅游者滿意度訪談等方式進(jìn)行。調(diào)查要有針對性，調(diào)查后要進(jìn)行深入透徹的分析，分析游客需求和期望，針對不同的旅游者需求制定不同的旅游產(chǎn)品，針對影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和調(diào)整。

（二）重視保持游客、服務(wù)員工、管理者三方信息反饋渠道的暢通

作為管理層，一定要重視信息反饋的建立。一方面，可以通過開展多種形式的員工“倡議”活動，比如，員工有獎信箱、員工調(diào)查問卷、交流會等來促使員工積極反饋游客需求動態(tài)和關(guān)注焦點，因為一線員工是直接接觸或是為旅游者提供服務(wù)的，對旅游者對服務(wù)的期望和問題有更多的、更貼近實際的了解。這里一定要注意，要有相應(yīng)的信息反饋獎懲制度配套執(zhí)行，只有配套獎懲制度，才能促使服務(wù)員工積極主動與顧客溝通交流、回訪游客、開展售后服務(wù)，主動維護(hù)客戶關(guān)系，積極發(fā)現(xiàn)工作中的問題和漏洞。另一方面，要建立信息反饋系統(tǒng)，在自己的旅行社網(wǎng)站、微信、微博等新媒體上設(shè)置意見箱、問題反饋/投訴欄目，及時掌握游客和員工的需求、想法、抱怨等，以此為突破口，快速做出反應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿意度。

二、規(guī)范服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

造成管理者對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范出現(xiàn)差距的原因在于管理者沒有對顧客期望的可行性進(jìn)行有效的分析，服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)不明確。在制定服務(wù)規(guī)范的過程中需要注意以下幾個問題：

（一）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要清晰具體、切實可行

從顧客角度出發(fā)，實時地調(diào)研市場和反饋渠道是制定滿足游客服務(wù)需求的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的根本保證。除此之外，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還必須要具體清晰、切實可行，否則就不能指導(dǎo)員工開展服務(wù)。一般可采用流程分析的方法，將服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖畫出來，游客與服務(wù)人員的每一個服務(wù)接觸點，尤其是容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的接觸點，就可以清楚、直觀地展現(xiàn)出來，通過深入分析在這些接觸點上影響顧客認(rèn)知服務(wù)的各個因素，確立體現(xiàn)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在過程中可以鼓勵員工一起參與。

（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要聚焦個性化/人性化需求，關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新。隨著旅游消費經(jīng)驗的增加，越來越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費意識，而且更加關(guān)注個性化/人性化服務(wù)的提供，這將會是游客對旅程服務(wù)滿意度的加分項。比如出游前的溫馨提醒，游客的生日祝福等等，這都是員工服務(wù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。

（三）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在執(zhí)行過程中不斷完善、修訂

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行效果需要通過不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能得到驗證，當(dāng)然，在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的不符合現(xiàn)下顧客需求、不合乎現(xiàn)下實際工作的流程標(biāo)準(zhǔn)，就需要及時地進(jìn)行核實、論證，修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證員工對其的可操作性。修訂建議的獲得方式有很多，最直接的就是多方征集員工意見，包括各層管理者和服務(wù)人員，尤其是關(guān)注員工的抱怨。另外，也可以借鑒許多國際跨國公司開展的名為“影子顧客”的項目經(jīng)驗，即企業(yè)聘請專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估人員充當(dāng)顧客，在服務(wù)人員不知情的情況下以顧客的身份、立場和態(tài)度來體驗服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，幫助管理者查找管理工作中的不足。

三、依照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，減少交付差距

造成游客沒有獲得旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)的原因在于旅行社的員工提供服務(wù)時，沒有按照旅行社所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)去操作。可以從以下幾個方面來減少實施過程中的交付差距：

（一）為服務(wù)人員提供必要的服務(wù)和支持

新服務(wù)舉措在剛推出時往往會給員工帶來困擾，員工要面臨一段時間的適應(yīng)過程，也可能增加他們的工作負(fù)擔(dān)，作為管理者，要給服務(wù)人員提供宣貫和培訓(xùn)的服務(wù)。通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的解釋宣貫引導(dǎo)員工予以理解與認(rèn)同，通過技能培訓(xùn)使工作人員對旅游產(chǎn)品、游客需要、操作流程有充分的了解，樹立服務(wù)質(zhì)量第一的意識，在服務(wù)過程中可以有針對性地回答和解決游客的問題，提升游客的滿意度。

（二）加強(qiáng)旅行社從業(yè)員工隊伍建設(shè)

旅行社從業(yè)人員應(yīng)該要有一定的知識、技能儲備。高素質(zhì)的從業(yè)人員能夠更深刻地理解管理者的理念和意圖，具備更為先進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新能力，所以，作為旅行社管理人員應(yīng)該要制定旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)計劃，引進(jìn)旅游管理專業(yè)的相關(guān)人才，同時要加強(qiáng)旅游在職人員的學(xué)歷教育和任職資格培訓(xùn)，持證上崗。

（三）改善旅行社的管理、監(jiān)督、激勵機(jī)制

旅行社的特殊性是以服務(wù)為中心，它出售的產(chǎn)品主要是服務(wù)。服務(wù)這種無形的消費品是不可貯存的一次性消費的特殊產(chǎn)品。服務(wù)人員身兼了生產(chǎn)和推銷雙重職能，其工作素質(zhì)、工作態(tài)度、工作熱情直接關(guān)系著旅行社的成敗興衰。只有滿意的服務(wù)人員才能為旅游者提供高務(wù)效率和高質(zhì)量的服務(wù)。如何發(fā)揮每個員工的價值最大化，是每個管理人員要解決的首要問題之一。

1.職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)。幫助服務(wù)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，準(zhǔn)確評價個人特點和強(qiáng)項，評估個人目標(biāo)和現(xiàn)狀的差距，定位職業(yè)方向和奮斗過程。通過對員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的培訓(xùn)，可以讓員工踏下心來做事，努力地去學(xué)習(xí)、研究所負(fù)責(zé)的工作，從甘于服務(wù)，樂于服務(wù)，不斷向創(chuàng)造服務(wù)提升。

2.合理的薪酬制度。薪酬不合理或者過低會造成服務(wù)人員產(chǎn)生消極情緒，對企業(yè)的滿意度降低，從而降低了自身的服務(wù)質(zhì)量水平。建立合理的薪酬制度，提高服務(wù)人員的物質(zhì)待遇，滿足其合理的物質(zhì)需要，使其對自身的工作滿意，珍惜現(xiàn)有的工作機(jī)會，必然會努力做好服務(wù)，從而有效地縮小旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與實際提供給客人的服務(wù)之間的差距。

3.獎懲分明，競爭上崗。建立完善的獎罰管理制度，嚴(yán)格兌現(xiàn)。對于服務(wù)質(zhì)量好，游客糾紛少、投訴率低的員工給予獎勵，反之，給予懲罰。服務(wù)工作人員要處理游客糾紛、問題或者投訴并始終保持良好的態(tài)度，心理上會承受不小的壓力，作為企業(yè)管理者要帶頭營造相互理解、友愛的氛圍，這將會對員工起到有力的精神支持作用。物質(zhì)與精神激勵方法有機(jī)結(jié)合，能激勵他們更好地投入工作。同時，采取競爭淘汰機(jī)制，員工競爭上崗，激發(fā)服務(wù)人員努力工作和不斷學(xué)習(xí)的動力，通過這些制度機(jī)制營造氛圍，調(diào)動他們的工作積極性和熱情。

4.完善的晉升制度。員工做完職業(yè)生涯規(guī)劃，企業(yè)要給予員工晉升的制度保障和平臺支持。建立各類人員的職稱評定機(jī)制，幫助員工獲得相應(yīng)的職稱，并在薪資上給予鼓勵支持，同時，要給予企業(yè)內(nèi)部的崗位晉升平臺支持。這樣既可以激勵員工自身不斷進(jìn)行提升，也可以吸引外面優(yōu)秀的旅游工作人員加入企業(yè)，何樂而不為之。

四、重視服務(wù)承諾，減少宣傳差距

服務(wù)提供與外部溝通之間的差距是由于企業(yè)在市場傳播中作出了與企業(yè)實際不相符的服務(wù)質(zhì)量承諾而引起的。在進(jìn)行服務(wù)承諾宣傳時應(yīng)該要適度，要量身而做。

（一）重視部門間的溝通

管理層要嚴(yán)格把關(guān)一切對外溝通活動的制定和實施過程，重視宣傳部門和服務(wù)部門溝通，密切關(guān)注活動產(chǎn)生的影響，及時做出調(diào)整決策。

（二）服務(wù)承諾宣傳不虛夸

制定服務(wù)承諾時，旅行社行業(yè)一定要進(jìn)行充分的市場調(diào)查研究，廣泛地了解現(xiàn)代游客消費特點及各方面的需求特點，結(jié)合旅行社自身的實際進(jìn)行宣傳策劃，項目要細(xì)化，切不可虛夸，故意隱瞞，無中生有，盡量讓游客的預(yù)期和實際感知相符，這樣既可以讓游客在旅行過程中享受到旅行的樂趣，服務(wù)的真實，也能為旅行社培養(yǎng)忠誠的客戶，甚至可以因為口碑的宣傳，帶來更多的客戶。

（三）積極處理顧客訴求，及時采取補救措施

首先，在賓客至上的服務(wù)業(yè)里，要積極引導(dǎo)游客正確消費，理性消費，對于游客合理而可能實現(xiàn)的訴求，通常情況都會竭盡所能的給予滿足，對顧客不合理的要求，要給予耐心的解釋，切不可斷然拒絕，引起游客的不滿。同時，在溝通的時候注意溝通的技巧，面對一些確實存在、不可避免的問題的時候，適時地“打預(yù)防針”不失為是降低服務(wù)預(yù)期有效的方法。比如，登高山觀雪景前，提前告知山頂海拔太高了，沸點達(dá)不到，所以食物煮不熟，建議大家隨身帶一些零食，這就是在打“預(yù)防針”。這樣，游客登到山頂后，要么干脆不吃山頂?shù)氖澄?，要么即使吃到不熟的食物，由于游客有了心理?zhǔn)備，也會接受這個現(xiàn)實。其次，不管什么原因引起的游客不滿，都要想方設(shè)法及時進(jìn)行補救。服務(wù)補救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客，所以，解決問題的效率和態(tài)度至關(guān)重要，過程中一定要顧及顧客的自尊。問題得到了滿意的解決，又受到了尊重，這樣的顧客的忠誠度會大大提高。

結(jié)語

旅行社作為旅游生產(chǎn)和旅游消費之間的重要媒介，服務(wù)質(zhì)量是其重要的競爭力。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析可知，旅行社若想提升服務(wù)質(zhì)量，需要從轉(zhuǎn)變管理人員的管理思路、建立健全質(zhì)量管理體系、強(qiáng)化培訓(xùn)教育、量身宣傳等幾個方面著手進(jìn)行改進(jìn)，最終形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鏈條，推動旅行社行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展，獲得良好經(jīng)濟(jì)效益。