實(shí)體書店重建新的網(wǎng)絡(luò)？

張明萌　孟依依　孫凌宇　曹彥　李麗賢　林瀾　梁文雪

北京前門PageOne書店。圖/VCG

2020年4月23日，一夜陰風(fēng)怒號(hào)后，突然降溫的廣州下起了凄凄瀝瀝的雨。的士車上的廣播中，DJ溫柔地說(shuō)，今天是世界讀書日，你讀書了嗎？司機(jī)嘁了一聲，調(diào)了臺(tái)。

另一個(gè)溫柔的聲音傳出來(lái)，“觀眾朋友們，世界讀書日你讀書了嗎？”司機(jī)皺了皺眉，“誰(shuí)還讀書？”

這是第25個(gè)世界讀書日，和往年一樣，幾乎所有的書店和出版社都舉行了相應(yīng)的活動(dòng)，在圖書行業(yè)每況愈下的今天，這個(gè)日子對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是難得的刺激。不幸的是，疫情將讀者與書店進(jìn)行了物理隔離。

直播成為不二之選。一位作家發(fā)朋友圈感嘆：“今天整個(gè)朋友圈都在直播！”

過(guò)去十多年，圖書行業(yè)受到電商沖擊，閉店潮從未停歇。南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華對(duì)媒體回憶，2008年后，在低價(jià)、高效的購(gòu)書網(wǎng)站沖擊下，全國(guó)倒了至少一萬(wàn)家書店。一些幸存者轉(zhuǎn)型為復(fù)合空間，走向“顏值”時(shí)代。

此后書店似乎迎來(lái)了一線生機(jī)。賣咖啡、賣文創(chuàng)、做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)……在生活的方方面面都被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕時(shí)，書店的擴(kuò)充功能提供了一塊能在一定程度上隔絕網(wǎng)絡(luò)的空間。這并沒(méi)有減緩圖書市場(chǎng)的頹勢(shì)：2019年11月5日，老書蟲(chóng)北京三里屯店宣布關(guān)店;2019年12月31日，單向空間愛(ài)琴海店撤店;2020年3月19日，在香港擁有40年歷史的大眾書局宣布“受零售巿道持續(xù)低迷影響，旗下16間書店全線結(jié)業(yè)”;2020年5月31日，臺(tái)北誠(chéng)品敦南店也即將因租約到期關(guān)閉……這些極具代表性的書店選擇結(jié)業(yè)，圖書市場(chǎng)涼意愈顯。

雪上加霜的是，在對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)十多年后，疫情將書店這一書與互聯(lián)網(wǎng)的唯一“緩沖帶”打得毫無(wú)還手之力。由于各地啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)，實(shí)體書店1月底到2月初基本處于停業(yè)狀態(tài)。實(shí)體店聯(lián)盟“書萌”在2月對(duì)全國(guó)書店進(jìn)行調(diào)查，截至2月5日，收回的1021份有效答卷中，90.7%的書店選擇停業(yè)，僅有0.98%的書店收入維持正常。37.02%的書店的資金儲(chǔ)備只能維持不到一個(gè)月，42.02%的書店撐不到三個(gè)月。方所店端和書店采購(gòu)負(fù)責(zé)人稱，方所廣州店1月底2月初營(yíng)業(yè)額同比銳減91%，3月同比營(yíng)業(yè)額減少超過(guò)一半，客流量同比減少60%。

據(jù)中金易云大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的全國(guó)圖書銷售情況，全國(guó)5500家以上實(shí)體書店、3400家以上網(wǎng)絡(luò)書店第一季度市場(chǎng)銷售碼洋36.5億元，同比降低29.16%。線上零售碼洋24.5億元，同比降低19.53%。線下零售5.1億元，同比降低53.71%。

全球出版行業(yè)都因疫情受到重創(chuàng)，博洛尼亞、阿布扎比書展延期，萊比錫書展、巴黎書展、倫敦書展取消……《血疫》和《鼠疫》等有限的幾本書是為數(shù)不度的獲益書籍，后者在日本賣到脫銷，登上了英國(guó)亞馬遜排行榜前列。

“書萌”的調(diào)查寫道：“能夠自己掏錢開(kāi)實(shí)體書店的人，往往還是有圖書情懷的，因?yàn)闀暝诟鱾€(gè)零售領(lǐng)域中應(yīng)該屬于最不能掙到錢的行當(dāng)。疫情是突發(fā)事件，大家對(duì)此基本保持了冷靜，沒(méi)有添亂找茬。但書店業(yè)畢竟也是一個(gè)行業(yè)，也涉及到書店員工和經(jīng)營(yíng)者背后的家庭。情懷以外，還有生活。目前大多數(shù)民營(yíng)實(shí)體書店最關(guān)注的就是生存問(wèn)題。”

書店經(jīng)營(yíng)者和出版社不約而同選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)。一直趕不上趟的圖書行業(yè)似乎搭上了直播的風(fēng)口。廣西師大出版社已發(fā)起了“書店燃燈計(jì)劃”，邀請(qǐng)各位作家進(jìn)行線上分享，由出版社承擔(dān)線上直播的所有設(shè)備成本，并與各大書店社群進(jìn)行內(nèi)容共享。目前全國(guó)已有近200家書店報(bào)名。

2020年3月9日晚，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)在淘寶直播間進(jìn)行了“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播，一同參與的有南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋、海鹽烏托邦書店、廣州1200bookshop、重慶精典書店等五家書店。這是單向空間“書店互助計(jì)劃”的一部分。六家書店各準(zhǔn)備了99元的盲袋在直播中售賣。直播間的彈幕里冒出一句話：知識(shí)分子是不是向流量低頭了。許知遠(yuǎn)笑了笑反問(wèn)：“明明我們是抬頭直播的，為什么不能理解成流量向知識(shí)分子靠攏？”

初學(xué)者電臺(tái)4月23日發(fā)布的一期題為《直播賣書掙到錢了（嗎）》的對(duì)談節(jié)目中，《單讀》主編吳琦忽然想到一個(gè)從沒(méi)考慮過(guò)的問(wèn)題，然后“幾乎是非?？蓱z地”問(wèn)索馬里：當(dāng)整個(gè)出版行業(yè)意識(shí)到你們和直播的結(jié)合能夠帶來(lái)非常大的直接的提升之后，你們還會(huì)有興趣去書店做一場(chǎng)活動(dòng)嗎？很快，和吳琦在單向空間共事過(guò)一段時(shí)間、目前是99讀書人出版編輯的索馬里給出了肯定的答案。

但這并沒(méi)有打消吳琦的擔(dān)憂——必須重新構(gòu)造對(duì)一個(gè)書店的想象，重新去思考書店能夠?yàn)樽骷?、讀者、出版社提供什么，“當(dāng)你能回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，別人才可能跟你合作?！?/p>

圖書行業(yè)在綿延十多年的戰(zhàn)爭(zhēng)后，又開(kāi)始了一次聲勢(shì)浩大的自救戰(zhàn)役。這次的目標(biāo)依然是保住書店。敵人呢，是老對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)，還是新冒出來(lái)的疫情，還是越來(lái)越頹靡的市場(chǎng)，還是看起來(lái)更不愛(ài)看書的讀者，還是書店自己？或者就像加繆在《鼠疫》里寫的：“生活本身，不就是一場(chǎng)鼠疫嗎？”

4月23日，江蘇揚(yáng)州，在鐘書閣揚(yáng)州五彩世界店，書店工作人員用手機(jī)直播推薦書籍。圖/人民視覺(jué)

“干掉京東、當(dāng)當(dāng)”

廣州市越秀區(qū)北京路的1200bookshop因訪客太多不得不限流，門外排起了長(zhǎng)龍，一位工作人員說(shuō)“自疫情開(kāi)始我就沒(méi)見(jiàn)到過(guò)這么多人”。盡管書店所在的區(qū)上周剛被判定為疫情中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)。4月23至25日，1200bookshop舉行線下讀書節(jié)大促，全場(chǎng)圖書4.9折，他們提出的口號(hào)是“干掉京東、當(dāng)當(dāng)”。我拿到了店長(zhǎng)給我的號(hào)碼，上面顯示下午4點(diǎn)30分之后，我可以憑號(hào)入場(chǎng)。當(dāng)時(shí)還不到下午3點(diǎn)。

1200bookshop執(zhí)拗地冒著風(fēng)險(xiǎn)舉行世界讀書日到店購(gòu)買活動(dòng)，在公眾號(hào)中他們回應(yīng)“為什么不網(wǎng)上賣書”的留言：“1200online和京東、當(dāng)當(dāng)有什么區(qū)別？”

活動(dòng)預(yù)告發(fā)出當(dāng)晚，閱讀量只有幾千，第二天已經(jīng)超過(guò)六萬(wàn)。北京路店店長(zhǎng)張澤晟預(yù)計(jì)會(huì)有很多人來(lái)，去找商場(chǎng)報(bào)備，做好分流措施。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，這三天每天人流量在1000到1400左右，提袋率70%以上，圖書購(gòu)買占到90%。第一天被搶得最多的書是外版書，還有一些單價(jià)特別高的書，在平?；旧喜缓觅u，但在活動(dòng)當(dāng)天被搶空。庫(kù)存共清出7240本書。三天忙完，張澤晟發(fā)了條朋友圈：“天堂大概就是這幾天1200的樣子?！?/p>

活動(dòng)對(duì)標(biāo)電商的低價(jià)促銷——低價(jià)促銷給實(shí)體書店帶來(lái)巨大沖擊，許多出版社的網(wǎng)店也大打折扣。4.9折已經(jīng)低于進(jìn)貨價(jià)，但這次活動(dòng)差不多把北京路店的庫(kù)存清了一遍?！拔覀冃枰F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這樣可以再延續(xù)幾個(gè)月，”張澤晟說(shuō)，“我們單純只想活下去?！?/p>

這是一場(chǎng)將圖書行業(yè)“新仇舊恨”積攢爆發(fā)的活動(dòng)。出版人沈浩波曾在接受采訪時(shí)提出：這么多年來(lái)我們始終面臨一個(gè)最壞的渠道環(huán)境，這個(gè)最壞的環(huán)境指的是電商對(duì)于銷售渠道構(gòu)成的壟斷，以及在這種壟斷之下瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)……逼出版方不斷降折扣，不斷出讓利潤(rùn)空間，以此來(lái)養(yǎng)肥電商的所謂流量，來(lái)養(yǎng)他們的利潤(rùn)。有可能對(duì)這個(gè)行業(yè)形成毀滅性的打擊。所以我們的掘墓人從來(lái)不在行業(yè)之外，我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯(lián)網(wǎng)基因的急功近利的從業(yè)者，是那種瘋狂追求發(fā)展，為此不惜竭澤而漁，綁架整個(gè)行業(yè)的歇斯底里?！俺舜蛘壑猓麄兪裁炊疾粫?huì)?！?/p>

自疫情開(kāi)始，1200bookshop就做了一系列自救活動(dòng)。

2月15日，1200bookshop在微信公眾號(hào)上發(fā)布求助文章《79.04%的實(shí)體書店撐不過(guò)三個(gè)月|1200bookshop之求生欲》，稱1200bookshop不可避免地卷入疫情給獨(dú)立書店帶來(lái)的新的生存危機(jī)之中，“1200bookshop一半以上的門店關(guān)閉，沒(méi)有任何收入來(lái)源。而保持營(yíng)業(yè)的店面，營(yíng)業(yè)收入慘淡，甚至不及往常的十分之一。2月份書店的所有門店將全線虧損?！?/p>

為自救，1200bookshop推出三種讀者支持的方式：儲(chǔ)值卡、“不能、不明白”帆布包、盲選禮包（內(nèi)含圖書兩冊(cè)、文創(chuàng)一件）。這次眾籌收入60萬(wàn)以上，夠1200bookshop撐三個(gè)月。在國(guó)內(nèi)實(shí)體書店一陣懵的時(shí)候，1200bookshop是最早出來(lái)眾籌自救的書店之一。

3月9日下午8點(diǎn)，單向空間聯(lián)合淘寶直播、淘寶主播薇婭共同發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃，1200bookshop與先鋒書店、烏托邦書店、杭州曉風(fēng)書屋、精典書店也共同在各自的直播間內(nèi)參與直播連線。直播的同時(shí)，各家書店出售盲選禮袋。這是1200bookshop的第一次直播，收入五萬(wàn)多元。

3月15到31日，看理想攜手單向空間、方所、1200bookshop、西安萬(wàn)邦、鄭州松社以及佳作書局，啟動(dòng)“實(shí)體書店支持計(jì)劃”，讀者可以在“看理想生活”店鋪買到以上這些合作書店出品的各類文創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意好物，由看理想承擔(dān)一些優(yōu)惠或贈(zèng)禮。

1200廣州北京路店讀書節(jié)活動(dòng)，讀者購(gòu)買圖書。圖/受訪者提供

這三個(gè)活動(dòng)讓1200bookshop回流了七八十萬(wàn)現(xiàn)金，比疫情期間一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額高出很多。

“書店周圍容易遇到可愛(ài)的人”

比起1200bookshop，單向空間的自救行動(dòng)聲勢(shì)浩大很多。眾籌、直播、聯(lián)合同行共抗時(shí)艱，他們的每次行動(dòng)幾乎都成了整個(gè)行業(yè)的某個(gè)方向。這當(dāng)然與其自帶流量的創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)有關(guān)。在意識(shí)到流量的力量后，單向空間比同行更熱烈地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)。

自2005年創(chuàng)辦以來(lái)，單向空間（創(chuàng)辦時(shí)名為“單向街圖書館”）幾經(jīng)搬遷、擴(kuò)展。15年后，它擁有四家實(shí)體店面，有包括APP、網(wǎng)頁(yè)、社交平臺(tái)、淘寶店在內(nèi)的全方位線上渠道;它的創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)，有訪談節(jié)目、電臺(tái)以及短視頻欄目，同時(shí)是一位作家。

線下活動(dòng)一直是實(shí)體空間的重要內(nèi)容，根據(jù)單向空間實(shí)體空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平的說(shuō)法，2019年活動(dòng)數(shù)量超過(guò)400場(chǎng)，“有一天杭州店做了六場(chǎng)活動(dòng)，而且是同時(shí)在做”。而在這些活動(dòng)中，作家、學(xué)者、導(dǎo)演、藝術(shù)家、建筑師的分享活動(dòng)為書店賦予了知識(shí)分子氣質(zhì)。

求助信是在2020年2月24日發(fā)出的。題目是《走出孤島 保衛(wèi)書店|堅(jiān)持了15年的單向求眾籌續(xù)命》，求助信中提道：在疫情蔓延的一個(gè)月里，四家分店只有北京朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，北京東風(fēng)店、杭州樂(lè)堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店。

那時(shí)候武延平又陷入連續(xù)失眠的狀態(tài)。因?yàn)橐咔椋救隉o(wú)休的朝陽(yáng)大悅城店不得不在除夕夜關(guān)門。年后開(kāi)門，武延平去了一趟店里，書店一天只能賣出十來(lái)本書，其中一半是店員購(gòu)買的。圖書銷售在單向空間的收入中占40%-50%;銷售收入第二大部分是文創(chuàng)，但書店一天的客流量只有幾十——平時(shí)穩(wěn)定在2000——還是老會(huì)員，他感到“焦慮又無(wú)力”。

因此，單向空間將本想在年中推行的會(huì)員計(jì)劃提前，讀者可參與50元至8000元不等的助力。在微博上，求助信息被音樂(lè)人坂本龍一、演員姚晨、歌手葉蓓轉(zhuǎn)發(fā)，在微信上閱讀量超過(guò)十萬(wàn)。

聯(lián)系上武延平的時(shí)候是晚上9點(diǎn)，他還在書店辦公室工作。提前的會(huì)員計(jì)劃帶來(lái)了一系列因倉(cāng)促而產(chǎn)生的問(wèn)題：原本要做的小程序沒(méi)有做、一鍵式購(gòu)買不能實(shí)現(xiàn)、儲(chǔ)值卡如何做到線上線下都能使用……“我們?cè)谙肴绾巫岊櫩透鷮?shí)體空間產(chǎn)生更多聯(lián)動(dòng)，同時(shí)把服務(wù)以及產(chǎn)品精細(xì)化?！?/p>

在單向空間工作12年了，武延平當(dāng)然不止一次想過(guò)要轉(zhuǎn)行這件事，但最終沒(méi)有離開(kāi)?！霸趺粗v，”武延平思忖了一下，“還是喜歡看到新書的那種感覺(jué)。沒(méi)有想得很透徹自己為什么沒(méi)轉(zhuǎn)行，就覺(jué)得在這一行還行，挺有意思的。這里面的人，接觸到的一些讀者，都特別有意思，沒(méi)那么復(fù)雜，也特別可愛(ài)?！?/p>

像吳琦說(shuō)的，在書店或者書店周圍比較容易遇到可愛(ài)的人，他立馬又笑說(shuō)，也有可能我自帶很厚的“書店濾鏡”?！拔覀?0%的精力用來(lái)賺錢養(yǎng)活自己，但剩下的10%做什么呢？在書店里，除了90%，能不能展示點(diǎn)別的，能不能展示你人生當(dāng)中好玩的、另類的、浪漫的、熱情的、溫柔的，這些東西我們都應(yīng)該去展示?！?h3>“用肉體感受時(shí)代的變化”

單向街自救的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)是在3月9日。

許知遠(yuǎn)在“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播中連線薇婭和南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家，當(dāng)晚累計(jì)觀看量14.5萬(wàn)人次，售出70萬(wàn)元產(chǎn)品。

直播前許知遠(yuǎn)喝了酒，酒精導(dǎo)致他面孔紅彤彤的，每和一個(gè)書店創(chuàng)始人隔著屏幕見(jiàn)面，他都忍不住問(wèn)：“這是你第一次做這個(gè)事情嗎？”

去年下半年，單向空間想過(guò)做直播而沒(méi)有做，部分因?yàn)闆](méi)有那么迫切，部分因?yàn)閷?duì)直播的不了解而產(chǎn)生的偏見(jiàn)，“理想主義有一個(gè)副作用，它有時(shí)候會(huì)讓你變得狹隘，好像只有理想的東西是珍貴的和值得堅(jiān)持的?！钡@段時(shí)間里，許多關(guān)注實(shí)體書店的人發(fā)出了同樣的疑問(wèn)：這樣的交流方式會(huì)變成我們以后日常的一部分嗎？

求助信發(fā)出的兩天前，單向空間的杭州店做了一次直播，在書店未開(kāi)門的情況下，帶觀眾云逛店。這成為開(kāi)啟單向空間直播項(xiàng)目的源頭。2月下旬，單向空間協(xié)調(diào)各部門員工參與直播項(xiàng)目。

起初，直播間一邊分享內(nèi)容，一邊帶貨。上半場(chǎng)以圖書分享為主，下半場(chǎng)主打產(chǎn)品。幾場(chǎng)下來(lái)，單向Live總策劃彭倩媛發(fā)現(xiàn)“很難把圖書和產(chǎn)品這兩部分連接在一塊，相當(dāng)于它們是脫節(jié)的”。

“而且新增粉絲比較難，現(xiàn)在大部分直播只是在我們自己的微信公眾號(hào)、微博和社群去推送。一是可能不是所有讀者都接受直播這種形式，就算我們請(qǐng)了再好的嘉賓來(lái)，他們可能也不會(huì)看?！迸碣绘抡f(shuō)，“二是最近直播多了起來(lái)，在觀看人數(shù)上會(huì)有分流?！?/p>

清晰地規(guī)劃內(nèi)容、選定主播、策劃?rùn)谀渴窃趯⒔粋€(gè)月的嘗試之后完成的。3月30日，單向Live上線，除了與書店相關(guān)的直播內(nèi)容，還有許多與書店不相關(guān)的：他們搜羅了所有能夠放進(jìn)直播的人脈和資源，比如去貝斯手開(kāi)的居酒屋來(lái)一場(chǎng)小型Live、到肉酒館“邊吃邊播邊賣貨”、玩一局“主編殺”（多人游戲狼人殺翻版）……

最接近行為藝術(shù)的一場(chǎng)直播一定是從4月14日開(kāi)啟的360小時(shí)不間斷直播。五臺(tái)手機(jī)——有些是員工的舊手機(jī)——放在單向空間東風(fēng)店里，向觀眾展示書店的白天黑夜，大多數(shù)時(shí)候畫面就像一張靜態(tài)照片。比起一場(chǎng)直播，它更像“一種情感連接”。

吳琦消除了之前對(duì)直播的偏見(jiàn)，“既然還活著，既然這個(gè)產(chǎn)業(yè)中還有書店這個(gè)環(huán)節(jié)，那就得再想辦法，怎么樣在新的環(huán)境里把自己嵌進(jìn)去。我們基因里就想要去發(fā)表更多的意見(jiàn)，這是它今天的優(yōu)勢(shì)，也是一種生存策略，或者自救辦法。它從一開(kāi)始就希望把一個(gè)小實(shí)體書店的聲音放大，我要沖出來(lái)，我要跟陌生的事情發(fā)生關(guān)系，我要出來(lái)吆喝，大家看看我?！?p>

4月13日，當(dāng)當(dāng)書店沈陽(yáng)大悅城店近日宣布閉店。圖/人民視覺(jué)

4月28日，吳琦在單向街直播中與郭爽對(duì)話。圖/受訪者提供

吳琦第一次坐在屏幕面前直播時(shí)并不生澀，他主動(dòng)看手機(jī)屏幕上的評(píng)論，并與觀眾互動(dòng)，那一場(chǎng)直播賣出了兩百多本書以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)收一萬(wàn)余元。“你不能坐在那還特別端莊優(yōu)雅，環(huán)境不鼓勵(lì)這樣，同事也都在探索。就是用肉體來(lái)感受這些時(shí)代的變化。你坐那就知道了。”

有一天晚上10點(diǎn)多，吳琦準(zhǔn)備睡覺(jué)，突然特別想看一眼360小時(shí)不間斷直播在播些什么，他打開(kāi)微博的鏈接，透過(guò)滿是噪點(diǎn)的畫面看到店員仍然在店里加班，他發(fā)現(xiàn)“其實(shí)你都沒(méi)有意識(shí)到你跟你的同事是在同一條河流里面”。因?yàn)橐咔槠陂g頻繁玩微博，他認(rèn)識(shí)了圍棋手李喆，“光是看到這幾個(gè)遙遠(yuǎn)的陌生人，分享他的世界是怎樣的，他怎么看這個(gè)問(wèn)題，也會(huì)給你一種強(qiáng)烈的河流感，感覺(jué)到這個(gè)河流是流動(dòng)的，是有波浪的，是有很多支流的。它會(huì)一下把你從之前的那種越來(lái)越封閉、越來(lái)越窒息的空氣里拉出來(lái)。”

“夕陽(yáng)行業(yè)永遠(yuǎn)是夕陽(yáng)行業(yè)”

讀書日的第二天下午3點(diǎn)半，我見(jiàn)到了愛(ài)宜，他是一家圖書出版公司的經(jīng)管書類營(yíng)銷編輯。剛剛過(guò)去的兩個(gè)小時(shí)里，他穿著棕色印花襯衫和同色系西裝背心端坐于鏡頭前，直播結(jié)束后，臉上露出解脫的神情，說(shuō)不清是略繃的衣服還是獨(dú)自對(duì)著屏幕推銷五本書，哪個(gè)讓他更難受。

我們坐下后，他邊處理微信消息邊搖頭，“直播還是年輕女孩更合適”——對(duì)他來(lái)說(shuō)，“寶寶”是不可能叫出口的，就連標(biāo)配的美顏也嚇得趕緊關(guān)掉，“直播鏈接發(fā)群里，大家都認(rèn)識(shí)。你說(shuō)你美顏開(kāi)得特別厲害，就沒(méi)有意義了，太尷尬了?！?/p>

疫情期間，幾乎掀起了全民直播的熱潮，許多作家、學(xué)者、出版工作者在這段時(shí)間加入直播行列。這對(duì)原本稍顯靜態(tài)的圖書行業(yè)而言，應(yīng)該也是個(gè)新的出口和機(jī)會(huì)。愛(ài)宜坦言，去年雙十一“大家看薇婭他們直播都心動(dòng)了”，紛紛開(kāi)始效仿，疫情期間頻率也有所上升，“畢竟有些行業(yè)做直播還直播不了，你說(shuō)賣鋼鐵的去直播他播啥呢。圖書還能播。萬(wàn)一呢，萬(wàn)一火了呢。”

采訪當(dāng)天，他直播那場(chǎng)有七千多的觀看量，這個(gè)數(shù)據(jù)在公司里“也就一般吧”，多的會(huì)有好幾萬(wàn)。更讓人提不起勁的是，直播入駐的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在淘寶上的旗艦店，圖書公司看中他們的粉絲量，當(dāng)當(dāng)?shù)却笃脚_(tái)也需要做新書宣發(fā)帶動(dòng)銷量，作為回報(bào)會(huì)給相應(yīng)的圖書公司一些資源位置，但銷售數(shù)據(jù)一般都不會(huì)提供給圖書公司。

作為營(yíng)銷編輯，愛(ài)宜看中的是數(shù)據(jù)，直播吭哧吭哧兩小時(shí)，卻不知道比同時(shí)段在線下多賣了多少，這樣的嘗試讓他無(wú)法心動(dòng)，甚至偶會(huì)生出疲感，會(huì)覺(jué)得“沒(méi)有必要，浪費(fèi)時(shí)間”。相反，如果沒(méi)有直播，但是一天銷量能突破1000本，那么“不來(lái)單位也行，你想做什么都可以”。

去年雙十一以及今年的世界讀書日，銷售好的書能賣一千多本，但放在平日，這樣的成績(jī)似乎難以企及。愛(ài)宜對(duì)“萬(wàn)一”的出現(xiàn)有些悲觀，“太少有能達(dá)到的，得帶貨能力強(qiáng)的?！弊x書日這天，他參與熱情也不高，“世界讀書日讓你讀書，不是讓你在這一天讀書?！迸錾狭_志祥丑聞曝出，讀書日這個(gè)在他看來(lái)一向只被業(yè)內(nèi)人關(guān)注的節(jié)日收獲的路人眼光更少了，“流量熱點(diǎn)完完全全搶不過(guò)其他人?！?/p>

他進(jìn)入圖書行業(yè)兩年多，最近聽(tīng)到別的行業(yè)的朋友半開(kāi)玩笑地吐槽，“這本來(lái)就是個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，有疫情只不過(guò)稍稍更低迷一點(diǎn)，但低迷不到哪去了，零下了?！彼麅?nèi)心深表認(rèn)可，“你的直播數(shù)字增多了，宣傳平臺(tái)多了，每年出書的品種也多了，碼洋（銷售冊(cè)數(shù)乘以定價(jià)，實(shí)際銷售中書本往往會(huì)打折，所以光看碼洋的數(shù)額會(huì)形成虛高的假象）也多了，大家看每年做匯報(bào)的時(shí)候都好，但是中國(guó)人平均的閱讀數(shù)量沒(méi)有改變，一年就讀個(gè)三四本。銷量增多可能是因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)，但從我的直覺(jué)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么做，大家對(duì)看書這個(gè)事情的熱情根本就沒(méi)有提高?！?/p>

即便去年關(guān)于愛(ài)書之人的紀(jì)錄片《但是還有書籍》在B站上累計(jì)了近千萬(wàn)的播放量，也無(wú)法改變愛(ài)宜的看法。他提到綜藝節(jié)目《聲入人心》，“可能看美聲的人多，但唱美聲的人多嗎？看宣傳片和真正讀書是有區(qū)別的。片子出來(lái)之后會(huì)有一定幫助，但拿這個(gè)東西跟電影行業(yè)比，還是比不了的?！?/p>

再看出版業(yè)的數(shù)據(jù)，“新經(jīng)典去年年末做的《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》賣了一百萬(wàn)冊(cè)，整個(gè)業(yè)內(nèi)第一了，才一百萬(wàn)。拿這個(gè)數(shù)字跟全國(guó)還在接受知識(shí)的20到30歲年齡段的人數(shù)去比較的話，可能不到百分之一。所以還是讀書環(huán)境的問(wèn)題，沒(méi)有人去讀?！?/p>

他最后總結(jié)，“反正就是，夕陽(yáng)行業(yè)永遠(yuǎn)就是夕陽(yáng)行業(yè)，它只能沉底，不會(huì)從夕陽(yáng)變成朝陽(yáng)，很難?！弊x書日當(dāng)晚的飯局上，他把這個(gè)觀點(diǎn)跟磨鐵圖書的文學(xué)部主編于北分享，引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)先自嘲。于北比愛(ài)宜入行的時(shí)間更久，從畢業(yè)到現(xiàn)在已有四年多，如今負(fù)責(zé)磨鐵旗下的文治工作室。哪怕身處規(guī)模較大的民營(yíng)出版公司（員工近300人）、出版過(guò)簡(jiǎn)體版《房思琪的初戀樂(lè)園》這樣銷量達(dá)幾十萬(wàn)冊(cè)的暢銷書，他仍然感慨：“圖書本來(lái)就是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，一個(gè)貼著大地的行業(yè)。它已經(jīng)在地上，掉也掉不到哪里去?！?/p>

話雖如此，數(shù)據(jù)顯示，在疫情沖擊下，這一行業(yè)仍然向地平線下挪了挪——如前文所述，2020年第一季度圖書市場(chǎng)總量同比下降近30%，其中線下零售同比下降超50%。

除了最明顯的物流、實(shí)體書店停擺等因素，圖書公司還遭受著其他或大或小的影響。以磨鐵為例，以往每周的周五、周六、周日三天，他們?cè)谌珖?guó)各地會(huì)舉辦十幾場(chǎng)線下活動(dòng)，如今這些活動(dòng)悉數(shù)停止。今年2月底請(qǐng)《坡道上的家》的作者角田光代來(lái)中國(guó)的計(jì)劃也被迫取消。

此外，出版計(jì)劃也變得束手束腳，疫情期間只敢選把握大的、以往銷售成績(jī)好的作者，大約占出版計(jì)劃的兩三成，其余的都延緩出版。

應(yīng)對(duì)緊縮的方案只能是轉(zhuǎn)到線上，經(jīng)過(guò)2月份近十次直播嘗試后，于北顯露出無(wú)奈。他清楚真正能帶貨的要么是特別剛需實(shí)用的，比如去年在抖音上賣了幾十萬(wàn)冊(cè)的《狼道：生活中的狼性法則》（豆瓣評(píng)分6.5），這種書在他看來(lái)特別低質(zhì)，“內(nèi)容都是攢的，不是什么正經(jīng)作者，可能是組稿，找很多人來(lái)寫，東扒一點(diǎn)西扒一點(diǎn)。純賣紙。可能不是在賣書，純粹就是在倒資金?！?p>

4月22日，上海福州路新華書店，工作人員將書籍遞給外賣員。多家書店入駐餓了么外賣平臺(tái)，開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)，為不方便到實(shí)體店購(gòu)買的讀者提供新的購(gòu)書渠道。圖/丁汀

4月21日，山東臨沂，銀雀山小學(xué)教師在新華書店通過(guò)“云”直播閱讀課堂進(jìn)行授課。圖/人民視覺(jué)

4月23日，北京王府井書店在店前廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了書展，并擺有桌椅，為過(guò)往行人購(gòu)書、讀書提供方便。圖/人民視覺(jué)

要么就是參與直播的作者特別具有號(hào)召力，“像薛兆豐去薇婭那做直播，幾分鐘賣了幾萬(wàn)本。一個(gè)書展搞簽售，簽一天也簽不了這么多。”面對(duì)與頭部銷量的明顯對(duì)比，于北感到有些力不從心，更像是硬著頭皮參與這場(chǎng)游戲，“做直播的話就是讓大家看到你在做什么事情，因?yàn)榇蠹叶荚谧?，我們也得做。但其?shí)銷量并沒(méi)有明顯的上升，能賣到五六千塊錢已經(jīng)還算是好的了，也就百十來(lái)本吧?！?/p>

于北更懷念的是線下簽售活動(dòng)時(shí)和讀者面對(duì)面交流的文化氛圍，雖然到場(chǎng)的只有幾百人，遠(yuǎn)不及直播時(shí)的數(shù)字好看，但交流質(zhì)量高得多。做直播時(shí)，他被問(wèn)得最多的是“什么時(shí)候發(fā)貨？”“什么時(shí)候打折？”很少來(lái)討論書里的內(nèi)容;又或是做文學(xué)小說(shuō)的主題直播時(shí)，評(píng)論區(qū)一上來(lái)就是“我想要童書”“我想要教輔”……“沒(méi)辦法，那這種時(shí)候我就會(huì)說(shuō)，‘你去問(wèn)客服啊，一遍一遍便不厭其煩地說(shuō)?！?h3>當(dāng)圖書編輯、營(yíng)銷、發(fā)行職能交疊

頭部出版社的情況似乎好過(guò)得多?？讖┰?011年喬布斯去世那年加入中信出版社，來(lái)的時(shí)候正好趕上《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣。她大學(xué)畢業(yè)就在出版社做圖書國(guó)際版權(quán)，到中信后一開(kāi)始負(fù)責(zé)版權(quán)部，后來(lái)負(fù)責(zé)辦公室。近一兩年，經(jīng)驗(yàn)豐富的她擔(dān)任品牌總監(jiān)。

該社隸屬的中國(guó)中信集團(tuán)公司擁有證券、信托、銀行等多個(gè)子公司，市場(chǎng)化的氣息也被帶入文化領(lǐng)域的中信出版社。中信出版社共有30個(gè)部門，每個(gè)部門單獨(dú)考核，微信剛出小程序，內(nèi)部就開(kāi)始琢磨，剛有抖音的時(shí)候他們也研究過(guò)。

四五年前，他們覺(jué)察到一部分閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移到有聲書，布局了“中信書院”APP。大年初二，意識(shí)到疫情嚴(yán)重后，他們將書院里的四千多本電子書和有聲書免費(fèi)開(kāi)放，截至2月底，共有430萬(wàn)人次登錄，新會(huì)員增加了50萬(wàn)。

疫情期間，社里的營(yíng)銷編輯們也沒(méi)閑著，甚至更忙碌了起來(lái)。孔彥對(duì)我重現(xiàn)當(dāng)時(shí)敦促同事的口吻，“你可以寫文案啊，做設(shè)計(jì)啊，找‘大V、大咖，解讀一些書，一樣可以?！彼麄冎赝迫ツ瓿霭娴摹侗∈缹庒t(yī)學(xué)通識(shí)講義》，作者是北醫(yī)三院重癥監(jiān)護(hù)科的副主任醫(yī)師，在書里講了關(guān)于如何面對(duì)瘟疫、疾病、醫(yī)患關(guān)系的內(nèi)容。一番推薦后，央視把薄醫(yī)師請(qǐng)去做直播，有三千萬(wàn)的觀看量。2月份疫情最緊張的時(shí)候，編輯也把作者請(qǐng)到中信出版社七樓的直播室，戴著口罩做了直播。

有自己的直播室，這在出版社里也比較少見(jiàn)。直播室最早是一間會(huì)議室，背景“很low”，去年雙十一后，孔彥又從宜家買了書架子，特意擺上書、弄上藝術(shù)品，布置了一番。疫情期間，直播室被大家搶著用，配了兩把鑰匙，還安排了管理員。后來(lái)還是不能滿足需求，又把以前拍攝書籍封面的攝影棚拿來(lái)作直播間。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L(zhǎng)何志勇在2019年接受媒體采訪時(shí)，曾對(duì)出版社編輯的職能作出預(yù)測(cè)：“傳統(tǒng)的圖書編輯、營(yíng)銷、發(fā)行本質(zhì)上是獨(dú)立的工種，是流水作業(yè)模式的。編輯按自己的理解負(fù)責(zé)把書做出來(lái);發(fā)行負(fù)責(zé)把書賣出去;營(yíng)銷負(fù)責(zé)以各種方式吆喝，避免書在深閨無(wú)人識(shí)。相互之間雖有關(guān)聯(lián)，但彼此獨(dú)立，交融不深。但是在未來(lái)，越來(lái)越多的渠道會(huì)變成平臺(tái)，并形成強(qiáng)有力的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，平臺(tái)既進(jìn)行市場(chǎng)傳播，又完成銷售轉(zhuǎn)化;既銷售產(chǎn)品，又收集需求;既是產(chǎn)品的終點(diǎn)，又是產(chǎn)品的起點(diǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)上圖書的編輯、發(fā)行、營(yíng)銷已經(jīng)深度融合，分不開(kāi)了。渠道平臺(tái)化的發(fā)展，使渠道有條件去滿足讀者個(gè)性化的需求，從而深度參與產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)，這對(duì)傳統(tǒng)出版流程將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響?！币咔榕c直播加速了這一變化。

中信在全國(guó)有近百家書店，陸續(xù)開(kāi)店但到店人數(shù)還是寥寥時(shí)，他們又推出了“云逛書店”。“也是孩子們被逼得沒(méi)轍了”，由小店員帶著看柜臺(tái)，介紹書或是剛進(jìn)的花瓶、杯子。書店本來(lái)也有線下活動(dòng)，在孔彥看來(lái)，疫情的影響只不過(guò)是“把線下停了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，顯得一下多起來(lái)了?！?/p>

4月10日，中信出版社舉辦了一場(chǎng)四地連線的直播，推薦重點(diǎn)書《蘇世民，我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)》。蘇世民（黑石集團(tuán)創(chuàng)始人）在美國(guó)，央視主持人和清華蘇世民學(xué)院的院長(zhǎng)在北京，加上深圳萬(wàn)科的郁亮、香港高瓴資本的張磊，最終各個(gè)平臺(tái)累計(jì)觀看量突破了千萬(wàn)?！耙咔榫褪墙o了我們這樣有準(zhǔn)備的社一個(gè)機(jī)會(huì)?！笨讖┱f(shuō)。

書店、出版社、作者在同一條河流里

“出版行業(yè)是一個(gè)深度內(nèi)容行業(yè)，它是一個(gè)知識(shí)的行業(yè)，一個(gè)心靈的行業(yè)，一個(gè)想象力的行業(yè)?！鄙蚝撇ㄔ诮邮堋冻霭嫒恕凡稍L時(shí)，對(duì)行業(yè)充滿信心?！懊看位ヂ?lián)網(wǎng)起來(lái)一波風(fēng)潮，大家就要自我唱衰一下，結(jié)果是怎樣的呢？似乎那些新的東西死得反倒更快，紙書卻依然穩(wěn)如磐石。紙書之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼘?duì)人的影響更深遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，有多少新的閱讀形態(tài)隨之而來(lái)，但是深度永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)邁不過(guò)的一個(gè)坎。你在互聯(lián)網(wǎng)上只能進(jìn)行淺度的、娛樂(lè)的消費(fèi)，要不然搞搞社交，要不然賣賣東西，除此之外你還能干什么？”

看到當(dāng)下圖書行業(yè)全員蜂擁在直播等新生領(lǐng)域，沈浩波大概會(huì)有些失望。從書店到出版業(yè)從業(yè)人員，全員營(yíng)銷似乎正在形成常態(tài)。劉二囍說(shuō)：“其他書店好像覺(jué)得做營(yíng)銷是一件很不恥的事，放不下這種面子，書店人就應(yīng)該要清高。當(dāng)然不逼我也不會(huì)想這些事情，如果活得很自在很滋潤(rùn)，有足夠的現(xiàn)金流，搞什么營(yíng)銷？你不愛(ài)營(yíng)銷，就是在逃避商業(yè)化，很多人做書店都是在用很理想很情懷的東西去做。但是書店歸根到底是一種經(jīng)營(yíng)，你必須兼具商業(yè)化，不然真的是經(jīng)不起商業(yè)的酷刑?！?p>

4月11日，鐘書閣江蘇揚(yáng)州五彩世界店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，工作人員進(jìn)行清潔消毒。圖/人民視覺(jué)

實(shí)際上，吳琦并不認(rèn)為單向空間的嘗試可以推廣和復(fù)制，它有一個(gè)名氣不小的老板以及大量自媒體渠道，有九十多位員工一起維護(hù)，“它太特殊了”。

包括許知遠(yuǎn)在內(nèi)的創(chuàng)始人使得單向空間帶有媒體屬性，它更像一個(gè)紐帶和中介，讓讀者、出版社、作家在這里見(jiàn)面，碰撞出一些火花。吳琦想，可能從一開(kāi)始單向空間就知道自己不是一個(gè)靠自己就能生存的地方，它是一個(gè)舞臺(tái)，讓大家在舞臺(tái)上表演才得以存在。如果舞臺(tái)上沒(méi)有人，舞臺(tái)本身也就沒(méi)有意義了。

這個(gè)舞臺(tái)時(shí)常是邊緣的，只有當(dāng)大部分生活都停擺的時(shí)候，人們才會(huì)想起在茫然和恐懼中尋找恒定的東西，“這個(gè)時(shí)候書也好，或者是閱讀寫作這些看起來(lái)已經(jīng)老掉牙的方式也好，還是有它的作用。”

“從這個(gè)角度來(lái)講，疫情是一個(gè)警鐘?！眳晴f(shuō)，陳舊的、情懷主導(dǎo)的理解框架已經(jīng)不再重要，重要的是投身瑣碎的日常當(dāng)中，“讓整個(gè)書店行業(yè)——或者再?gòu)V泛一點(diǎn)，那些還喜歡閱讀、喜歡寫點(diǎn)東西，對(duì)很傳統(tǒng)很古典的書寫方式還有點(diǎn)興趣的人——都好好想一想，如何構(gòu)成一個(gè)更完善、成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而不只是停留在說(shuō)一些情懷、理想。我覺(jué)得那個(gè)階段已經(jīng)過(guò)去了，如果說(shuō)疫情會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新階段的話，我們應(yīng)該從頭建設(shè)這樣的網(wǎng)絡(luò)，重新互相連接，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)當(dāng)中之前被忽略的可以合作的點(diǎn)，找到共同體的感覺(jué)?！?/p>

“清晰地意識(shí)到書店、出版社、作者是在同樣一條河流里是很重要的?！?/p>

4月23日晚上8點(diǎn)，許知遠(yuǎn)在快手直播間進(jìn)行了直播，主題是“帶一本書走出孤島”。按照計(jì)劃，他將與幾位好友聊天并讓他們各自推薦一本書。藝術(shù)家于默推薦了《給一個(gè)青年詩(shī)人的十封信》，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，許知遠(yuǎn)讓觀眾輸入“十封信”參與抽獎(jiǎng)，留言紛紛問(wèn)“哪個(gè)shi？哪個(gè)feng？哪個(gè)xin？”

“所有寫作者會(huì)不會(huì)都被直播取代了？”許知遠(yuǎn)問(wèn)作家戴濰娜。

“現(xiàn)在不就正在被取代著嗎？”