自塑與表達(dá) 東方視覺語境下的區(qū)域品牌構(gòu)建＊

區(qū)域品牌，即一個地區(qū)或特定區(qū)域個性特征和整體形象。在強(qiáng)調(diào)視覺第一性的視覺傳達(dá)設(shè)計中，一個地區(qū)的區(qū)域形象經(jīng)過經(jīng)營塑造，逐漸從一個模糊的印象凝練成具體符號與元素，并被廣為傳播。通過系統(tǒng)性的視覺形象設(shè)計和品牌傳播策略，打造直觀可視的區(qū)域影響和深刻可感的區(qū)域印象，強(qiáng)化區(qū)域品牌的文化傳播屬性，使其更具識別度、更有感染力和傳播性，能促進(jìn)地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面的良性發(fā)展。

伴隨中國在國際政治上的影響力與話語權(quán)日益加重，相應(yīng)的視覺形象設(shè)計也在理念與方法上須突破過去藩籬。帶有東方文化辨識度的形象設(shè)計標(biāo)志由“他塑”（被塑造）逐步轉(zhuǎn)向“自塑”（掌握話語權(quán)）。1崔莉萍撰，〈春節(jié)視覺符號設(shè)計中的國家形象傳播〉，載《現(xiàn)代傳播》，2012年第03 期，第69 頁。在東方視覺設(shè)計的語境下，區(qū)域品牌如何重塑地方魅力、傳播東方美學(xué)、喚歸鄉(xiāng)土情感，是其匯入當(dāng)下東方美學(xué)設(shè)計趨勢并尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2中央廣播電視總臺撰，〈講好中國故事，傳播好中國聲音〉，載《黨建》，2019年第01 期，第51 頁。018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出“要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”2中央廣播電視總臺撰，〈講好中國故事，傳播好中國聲音〉，載《黨建》，2019年第01 期，第51 頁。更是對中國區(qū)域品牌的自塑與表達(dá)拔至新高度，提出的新要求。

一 自塑—東方視覺設(shè)計的自我覺醒

改革開放至今，我國的區(qū)域品牌設(shè)計經(jīng)歷著不斷發(fā)展探索的過程，尤其自2010年上海世博會以來，中國國家館的設(shè)計向全世界展現(xiàn)了的中國的博大、有序、平和的態(tài)度。2011年1月，中國國家形象宣傳片亮相美國紐約時代廣場。2016年9月，G20 杭州峰會會徽用20 根線條描繪出的橋形輪廓，輔以G20 2016 CHINA和篆刻隸書“中國”印章，體現(xiàn)東方智慧。中國的區(qū)域視覺形象設(shè)計逐步在理念與方法上突破過去藩籬，對話國際，而東方設(shè)計學(xué)的提出也標(biāo)志著中國在世界現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域話語權(quán)地位的提高。

2016年中國美術(shù)學(xué)院舉辦的以東方設(shè)計學(xué)為主題的國美之路展覽，以及設(shè)計十案，向中國乃至世界展示了中國對于未來設(shè)計的態(tài)度。東方設(shè)計學(xué)的內(nèi)涵中包含了挖掘東方魅力，傳播東方美學(xué)的要素，致力于本土文化、傳統(tǒng)東方元素的挖掘和傳承，將東方美學(xué)融入當(dāng)下設(shè)計趨勢中。以開放的心態(tài)將東方思維方式拓升至設(shè)計領(lǐng)域，增強(qiáng)東方文化語言的輸出，探索具有自我主體精神的現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)作思想。

中國幅員遼闊，歷史悠久，有著豐富多元的地方文化價值。而地區(qū)文化價值正是決定區(qū)域品牌的核心要素，是區(qū)域品牌構(gòu)建最終價值實現(xiàn)的途徑，也是區(qū)域形象的表達(dá)主體。地區(qū)文化價值的多樣化，帶來了區(qū)域品牌的多樣化，在區(qū)域品牌設(shè)計中這固然是優(yōu)勢，亦是設(shè)計難點(diǎn)。

區(qū)域形象的定位越聚焦越清晰，越是凸顯個性特色，越是讓公眾印象深刻，品牌的塑造就越深入人心，價值也越容易實現(xiàn)。但區(qū)域品牌形象的塑造，又不能僅被當(dāng)作一個具體的視覺形象設(shè)計，而應(yīng)視作一個包羅萬象的綜合系統(tǒng)設(shè)計。在學(xué)術(shù)界最早提出“國家品牌”和“區(qū)域品牌”的西蒙·安霍特[Simon Anholt]認(rèn)為，區(qū)域品牌是營銷策略、公共外交、媒體傳播等多方面作用的結(jié)果。其建構(gòu)過程則包含正確戰(zhàn)略、實質(zhì)內(nèi)容與象征性行動。3觀點(diǎn)見Simon Anholt 的著作《如何打造區(qū)域品牌》，國家行政出版社，2010年。其中大到區(qū)域的歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等要素，小到區(qū)域里人民的日常生活習(xí)慣等皆被打包成豐富的主體形象，這一形象具有與他者平等對話的能力，并非單一符號或設(shè)計方案就能簡單傳達(dá)。

在我國，區(qū)域文化表達(dá)仍有后發(fā)劣勢，中國是“西方眼中的中國”，地方是“外人眼中的地方，區(qū)域品牌這一概念遠(yuǎn)不能深入人心。這其中有文化輸出渠道不暢、文化基因保守內(nèi)斂、相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待培育等多方因素。筆者認(rèn)為就設(shè)計側(cè)而言，中國的區(qū)域品牌構(gòu)建應(yīng)有歷史的厚重，更應(yīng)有對未來的開放包容，其中的平衡與融合需要設(shè)計者把握。就現(xiàn)代中國民間生活特色，東方設(shè)計學(xué)的提出為我們提供了新的指導(dǎo)方向。

二 表達(dá)—當(dāng)代區(qū)域品牌構(gòu)建特點(diǎn)

在東方設(shè)計學(xué)語境下，區(qū)域品牌的構(gòu)建不是對地方歷史的“仿古”，而是讓歷史“活化”。因而筆者結(jié)合對東方設(shè)計學(xué)的研究，在中國傳統(tǒng)造物實踐和理論的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)下中國區(qū)域品牌現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新與發(fā)展構(gòu)建的以下三個特點(diǎn)：

其一是產(chǎn)品與地方文化的結(jié)合。改革開放40年來，中國逐漸成長為制造業(yè)發(fā)達(dá)的制造大國。但“代生產(chǎn)”工業(yè)造成了“中國工廠”的后遺癥，低創(chuàng)新度、低附加值的固有印象不利于文化軟實力的提升。在此基礎(chǔ)上由供給側(cè)改革主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)更新轉(zhuǎn)型，便是要變“中國制造”為“中國智造”。以開放的心態(tài)將東方設(shè)計思維方式向上拓展，增強(qiáng)文化輸出，探索具有自我主體精神的現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)作思想。因此須充分利用“產(chǎn)品”這一載體，將區(qū)域品牌與產(chǎn)品本身的價值相融合統(tǒng)一。換言之，產(chǎn)品不僅是承載了品牌符號的載體，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身亦是“中國智造”這一形象的“金名片”。

其二是歷史文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代表達(dá)。中華文明歷史悠久，是當(dāng)之無愧的文明古國。2019年7月中國良渚古城遺跡獲準(zhǔn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為實證中華5000年文明史的圣地。4〈良渚古城遺址申遺成功 中國世界遺產(chǎn)數(shù)量世界第一〉，載中國政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2019-07/06/content_5406839.htm，引用日期：2019年7月6日。在各地關(guān)于區(qū)域品牌塑造中，優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)固然是優(yōu)勢，也是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代區(qū)域品牌設(shè)計的難點(diǎn)。中國古代傳統(tǒng)設(shè)計所處的環(huán)境與現(xiàn)代人的生活相距較遠(yuǎn)、差異較大，唯有在歷史與未來之間尋找絲縷的維系，讓傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀衣缽再次在現(xiàn)代生活成長，才能尋找到真正屬于地方的特色，才能避免設(shè)計中的時代斷層感。

其三是多元與統(tǒng)一的融合。我國不同地域間、民族間、文化圈間的文化融合是中華民族的一大特色，不同民族有不同的語言、文字、習(xí)俗、傳說、紋樣、傳統(tǒng)，這種文化多樣性是中華文明的一大設(shè)計寶藏，如何對這些設(shè)計資源作系統(tǒng)梳理和有效利用，如何通過區(qū)域品牌的設(shè)計展示國家的多元與統(tǒng)一，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、國家統(tǒng)一，提升民族凝聚力，是另一個值得研究的問題。與帕帕奈克“設(shè)計應(yīng)為廣大人民服務(wù)”的設(shè)計倫理類似，區(qū)域品牌的塑造應(yīng)結(jié)合中國社會實際，強(qiáng)調(diào)設(shè)計方法上尊重各民族的地方特色和民俗風(fēng)貌，建立起適合實際的設(shè)計系統(tǒng)，以區(qū)域品牌為紐帶，跨界聯(lián)合。最終的設(shè)計評價，不應(yīng)只考慮地域品牌對外的政治宣傳或經(jīng)濟(jì)回報也，也不應(yīng)置于單一文化語境討論。而應(yīng)以多元文化背景下廣大受眾的滿意作為重要考量，以區(qū)域品牌促進(jìn)地區(qū)文化和諧，提升民族凝聚力。

三 東方視覺語境下的區(qū)域品牌實踐

區(qū)域品牌作為一個地區(qū)乃至一個國家的名片，它的構(gòu)建向上關(guān)系到國家形象與國際社會印象，向下影響到文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平發(fā)展過程中不可或缺的要素，也是現(xiàn)代設(shè)計教育重點(diǎn)研究方向。

對于浙江省而言，區(qū)域品牌的構(gòu)建更與全省發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)緊密，能成為浙江省打造“一帶一路”樞紐行動、“浙江智造”、大灣區(qū)建設(shè)的強(qiáng)大助攻力。在跨國籍、跨種族、跨語言、跨文化圈的交流應(yīng)用場景中具有強(qiáng)勁力量。有助于推進(jìn)浙江省的國際化進(jìn)程，傳播文化自信與合作善意。服務(wù)國家重大戰(zhàn)略需求，服務(wù)浙江八大萬億產(chǎn)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，是高校的職責(zé)所在。服務(wù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是中國美術(shù)學(xué)院的優(yōu)勢所在。從浙江慈溪城市品牌形象系統(tǒng)、藝創(chuàng)小鎮(zhèn)標(biāo)志系統(tǒng)、城西科創(chuàng)大走廊品牌標(biāo)志系統(tǒng)、之江實驗室品牌形象系統(tǒng)等實際案例充分說明通過有效、先導(dǎo)性的區(qū)域性品牌構(gòu)建與系統(tǒng)設(shè)計可以幫助產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)型，推動城市有機(jī)更新及良好社會環(huán)境營造，更說明“浙江品牌范式”已經(jīng)深入社會發(fā)展最前線。

以慈溪城市品牌系統(tǒng)塑造為例。慈溪地處東海之濱，杭州灣南岸，因東漢董黯“母慈子孝”而得名。在初步構(gòu)想慈溪城市品牌時，通過實地考察、資料收集、查閱文獻(xiàn)等方式列舉了眾多可進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化的元素與載體。并從數(shù)字媒體時代傳播角度思考慈溪品牌的視覺記憶感與傳播策略。區(qū)域品牌的影響力覆蓋區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、社會環(huán)境、設(shè)計教育等方面，成功的區(qū)域品牌建設(shè)可以提升城市整體印象、營造濃厚文化氛圍與社會美學(xué)環(huán)境建設(shè)。慈溪，千余年海與岸的磨礪，讓慈溪擁有包容、開放、大氣的城市精神，品牌標(biāo)識以“慈”漢字發(fā)音的CI 中的“C”為基本視覺元素，強(qiáng)化地域概念，提升大眾接受度，同時，“C”代表瓷器、代表中國，代表一代一路、代表慈孝文化等等，豐富多元的含義是慈溪城市面貌的體現(xiàn)。“C”外形呈灣形，表達(dá)了慈溪走在灣區(qū)發(fā)展最前沿。在字母“C”中穿插慈溪最具代表性的秘色瓷器物—八棱凈瓶，展現(xiàn)了慈溪越窯青瓷的文化亮點(diǎn)，聯(lián)結(jié)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，過去與未來。區(qū)域品牌的塑造既是對區(qū)域文化的凝練與再塑，并隨著時代的變遷誕生不同的面貌與風(fēng)格，隨著社會語境的改變誕生不同的設(shè)計語言與形式。

區(qū)域品牌的塑造離不開地緣情感、離不開本土元素，是一種潛移默化的共鳴，能在某一瞬間產(chǎn)生極深刻的記憶與情感的聯(lián)系，并且具有獨(dú)特性，每個地域有專屬的人、事、物，在區(qū)域品牌系統(tǒng)的塑造中挖掘與植入這一因素顯得尤為重要。慈溪城市品牌系統(tǒng)的塑造中除了為人熟知器物—八棱凈瓶，品牌字體選用慈溪本土作家余秋雨先生手書的慈溪二字，漢字書法是東方符號，存在于歷史更新于現(xiàn)代。在其品牌系統(tǒng)的塑造中現(xiàn)代設(shè)計語言與傳統(tǒng)水墨的相互呼應(yīng)恰巧體現(xiàn)了這座城市的文化氣息與時代面貌，色彩則選用了與秘色瓷相似的青色為主色調(diào)，從青至藍(lán)，舒緩和諧，濃淡相宜。慈溪城市品牌系統(tǒng)的構(gòu)建是浙江區(qū)域品牌研究中具有代表性的案例，浙江作為綠樹青山生態(tài)建設(shè)的示范區(qū)域與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)科技的前沿陣地，與之相關(guān)的區(qū)域品牌構(gòu)建在講好浙江故事的同時也要充分體現(xiàn)東方設(shè)計前瞻性與設(shè)計意趣，在傳達(dá)品牌本體的屬性同時也要彰顯國際未來的氣息，從高品質(zhì)的區(qū)域品牌塑造體現(xiàn)智造大省的高文化格局與前沿發(fā)展理念，也是從現(xiàn)代設(shè)計的角度向世界展示當(dāng)代東方設(shè)計。

四 結(jié)語

區(qū)域品牌構(gòu)建的熱潮背后，是地方文化意識的逐步覺醒，是對文化全球化的反思。在我國，民族復(fù)興道路上的文化自信構(gòu)建亦為其增添一抹別樣色彩。對一線設(shè)計實踐者而言，肩負(fù)的設(shè)計道德與責(zé)任不難體會，其壓力既來自于“自塑”的話語體系建立問題，也來自于“表達(dá)”的方式方法渠道問題。適逢其時，東方視覺語境所提供的價值體系為區(qū)域品牌構(gòu)建實踐起到了一定的“分經(jīng)緯、定倫序”的作用。筆者從自身設(shè)計實踐的經(jīng)驗與感悟出發(fā)，總結(jié)出以東方智慧為其筋骨，東方美學(xué)為其皮肉，產(chǎn)業(yè)巧創(chuàng)為其血脈，歷史的現(xiàn)代演繹為其精神，民族的融合統(tǒng)一為其魂魄的區(qū)域品牌構(gòu)建理念。而結(jié)合到具體設(shè)計實務(wù)，如何勾連不同地方的文化、產(chǎn)業(yè)、民生等社會要素，方式做法仍需不懈探索。

圖1 慈溪城市品牌標(biāo)志

圖2 慈溪城市品牌標(biāo)志釋意

圖3 慈溪城市品牌形象系統(tǒng)城市門戶應(yīng)用

圖4 慈溪城市品牌形象系統(tǒng)媒體應(yīng)用