雞蛋消費(fèi)驅(qū)動下的企業(yè)品牌建設(shè)

黃彩蘭 陶文美

2018年中央一號文件指出，要加快解決落實(shí)“三農(nóng)”工作，推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、特色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化發(fā)展。在地方政府強(qiáng)力推動以及社會全體積極參與下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建備受關(guān)注。不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果好壞，除取決于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)外，更重要的是取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品各方面的需求。但隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的增多，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)卻忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)需求，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的弊端逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要尋求更大的生存和發(fā)展空間，就要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，去建設(shè)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，品牌化發(fā)展。

一、相關(guān)研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動開展了較廣泛的研究。國外，Michaelidou N等研究指出結(jié)論道德的認(rèn)同感，而非健康意識影響綠色食品品牌的態(tài)度和消費(fèi)趨向等，這些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營模式帶給了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展一些思考。國內(nèi)，汪婷（2018） 均認(rèn)為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義。顧志星（2019） 則提出要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品培育基地的建設(shè)和增強(qiáng)綠色營銷的理念。劉志娟（2018） 通過內(nèi)蒙古綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為、農(nóng)戶收入效應(yīng)分析了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、農(nóng)戶收入的關(guān)系，在供給側(cè)的視角下，運(yùn)用實(shí)證分析，利用消費(fèi)者偏好讓需求與供給更趨向于平衡，分析運(yùn)用雞蛋消費(fèi)驅(qū)動能否促進(jìn)農(nóng)戶收入。

國內(nèi)外主要從綠色產(chǎn)品研究、消費(fèi)行為研究，進(jìn)而分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對農(nóng)戶收入的影響，為本文研究打下良好基礎(chǔ)。本文在借鑒國內(nèi)外研究基礎(chǔ)上，以廣西梧州雞蛋產(chǎn)品為例，研究顧客購買雞蛋的消費(fèi)驅(qū)動因子，結(jié)合SPSS數(shù)據(jù)分析，研究如何利用農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動的有利影響來促進(jìn)雞蛋農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，探索有效的、可持續(xù)的雞蛋農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展道路，提高梧州雞蛋產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供理論依據(jù)。同時為打造高水平雞蛋品牌，提高農(nóng)民生活水平具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、雞蛋消費(fèi)驅(qū)動分析

1.消費(fèi)驅(qū)動概述。消費(fèi)驅(qū)動指依托產(chǎn)業(yè)終端消費(fèi)的強(qiáng)大購買力，吸引企業(yè)、產(chǎn)品供給方，設(shè)計方集聚對接產(chǎn)品的制造與銷售、市場與研發(fā)，逐步圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)，延伸拓展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，用消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從需求要素的角度來說，即投資、消費(fèi)、出口三大馬車的支出法法則促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。也就是說消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)主要是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為偏好，增加消費(fèi)者需求來刺激經(jīng)濟(jì)的增長。本文則是通過梧州雞蛋農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動分析折射出哪些是關(guān)鍵因子，從關(guān)鍵因子領(lǐng)域重點(diǎn)做好品牌建設(shè)，增加雞蛋消費(fèi)，促進(jìn)雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.驅(qū)動因子的選擇。對于雞蛋消費(fèi)因此的測算，本文借助主成分分析方法進(jìn)行。主成分分析方法是觀測關(guān)鍵因子的重要方法，當(dāng)各檢測對象之間存在密切聯(lián)系，該法則可借助正交旋轉(zhuǎn)變換，在不改變原有參數(shù)之間線性組合關(guān)系的前提下，將原有參數(shù)改變成新的一組便于觀測的參數(shù)。新建立的參數(shù)不僅方差值一次下降，彼此也已不存在線性關(guān)系。該方法很好的解決了眾多參數(shù)存在多重共線性的問題。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，影響農(nóng)戶消費(fèi)需求的因素主要有未來預(yù)期的收入，現(xiàn)有的可支配收入以及生命階段等，而反過來，影響消費(fèi)者主動消費(fèi)的因素也有很多，主要有社會保障制度，學(xué)歷、消費(fèi)觀念等。影響消費(fèi)者主動消費(fèi)的因素也有很多，借鑒已有的研究，遵循數(shù)據(jù)可研究性，可收集性，科學(xué)性原則，本文對品牌建設(shè)有密切聯(lián)系的因素進(jìn)行選取，選取購買雞蛋的品牌、購買雞蛋的品種、購買雞蛋的品牌外觀設(shè)計、購買雞蛋的品質(zhì)、顧客年齡階段、性別、收入、購買雞蛋的地點(diǎn)、購買周期、購買雞蛋的價格、購買雞蛋的原因、喜歡的促銷方式以及獲取雞蛋信息的渠道作為備選因子。

3.驅(qū)動因子的確定。根據(jù)備選因子，將所收集回來的問卷進(jìn)行編號后，挑選出不合格的，然后逐一錄入SPSS25.0軟件進(jìn)行分析，由KMO和巴特利特檢驗(yàn)表數(shù)據(jù)可見，KMO=0.882大于0.5，數(shù)據(jù)可進(jìn)行因子分析;另外，巴特利球形度檢驗(yàn)x2=6272.91，p值小于0.05，證明這些變量是相關(guān)的;這兩個方面檢驗(yàn)說明可以進(jìn)行因子分析。采用偏相關(guān)分析來分析某個變量與農(nóng)戶收入的相關(guān)性，所得結(jié)果可知，備選因子的相關(guān)系數(shù)較高，且顯著性檢驗(yàn)的sig值都小于0.05，故全部因子保留，即農(nóng)戶收入與各備選因子變量的相關(guān)性較高。

三、雞蛋消費(fèi)驅(qū)動因子邊際貢獻(xiàn)測度

將影響農(nóng)戶收入的驅(qū)動因子原始數(shù)據(jù)取自然對值后輸入SPSS25.0軟件，采用主成分分析方法，所得的解釋方差顯示，14個因子所解釋的總方差為14，等于因子個數(shù)。第一個因子的方差為7.301，占總方差的52.147%，第二個因子的方差為2.268，占總方差的16.349，第三個因子的方差為1.048，占總方差的7.485%。按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)可選擇3個因子。三個綜合變量可解釋原始變量的75.835%。

由得分?jǐn)?shù)矩陣可得FAC1、FCA2、FCA3與原始變量關(guān)系式。定義a1為渠道，a2為購買原因，a3為促銷方式，a4為購買品牌，a5為雞蛋價格，a6為雞蛋品種，a7為雞蛋品質(zhì)，a8為雞蛋品牌外觀設(shè)計，a9為區(qū)域，a10為性別，a11為購買地點(diǎn)，a12為農(nóng)戶收入，a13為年齡，a14為購買周期，系數(shù)代表主成分載荷，表示主成分和相應(yīng)的原始量的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，所對該變量的代表性也越大。

由成分矩陣數(shù)據(jù)可知，在第一成分中購買品牌、渠道、購買原因、促銷方式、雞蛋價格、雞蛋品牌外觀設(shè)計、雞蛋品質(zhì)得分較高，說明這些因素是作為第一主成分的主要影響因子，這些都是消費(fèi)者購買雞蛋的偏好行為狀況;第二主成分中性別、農(nóng)戶收入、年齡成分比較大，可見代表了個體特征狀況;第三主成分中區(qū)域、農(nóng)戶收入 、年齡占成分較高，同樣可以歸為個體特征。影響消費(fèi)者購買雞蛋消費(fèi)行為的主要因素有，偏好從購買雞蛋的品牌、購買雞蛋的品種、品牌外觀設(shè)計、品質(zhì)、購買雞蛋的原因、價格、渠道、促銷方式這幾個最主要的影響因子。消費(fèi)者特征方面，個體特征如區(qū)域、性別、購買的周期、購買的地點(diǎn)是重要的影響因子。

四、梧州雞蛋產(chǎn)品品牌化建設(shè)建議

根據(jù)上述結(jié)論中的消費(fèi)者偏好及消費(fèi)者驅(qū)動主要因子，對雞蛋農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

1.企業(yè)加大與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)。企業(yè)不僅要重視自身規(guī)模擴(kuò)大，而且要加大與養(yǎng)殖戶的利益聯(lián)結(jié)，鼓勵養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖增產(chǎn)雞蛋。首先，加大對農(nóng)戶的補(bǔ)貼力度，根據(jù)區(qū)域條件難易程度，給予梯度技術(shù)補(bǔ)貼，鼓勵農(nóng)戶科學(xué)養(yǎng)殖，達(dá)到提高產(chǎn)量與質(zhì)量，同時增加農(nóng)戶收入的目的。其次，企業(yè)為養(yǎng)殖區(qū)修建道路出水泥、沙石等材料，保障農(nóng)戶交通便利。在價格上，可采取“公司+農(nóng)戶+價格聯(lián)動”，價格聯(lián)動訂單不僅要保障農(nóng)產(chǎn)品雞蛋最低收購價，同時還規(guī)定隨著雞蛋價格的上漲，農(nóng)戶可收到企業(yè)一定的比例將收益返還，這就使農(nóng)戶可從雞蛋價格上漲中獲得再次收益，有利于提高品牌雞蛋供應(yīng)通道效率。

2.企業(yè)加大與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)。根據(jù)研究分析，大多數(shù)消費(fèi)者購買雞蛋的原因主要是營養(yǎng)、綠色健康，企業(yè)在此方面應(yīng)該積極保持原生態(tài)雞蛋，誠實(shí)運(yùn)用科技技術(shù)，保持更健康，更綠色的物美價優(yōu)雞蛋。積極挖掘消費(fèi)者潛在的雞蛋需求如：便利性、美觀性、可口性等，增加雞蛋的需求，以需求增加刺激供給側(cè)增加，形成良性循環(huán)。

3.塑造綠色品牌雞蛋。根據(jù)主要消費(fèi)人群對雞蛋的消費(fèi)驅(qū)動可知，消費(fèi)者偏好品質(zhì)較好的雞蛋。因此，品牌建設(shè)應(yīng)打造安全健康可靠路線，營造良好的口碑。梧州應(yīng)打造自有土雞蛋品牌，如果已有知名品牌，可在該品牌下建立子品牌，帶動發(fā)展。如岑溪的三黃雞，可承接其品牌下塑造三黃雞雞蛋品牌。

4.利用網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳品牌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者主要以網(wǎng)絡(luò)和商販介紹雞蛋信息為主要渠道。一方面，企業(yè)可通過成立專門網(wǎng)絡(luò)宣傳部門營造良好口碑，把養(yǎng)雞生蛋整個過程信息以搞笑、生動的視頻在各大新媒體，尤其是微信、抖音等渠道進(jìn)行宣傳，除企業(yè)對產(chǎn)品開展新媒體公關(guān)外，可鼓勵農(nóng)戶根據(jù)不同母雞成長經(jīng)歷、不同地區(qū)雞蛋的特色，來構(gòu)造不同的雞蛋品牌故事，通過新媒體進(jìn)行宣傳。另一方面，可結(jié)合梧州的寶石節(jié)等節(jié)日，六堡茶、冰泉豆?jié){等美食吸引游客，線上引流、線下服務(wù)，擴(kuò)大品牌影響。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要尋求更大的生存和發(fā)展空間，抓住當(dāng)前熱點(diǎn)，充分利用新媒體開展品牌宣傳，去打建設(shè)好高端、深入人心的本土特色品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，規(guī)?；l(fā)展。

5.建立雞蛋銷售合作社。根據(jù)消費(fèi)者偏好中品質(zhì)以及品牌外觀設(shè)計對農(nóng)戶收入的影響結(jié)果顯示，企業(yè)應(yīng)鼓勵上下游雞蛋放管結(jié)合，可以在各社區(qū)建立雞蛋銷售合作社，由銷售合作社統(tǒng)一對雞蛋進(jìn)行以散裝稱重，紙盒，網(wǎng)袋為主整體品牌外觀設(shè)計和不同品質(zhì)，分類管理，分類收購，分類銷售。品牌雞蛋的上游就有保證，既拉動經(jīng)濟(jì)，又進(jìn)一步增加農(nóng)戶的收入。[項目名稱：2018XJ07《“一帶一路”背景下新桂商企業(yè)品牌建設(shè)——基于新桂商企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)分析》]

（作者單位：南寧學(xué)院）