國產(chǎn)手機市場營銷現(xiàn)狀、影響因素及發(fā)展策略

呂雪瑩 周海倩

手機的出現(xiàn)標志著人類的語言溝通與交流趨于自主化與信息化，在便捷人們溝通與交流、實現(xiàn)信息快速傳輸、提高交流頻率諸多方面發(fā)揮著極其重要的作用。通過對我國手機市場占有率的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外來品牌長期占據(jù)著主導地位，國產(chǎn)手機處于較為尷尬的境況。

究其原因，除去品牌效應低下外，市場營銷手段的滯后是影響國產(chǎn)手機拓展市場、提高競爭力、提升市場占有率的重要因素。因此，加強對國產(chǎn)手機市場營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，對其影響因素進行全面解析，進而提高國產(chǎn)手機市場營銷效能的全面提高與發(fā)展，具有極其重要的現(xiàn)實意義與實用價值。

一、國產(chǎn)手機市場營銷的現(xiàn)狀

國產(chǎn)手機的市場營銷，處于一個營銷策略不盡完善、營銷手段單一以及市場占有率低下的尷尬局面。適應我國市場發(fā)展特征的國產(chǎn)手機營銷策略尚未確立。目前，面對國外手機全面占有國內(nèi)市場的不利局面，各生產(chǎn)廠商沒有形成統(tǒng)一的協(xié)作互助體系，而是各自為戰(zhàn)，為爭奪所剩無幾的市場份額進行激烈的競爭。但是，無論是產(chǎn)品知名度、性能還是營銷理念上，與世界知名品牌相比，還存在較大的差距，因此，僅憑一己之力是難以實現(xiàn)拓展市場、搶占份額的目的。市場占有額度過于低下。通過對手機銷售場所的走訪與調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，營業(yè)場所的最佳位置都被三星、iphone、飛利浦或諾基亞占據(jù)，而國產(chǎn)手機則被擺放在不顯眼的位置，極易成為“被人遺忘的角落”，致使國產(chǎn)手機處于“陪太子讀書”的尷尬地位。

二、影響國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的因素

（1）自身因素。首先，缺乏足夠的自信。國產(chǎn)手機的生產(chǎn)企業(yè)與世界知名品牌企業(yè)相比，無論是生產(chǎn)技術、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略以及品牌效應等諸多方面，都存在著差距，這在一定程度上造成了國產(chǎn)手機與世界知名品牌手機在市場競爭上處于全面的劣勢。其次，未能切實發(fā)揮自身的優(yōu)勢。國產(chǎn)手機與三星、蘋果等知名品牌手機相比，最大的優(yōu)勢在于價格適宜。而在性能上，通過近年來不斷的研發(fā)，性能得到全面的提升，開發(fā)出如華為、酷派等性價比較高的品牌。但是，在與世界名品牌手機的競爭中，卻始終無法占據(jù)有利位置。究其原因在于未能針對自身的優(yōu)勢來制定市場營銷策略。第三，缺乏足夠的底蘊支持。手機制造在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)廠家因國內(nèi)巨大的市場誘惑而半路轉(zhuǎn)業(yè)，這種蘊含一定投機意識的投資與產(chǎn)品開發(fā)行為，具有明顯的功利性，因而無法形成深厚的文化底蘊與完善的營銷規(guī)劃。

（2）外部因素。首先，國外知名品牌手機對我國手機市場的巨大沖擊。一直以來，國外知名品牌手機以其先進的技術、優(yōu)越的性能以及雄厚的資本保障，長期占據(jù)著我國手機營銷市場的絕大部分份額，從最初的愛立信到諾基亞、摩托羅拉，再到三星、iphone，莫不如此。其次，國內(nèi)消費者的消費心理與消費取向的影響。產(chǎn)品的市場占有率，取決于產(chǎn)品本身受眾群體的規(guī)模、層次以及消費水平。目前，我國手機市場之所以出現(xiàn)國外知名品牌手機熱銷的局面，就在于國外的品牌手機對消費者的消費心理與消費取向具有主導作用。

三、國產(chǎn)手機市場營銷的發(fā)展對策

（1）借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合，探求國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的新途徑。在我國國產(chǎn)手機的市場營銷中，也具有成功的范例。其中，小米手機以其特有的營銷理念、銷售渠道以及市場定位，充分借鑒iphone饑餓式的營銷模式，從2011年7月小米創(chuàng)始團隊的正式亮相，到Mi-One成機的發(fā)布，僅僅用了一個月的時間。產(chǎn)品上市以來，以其高性價比的明確地位成為市場上硬件配置最具競爭力的品牌，并得到廣大消費者的認可與接納。小米將電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這種依靠網(wǎng)絡銷售的模式，不僅節(jié)省下大筆的渠道營銷費用，同時更增加了消費者的神秘感，使受關注的群體規(guī)模逐步擴大，其銷售量也實現(xiàn)了跳躍式的遞增。據(jù)相關部門統(tǒng)計，小米手機第一輪開放購買時間為3小時，銷售量達10萬部，第二輪的開放購買時間為3.5小時，銷售量為10萬部，第三輪開放購買時間為9小時，銷售量為30萬部。小米手機的成功源自對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆，摒棄了依據(jù)成本差來贏得用戶的營銷邏輯，將致力于對消費者需求的滿足作為產(chǎn)品開發(fā)與換代的第一要旨。這種與消費者貼心式的運營方式，使得小米迅速成為國產(chǎn)手機市場營銷的成功典范。因此，為了有效改善國產(chǎn)手機市場營銷疲軟的現(xiàn)狀，要求國產(chǎn)手機企業(yè)在制定市場營銷策略時，應以小米手機為榜樣，本著借鑒與創(chuàng)新的基本原則，虛心學習小米手機成功的營銷經(jīng)驗，，積極修正自身營銷策略的偏失，探求具有中國特色的國產(chǎn)手機市場營銷策略，為開辟國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的新局面，打下堅實的基礎。

（2）充分發(fā)揮國產(chǎn)手機自身的優(yōu)勢，建立健全具有適應性與實效性并存的營銷體系。國產(chǎn)手機與國外知名品牌手機相比，最大的優(yōu)勢在于價格。巨大的價格差理應成為國產(chǎn)手機搶占市場、提高市場占有率的利器。國產(chǎn)手機還具有巨大的潛在優(yōu)勢———親民性。國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠家植根于自己的國土，與廣大國民在文化理念與行為意識上息息相通，如果能夠本著人性化的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品設計與開發(fā)、市場營銷與售后服務上，堅持以滿足廣大消費者需求為第一要旨的原則，結(jié)合市場動態(tài)，建立健全獨具中國特色的市場營銷體系，則必將為推動國產(chǎn)手機經(jīng)營的健康發(fā)展，提供保障。

（3）加強政府職能部門的宏觀調(diào)控，通過凈化市場環(huán)境來促進市場營銷的良性發(fā)展。目前，我國手機市場還處于較為混亂的發(fā)展態(tài)勢，水貨、翻新產(chǎn)品、假貨以及山寨產(chǎn)品充斥著手機市場，不僅對消費者的自身利益產(chǎn)生了嚴重的侵害，還對我國手機市場的常態(tài)化運營造成了嚴重的影響，在一定程度上也嚴重地威脅國產(chǎn)手機的生存與發(fā)展。因此，政府職能部門的介入就成為最為關鍵的重要環(huán)節(jié)。政府的職能部門要針對我國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀，開展卓有成效的宏觀調(diào)控與嚴格化管理，有效打擊假貨、水貨，徹底消除山寨產(chǎn)品的影響，凈化手機市場，為國產(chǎn)手機參與市場競爭、謀求可持續(xù)發(fā)展之路、創(chuàng)造有利的條件。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.營銷大未來[M].華夏出版社，1999：6.