在線零售環(huán)境下感知控制和服務(wù)便利性對(duì)快速關(guān)系建立的影響

吳永春

（山東建筑大學(xué)商學(xué)院 山東濟(jì)南 250101）

研究背景

在我國商業(yè)環(huán)境中，顧客關(guān)系的概念是“人情關(guān)系”的一種，人情關(guān)系廣義定義為一種密切而普遍的人際關(guān)系，主要基于高質(zhì)量的社會(huì)互動(dòng)和相互利益的相互交換，人情關(guān)系可以通過與顧客建立個(gè)人社交關(guān)系來促進(jìn)商業(yè)成功。在線市場中，由于買賣雙方在物理上和時(shí)間上的分離，關(guān)系的建立主要是通過信息和通信技術(shù)來促進(jìn)的（黃珍，2017）。Ou等（2014）提出了快速關(guān)系的概念，以將傳統(tǒng)關(guān)系的復(fù)雜性擴(kuò)展到在線市場。與傳統(tǒng)的關(guān)系相比，快速關(guān)系并不需要賣方在時(shí)間和精力上投入太多，因?yàn)椴恍枰M(jìn)一步發(fā)展成一個(gè)完全充實(shí)的傳統(tǒng)關(guān)系，其中關(guān)系依賴、資源和地位很重要。

此外，由于我國在線市場對(duì)消費(fèi)者缺乏制度保護(hù)，關(guān)系在交易中仍舊有著重要作用。傳統(tǒng)零售商嚴(yán)重依賴地理位置、價(jià)格效用和轉(zhuǎn)換成本來獲得競爭優(yōu)勢。然而，隨著近年來電子商務(wù)的快速增長，地理位置差異化和轉(zhuǎn)換成本對(duì)企業(yè)成功的影響減小了。許多研究人員指出，服務(wù)質(zhì)量已成為在線零售商成功的關(guān)鍵決定因素之一（王曉飛，2017）。在信息通信技術(shù)的幫助下，在線零售商經(jīng)常提供自助服務(wù)，以提高服務(wù)效率和成本效率，在線零售商不僅應(yīng)該設(shè)計(jì)滿足顧客需求的服務(wù)，還應(yīng)該提供周到的個(gè)性化服務(wù)幫助（簡兆權(quán)和柯云，2017）。如果顧客能夠更好地控制購物流程、體驗(yàn)便利并從在線零售商處獲得適當(dāng)?shù)膫€(gè)人幫助，則顧客可以從在線自助服務(wù)中獲取價(jià)值。因此，高質(zhì)量的在線服務(wù)要求在線零售商在信息提供者、系統(tǒng)提供者和服務(wù)提供者的基本角色中實(shí)現(xiàn)良好的性能（Novak等，2000）。此外，在自助服務(wù)過程中，顧客可以廣泛參與服務(wù)過程，可能會(huì)對(duì)零售商建立信任和忠誠度，從而建立關(guān)系。因此，本文擬探討在線服務(wù)如何有助于在買賣雙方之間建立快速的關(guān)系。

研究假設(shè)

Dabholkar（1990）認(rèn)為，感知控制是指顧客在服務(wù)體驗(yàn)中感受到自主控制的程度。 Ajzen（1991）闡述了感知控制是一種體驗(yàn)描述，指的是一個(gè)人對(duì)控制購買能力的感知。當(dāng)顧客在網(wǎng)上購物時(shí)，他們產(chǎn)生了對(duì)購物內(nèi)容和購物過程和時(shí)間框架的感知控制（Dabholkar和Bagozzi，2002）。在線零售商可以通過了解他們的購物模式并提供最符合顧客需求的信息來增強(qiáng)顧客的感知控制（Koufaris等，2001）。因此，高水平的感知控制可以使顧客感覺他們與在線零售商有共同的理解，他們清楚地知道在交易過程中會(huì)發(fā)生什么。感知控制可以減少交易的不確定性（Imada和Nageishi，1982），并鼓勵(lì)顧客投資與在線賣家的關(guān)系，這進(jìn)一步增強(qiáng)了買賣關(guān)系的和諧。此外，感知控制可以提高顧客感知的服務(wù)價(jià)值，這反過來將有助于顧客對(duì)賣方的積極情感（Wu和Chang，2016），積極的感受是快速關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文預(yù)計(jì)，如果顧客認(rèn)為他們對(duì)購物流程有足夠的控制權(quán)，他們可能會(huì)更加樂觀互惠。這是因?yàn)楦兄刂瓶梢栽鰪?qiáng)顧客對(duì)購物的信心，使他們更有信心接受賣家的折扣并給予積極的評(píng)價(jià)作為回報(bào)。因此，如果顧客在網(wǎng)上購物體驗(yàn)中感受到更高層次的控制，他們的積極情緒將得到提升，他們將感受到更高的服務(wù)價(jià)值，進(jìn)一步有助于在線市場中的相互理解、互惠互利和快速關(guān)系。因此，本研究提出：

假設(shè)1：買家在網(wǎng)上購物體驗(yàn)中的感知控制與在線零售商的快速關(guān)系正相關(guān)。

服務(wù)便利性是節(jié)省消費(fèi)者在服務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間和精力，服務(wù)便利性也是為提高消費(fèi)者價(jià)值的手段（Colwell等，2008），可以促進(jìn)在線交易的流動(dòng)并提高服務(wù)效率（Meuter等，2000）。由于顧客的時(shí)間和精力有限，在信息交互技術(shù)的支持下，他們通常更喜歡網(wǎng)上購物，這有助于提高效率。雖然在線零售商提供自助服務(wù)以滿足顧客對(duì)服務(wù)有效性的需求，但顧客強(qiáng)調(diào)服務(wù)便利性是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定因素（Ding等，2011）。研究證實(shí)，服務(wù)便利性可以積極改善享樂和實(shí)用購物價(jià)值（Lloyd等，2014）。提高購物價(jià)值是顧客與買家之間和諧關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)（Luo等，2015）。因此，賣方必須付出巨大努力來設(shè)計(jì)以顧客為中心的線上服務(wù)，以提高服務(wù)便利性。顧客感知到的服務(wù)便利性表明了買方和賣方之間的高度相互信任。Dai和Salam（2009）指出，高水平的服務(wù)便利性將提高消費(fèi)者對(duì)賣方的信任，而信任是在線交易中關(guān)系交換的重要元素。本文相信，通過在線市場建立互信，顧客可以更積極地參與快速發(fā)展的關(guān)系。此外，在線市場中的利益交換通常建立在相互信任的基礎(chǔ)上，因?yàn)榻档土私灰罪L(fēng)險(xiǎn)（Collier和Sherrell，2010）。因此，本研究提出：

假設(shè)2：在線購物體驗(yàn)期間，買方感知的服務(wù)便利性與在線零售商的快速關(guān)系正相關(guān)。

顧客服務(wù)是指在線零售商提供的購物協(xié)助，這與產(chǎn)品信息、購物流程和服務(wù)細(xì)節(jié)有關(guān)。雖然許多在線商店為顧客提供精心設(shè)計(jì)的自助服務(wù)，但零售商提供的顧客服務(wù)質(zhì)量已成為在線交易成功的關(guān)鍵因素（Ding等，2007）。良好的顧客服務(wù)可以提高消費(fèi)者忠誠度，增加營業(yè)利潤（Howard和Worboys，2003）。因此，顧客服務(wù)被認(rèn)為是在線服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面，并根據(jù)服務(wù)的可用性、賣方的態(tài)度和服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性來衡量。高質(zhì)量的顧客服務(wù)要求在線零售商更好地了解顧客需求并適當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)他們的要求（Aydin和?zer，2005），通過信息交互技術(shù)促進(jìn)在線購物中的顧客服務(wù)，并且在線零售商可以幫助顧客以有效的方式處理各種事務(wù)，如支付問題、定位產(chǎn)品等。因此，通過顧客服務(wù)的溝通過程，可以加強(qiáng)在線零售商與顧客之間的相互了解。此外，良好的顧客服務(wù)使顧客對(duì)購物過程感到滿意，從而有助于買賣雙方的快速關(guān)系（Drost，2005）。同時(shí)，如果通過顧客服務(wù)滿足顧客的需求，他們將更愿意向在線零售商提供積極的反饋。作為回報(bào)，在線零售商還將向顧客提供利益以加強(qiáng)買賣關(guān)系。通過這種方式，良好的顧客服務(wù)可以促進(jìn)買方和賣方之間的互惠。因此，本研究提出：

假設(shè)3：在線購物體驗(yàn)期間，買方對(duì)顧客服務(wù)的感知質(zhì)量與在線零售商的快速關(guān)系正相關(guān)。

人情關(guān)系是在我國商業(yè)環(huán)境中反復(fù)購買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。在這種情況下，人情關(guān)系可以對(duì)銷售業(yè)績做出積極貢獻(xiàn)（Ambler等，1999）。同樣，在網(wǎng)絡(luò)市場中關(guān)系非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的不確定性和交易風(fēng)險(xiǎn)使顧客更愿意與他們共享社交個(gè)人關(guān)系的人做生意（Hou，2007）。本文認(rèn)為，快速關(guān)系有利于顧客的重復(fù)購買意愿得到提升。此外，與傳統(tǒng)的關(guān)系類似，快速關(guān)系可以隨著時(shí)間的推移而積累并產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，影響顧客的復(fù)購意愿。因此，本研究提出：

假設(shè)4：買方與在線零售商的快速關(guān)系與復(fù)購意愿正相關(guān)。

過去學(xué)者對(duì)管理和營銷領(lǐng)域的性別差異進(jìn)行了大量研究，一些研究證實(shí)了性別對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響（Yeh等，2012）。Meyers-Levy和Sternthal（2011）提出，男性和女性有不同的信息處理策略，從而影響他們?cè)谫徫镞^程中的態(tài)度和行為。思維模式中的性別差異也會(huì)影響男性和女性的在線購買行為。過去的研究發(fā)現(xiàn)，男性更傾向于理性思考，而女性更傾向于情緒化（Fischer，1993）。Chiu（2015）發(fā)現(xiàn)，性別會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線服務(wù)的看法，包括對(duì)安全性和易用性的看法。Janda（2018）證實(shí)了性別對(duì)在線消費(fèi)者關(guān)注與在線購物可能性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。另外，男性更注重任務(wù)導(dǎo)向，并且受成就需求的驅(qū)使（Venkatesh和Morris，2000）。男性往往比女性更愿意花時(shí)間進(jìn)行以任務(wù)目標(biāo)為中心的活動(dòng)，即獲得準(zhǔn)確信息和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（Muscanell和Guadagno，2012）。因此，與女性顧客相比，本文期望男性顧客更多地強(qiáng)調(diào)感知控制來評(píng)估在線服務(wù)質(zhì)量。因此，如果男性顧客認(rèn)為在線零售商為他們提供高度可控的服務(wù)設(shè)計(jì)，他們與零售商的快速關(guān)系將進(jìn)一步增強(qiáng)?；谝陨纤?，本文提出：

假設(shè)5：感知控制與快速關(guān)系之間的聯(lián)系在男性中比在女性中更強(qiáng)。

表1 信度和效度分析

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)

表3 回歸分析檢驗(yàn)

表4 分組子樣本回歸分析檢驗(yàn)

服務(wù)便利性是指由于在線零售商提供的服務(wù)設(shè)計(jì)而節(jié)省時(shí)間和精力。Schaffer（2000）認(rèn)為，在線購物的服務(wù)便利性可以最大限度地減少顧客的工作量并提高交易效率。之前的研究發(fā)現(xiàn)，男性顧客在網(wǎng)上購物方面比較直接，并且通常希望以較少的努力完成交易（Swaminathan等，1999）。女性顧客往往喜歡購物和關(guān)心購物所帶來的享樂價(jià)值（Chang等，2004）。此外，Alreck和Settle（2002）指出，男性更喜歡網(wǎng)上購物，因?yàn)樗麄兛梢越柚畔⒔换ゼ夹g(shù)有效地識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品。因此，本文預(yù)計(jì)，隨著服務(wù)便利性的提高，男性將更有可能與在線零售商建立快速關(guān)系并在便捷服務(wù)設(shè)計(jì)中受益，促進(jìn)和在線零售商的和諧關(guān)系，增強(qiáng)相互理解和互惠互利?；谝陨纤?，本文提出：

假設(shè)6：服務(wù)便利性與快速關(guān)系之間的聯(lián)系在男性中比在女性中更強(qiáng)。

顧客服務(wù)通過信息交互技術(shù)為顧客提供購物幫助。雖然許多顧客因其便利性和效率而選擇在線自助服務(wù)，但其他一些顧客在需要特殊幫助時(shí)會(huì)在網(wǎng)上購物期間轉(zhuǎn)向顧客服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，女性更愿意參與社交聯(lián)系，而男性在購物時(shí)更注重任務(wù)（Muscanell和Guadagno，2012）。同時(shí)，女性顧客有購買的自然欲望，這使他們不太關(guān)心時(shí)間和便利，并且更專注于購物體驗(yàn)本身。換句話說，與男性相比，女性在購物時(shí)對(duì)社交體驗(yàn)更敏感（Lee，2011）。Shi等（2016）也表明，女性的互動(dòng)性和持續(xù)互動(dòng)意圖之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)于男性。顧客服務(wù)代表購物的社交方面，在此期間顧客與在線零售商交互以促進(jìn)他們的交易。此外，由于女性比男性更具情感性（Shi等，2016），在顧客服務(wù)期間，她們更容易受到人文關(guān)懷溫暖的影響。因此，本文預(yù)計(jì)顧客服務(wù)將為建立女性的快速關(guān)系貢獻(xiàn)更大?；谏鲜鲇懻摚疚奶岢觯?/p>

假設(shè)7：顧客服務(wù)與快速關(guān)系之間的聯(lián)系在女性中比男性更強(qiáng)。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文研究中選擇了大學(xué)生作為主要對(duì)象樣本。本文使用紙質(zhì)問卷和電子調(diào)查收集數(shù)據(jù)，紙質(zhì)調(diào)查可以更好控制調(diào)查質(zhì)量，本文使用在線調(diào)查來了解紙質(zhì)和電子回復(fù)之間是否存在顯著差異，T檢驗(yàn)結(jié)果顯示無顯著差異，表明現(xiàn)場調(diào)查具有足夠有效性。本文向上海大學(xué)的學(xué)生分發(fā)了300份問卷，獲得了289份有效問卷；通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)了31份電子問卷，所有答復(fù)均有效。本文還使用反向問題來檢查受訪者在填寫調(diào)查問卷時(shí)是否注意，在刪除不匹配或遺漏的樣本后，最終樣本為274個(gè)，回復(fù)率為82.78%。在274名受訪者中，39.78%為男性，60.22%為女性，91.97%的年齡在18至30歲之間，所有受訪者均持有本科或以上學(xué)歷，大多數(shù)受訪者經(jīng)常在網(wǎng)上購物，每個(gè)月在網(wǎng)上購物花費(fèi)數(shù)百元。

（二）測量項(xiàng)目

在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，目前的研究采用了以往研究中的既定量表來衡量感知控制、服務(wù)便利性、顧客服務(wù)等項(xiàng)目。本文對(duì)量表設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，以適應(yīng)本文目前的研究背景，使用5分李克特量表評(píng)估所有項(xiàng)目，測量范圍從1（非常不同意）到5（非常同意）。為了測試測量模型，本文進(jìn)行了兩階段評(píng)估，包括信度和效度分析，通過考察項(xiàng)目因子載荷、復(fù)合可靠性（CR）和平均方差提取（AVE）來評(píng)估收斂有效性。根據(jù)先前研究中提供的證據(jù)，當(dāng)因子載荷高于0.6、CR高于0.7、AVE高于0.5時(shí)，支持收斂有效性。如表1中所示，所有構(gòu)建體的CR值范圍為0.79-0.86，所有項(xiàng)目的因子載荷均高于0.60，每個(gè)構(gòu)建體的AVE超過0.5，從而證實(shí)所有量表具有足夠的收斂效度。

為了檢驗(yàn)每個(gè)構(gòu)建體的判別有效性，本文檢驗(yàn)了潛在因子相關(guān)性并評(píng)估了每個(gè)構(gòu)建體的AVE平方根是否大于其與其它因子的相關(guān)性（Gefen等，2011）。如表2所示，每個(gè)構(gòu)建體的AVE平方根顯著高于其與其它構(gòu)建體的相關(guān)性，這證實(shí)了該量表的判別有效性。

（三）模型分析

表3顯示了結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，包括估計(jì)的路徑系數(shù)和由自變量解釋R2值。該模型解釋了快速關(guān)系中33%的差異，感知控制、服務(wù)便利性和顧客服務(wù)與快速關(guān)系顯著相關(guān)。因此，支持H1、H2和H3?？焖訇P(guān)系和復(fù)購意圖之間的關(guān)系也很重要，這證實(shí)了H4。表3總結(jié)了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。為了檢驗(yàn)性別的調(diào)節(jié)作用，本文使用了子樣本分組分析方法。從Smart PLS結(jié)果中獲得了每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)誤差和相應(yīng)的路徑系數(shù)，然后計(jì)算了女性和男性組之間每條路徑的差異。表4顯示了女性和男性樣本的子樣本組分析結(jié)果，從感知控制和服務(wù)便利到快速關(guān)系的路徑在男性中顯著增強(qiáng)，這證實(shí)了H5和H6。從顧客服務(wù)到快速關(guān)系的路徑在女性中顯著增強(qiáng)，支持H7。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

首先，本文研究擴(kuò)展了在線市場中的關(guān)系營銷文獻(xiàn)。關(guān)系被視為降低線下商業(yè)環(huán)境中交易不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制，隨著計(jì)算機(jī)中介通信技術(shù)的發(fā)展，可以迅速建立在線買賣關(guān)系，以潤滑在線交易。本文認(rèn)為，在我國的在線市場中，由于缺乏制度保護(hù)和交易風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)系仍然是顧客重復(fù)購買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，研究表明在初始交易過程中，如果顧客認(rèn)可相互理解、快速關(guān)系以及互惠價(jià)值，復(fù)購意圖將會(huì)得到加強(qiáng)。

其次，本研究探討了在線零售商如何通過在我國電子商務(wù)環(huán)境下建立與買家之間的快速關(guān)系來提高服務(wù)質(zhì)量以塑造買家忠誠度。本研究證實(shí)了顧客感知控制、網(wǎng)上購物與快速關(guān)系正相關(guān)。如果顧客對(duì)產(chǎn)品信息和購物流程充滿信心，他們的感知控制就會(huì)得到增強(qiáng)。因此，他們更愿意與在線零售商建立快速關(guān)系，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為購物環(huán)境的不確定性較小。此外，顧客對(duì)服務(wù)便利性的看法與快速關(guān)系正相關(guān)，服務(wù)便利性使消費(fèi)者能夠減少在線購物的時(shí)間和精力，并提高在線交易的效率。如果在線零售商為顧客提供便利的服務(wù)，顧客更有可能與零售商建立友好關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)一次性的快速關(guān)系交易。本文還確認(rèn)了顧客服務(wù)與網(wǎng)上購物中的快速關(guān)系之間的積極關(guān)系。如果在線零售商為顧客提供高質(zhì)量的顧客服務(wù)，將建立具有相互理解和互利的買賣關(guān)系，并將進(jìn)一步加強(qiáng)快速關(guān)系。

最后，本研究考察了在線服務(wù)質(zhì)量與快速關(guān)系之間關(guān)系中的性別差異。本文發(fā)現(xiàn)，在與網(wǎng)絡(luò)零售商建立快速關(guān)系時(shí)，一般，男性比女性更關(guān)注感知控制和服務(wù)便利性，男性更關(guān)心整體控制和購物過程的效率。如果在線零售商能夠?yàn)槟行蕴峁┝己玫男畔⒑统渥愕馁徫飵椭?，那么男性將?huì)感受到更高水平的控制和服務(wù)便利性，因而更愿意與零售商建立快速的關(guān)系。對(duì)于女性而言，顧客服務(wù)與快速關(guān)系之間的聯(lián)系明顯強(qiáng)于男性，與本文的假設(shè)是一致的，即由于女性更敏感，更注重情感，她們更傾向于關(guān)注與在線零售商的服務(wù)相關(guān)的細(xì)節(jié)。由于女性傾向于高度重視零售商對(duì)顧客服務(wù)的態(tài)度，并花費(fèi)大量時(shí)間與零售商溝通，如果在線零售商以誠懇、迅速的方式提供顧客服務(wù)，她們將更有可能與在線零售商建立快速、良好的關(guān)系。

（二）啟示

從實(shí)際角度來看，這項(xiàng)研究可以幫助在線零售商制定戰(zhàn)略計(jì)劃，以加強(qiáng)買賣雙方的快速關(guān)系，特別是在我國電子商務(wù)的背景下，最終提高顧客的復(fù)購意向。

首先，在線零售商應(yīng)該增強(qiáng)在線服務(wù)質(zhì)量的每個(gè)方面，即感知控制、服務(wù)便利和顧客服務(wù)。具體而言，為了改善消費(fèi)者的感知控制，零售商應(yīng)該努力以合理的方式設(shè)計(jì)在線商店并清楚地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，這將使消費(fèi)者更容易獲得所需信息并控制交易過程。此外，提高服務(wù)便利性也可以顯著地塑造買賣雙方的快速關(guān)系。為了提高服務(wù)便利性，在線零售商應(yīng)為顧客提供完整的交易提示，并使用自動(dòng)服務(wù)功能設(shè)置來幫助顧客更新訂單和最終價(jià)格，這些功能可以讓顧客在購物時(shí)節(jié)省大量的時(shí)間和精力，并與零售商建立快速關(guān)系。同時(shí)，改善顧客服務(wù)是提高買賣雙方關(guān)系效率的關(guān)鍵，在線零售商應(yīng)該有效地回應(yīng)買家的要求，并以貼心和誠懇的態(tài)度提供購物協(xié)助。

其次，網(wǎng)上零售商在嘗試通過在線服務(wù)質(zhì)量，與顧客建立高質(zhì)量的快捷關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意顧客性別差異。與在線零售商建立快速關(guān)系時(shí)，男性顧客更關(guān)心感知控制和服務(wù)便利，而女性顧客更關(guān)心顧客服務(wù)，因此在線零售商應(yīng)采用與消費(fèi)者性別相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略，以滿足個(gè)體消費(fèi)者的異質(zhì)需求。