小微企業(yè)自媒體運(yùn)營存在的問題及其改善措施

張路晴　梁小鳳

摘? 要：新媒體時代，小微企業(yè)自媒體運(yùn)營過程中存在諸多問題，如缺乏專業(yè)運(yùn)營人才，運(yùn)營無具體計劃，與用戶黏性不強(qiáng)等，導(dǎo)致小微企業(yè)難以通過自媒體運(yùn)營產(chǎn)生好的傳播效應(yīng)。為改善這種情況，本文結(jié)合運(yùn)營小微企業(yè)微信公眾號《彼端山谷》的經(jīng)驗(yàn)提出若干建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);自媒體運(yùn)營;連接

基金項目：本文屬于2019年西安培華學(xué)院校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目階段性成果，項目名稱為：小微企業(yè)自媒體運(yùn)營，項目編號：PHDC2019004;2019年陜西省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目階段性成果，項目名稱為：小微企業(yè)自媒體運(yùn)營，項目編號：S201911400001。

一、研究背景

2018年末，我國共有小微企業(yè)規(guī)模1807萬家，為國家解決了大量人口的就業(yè)問題，在國民經(jīng)濟(jì)中的支撐作用越來越大。2019年一大批自媒體平臺出現(xiàn)在大眾視野中，人們可以通過有別于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播的自媒體來獲取信息。小微企業(yè)較之其他大企業(yè)來說，在經(jīng)濟(jì)、人力方面受到限制更大，所以更需要通過自媒體運(yùn)營來創(chuàng)新營銷手段、緊密貼合市場、隨時關(guān)注用戶動態(tài)，利用自媒體平臺進(jìn)行信息流營銷，為自己創(chuàng)造更大的價值。

2016年騰訊發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》提到，超90%的用戶每天都會瀏覽微信公眾號;遼寧大學(xué)齊涵等的研究成果顯示，自媒體平臺的營銷推廣模式對用戶購買行為有顯著性促進(jìn)作用，79.6%的用戶都曾因自媒體平臺推薦的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，在購買產(chǎn)品信息的獲取方式來看，微信影響力最高，并且微信公眾號瀏覽率達(dá)68.6%。

《彼端山谷》微信公眾號是一家致力于智能美學(xué)家居產(chǎn)品研發(fā)、銷售的新零售品牌的自媒體平臺，該品牌的組織架構(gòu)相對比較簡單，共有員工5人。2019年4月，因?yàn)椤缎旅襟w編輯》課程學(xué)習(xí)的原因，課題組開始參與該品牌《彼端山谷》微信公眾號的運(yùn)營。

二、小微企業(yè)自媒體運(yùn)營存在的問題

根據(jù)運(yùn)營《彼端山谷》微信公眾號的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對當(dāng)前小微企業(yè)自媒體運(yùn)營狀況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)小微企業(yè)在自媒體運(yùn)營的過程中普遍存在以下問題：

（一）小微企業(yè)自媒體賬號缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才

雖然自媒體賬號運(yùn)營表面上可自學(xué)、易上手、操作簡便，但是由于沒有專業(yè)人才幫助運(yùn)營，小微企業(yè)的自媒體運(yùn)營非常容易陷入僵局，或者頻繁發(fā)布營銷廣告，過度營銷，使用戶產(chǎn)生厭煩情緒;或者發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，采用傳統(tǒng)營銷手段，導(dǎo)致與用戶之間的互動性減弱。以我們運(yùn)營的微信公眾號所屬的小微企業(yè)為例，該企業(yè)員工總數(shù)為5人，每個人負(fù)責(zé)的任務(wù)類目都比較多，不可能有專門的人來負(fù)責(zé)企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營，企業(yè)微信公眾號運(yùn)營基本屬于停滯狀態(tài)。

（二）企業(yè)僅有自媒體運(yùn)營概念，無具體運(yùn)營計劃

小微企業(yè)在剛開始進(jìn)行自媒體運(yùn)營時可能會摸不清楚市場需求，從而無法找準(zhǔn)自己的運(yùn)營目的和運(yùn)營方向，且由于自身資源條件限制，管理者雖然能意識到通過自媒體平臺建設(shè)企業(yè)文化與品牌，但是難以規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)自媒體平臺，從而影響小微企業(yè)自媒體運(yùn)營效果，沒有具體運(yùn)營計劃—推送內(nèi)容、推送方向、月度推動主題、活動策劃等，導(dǎo)致自媒體運(yùn)營難以在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，從而在前期出現(xiàn)大量無效運(yùn)營。

（三）與用戶的黏性較差

對于自媒體賬號來說，用戶的重要性不言而喻。通過企業(yè)自媒體平臺，用戶可以獲取自己喜好的企業(yè)動態(tài)與信息，企業(yè)可以加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，有效獲取用戶的需求，通過現(xiàn)有用戶進(jìn)行傳播擴(kuò)散從而擴(kuò)大品牌影響力。目前運(yùn)營的小微企業(yè)微信公眾號用戶活躍度不高，發(fā)布的推送瀏覽量少、互動參與量小，而且時常忽略與用戶的互動，與用戶黏性不強(qiáng)，不能產(chǎn)生線上帶動線下擴(kuò)散購買、線下關(guān)注線上交流互動的雙向互通的聯(lián)合反應(yīng)，從而使線上與線下用戶分裂成為兩批人。企業(yè)只把自媒體平臺當(dāng)做一個信息發(fā)送散播的平臺，沒有挖掘出其真正有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，不懂如何利用新技術(shù)新手段去營銷自己從而推出系列整合活動，溝通線上線下，讓線下購買產(chǎn)品的用戶關(guān)注平臺獲取企業(yè)動態(tài)，讓線上了解企業(yè)的用戶去線下體驗(yàn)購買。

三、改善小微企業(yè)自媒體運(yùn)營狀況的措施

（一）通過校企合作的模式引入相關(guān)專業(yè)師生運(yùn)營企業(yè)自媒體賬號

考慮到小微企業(yè)資金問題以及尋求專業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)營成本太高，建議企業(yè)可尋求合適學(xué)校進(jìn)行校企合作，探索運(yùn)營新模式。一方面高校學(xué)生對時下新媒體較為了解且學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，另一方面高校學(xué)生思維更加活躍，營銷切入角度更靈活。選擇校企合作的方式來進(jìn)行小微企業(yè)自媒體運(yùn)營，不僅減輕企業(yè)在自媒體營銷方面投入的成本負(fù)擔(dān)，而且還能鍛煉高校學(xué)生在自媒體運(yùn)營方面的實(shí)踐操作能力。

（二）通過調(diào)研找準(zhǔn)平臺用戶定位后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

小微企業(yè)自媒體運(yùn)營應(yīng)盡量在運(yùn)營前就做好符合企業(yè)情況的發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位，以此分析平臺的用戶定位。企業(yè)在課題組幫助企業(yè)運(yùn)營自媒體平臺一段時間以后，更加清楚地認(rèn)識到自己的自媒體平臺面向的是潛在客戶及有意向成為加盟商的群體，根據(jù)市場需要及時轉(zhuǎn)變運(yùn)營計劃。

為了讓用戶更加了解企業(yè)產(chǎn)品，該自媒體賬號轉(zhuǎn)做以營銷熱點(diǎn)和產(chǎn)品手冊結(jié)合的方式推送產(chǎn)品詳細(xì)信息。當(dāng)有了明確用戶群體和詳細(xì)的運(yùn)營規(guī)劃之后，運(yùn)營人員也能找準(zhǔn)方向進(jìn)行新媒體營銷，避免在前期可能會出現(xiàn)的無效營銷;當(dāng)有了明確用戶群體之后，企業(yè)才懂得如何利用自媒體更精準(zhǔn)地對某一用戶展開營銷，達(dá)到既能知道給誰說，也知道說什么，才有可能產(chǎn)生說得好的效果。

（三）用連接的價值改變企業(yè)自媒體運(yùn)營的粗放狀態(tài)

小微企業(yè)自媒體要做好連接，才能創(chuàng)造更大的價值。一方面，賬號運(yùn)營要注意和用戶的連接，要和用戶保持緊密聯(lián)系;另一方面，運(yùn)營人員要注重與領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，要和領(lǐng)導(dǎo)者保持良好的線上、線下溝通，通過這種溝通，了解企業(yè)的短期、長期發(fā)展規(guī)劃，用專業(yè)能力幫助企業(yè)確定營銷方向，基于企業(yè)的市場定位與運(yùn)營負(fù)責(zé)人商討后制定詳細(xì)的自媒體運(yùn)營計劃，用營銷經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)策劃活動，提升企業(yè)自媒體平臺的營銷能力。力求找到適合企業(yè)發(fā)展需求的自媒體運(yùn)營計劃。

幫助小微企業(yè)運(yùn)營的過程中，會定期和企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通交流，對前一階段的運(yùn)營情況進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，及時獲取企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及營銷活動，為下一步做規(guī)范化、精細(xì)化的推送做準(zhǔn)備。盡力通過自媒體平臺建設(shè)企業(yè)文化與品牌，向用戶傳遞企業(yè)文化。

（四）及時引入創(chuàng)新性營銷手段增強(qiáng)用戶黏性

在小微企業(yè)自媒體運(yùn)營傳統(tǒng)的體系里，引入新思想，從產(chǎn)品著手用組織的方式去運(yùn)作;多參與他們線上線下活動獲取企業(yè)發(fā)展動態(tài);盡可能貼合熱點(diǎn)推出線上線下聯(lián)動營銷活動;不拘泥于傳統(tǒng)的新媒體營銷方式，除了傳統(tǒng)的圖文推送，可以不定期以視頻或者互動H5形式來做一些新穎、不刻板的營銷活動。

在運(yùn)營企業(yè)自媒體平臺時，常與企業(yè)溝通，獲取企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人的意見和建議，及時提出專業(yè)角度的建議;和企業(yè)負(fù)責(zé)人商討后，多參與他們線上線下活動，及時獲取企業(yè)發(fā)展動態(tài);策劃一些活動增加平臺用戶的活躍度，盡可能溝通線上線下，讓線下購買產(chǎn)品的用戶關(guān)注平臺可以及時獲取企業(yè)動態(tài)，讓線上了解企業(yè)用戶去線下體驗(yàn)產(chǎn)品從而激發(fā)購買欲望。

（五）注意平衡營銷方式和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系

在小微企業(yè)自媒體運(yùn)營的過程中還要注重用戶體驗(yàn)，不能急功近利。要保持清醒頭腦，時刻關(guān)注用戶需求，明白自媒體營銷并不是無風(fēng)險、高回報的營銷策略，這些手段只是用來吸引用戶，而用戶關(guān)注的核心內(nèi)容還是產(chǎn)品本身。企業(yè)自媒體營銷應(yīng)該是一個潤物細(xì)無聲的過程，通過日常推送向用戶傳遞企業(yè)文化和品牌價值，促進(jìn)企業(yè)與用戶之間溝通交流，保證用戶良好體驗(yàn)，切勿把自媒體平臺當(dāng)做一個廣告發(fā)布媒介，引起用戶反感，導(dǎo)致用戶群體丟失。小微企業(yè)自媒體運(yùn)營時應(yīng)盡力規(guī)避發(fā)生過的風(fēng)險和錯誤，多借鑒其他企業(yè)成功營銷的案例，不斷整合自身資源和信息推出營銷活動。

（六）縮小自媒體平臺營銷限制從而形成多方位營銷體系

自媒體平臺日常運(yùn)營所推出的營銷活動不能僅僅拘泥于企業(yè)產(chǎn)品，要多方考慮，立體傳播企業(yè)產(chǎn)品和其文化價值，將自媒體營銷真正立足于傳播產(chǎn)品、活動、企業(yè)服務(wù)，也不能只拘泥于線上營銷反而忽視了線下實(shí)體，應(yīng)該多方位地聯(lián)動發(fā)展，形成本地化、便捷化、互動強(qiáng)的營銷手段。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，許多小微企業(yè)通過自媒體平臺來擴(kuò)大品牌影響力，為企業(yè)銷售創(chuàng)造更大的價值，但是部分小微企業(yè)在進(jìn)行自媒體平臺的運(yùn)營時難免出現(xiàn)一些問題，綜上所述，小微企業(yè)在進(jìn)行自媒體運(yùn)營時，要多角度看問題，用心感知市場需求，做出運(yùn)營規(guī)劃，及時保持與用戶互動，盡量避免營銷風(fēng)險。

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作者簡介：

張路晴（1999-），女，漢族，陜西漢中人，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2018級學(xué)生;研究方向：自媒體運(yùn)營研究。