基于文化背景的外貿(mào)開發(fā)信寫作策略

王炳煥

摘 要：開發(fā)信作為商務(wù)信函的一種，是接觸客戶的第一封信。一封好的開發(fā)信能幫助業(yè)務(wù)員與潛在客戶建立初步的合作關(guān)系。但是不少外貿(mào)業(yè)務(wù)員在寫作開發(fā)信的時候仍然存在著目標客戶分析不準確，機械套用模板，回復(fù)率不高的問題。為解決這類問題，應(yīng)從客戶所處的文化背景來分析目標客戶，設(shè)計富有吸引力的標題，撰寫聚焦客戶關(guān)注點的正文，使用客戶習(xí)慣的信函格式，從而寫出一封有針對性的開發(fā)信，提高詢盤的回復(fù)率和后續(xù)的成交率。

關(guān)鍵詞：開發(fā)信;商務(wù)信函;寫作策略;文化背景

開發(fā)信是外貿(mào)業(yè)務(wù)員常用的開發(fā)客戶的手段之一，外貿(mào)開發(fā)信對外貿(mào)出口企業(yè)能否與外商建立貿(mào)易關(guān)系并拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)具有重要意義。但是從職場實踐來看，很多業(yè)務(wù)員發(fā)出的開發(fā)信往往石沉大海，收效甚微，既制約了外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展，也打擊了外貿(mào)業(yè)務(wù)員的積極性。開發(fā)信收效甚微的一個重要原因是外貿(mào)業(yè)務(wù)員機械套用模板并群發(fā)郵件，沒有抓住客戶的利益訴求。要寫好一封開發(fā)信，需要充分了解目標客戶所在國家和地區(qū)，調(diào)查分析目標客戶的文化背景，歸納總結(jié)目標客戶的利益訴求，根據(jù)文化背景和利益訴求一一撰寫開發(fā)信的標題、正文，并推敲恰當?shù)恼Z言和格式，最后選擇在合適的時間發(fā)出。

一、調(diào)查目標客戶的文化背景

（一）確定目標客戶所在國，收集文化背景信息

目標客戶或者來源于海關(guān)數(shù)據(jù)，或者來源于展會，或者來源于電商平臺或者競價廣告獲取的客戶。不同渠道的目標客戶背景信息往往不夠完善。很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員注重收集商業(yè)信息，如目標客戶的規(guī)模、銷售情況、所在國家的市場競爭情況、目標客戶的歷史貿(mào)易行為等信息，卻忽視了文化背景信息的調(diào)查。為了了解其文化背景，應(yīng)該從目標公司的網(wǎng)站信息或者目標公司的郵箱地址判斷客戶屬于哪個地區(qū)或者國家，通過商務(wù)部等相關(guān)網(wǎng)站了解目標國家的基本情況，查閱公司現(xiàn)有的相同地區(qū)或者國家的老客戶的有關(guān)資料，借鑒同行跟相同區(qū)域客戶談判交易的經(jīng)驗教訓(xùn)，收集目標客戶的文化背景信息。

（二）分析歸納客戶所在國的商業(yè)文化

在完成相關(guān)的信息收集工作后，對不同國家或者地區(qū)的客戶文化進行分類匯總。如中國的主要交易對象中，美國客戶關(guān)心付款的安全問題、產(chǎn)品的新穎問題;歐洲客戶看重產(chǎn)品質(zhì)量，重視信譽，信守合同;南美客戶關(guān)心關(guān)稅和價格問題;俄羅斯客戶關(guān)心產(chǎn)品的通關(guān)問題;中東客戶更關(guān)心誠信問題和長期的合作關(guān)系;印度中間商客戶一般喜歡便宜的價格。當然具體到不同國家，客戶的文化背景也有輕微差別，需要進一步的調(diào)研分析。

（三）了解客戶所在國的文化禁忌

不同國家客戶都有比較忌諱的話題，在開發(fā)信寫作時應(yīng)避免提及。目標國的宗教問題、目標國的數(shù)字和顏色禁忌、目標國與他國的歷史政治問題等等都應(yīng)該避免出錯。如對歐美客戶，開發(fā)信避免談及或者詢問個人隱私，避免模棱兩可;面對南美、中東客戶時，切忌談及本地的政治問題;面對英國客戶，不要談及皇家私事等等。

二、從文化背景中提取客戶訴求，撰寫吸引人的標題

在外貿(mào)開發(fā)信的寫作過程中，開發(fā)信標題極其重要，它決定了潛在客戶是否有興趣查看該開發(fā)信。不少外貿(mào)業(yè)務(wù)員在設(shè)計開發(fā)信標題時往往直接描述公司或者產(chǎn)品，一個標題應(yīng)用于所有的目標國家。比如“we are the manufacturer of sugar”或者“need cooperation”（“我們是糖果生產(chǎn)廠家”或者“合作邀請”）連續(xù)發(fā)給所有的客戶。這樣的開發(fā)信標題千篇一律，毫無新意往往很難吸引客戶打開繼續(xù)閱讀。

一個具有吸引力的標題需要結(jié)合目標國家的文化背景來設(shè)計，從目標國家的文化背景中提取出客戶的主要訴求點，這樣才能吸引客戶打開開發(fā)信。

1.面對北美客戶時，標題應(yīng)該更加直截了當。北美客戶一般時間觀念強，公私分明，不喜奉承，注重質(zhì)量，比較注重創(chuàng)新。當目標客戶是北美客戶，特別是美國客戶時，可以考慮“產(chǎn)品質(zhì)量”作為標題，或者使用“官方平臺推薦的供應(yīng)商”、或者直截了當?shù)亓谐霎a(chǎn)品特性或者服務(wù)優(yōu)勢作為標題，節(jié)約美國客戶尋找供應(yīng)商的時間。如“trustworthy list for china suppliers”、“Alibaba recommended this supplier to you”，又如“Can you reach your supplier at 3 p.m.？”，通過反問中國的凌晨 3 點能找到你的供應(yīng)商嗎？通過提供更周到和及時的服務(wù)這種方式來吸引客戶。再或者直接提供產(chǎn)品的特點“Patio Heaters for Outdoor Using”，指出產(chǎn)品的適用性來吸引客戶打開郵件。

2.面對歐洲客戶時，標題應(yīng)更注重信譽和質(zhì)量。一般而言，歐洲客戶工作作風(fēng)嚴謹保守，思維縝密，注重工作效率，關(guān)注質(zhì)量和實用性以及產(chǎn)品的細節(jié)，重視信譽，支付能力良好，其中以德國為典型代表，標題擬作“trustworthy list for china suppliers ”這樣的標題更容易引起歐洲客戶的興趣?！皌rustworthy ”傳遞一種安全、可靠的信號。“Sign contract even small order ”這樣的標題讓客戶非常的放心，和歐洲客戶的重視合同的理念不謀而合。

3.面對中東和南美客戶時，標題應(yīng)更注重低廉的價格。通過分析中東客戶文化，中東人比較慢熱，以信仰伊斯蘭為主，崇尚阿拉伯文，比較信任本地人，喜歡主動的業(yè)務(wù)員，注重價格等。在與中東商人進行溝通交流時，標題可以從價格方面入手，如“very cheap price more than your imagination”這個標題，會吸引他們打開開發(fā)信。又比如南美客戶，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求一般，但是由于高額關(guān)稅的原因，喜歡低廉的價格。所以以賺錢為主題，如“earn MONEY so easy”，效果就更好。

三、從客戶文化背景中選擇客戶關(guān)注點，提煉產(chǎn)品賣點撰寫正文

開發(fā)信的內(nèi)容決定了客戶是否會來函咨詢與磋商、是否會下單購買自己的產(chǎn)品與服務(wù)，它決定了外貿(mào)開發(fā)信能否完成它最終的使命——挖掘潛在客戶，與潛在客戶建立合作關(guān)系。開發(fā)信正文一般包括公司簡述、產(chǎn)品介紹和公司服務(wù)等核心內(nèi)容。在編寫公司簡述時，多數(shù)業(yè)務(wù)新手會用相同的語言描述公司的規(guī)模、歷史，強調(diào)公司的口號等等內(nèi)容，如“we are a joint venture Fruit and vegetable intermediates companies， specializing in production and export， which have enjoyed great popularity in world market.”（我們是一個果蔬中間產(chǎn)品的公司，專注于產(chǎn)品生產(chǎn)和出口，我們的產(chǎn)品中外馳名）;描述產(chǎn)品時往往一味地強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好，這樣的內(nèi)容往往難以引起興趣。充分了解客戶的文化背景后，去編寫開發(fā)信的內(nèi)容，才能起到事半功倍的效果。

1.根據(jù)目標國家客戶看重的要素來撰寫公司介紹。美國客戶重視驗廠，驗廠從內(nèi)容上可分為三大類，即社會責任驗廠（ES）、質(zhì)量體系及生產(chǎn)能力驗廠（FCCA）和反恐驗廠（GSV），絕大部分歐美企業(yè)會委托第三方公證行代為查驗，知名的公證行有：通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS ）、法國國際檢驗局（BV）、英國天祥集團（ITS）和CSCC等。如果企業(yè)被國際知名的大客戶審核并通過驗廠，那么在介紹公司時便可以這樣寫“We already passed the factory audit from SGS”或是“Were the supplier of Wal-mart”，這樣更能增加潛在客戶的信任度。歐洲客戶對公司的信譽非?？粗?，在介紹公司時需要著重強調(diào)公司的信用，如信守合同，按時履約等，如“ A contract is always signed with our customers and we have never crooked our customers in the life of business.”

2.在產(chǎn)品介紹中根據(jù)目標客戶的需求提煉產(chǎn)品賣點。對于注重產(chǎn)品質(zhì)量的歐美客戶而言，利用具體的數(shù)據(jù)或是具體的產(chǎn)品信息描述質(zhì)量更能打動他們的心，如“The battery is rechargeable for five minutes ，and it can be used for two hours.”。開發(fā)信中關(guān)于質(zhì)量的描述可以涉及生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)、品牌型號規(guī)格、組成材料、工藝質(zhì)量和功能、與同類商品相比的優(yōu)勢等重要信息。在面對印度客戶時，便可以突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢，“We specialize in this field for 10 years， and our company has mastered advanced craftsmanship ，so the price of our products is 30% lower than that of other companies.”，對于注重價格的印度商人而言，比起空乏地贊美質(zhì)量好的話語，低廉的價格更能獲得他們的關(guān)注。

3.根據(jù)目標國家對服務(wù)和付款方面的要求來描述公司服務(wù)。美國和歐洲客戶等比較關(guān)心付款的方便程度和付款的安全性，也對自己的信譽非常有信心，更喜歡用paypal或者T/T付款，對供應(yīng)商要求保質(zhì)保量的服務(wù)。那么在描述付款的時候，可以談到 “Paypal is accepted for trial order”，來吸引客戶下試用單。在描述公司服務(wù)方面，可以談到信守合同，準確及時的交貨，如“we honor contract as you do and we deliver goods as per the terms and conditions of the contract. Please go to Bank of China to check our business standing ”。而一些非洲客戶、南美客戶則希望使用信用證或者托收，那么可以談到“We accept L/C or the way you like to pay”，來吸引客戶回復(fù)。

四、根據(jù)客戶文化特點調(diào)整開發(fā)信寫作格式

不少外貿(mào)業(yè)務(wù)員在寫作開發(fā)信時，往往忽略目標國的商務(wù)信函的寫作格式，忽視目標國家的閱讀習(xí)慣以及客戶的閱讀喜好，在字體、顏色、隔行距離、篇幅等方面存在不少問題。例如，為了追求醒目，開發(fā)信中喜歡使用夸張的字體，斜體、放大、加粗以及大寫等，行間距過于窄，篇幅過長，中國化語言等等，往往給客人的閱讀帶來障礙?？紤]到不同的文化背景，開發(fā)信寫作格式方面需要注意以下幾點。

1.寫作篇幅要短，選用商務(wù)用字體和顏色。一般而言，客戶每天都會收到許多的開發(fā)信，對于重視時間的客戶而言，他們只用幾十秒的時間來處理每一封開發(fā)信，所以大部分客戶喜歡簡單明了，篇幅較短的開發(fā)信，一般三段為宜，段落之間空行。另外，選用Times new roman、Arial、Verdana、Calibri等客戶常用字體，使用黑色或是藍色的商務(wù)字體。

2.語言符合客戶習(xí)慣，注意主語和語態(tài)的變化。很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員習(xí)慣于用We、I之類的主動語態(tài)，往往沒有體現(xiàn)對方的立場。比如說寄樣品這種事，外貿(mào)業(yè)務(wù)員喜歡用“We can send you free samples.”但其實客戶習(xí)慣的語言邏輯是：“Samples can be sent to you free.”嘗試改變語態(tài)，從客戶角度出發(fā)，更好的引起客戶興趣。比如對方可以獲得的利益方面，使用you 作為主語，強調(diào)對方的利益?！癥ou will find the product is very popular in your country ”， “the profit you get from this deal is much more than your old supplier”

3.合理設(shè)計郵件發(fā)送時間，充分考慮時差和節(jié)假日。在客戶上班時候發(fā)送郵件，讓客人第一時間收到郵件，打開的幾率會進一步上升。針對不同的客戶，比如南亞客戶，中國時間12點到19點發(fā)送郵件比較合理，英國、德國等歐洲國家，16點到24點發(fā)送郵件比較合適，美國和加拿大客戶的話，就選擇中國23點到6點發(fā)送郵件，澳大利亞和新西蘭則選擇中國時間6點到13點發(fā)送郵件，南美客戶在選擇中國11點到19點發(fā)送郵件。另外，避免節(jié)假日發(fā)送郵件，歐美客戶基本上禮拜六天不上班，阿拉伯和穆斯林國家禮拜五不上班，盡量不要在這個時間發(fā)送郵件。

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