品牌戰(zhàn)略視角下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

陽倩

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合性、滲透性，使其很容易聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)要素形成資源聚集圈，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)的空間聚集，進(jìn)而塑造集聚區(qū)品牌。針對此，本文將從品牌建構(gòu)的視角，結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群、集聚區(qū)品牌等理論，基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的空間聚集特征分析，通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)集聚產(chǎn)業(yè)鏈，并通過“融資、融智”推進(jìn)聚集品牌市場化，以此作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑，提升其品牌形象和影響力。

Abstract： The integration and permeability of the cultural and creative industries make it easy to link other industrial elements to form a resource gathering circle， drive the spatial gathering of industries， and then shape the brand of the gathering area. In view of this， this article combines the theory of industrial clusters and clustered brands from the perspective of brand construction， builds a clustered industrial chain through an innovation network based on the analysis of the spatial clustering characteristics of cultural and creative industries， and promotes the clustering brand marketization through "financing and intellectual integration"， which is taken as a path for innovation and development of cultural and creative industries to enhance its brand image and influence.

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);空間聚集;創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

0? 引言

而且，自2012年聯(lián)合國首次提出“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”后，我國已將其納入“十三五”計劃，作為國家中長期整體發(fā)展規(guī)劃予以重點推進(jìn)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依托于地域、民族文化特色、人文底蘊，融合現(xiàn)代技術(shù)手段，將文化資源整合為高附加值、低能耗的新型產(chǎn)業(yè)，其可聯(lián)動不同產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的核心所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅迎合了低碳經(jīng)濟(jì)下節(jié)能減排的目的，而且，符合當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，去帶動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新引擎，基于此，各國也在爭相布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，諸如美國的好萊塢、英國的BBC、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、泰國的文旅產(chǎn)業(yè)等，均塑造了自我品牌，形成了典型的品牌影響力和競爭力，而深究其原因，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展是關(guān)鍵所在，其能夠區(qū)域文化資源優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)聚集、聯(lián)動效應(yīng)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)資源的優(yōu)化整合，以此基于聚合的產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)造精準(zhǔn)的品牌定位，為此，本文將集聚發(fā)展作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，分析其機理、路徑和策略，以為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新生活力。

1? 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的理論基礎(chǔ)

1.1 品牌相關(guān)理論

在品牌戰(zhàn)略的視角研究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，首要的任務(wù)就是厘清品牌定義，從本質(zhì)上看，品牌是某一產(chǎn)品、企業(yè)或區(qū)域區(qū)別于其他的顯著特征，目前，關(guān)于其定義尚無統(tǒng)一界定，廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威對于品牌的定義為：“品牌是產(chǎn)品名稱、屬性、包裝、價格、聲譽、傳播方式等符合的綜合表征，而且，品牌也因用戶對使用預(yù)期與預(yù)期而有不同的界定”?？梢?，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌需要基于特定的傳播手段，通過系列的品牌傳播符號與消費者進(jìn)行“符號”溝通，以此提升消費理性體驗，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，而且，該品牌符號應(yīng)該能夠傳遞文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的個性化特質(zhì)，強調(diào)符號化的體驗性特征和情景創(chuàng)造，以此進(jìn)行品牌塑造和傳播，引領(lǐng)受眾群體的關(guān)注和體驗，提升品牌形象和影響力。

眾所周知，品牌的塑造是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的過程，關(guān)聯(lián)的內(nèi)容較多，且文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合性、滲透性較強，可基于產(chǎn)業(yè)要素的關(guān)聯(lián)性將資源集聚，形成圈層的集群發(fā)展，以此聯(lián)動各企業(yè)主體，形成空間集聚，以合力構(gòu)造品牌。從品牌層級鏈來看，由低至高分別為“產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌→區(qū)域品牌→國家品牌”，而當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)的主要依托，為此，從品牌戰(zhàn)略的視角謀求創(chuàng)新發(fā)展，核心關(guān)鍵在于塑造區(qū)域或是國家品牌，從而緊追國際發(fā)展步伐。

1.2 產(chǎn)業(yè)集群理論

產(chǎn)業(yè)集群是基于產(chǎn)業(yè)要素、生產(chǎn)、運營關(guān)聯(lián)而在空間上聚集的發(fā)展形態(tài)，其最早衍生于1890年馬歇爾的“產(chǎn)業(yè)區(qū)”，而后，德國的阿爾弗雷德·韋伯引出“產(chǎn)業(yè)聚集”，并指出產(chǎn)業(yè)集聚可促成企業(yè)形成空間聚集，并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)利益，邁克爾·波特?fù)?jù)此整理研究，首次提出“產(chǎn)業(yè)集群”，并定義為：“集群是產(chǎn)業(yè)鏈上下關(guān)聯(lián)主體通過資源、服務(wù)的關(guān)聯(lián)”。目前，因為產(chǎn)業(yè)之間連接更為緊密，加之，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強，很容易與上下游企業(yè)形成互補、互促發(fā)展的通路，通過輻射帶動效應(yīng)，產(chǎn)生外生的規(guī)模效應(yīng)，帶動相關(guān)企業(yè)的集聚，進(jìn)而由點及面的發(fā)展，演變成產(chǎn)業(yè)集群模式。而該種產(chǎn)業(yè)集群在品牌塑造過程中，可發(fā)揮各企業(yè)在人力、資源、資本上的合力，通過共同發(fā)力，協(xié)同構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌形象和影響力，進(jìn)而形成基于產(chǎn)業(yè)集群的品牌。

2? 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集群品牌創(chuàng)新的可行性

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌可延長產(chǎn)業(yè)價值鏈

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合了文化、藝術(shù)、旅游、生態(tài)等各類產(chǎn)業(yè)要素，是一種關(guān)聯(lián)和滲透性較強的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其與多產(chǎn)業(yè)存在縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)連接，例如哈利波特原本是一個景點的科幻小說，而結(jié)合該文化內(nèi)核，衍生出來的電影、DVD、電子游戲等不同載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，延伸和拓展了該文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，以為集群品牌塑造打下基礎(chǔ)?；诋a(chǎn)業(yè)集群打造集聚區(qū)品牌，也不是單個企業(yè)就可實現(xiàn)的，其品牌建構(gòu)過程需要各類因素的共同作用，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具備這樣的特質(zhì)，其可依托于區(qū)域空間內(nèi)的文化內(nèi)核，吸引和聚集關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，以形成系列化的產(chǎn)品創(chuàng)意和內(nèi)容，滿足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)消費者的多元需求，如此，便會促成供需主體在空間上的聚集，通過縱橫向的產(chǎn)業(yè)交融和互促發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈條，為文創(chuàng)產(chǎn)品多品類開發(fā)和產(chǎn)業(yè)群落的建構(gòu)提供有效基礎(chǔ)。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌可構(gòu)建資源聚集圈

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展實則是以文化品牌為圓心，打造以特定文化品牌為內(nèi)核的產(chǎn)品群落和產(chǎn)業(yè)鏈，以此借助產(chǎn)業(yè)空間聚集的規(guī)模效應(yīng)，塑造品牌、擴(kuò)散品牌影響力。當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨的同質(zhì)化競爭問題異常凸顯，激烈的市場環(huán)境下，利用產(chǎn)業(yè)集群打造品牌影響力和吸引力是必然出路，而且，該過程中可有效整合和集成利用各類文化資源，吸引人力、資本和技術(shù)等資源向產(chǎn)業(yè)集群空間的遷移，且對應(yīng)的財政、稅收偵測也向該集群區(qū)域傾斜和聚集，如此，便可形成產(chǎn)業(yè)集群的資源聚集圈，促進(jìn)各類資源的共享、優(yōu)化配置，并吸引更多的企業(yè)參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之中，進(jìn)而產(chǎn)生更為龐大的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)和品牌規(guī)模。

3? 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集群品牌創(chuàng)新的路徑

3.1 建構(gòu)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以集群品牌塑造作為謀求創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，關(guān)鍵在于打造完整的集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)分工明確、合作供應(yīng)的品牌創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，尤其一些區(qū)域內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分散在不同區(qū)域，若分散進(jìn)行集群品牌創(chuàng)新，力量分散，不易形成大區(qū)域、大規(guī)模的集聚區(qū)，對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌塑造不力;此時，可依托于中心功能區(qū)，聯(lián)動不同區(qū)域協(xié)同整合集群品牌創(chuàng)新所需的人力、技術(shù)、資本等資源，完善配套的支撐機構(gòu)，構(gòu)建品牌開發(fā)、設(shè)計、傳播和推廣等集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，由此可最大限度的擴(kuò)展集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行資源整合、聚集，以讓各企業(yè)、區(qū)塊之間可以互通共贏，形成一個由集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈帶動的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

同時，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈可形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而衍生出正外部性，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展形成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，也存在顯著的正外部性，其對周圍區(qū)域甚至是全國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)均會產(chǎn)生輻射帶動效用。具體而言，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群通過聯(lián)動產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)、周圍區(qū)域建構(gòu)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，可有效降低集聚區(qū)的生產(chǎn)交易費用，且產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新會產(chǎn)生極強的技術(shù)外溢效用，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各關(guān)聯(lián)企業(yè)尋求文創(chuàng)產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展路徑，借鑒和吸收不同的品牌文化，以此提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)大市場影響力，提升市場占有率，可見，抱團(tuán)式的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，可驅(qū)動集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展，以為集聚區(qū)品牌塑造提供有效支撐。

3.2 借助融資+融智方式，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集群品牌市場化

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌建構(gòu)的目的，是謀求區(qū)域或國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，進(jìn)而提升產(chǎn)品在市場上的競爭力，但是，品牌研究者David A Aaker認(rèn)為：“當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)在品牌發(fā)展之中很容易陷入以來廣告+商標(biāo)建構(gòu)和營銷品牌的競爭圈之中，但真正可以助推企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)、營銷和推廣的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠借助品牌資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的運營管理”。通常，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的市場化發(fā)展需要依賴于政府、企業(yè)等多元主體，尤其為打造具有國際競爭力的集群品牌，需要以政府為主體建構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，并以企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行品牌市場化推廣和宣傳，而這需要集群區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資金結(jié)構(gòu)與人才智力建設(shè)的雙向支撐。對于融資方式的集群品牌市場化發(fā)展，美國的好萊塢、百老匯等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在品牌市場化的發(fā)展中就融合多元化的融資，并在政府、投資人、被投資人之間形成了各負(fù)其責(zé)的監(jiān)督機制，將IC提升了集群品牌市場化的運作效率;對于融智方式的集群品牌市場化，美國、德國、英國、日本等也有成功經(jīng)驗，其之所以創(chuàng)造BBC、動漫等集群品牌，關(guān)鍵在于大量引入了人才治理支持，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群品牌市場化發(fā)展過程中，當(dāng)務(wù)之急在于培養(yǎng)懂文化產(chǎn)業(yè)管理、品牌運營的專業(yè)人才，并依托于高效、研究院等聚集地，建構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)培訓(xùn)基地，尋求產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的項目，以此主體集群品牌快速融入市場，提升市場化運作程度。

4? 結(jié)束語

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢引導(dǎo)下，能源、環(huán)境雙重約束下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以加速發(fā)展，并成為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、驅(qū)動經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要推手。但是，就目前現(xiàn)狀來看，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，品牌定位不準(zhǔn)，品牌構(gòu)建、運營管理缺失，從根本上影響了其國際品牌形象，為此，上述研究結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)空間聚集的內(nèi)生機理，透過產(chǎn)業(yè)集聚來整合資源、建構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而形成集聚的品牌影響力，基于集群發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，來實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

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