湖南常德香米品牌戰(zhàn)略問題探究

【摘 要】伴隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈在水稻行業(yè)也不例外。實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略決策成為必經(jīng)之路，加快高檔優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展是穩(wěn)定發(fā)展全國糧食生產(chǎn)、保障國家糧食整體安全、增加農(nóng)民收入、推進鄉(xiāng)村振興、把我國建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的重要舉措。常德市優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展應堅持以市場為導向，以需求為導向，以高檔優(yōu)質(zhì)雜交稻為主，加大對基地養(yǎng)稻環(huán)境建設(shè)、品牌建設(shè)的扶持力度，加速高檔優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過程。

一、常德香米打造品牌戰(zhàn)略的意義

我國作為農(nóng)業(yè)大國，糧食問題是我國的關(guān)鍵性問題，關(guān)乎國家安全、社會穩(wěn)定。同時全面小康的到來居民生活水平的提高，對糧食質(zhì)量要求越來越高。品牌意識的建立能夠有效促進湖南常德香米健康且迅速增長。在常德地區(qū)不少農(nóng)村戶口并未從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，大量人口流向城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨諸多問題。實施成功的品牌戰(zhàn)略能夠穩(wěn)定生產(chǎn)，增加農(nóng)業(yè)收入。目前常德香米品牌地方級較多且品牌意識不夠強烈，缺少國家級形象品牌。

從品牌戰(zhàn)略意義來說，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最基本的作用，是方便消費者識別出處同時制造者為自己的產(chǎn)品賦予獨特的文化內(nèi)涵和意義。市場中有太多的水稻品牌，這些同類季節(jié)水稻來自不同地區(qū)，消費者在購買時，幾乎只會根據(jù)品牌名稱加以區(qū)別。隨著農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的飛速發(fā)展，不同水稻產(chǎn)品品質(zhì)差異相距甚遠，即使有兩種品牌的稻產(chǎn)品可以達到國家檢測標準，在品質(zhì)上任然存在些許差異。且消費者第一次購買該產(chǎn)品不可能把所有的品牌都嘗試一遍，這樣耗時損錢過度。因此，就需要有基礎(chǔ)的、簡單識別的標志，我們將這一標志叫做品牌。香米的實施品牌戰(zhàn)略便于其宣傳推廣，更加有利于維護現(xiàn)有的顧客群體，且維護了當?shù)氐巨r(nóng)和生產(chǎn)商的基礎(chǔ)利益。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化過程加大。水稻品牌在營銷環(huán)境中所處的作用越來越大。新品牌的出現(xiàn)，刺激了老品牌的質(zhì)量生產(chǎn)，帶來正常市場競爭，對推動各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起到了推動作用，一個好的品牌可以帶動一個產(chǎn)業(yè)，也能富裕一方農(nóng)民，甚至可以為整個國家糧食安全問題起到重要的作用

二、湖南常德香米品牌戰(zhàn)略打造存在的問題有哪些？

1、農(nóng)村空心化問題嚴重，在栽培水稻過程中缺乏懂得科學知識的年輕人，品牌意識創(chuàng)建缺乏，思想守舊。重生產(chǎn)輕品牌，重銷路輕出路。一些涉農(nóng)企業(yè)在品牌創(chuàng)立上經(jīng)營策略少，宣傳投入不夠。雖然在思想上已經(jīng)有了很大的提升，但是遠遠達不到品牌長期健康發(fā)展的要求。這主要是體現(xiàn)在品牌建設(shè)的整個過程中：在前期投入中由于法律意識薄弱在對企業(yè)文化和企業(yè)形象的保護力度不夠?qū)е潞笃谑忻嫔舷嗤幕愋偷钠放票容^多最終導致消費者認為同一品牌存在質(zhì)量參差不齊最終導致品牌形象受到利益損害。

2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度較低，標準化生產(chǎn)落后。這與湖南常德市地形有很大的關(guān)系，在種植水稻過程中較為分散規(guī)模小，培育技術(shù)得不到科學的指導。水稻生產(chǎn)周期短受到嚴格的環(huán)境限制。生產(chǎn)過后市場化信息程度低，農(nóng)戶收入達不到正常家庭收入水平導致農(nóng)村有勞動力的人才流失，品牌推廣滯后;在品牌推廣時注入的廣告、代言不夠具有代表性和廣泛性，沒有加深消費者心中的印象也沒有相應的活動、節(jié)日在推廣時加以利用。

3、推廣后期，也就是品牌形象維護階段。企業(yè)往往忽略形象的維護和創(chuàng)新，固有的視覺影響已經(jīng)產(chǎn)生疲勞。對品牌的概念創(chuàng)新注入度不夠。在與線下活動結(jié)合不夠，沒能將產(chǎn)學研與數(shù)字農(nóng)業(yè)完美契合，缺乏專業(yè)有效人才引進。

三、如何做好湖南省常德市香米的品牌戰(zhàn)略？

（一）政府做好相關(guān)激勵機制

政府可以以農(nóng)業(yè)機構(gòu)，糧食局糧食協(xié)會為主對基地、種子、企業(yè)、品牌實行具體規(guī)劃。激勵農(nóng)戶以大戶生產(chǎn)的方式統(tǒng)一器械化生產(chǎn)。在生產(chǎn)初期給予一定的獎勵和良種補助，把控產(chǎn)品質(zhì)量問題為后期品牌戰(zhàn)略打造做好基礎(chǔ)把控。

另一方面，政企應該加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從當?shù)乜梢岳玫淖匀毁Y源著手，例如現(xiàn)有的桃花源。舉辦“最美桃花源”為常德香米打開當?shù)氐缆?。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交通建設(shè)等，為推廣休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展為品牌全國化打下基礎(chǔ)。

（二）基地加強建設(shè)做好質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)

指導企業(yè)按照“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式，加強產(chǎn)學研與數(shù)字農(nóng)業(yè)相結(jié)合，或領(lǐng)辦農(nóng)民合作社，或與農(nóng)民合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場對接，在劃定的常德香米地域保護范圍內(nèi)建立香稻種植基地。在全市50個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，80萬畝稻田大力實施優(yōu)質(zhì)糧油工程，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價收購，構(gòu)建利益共同體，促進產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、農(nóng)民增收、企業(yè)增效。常德最重要的縣市實行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供肥、統(tǒng)一生產(chǎn)與收購最后統(tǒng)一加工保證了香米源頭質(zhì)量的控制。

（三）嚴格地理標志管理

制定常德香米地理標志使用管理規(guī)則，對常德香米地理標志的使用實行嚴格的準入制度。不同企業(yè)或生產(chǎn)機構(gòu)使用常德香米地理標志時，必須按照生產(chǎn)協(xié)議精心生產(chǎn)。其次最重要的時運輸保存采用先進的低溫兩段烘干機進行稻谷烘干以保證米質(zhì)。

四、常德香米品牌延伸

津市米粉是全省聞名的地方風味小吃。在當?shù)厥且灾魇成矸莩霈F(xiàn)。方便即食只需要將米粉燙好裝碗后，調(diào)以佐料，再蓋上油碼，用餐時便味美可口，獨具風味。米粉和常德香米的這種依附關(guān)系使得津市米粉與常德香米共同成長進步，津市雖然只是常德市直屬管轄市可因為品牌戰(zhàn)略并不亞于常德市。也希望科技交通的發(fā)展能夠?qū)⒔蚴忻追酆统５孪忝讕蚴澜纾蔀槭澜甾r(nóng)產(chǎn)品百強！

參考文獻：

[1]吳仁明等.打造常德香米品牌，振興鄉(xiāng)村支柱產(chǎn)業(yè)[J]，2018，32（7）：10-11

作者簡介：

鄭珊珊（1997.05.07）女，漢族，籍貫：湖南常德，大連工業(yè)大學管理學院19級研究生在讀。專業(yè)：農(nóng)業(yè)管理，研究方向：涉農(nóng)企業(yè)管理。

（作者單位：大連工業(yè)大學 管理學院）