淺談新冠疫情結(jié)束后旅游者消費行為預期

陳雨

摘? 要：2020年1月末爆發(fā)的新冠疫情，無疑給旅游業(yè)造成巨大損失。根據(jù)3月份最新疫情數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)疫情開始進入下降期，但國外疫情開始進入爆發(fā)期，以韓國、日本、意大利地區(qū)為爆發(fā)點;作為中國人最喜愛的周邊游國家，本次國外疫情對出境游沖擊巨大且持續(xù)周期長;反之國內(nèi)因疫情初步遏制，零感染城市逐漸上升，旅游業(yè)樂觀預期會在2020年4月底開始出現(xiàn)回暖，并以周邊短程游領域為主。對于疫情過后的旅游者消費行為則有三種預測：一是長期積壓產(chǎn)生的“報復性”旅游消費，二是國民心態(tài)變化后的“包袱性”增長帶來的謹慎觀望消費，三是跟隨國家逐步開放政策的“漸進式”恢復性消費。

關鍵詞：新冠疫情;旅游者;消費行為

一、新冠疫情對旅游業(yè)的沖擊

2020年1月26日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》，當日起全線暫停旅行社和在線企業(yè)經(jīng)營旅游及旅游產(chǎn)品;同一時間，國務院辦公廳發(fā)布《關于延長2020年春節(jié)假期的通知》，延長春節(jié)假期，推遲學校開學時間，當日起中國進入全民隔離期，杜絕一切聚眾活動。自此，景區(qū)、旅行社、餐飲住宿等行業(yè)紛紛取消訂單，行業(yè)虧損嚴重。日前，中國旅游研究院針對疫情對旅游經(jīng)濟的影響進行了樂觀、基準和悲觀三個方面的仿真測算，基準結(jié)果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020 年全年我國旅游總收入樂觀下負增長19.5%、基準下負增長22%、悲觀情況下負增長29.5%。而旅游業(yè)本身的敏感性直接導致此次社會公共事件對其產(chǎn)生極大沖擊與破壞;而其脆弱性在本次疫情中則表現(xiàn)得淋漓盡致。

這次疫情，相當于對近年來發(fā)展迅猛的旅游業(yè)來了一次急剎車，讓眾多企業(yè)得以重新審視自我經(jīng)營方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及資金鏈條;而國民過度超前消費帶來的高資產(chǎn)高負債，在此次疫情中展現(xiàn)出了較弱的風險抵御能力，促使國民心理發(fā)生改變。但無論如何，在本次疫情中，旅游業(yè)首當其沖遭到巨大打擊;旅游業(yè)第一季度的損失已經(jīng)在所難免，所以，對疫情結(jié)束后旅游者消費心態(tài)的預期變化對旅游業(yè)恢復來說則顯得至關重要。

二、疫情結(jié)束后旅游者消費行為預期

（一）旅游業(yè)迎來“報復性”消費

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及第二大經(jīng)濟體的確立，國民可支配收入逐年上升，旅游業(yè)已經(jīng)進入大眾旅游時代并逐步進入“剛性需求”行列。俗話說“入奢易，入簡難”，即使本次疫情沖擊上半年旅游業(yè)，但旅游“報復性”增長必然來臨，但問題主要在于“何時來臨”以及“哪個領域先來臨?！?/p>

截至2020年3月1日疫情數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)疫情理想狀態(tài)結(jié)束于4月初，保守的完全控制狀態(tài)出現(xiàn)在鐘南山院士推測的4月底，再加上此病毒潛伏期不穩(wěn)定性（最新潛伏期最長為29天）并存在復發(fā)性，所以完全消除最少在6月末，再加上景區(qū)、商場、餐飲嚴格限流以防疫情復發(fā)和政府的行業(yè)逐步復業(yè)策略，游客無法實現(xiàn)爆發(fā)式出門和游玩，即旅游業(yè)上半年并不會出現(xiàn)“報復性”消費。雖說國內(nèi)旅游在上半年不會出現(xiàn)爆發(fā)增長，但會在五一、端午出現(xiàn)小高峰，且雙休日短途游玩會逐步興起回暖，主要群體在家庭游和周邊游，而“報復性”消費預計是在9月后的秋游和與中秋節(jié)重疊的十一黃金周八天假期上。而對國際游來說，亞洲疫情正處于上升期，傳統(tǒng)旅游首選地日、韓、新、馬、泰將會一直頹靡;并且近來國際疫情猛增，各國開啟限制入境無法辦理簽證現(xiàn)象，所以對于國際旅游來說，難以預測爆發(fā)期。但因病毒懼熱，預計回暖期會在暑假開始，國慶節(jié)前后可能會迎來小高峰。

（二）旅游業(yè)迎來“包袱性”增長

1、國民心理包袱

本次疫情不僅對經(jīng)濟產(chǎn)生巨大沖擊，相應地對國民心理也是一次沖擊，居民生活水平提高，可支配收入的上升使得居民開始習慣性超前消費，截至2018年中國的居民家庭負債率已超過60%，遠高于警戒線的40%，部分人群已經(jīng)處于高資產(chǎn)高負債的資產(chǎn)階級陷阱。此次疫情持續(xù)時間長、居民隔離周期長特性導致大部分中產(chǎn)階級近一個月內(nèi)零收入，再加上疫情期間物價上漲以及需要大量購買口罩、消毒用品等支出，使得大部分中產(chǎn)階級出現(xiàn)資金短缺，凸顯出國民對公共突發(fā)事件的抵御能力較低。

截止到2020年3月1日，根據(jù)頭條新聞網(wǎng)上投票顯示58%（8.3萬人）居民不會旅游，選擇謹慎觀望態(tài)度;28%（4萬人）選擇會出玩，因為被疫情壓制太久;9%（1.3萬人）和5%（7461人）選擇宅在家和不知道?？傮w而言即使疫情被控制和結(jié)束，也會有大部分居民選擇謹慎觀望。本次急剎車式疫情突襲可能使得國民心理發(fā)生改變，一是表現(xiàn)在疫情結(jié)束后的“報復性”賺錢，“報復性”存錢等，以增加在諸如本次疫情的不確定因素下的風險抵抗能力，二是疫情會使得持有謹慎、保守、理性態(tài)度自我型和近自我型旅游者數(shù)量短期內(nèi)增加，短期內(nèi)避免長途及聚集性旅游，反應在短期周邊游比率上升。

2、時間成本包袱

把“輸在起跑線上的時間”，“報復性地補償”回來。自2020年1月26日文化和旅游部辦公廳發(fā)布暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知起，在多達一個多月的停工、停產(chǎn)、停流動的時間里，導致各個層面的“延誤” ，各行各業(yè)尤其以人流聚集性為主的餐飲、演藝、會展為主的服務業(yè)遭受巨大打擊。先前的春節(jié)期間的所有投入全都變成了無法挽回的沉沒成本，所以勢必會在疫情結(jié)束后企業(yè)迎來加班加點的報復性補償。再加上學生群體的延期開學，勢必壓縮暑假時間，以及疫情結(jié)束后的景區(qū)高速限流預防政策，在2020年上半年幾乎很難出現(xiàn)大規(guī)模旅游行為。

（三）旅游業(yè)進入“漸進期”恢復

漸進式恢復觀點源自兩個矛盾，一方面仍有可觀數(shù)量的一部分居民十分愿意疫情過后出行游玩，借以緩解隔離期間的旅游需求;但疫后的謹慎態(tài)度又會抑制長途聚集性旅游，再加上2月25日文化和旅游部資源開發(fā)司印發(fā)《旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南》，景區(qū)在18條指導下開始有序開放，餐飲業(yè)的有序復工等，致使旅游業(yè)跟隨政策，一步步逐步復工，逐步開放，即旅游業(yè)會逐步恢復，游客數(shù)量也會被控制在可控范圍內(nèi)。但是即使不會出現(xiàn)類似非典過后的爆炸式恢復，但也會逐步回暖，而表現(xiàn)恢復的主要領域在周邊短途游。

三、結(jié)論與建議

（一）總結(jié)

此次疫情對國民心理會產(chǎn)生較大影響，即使疫情結(jié)束也需一到兩個月時間恢復心態(tài)，減少疫情期間的避人心態(tài);而此次疫情凸顯的居民家庭高負債率，“中產(chǎn)階級陷阱”等問題也會使得居民企業(yè)疫情后重新審視自己，增加儲蓄量，提高防風險能力;所以，“報復性”旅游必然出現(xiàn)，但并不在2020年上半年，最好的旅游轉(zhuǎn)折點是在秋游和中秋十一黃金周期間;而短期內(nèi)，周邊游市場會逐漸回暖，親子游、雙休日游成為主流，而在景區(qū)方面，依靠自然景觀類的景區(qū)會率先恢復;屆時，也可能出現(xiàn)五一、端午旅游小高峰。

（二）建議

對旅游企業(yè)來說，即使疫情期間也要持續(xù)做好宣傳，因為品牌需要持續(xù)打造;其次審視自我，做好再次應對“黑天鵝事件”的防護機制;做好員工工作，制定酬薪制度留住員工，謹防疫情后旅游恢復臨時“抓人”工作，服務降低現(xiàn)象;最后，把準時機的開發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)VR的應用。轉(zhuǎn)變思維，本次疫情后，旅游者勢必開始謹慎保守，對資金在旅游上的使用同時尋求一定收益，即開始需求回報性旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)或許可以對此類產(chǎn)品進行開發(fā)。

從政府層次來說，在社會主義市場經(jīng)濟背景下，政府的宏觀調(diào)控對此次疫情后旅游業(yè)的恢復與中小企業(yè)的生存起著至關重要的作用。2月5日文化和旅游部辦公廳印發(fā)關于《暫退部分旅游服務質(zhì)量保證金支持旅行社應對經(jīng)營困難》的通知，暫時退還旅行社80%質(zhì)量保證金，以支持其渡過難關。而疫后的補助如貸款貼息，一定時期內(nèi)免收企業(yè)所得稅還有舉辦節(jié)事活動等都顯得至關重要。

總之，本次疫情無論是“報復”、“包袱”還是“漸進”都必然經(jīng)歷一次涅槃重生。

參考文獻：

[1]文化和旅游部辦公廳.關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知[Z].2020-1-26.

[2]國務院辦公廳.關于延長2020年春節(jié)假期的通知[Z].2020-1-26.

[3]中國旅游研究院.中國旅游經(jīng)濟藍皮書（NO.12）[R].2020-2-20.

[4]頭條新聞.疫情結(jié)束后你會出去旅游嗎？[Z].2020-2-30.

[5]孫小榮.旅游業(yè)將迎來“包袱性增長”[N].人民日報，2020-2-11.