遼寧跨境電商綜合試驗區(qū)品牌構建路徑探析

葛曉鳴

摘 要：遼寧跨境電商綜合試驗區(qū)已獲批五個，形成了區(qū)域集群效應。銜接臨海與內(nèi)陸、溝連發(fā)展階段不同的地區(qū)，聚焦協(xié)力、攜手發(fā)展是遼寧跨境電商綜合試驗區(qū)未來需要解決的痛點。通過頂層設計，包容經(jīng)濟發(fā)展水平的差異、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同、自然資源稟賦的優(yōu)劣，利用電商跨時間和空間的優(yōu)勢，實現(xiàn)五地的協(xié)同發(fā)展和深度融合，打造凸顯東北特色的跨境電商品牌，助推東北振興。

關鍵詞：遼寧;跨境電商綜試區(qū);協(xié)力發(fā)展;品牌

在國務院核批的五批跨境電商綜合試驗區(qū)（以下簡稱綜試區(qū)）中，遼寧的大連、沈陽、撫順、營口和盤錦先后入圍，數(shù)量位居全國前列。遼寧“五大綜試區(qū)”應該定位精準，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，做大做強;弱勢產(chǎn)業(yè)，補足短板，形成區(qū)域特色鮮明，品牌標識清晰的綜試區(qū)。遼寧“五大綜試區(qū)”協(xié)力構建綜試區(qū)品牌，需要以特色產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)錯位配置、協(xié)同發(fā)展為抓手，做好重點品牌規(guī)劃、核心產(chǎn)業(yè)設計和重點項目引進。尤其是要做好互聯(lián)網(wǎng)+基礎上的特色品牌構建、產(chǎn)業(yè)轉型升級、配套措施建設、園區(qū)綜合治理等方面的工作。建立區(qū)域間資金流、貨物流、信息流和人才流的聯(lián)動保障機制，合力打造具有“黑土地味道”的綜試區(qū)品牌。

一、遼寧跨境電商綜合試驗區(qū)盤點

（一）大連：臨海接內(nèi)，先行先試

大連地處遼東半島南端，居黃渤海交匯之域，隔海與膠東半島相望，是國務院批復的中國北方沿海重要的中心城市，擁有省級經(jīng)濟管理權限的計劃單列城市，遼寧的經(jīng)濟霸主。2016年1月，大連與天津、上海、重慶等12個城市被國務院確定為第二批跨境電子商務綜合試驗區(qū)。大連市積極布局，依托區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、港口等優(yōu)勢，市級層面規(guī)劃了13個先導區(qū)、所屬區(qū)市縣各規(guī)劃一個市級跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成覆蓋全市、帶動周邊、幅射鄰近市區(qū)的“一帶兩翼，全域發(fā)展”的跨境電子商務綜合試驗區(qū)。

大連綜試區(qū)設立近五年來，以跨境電子商務B2C模式為突破口，以B2B模式拉動出口持續(xù)發(fā)展為重點，通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，在借鑒杭州跨境電商政策創(chuàng)新清單的基礎上，全面革新跨境電子商務的監(jiān)管模式、技術標準、業(yè)務流程和信息化平臺建設，通過線上“單一窗口”平臺對接13個市級園區(qū)，實現(xiàn)了大連跨境電子商務發(fā)展和突破。

（二）沈陽：首位引領，幅射省域

沈陽是東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，關東地區(qū)連接長三角、珠三角、京津冀地區(qū)的交通要沖，“一帶一路”向東北亞、東南亞延伸的重要節(jié)點。 擁有省級經(jīng)濟管理權限的沈陽，依托省會城市集群優(yōu)勢、臨海臨邊的區(qū)位優(yōu)勢、溝通關內(nèi)關外的交通優(yōu)勢、鄰近日韓蒙俄的地緣優(yōu)勢以及傳統(tǒng)工業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在獲批成為跨境電商綜試區(qū)后，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)工業(yè)城市在工業(yè)制成品、機電產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)設計、制造和出口的優(yōu)勢，全面發(fā)力跨境電商的服務體系構建、政策支持體系完善和營商環(huán)境革新，逐步融合新興產(chǎn)業(yè)，形成發(fā)展定位明確、功能優(yōu)勢互補、運行協(xié)同高效的導向性跨境電商綜合試驗區(qū)。

作為東北內(nèi)陸首個跨境電商綜合試驗區(qū)和遼寧省會城市，沈陽必須充分展現(xiàn)首位度城市的引領作用，以制度創(chuàng)新推動開放，以開放倒逼產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級，以產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整提震企業(yè)信心，進而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品整合國內(nèi)外市場資源。在創(chuàng)新和開放的基礎上，通過跨境電商制度、管理和服務創(chuàng)新，提升服務跨境電商出口交易、金融、物流、倉儲等環(huán)節(jié)的整體水平，為東北地區(qū)乃至全國跨境電商發(fā)展提供經(jīng)驗。歷經(jīng)兩年多時間的規(guī)劃和建設，已經(jīng)基本形成了依托郵政海關監(jiān)管中心和沈陽桃仙國際空港為內(nèi)核的沈陽國際跨境電商貿(mào)易物流大通道。截止2020年8月，沈陽綜試區(qū)已集聚跨境電商企業(yè)123家，直播電商企業(yè)27家。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)孵化服務日益完善，為跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支撐，推動跨境電商產(chǎn)業(yè)集群成為遼寧振興發(fā)展的新引擎。

（三）撫順：輕重并舉，全面發(fā)展

撫順是遼寧重要的工業(yè)基地之一，沈陽經(jīng)濟區(qū)副中心城市。撫順因煤而興，因油而盛。石化、冶金和裝備制造是撫順的支柱產(chǎn)業(yè)。2019年，撫順實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值847.1億元。其中，工業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值417.9億元，服務業(yè)增加值372.7億元，農(nóng)林產(chǎn)業(yè)增加值56.5億元。2019年12月，撫順與石家莊等24個城市一起獲批設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)。

撫順綜試區(qū)以“打造新名片，形成新動能”為核心;以促進優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國企轉型升級、區(qū)域經(jīng)濟提升為重點;以“便捷物流通關渠道+特色跨境產(chǎn)業(yè)集群+全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務”為建設目標，通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，破解傳統(tǒng)石化工業(yè)城市跨境電商發(fā)展的深層次矛盾，建成具有區(qū)域和產(chǎn)業(yè)特色的跨境電商綜合試驗區(qū)，為資源枯竭型城市轉型探索“撫順模式”。

（四）營口、盤錦：區(qū)域強市，重輕轉換，農(nóng)貿(mào)并重

營口和盤錦均為遼寧重要的工業(yè)基地。營口地處遼東半島中樞，瀕海臨河，地理位置優(yōu)越。冶金、石化、裝備制造、紡織服裝等是營口的支柱產(chǎn)業(yè)。2019年，營口實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1328.2億元。其中，農(nóng)林產(chǎn)業(yè)增加值108.2億元;工業(yè)增加值601.2億元;服務業(yè)增加值618.8億元。

盤錦位于遼寧省中南部，遼河油田所在地。盤錦緣油而建、因油而興。石油及其附屬產(chǎn)業(yè)是盤錦的經(jīng)濟支柱，農(nóng)漁產(chǎn)業(yè)有一定的知名度。2019年，盤錦生產(chǎn)總值1280.9億元。其中，農(nóng)林產(chǎn)業(yè)增加值101.0億元;工業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值686.9億元;服務產(chǎn)業(yè)增加值493.0億元。

2020年5月，營口和盤錦同時入圍國家第五批跨境電商綜試區(qū)。盤錦綜試區(qū)以遼東灣新區(qū)保稅物流中心（B型）和東北快遞（電商）物流產(chǎn)業(yè)園為跨境電子商務發(fā)展雙核引擎，打造跨境電子商務產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和對外貿(mào)易轉型升級示范區(qū)，推進“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”新型商業(yè)模式，重構進出口產(chǎn)業(yè)組織形式，力爭到2022年，培育20家以上跨境電子商務企業(yè)。營口綜試區(qū)以線上綜合服務平臺和線下跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)為兩根主線，按照“一區(qū)多園，一園多點”的布局，打造“海關特殊監(jiān)管區(qū)+產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”的線下平臺模式，大力開展“1210”保稅備貨、“9610”直郵及保稅商品展示交易業(yè)務。力爭到2022年底，跨境電子商務年交易額超過3億元，跨境電子商務進出口企業(yè)達300家，跨境電子商務服務企業(yè)超30家。

二、遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌構建的難點

（一）缺乏對綜試區(qū)品牌的前瞻性思考

中國跨境電子商務綜合試驗區(qū)是以特定城市區(qū)域為基礎;以數(shù)字經(jīng)濟為背景;跨境電子商務為載體;以制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展為基本架構的國家級先行先試商務區(qū)。從宏觀角度解讀，中國跨境電子商務綜合試驗區(qū)是基于數(shù)字經(jīng)濟的國家級品牌，已經(jīng)獲批的105個城市是這個總品牌之下的子品牌。

然而，綜試區(qū)的各個片區(qū)由所在省份規(guī)劃具體的實施方案。從目前已知的實施方案中，我們不難發(fā)現(xiàn)，綜試區(qū)涉及行業(yè)眾多，關聯(lián)部門復雜，協(xié)同發(fā)展困難。所有綜試區(qū)在先行先試的旗幟下，貌似特色鮮明、錯位發(fā)展;實則大同小異、巧合雷同。五大綜試區(qū)均由遼寧省政府頒行具體的實施方案。在實施方案中，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、制度設計和服務要求均有細致全面的闡述，而品牌建設卻難覓蹤影。這就使得我們更多的從行政管理的角度而不是市場運作的角度去解讀綜試區(qū)，正是此類前瞻性思考的缺乏，建構標識清晰、相互區(qū)別的綜試區(qū)子品牌難以體現(xiàn)在實施方案中。

（二）難以界定綜試區(qū)品牌的內(nèi)核

品牌內(nèi)核是消費者內(nèi)心對一個特定品牌的真實看法，涉及品牌活力、品牌知名度、品牌美譽度和顧客忠誠度。品牌構建過程中，人們習慣于將品牌與營銷簡單地對接，通過一系列眼花繚亂的短平快操作，短時間內(nèi)在市場中產(chǎn)生若干燃點，形成眾多熱鬧繁雜的虛幻景像。如果不能著眼長遠，圍繞品牌內(nèi)核慎密地系統(tǒng)策劃營銷活動，會忽略了品牌在企業(yè)轉型或者產(chǎn)品市場擴張過程中的管理功用，無助于品牌核心價值的沉淀。同時，品牌對于企業(yè)經(jīng)營是一種創(chuàng)新創(chuàng)造，需要在形成發(fā)展過程中，不斷革新糾錯、去偽存真，最終實現(xiàn)品牌在消費者心目中和諧且突出的符號體系。

遼寧五大綜試區(qū)，在綜試區(qū)品牌建設過程中，首先要精準定位品牌的維度，是立足于綜試區(qū)層面整體規(guī)劃還是突出綜試區(qū)某一功能、某一產(chǎn)業(yè)、亦或某一特色產(chǎn)品。其次要明確形成怎樣的品牌內(nèi)核，是基于政府推廣層面，還是行政管理層面，還是市場運作層面。第三，要明了綜試區(qū)品牌是一個真實的實體還是一個虛擬的符號。

（三）難以定位綜試區(qū)品牌的先導城市

遼寧五大綜試區(qū)，大連曾與山東青島并稱為北方雙子星。雖然已經(jīng)被青島遠遠地拋在身后，仍然是東北經(jīng)濟一哥，2019年地區(qū)生產(chǎn)總值超過沈陽近600億元。得益于優(yōu)越的地理位置和率先獲批綜試區(qū)，成為綜試區(qū)品牌的潛在扛鼎者。沈陽在我國工業(yè)化進程中，成就了不可磨滅的功勛，成為東北的首位度城市。改革開放以來，以沈陽為代表的東北冶金、石化工業(yè)城市陷入滯脹的困境，在長江角、珠三角和津京冀持續(xù)兩位數(shù)的高速增長的映襯下，其個位數(shù)的增長率，有些黯然失色。進入新世紀后，東北各大工業(yè)城市發(fā)展失速度，沈陽也慢慢離開了大家的視野。2019年全國省會城市GDP排位中，沈陽是13位;15個計劃單列城市排名，沈陽居大連之后，列第12位。營口、盤錦和撫順是遼寧GDP排名分列第四、第五和第七的城市，由于經(jīng)濟總量較低，產(chǎn)業(yè)結構單一，難以承擔區(qū)域經(jīng)濟領頭羊的重任。

綜上所述，遼寧綜試區(qū)品牌建設的領軍城市非沈陽和大連莫屬。如果從市場經(jīng)濟的角度考慮，大連居先;如果從省域引領者的角度，沈陽更好。兩難選擇考驗遼寧綜試區(qū)設計者、決策者的智慧。

三、遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌構建路徑選擇

（一）以國家品牌戰(zhàn)略為引領，規(guī)劃綜試區(qū)品牌

國家品牌戰(zhàn)略需要政府、企業(yè)、市場、媒體通力合作，攜手共建。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式中，制造業(yè)品牌又獨領風騷。進入新經(jīng)濟時代，硬品牌（制造業(yè)品牌）和軟品牌（國家品牌與政府品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、服務業(yè)品牌和地理區(qū)劃品牌等）并駕齊驅(qū)。遼寧綜試區(qū)品牌，兼具硬、軟兩類品牌的特點。從硬品牌的角度解析，遼寧綜試區(qū)品牌需要各類產(chǎn)業(yè)、各類企業(yè)的支撐;從軟品牌的角度探究，遼寧綜試區(qū)品牌具有國家品牌的屬性。

故此，遼寧綜試區(qū)品牌構建必須在國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體框架下，著力完成以下工作：第一，通過務實的頂層設計，明確遼寧綜試區(qū)品牌的定位。即從經(jīng)濟發(fā)展理念、產(chǎn)業(yè)增長方式、企業(yè)擴張模式、產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展和文化交流等方面，多層次、多維度考慮遼寧綜試區(qū)品牌建設。第二，設立專門機構協(xié)調(diào)遼寧綜試區(qū)品牌的運作和推廣。政府專門機構發(fā)揮行政管轄的力量，通過定期舉行的高層會議、定期發(fā)布的經(jīng)濟、民生信息、主題明確的大型文化體育活動、各類交易會、博覽會等重大的群體活動推動綜試區(qū)品牌前行。第三，規(guī)整支撐綜試區(qū)品牌的特色產(chǎn)業(yè)集群和名優(yōu)產(chǎn)品品牌集合。綜試區(qū)品牌離不開特色鮮明的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和拳頭產(chǎn)業(yè)品。在產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作、跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和具有號召力的產(chǎn)業(yè)品牌、名優(yōu)產(chǎn)品品牌的基礎上形成的綜試區(qū)品牌才是無法復制和超越的，是提升綜試區(qū)綜合競爭優(yōu)勢的重要動力。

（二）立足東北亞協(xié)同發(fā)展視角，設計綜試區(qū)品牌

遼寧具有沿海沿邊的地緣優(yōu)勢，是東北地區(qū)連通歐亞大陸橋的前沿地帶，中國面向東北亞的陸海雙重“門戶”。2018年6月，遼寧提出創(chuàng)建“一帶一路”綜合試驗區(qū)，發(fā)揮其東北亞中轉樞紐優(yōu)勢和經(jīng)貿(mào)互補優(yōu)勢，通過“中日韓”、“中蒙俄”多邊合作，共建“東北亞經(jīng)濟走廊”，深度融入東北亞經(jīng)濟圈。

植根于遼寧自貿(mào)區(qū)三大片區(qū)的遼寧跨境電商綜試區(qū)，要主動對接遼寧內(nèi)外聯(lián)動、陸?；娜骈_放新格局，積極把握遼寧與東北亞地區(qū)各領域深層次合作加快推進綜試區(qū)品牌的內(nèi)外開花。為達成既定目標，必須做好以下工作：第一，呼應俄羅斯“新東方政策”、蒙古“草原之路”構想、韓國“新北方政策”和“半島新經(jīng)濟構想”等戰(zhàn)略，布局遼寧綜試區(qū)五大片區(qū)主干產(chǎn)業(yè)和拳頭產(chǎn)品，對外推廣遼寧綜試區(qū)品牌。第二，發(fā)揮遼寧冶金、石化、裝備制造、名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品等優(yōu)勢，搭上中日韓自貿(mào)區(qū)談判的便車，在“小多邊合作、次區(qū)域合作”中尋找契機，突出遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌。第三，從優(yōu)化營商環(huán)境、培育新興產(chǎn)業(yè)、提升沈陽、大連的區(qū)域地位，強化五大綜試區(qū)的聯(lián)動效應，彰顯遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌。

（三）以數(shù)字營銷為抓手，構建綜試區(qū)品牌

遼寧跨境電商綜試區(qū)面對線下產(chǎn)業(yè)線上化的新風口，需要深入探索實體經(jīng)濟與云上產(chǎn)業(yè)融合的突破口，布局產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，以新科技賦能園區(qū)發(fā)展，釋放線上線下協(xié)同效應。首先，攜手優(yōu)質(zhì)的主流社交電商平臺，從云經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)應用入手，通過“全域際、全鏈路、全曝光”的方式，強化“園區(qū)+企業(yè)+平臺+消費者”四方的互聯(lián)網(wǎng)社交關系，促進綜試區(qū)經(jīng)濟“云上”新生態(tài)建設有序發(fā)展，多元化推廣遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌。其次，高效連接綜試區(qū)園區(qū)、入駐企業(yè)、MCN機構、網(wǎng)紅IP、國內(nèi)外用戶、BtoB及BtoC平臺等多重核心要素，構筑一個廣域覆蓋的數(shù)字營銷生態(tài)圈。整合豐富的創(chuàng)意表述方式，聯(lián)動線上平臺與線下主題資源，創(chuàng)新綜試區(qū)線上營銷體驗，融合線上+線下場景，將綜試區(qū)品牌數(shù)字化、智能化、時尚化和虛擬化。第三，基于全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)通線上線下供應鏈，在柔性生產(chǎn)和快速響應模式下，實現(xiàn)全域際創(chuàng)新，形成可持續(xù)發(fā)展格局。產(chǎn)品供應鏈協(xié)調(diào)國內(nèi)外市場和線上線下渠道，進行可視化、精準化運營，實現(xiàn)供應鏈成品的信息共享、資源整合以及企業(yè)、平臺和營銷組合之間的協(xié)作，完善跨境電商綜試區(qū)品牌內(nèi)核。

（四）從五大綜試區(qū)協(xié)力發(fā)展的視角，打造綜試區(qū)品牌

自2016年大連成為東北首個跨境電商綜試區(qū)至今，遼寧已經(jīng)有五個城市分四批入圍國家跨境電商綜試區(qū)名單，形成了城市集群效應。其中，沈陽、大連和營口是遼寧自貿(mào)區(qū)的三個組成片區(qū);大連和營口是東北地區(qū)的優(yōu)良港口;撫順和盤錦是資源型城市。五大綜試區(qū)所在區(qū)域，各有特點、各有優(yōu)劣，只有通過高水平、高質(zhì)量、高標準的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，才能促進各類要素合理流動，構建多主體、多領域、多層次的城市協(xié)作交流新格局，才能實現(xiàn)既定的綜試區(qū)目標。第一、政策協(xié)調(diào)、共建共享。以遼寧省政府頒布的五大綜試區(qū)實施方案為引領;以“單一窗口”平臺為紐帶;以園區(qū)綜合服務平臺、外貿(mào)綜合服務平臺、特色交易平臺和支柱產(chǎn)業(yè)服務平臺為依托，突出五大綜試區(qū)各自的特色和政策協(xié)同配套，將遼寧五大跨境電子商務綜試區(qū)建設成為東北跨境電子商務發(fā)展的先行區(qū)、東北亞跨境商品的集散區(qū)、外貿(mào)轉型發(fā)展的引領區(qū)和資源枯竭型城市轉型發(fā)展的示范區(qū)，彰顯綜試區(qū)品牌的活力。第二、產(chǎn)業(yè)協(xié)同，錯位發(fā)展。遼寧五大綜試區(qū)在產(chǎn)業(yè)設置上各有偏重，沈陽著力于B2B模式;大連聚焦B2B、B2C進出口經(jīng)營主體;撫順重點支持發(fā)展網(wǎng)購保稅進口業(yè)務和B2B2C出口業(yè)務;營口則依托綜合保稅區(qū)，大力開展“1210”保稅備貨、“9610”直郵業(yè)務;盤錦則以遼東灣新區(qū)保稅物流中心（B型）和東北快遞（電商）物流產(chǎn)業(yè)園為跨境電子商務發(fā)展雙核引擎。錯位配置的特色產(chǎn)業(yè)有利于營造支持跨境電商綜試區(qū)品牌構建的良好生態(tài)，通過跨境電商新模式、新業(yè)態(tài)助力遼寧產(chǎn)品走出去，實現(xiàn)東北振興。

遼寧跨境電商綜合試驗區(qū)整合五大綜試區(qū)的比較優(yōu)勢，以國家品牌戰(zhàn)略為引領，以東北亞共同發(fā)展為依托，以數(shù)字營銷為抓手，聚力同心、攜手發(fā)展，形成臨海和內(nèi)陸協(xié)作、線上與線下協(xié)同的區(qū)域集群效應，打造凸顯東北特色的跨境電商品牌，形成獨樹一幟的遼寧跨境電商綜試區(qū)品牌，助推東北經(jīng)濟振興。

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