瑞幸“崩盤”始末

董枳君 呂笑顏

Part 11深坑

2020年4月2日晚間，連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡（LK.NSDQ）爆出“黑天鵝”事件，稱自查發(fā)現(xiàn)公司首席運(yùn)營官（COO）劉劍財(cái)務(wù)造假，牽涉約22億元交易額，之后股價(jià)大跌，遭遇機(jī)構(gòu)“出逃”，瑞幸財(cái)務(wù)“深坑”深幾許？

瑞幸咖啡，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！”

“趕快去‘薅羊毛，否則羊都沒了?！?020年4月2日晚間，連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡（LK.NSDQ）爆出“黑天鵝”事件，稱自查發(fā)現(xiàn)公司首席運(yùn)營官（COO）劉劍財(cái)務(wù)造假，牽涉約22億元交易額。美國多家律所對其發(fā)起集體訴訟，控告瑞幸作出虛假和誤導(dǎo)性陳述，違反美國證券相關(guān)規(guī)定?！叭鹦以旒佟笔录怀?，不少網(wǎng)友急著再喝一杯1.8折的瑞幸。

美東時(shí)間4月2日晚間，瑞幸咖啡股價(jià)暴跌，美股盤前一度跌超80%。開盤后，瑞幸咖啡股價(jià)在20分鐘內(nèi)連續(xù)三次觸發(fā)熔斷機(jī)制。瑞幸咖啡共計(jì)在盤中六次暫停交易，跌幅68%。截至4月2日收盤，股價(jià)報(bào)收6.40美元/股，跌幅達(dá)75%。4月7日瑞幸咖啡盤前宣布緊急停盤，4月9日納斯達(dá)克交易所要求瑞幸披露更多信息，在信息披露前維持停牌狀態(tài)。至此，瑞幸市值最高時(shí)的130億美元跌至如今的11億美元。

事實(shí)上，早在2020年1月底，著名做空機(jī)構(gòu)渾水公司就發(fā)布沽空報(bào)告，認(rèn)為瑞幸咖啡在經(jīng)營數(shù)據(jù)等方面存在作假和欺詐行為。報(bào)告中指出，瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量，將2019年第三季度和第四季度每店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。

而在這之前，“瑞幸神話”令人咋舌，只用一年時(shí)間就走完了星巴克走了17年的路，從成立到上市僅用了18個(gè)月。懷抱著互聯(lián)網(wǎng)、新零售、物聯(lián)網(wǎng)等新銳商業(yè)概念一路狂奔。

余震遠(yuǎn)不止此，倒下的瑞幸咖啡，更是把背后的“神州系”也撕開了一個(gè)口子。

巨額交易數(shù)據(jù)造假、股票暴跌，瑞幸的命運(yùn)一路下滑。一面面臨美國法律嚴(yán)厲的處罰，一面被資本市場拋棄，瑞幸此番造假行為究竟會(huì)帶來多少經(jīng)濟(jì)損失？高管要面臨多少刑罰？如今的瑞幸咖啡將何去何從？

自曝造假

2020年4月2日，瑞幸咖啡公告顯示，公司董事會(huì)已成立專門委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督在截至2019年12月31日的財(cái)年合并財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)期間提請董事會(huì)注意的某些問題的內(nèi)部調(diào)查。

特別委員會(huì)4月提請董事會(huì)注意以下信息：從2019年第二季度開始，公司首席運(yùn)營官兼董事劉劍以及向他報(bào)告的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。特別委員會(huì)建議采取某些臨時(shí)補(bǔ)救措施，包括中止劉劍和涉嫌不當(dāng)行為的此類雇員，以及終止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。董事會(huì)接受了特別委員會(huì)的建議，并針對目前確定的參與偽造交易的個(gè)人和當(dāng)事方實(shí)施了這些建議。

內(nèi)部調(diào)查初步階段確定的信息表明，從2019年第二季度到2019年第四季度與虛假交易相關(guān)的總銷售金額約為22億元。在此期間，某些成本和費(fèi)用也因虛假交易而大幅膨脹。上述數(shù)字尚未經(jīng)過特別委員會(huì)，其顧問或公司的獨(dú)立審計(jì)師的獨(dú)立驗(yàn)證，并且可能會(huì)隨著內(nèi)部調(diào)查的進(jìn)行而改變。公司正在評估不當(dāng)行為對其財(cái)務(wù)報(bào)表的整體財(cái)務(wù)影響。因此，投資者不應(yīng)再依賴公司之前的財(cái)務(wù)報(bào)表和截至2019年9月30日的9個(gè)月以及自2019年4月1日至2019年9月30日的兩個(gè)季度的收益發(fā)布，包括先前的凈收入指導(dǎo)來自2019年第四季度的產(chǎn)品以及與這些合并財(cái)務(wù)報(bào)表有關(guān)的其他通訊。調(diào)查正在進(jìn)行中，公司將繼續(xù)評估其先前發(fā)布的財(cái)務(wù)狀況和其他可能的調(diào)整。

瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假一事，將瑞幸咖啡COO劉劍推向了風(fēng)口浪尖。據(jù)瑞幸咖啡官網(wǎng)顯示，劉劍于2005年獲得中央財(cái)經(jīng)大學(xué)勞動(dòng)與社會(huì)保障專業(yè)學(xué)士學(xué)位。與瑞幸大部分高管一樣，劉劍此前也是瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在神州優(yōu)車團(tuán)隊(duì)中的一員。2008年至2015年，先后擔(dān)任神州租車車輛管理中心副主任和收益管理負(fù)責(zé)人；2015年至2018年擔(dān)任神州優(yōu)車收益管理負(fù)責(zé)人。自2018年5月起擔(dān)任瑞幸咖啡首席運(yùn)營官。

2019年第二季度至第四季度，長達(dá)9個(gè)月時(shí)間，瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，劉劍的動(dòng)機(jī)是什么？為什么董事會(huì)直到2020年4月才自曝出來？劉劍及瑞幸相關(guān)高管將面臨何種處罰？

北京京師律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人封躍平指出，上市公司的高管造假而其董事會(huì)不知情的狀況可能性較小。“對公司而言個(gè)人扛不了這個(gè)雷，最終還是公司承擔(dān)責(zé)任。投資人面對的是公司，集體訴訟基本不可避免?！?/p>

瑞幸自曝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假并非空穴來風(fēng)，2020年1月31日，第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)渾水研究發(fā)布的一份報(bào)告表示，瑞幸咖啡運(yùn)營數(shù)據(jù)造假，并且指出瑞幸慣用的“燒錢”模式存在重大缺陷。該報(bào)告稱，瑞幸咖啡單均商品數(shù)從2019年二季度到四季度持續(xù)下降，有效銷售價(jià)格在2019年三季度被虛增。

渾水研究認(rèn)為，瑞幸咖啡的商業(yè)模式并不成立?？Х茸鳛楣δ苄援a(chǎn)品在國內(nèi)的終端需求有限，瑞幸的用戶群都是價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者，瑞幸無法在提高價(jià)格的同時(shí)保持銷量，所以無法盈利。

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假還引來中國證監(jiān)會(huì)的關(guān)注。4月3日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，中國證監(jiān)會(huì)高度關(guān)注瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件，對該公司財(cái)務(wù)造假行為表示強(qiáng)烈譴責(zé)。

4月5日，瑞幸通過官方微博發(fā)布《道歉聲明》稱，對于此次涉嫌財(cái)務(wù)造假事件，涉事高管及員工已被停職調(diào)查，與此同時(shí)，公司將保持正常營業(yè)。

瑞幸咖啡董事長陸正耀也在微信朋友圈回應(yīng)稱：“我個(gè)人非常自責(zé)。無論獨(dú)立委員會(huì)的最終調(diào)查結(jié)果怎樣，我都會(huì)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。”

“早在一年前，我對瑞幸就做出了‘死刑的預(yù)判。” CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽強(qiáng)調(diào)，瑞幸現(xiàn)在面臨的不是商業(yè)問題而是法律問題。

對此，《商學(xué)院》記者就公告內(nèi)容、22億元數(shù)額、處理辦法等相關(guān)問題聯(lián)系瑞幸咖啡的相關(guān)負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，并未得到任何回復(fù)。

“對中國人的信譽(yù)有很大影響。”星瀚資本CEO楊歌指出，美國向來不信任中國商業(yè)，這次逮到一個(gè)大的，對中國資本運(yùn)作有比較惡劣的沖擊。

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件曝光，資本神話破滅。中資企業(yè)赴美上市或更艱難，令原本已受到貿(mào)易戰(zhàn)和疫情沖擊的中美金融市場“雪上加霜”。

狂奔之路

自誕生到成為咖啡行業(yè)的“攪局者”，瑞幸咖啡狂奔速度之快令人咋舌。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《咖啡行業(yè)市場需求與投資分析報(bào)告》顯示，中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%～20%，而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。目前，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，鄰國日本大約是360杯，而中國平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯，中國咖啡消費(fèi)市場尚有巨大發(fā)展空間。

“目前中國的咖啡市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長期甚至爆發(fā)期，未來會(huì)有更多的外來資本進(jìn)入到這一行業(yè)，國產(chǎn)咖啡品牌將會(huì)受到比較大的沖擊，也將會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的并購潮或者整合潮。”食品行業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為。

正是看到咖啡市場的藍(lán)海，瑞幸開始全力加速其擴(kuò)張。

瑞幸咖啡招股書披露，自2017年10月第一家試運(yùn)營門店的落地，到遍布中國28個(gè)城市2370家直營店的鋪設(shè)，瑞幸咖啡只用了1年半的時(shí)間。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)1687萬人次。截至2018年底，就開店數(shù)量來說，瑞幸咖啡已成為中國第二大，成長最迅猛的咖啡零售商。

“瑞幸的快速發(fā)展，有零售電商行業(yè)發(fā)展階段的必然性?！绷闶垭娚讨菐旒鞍俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，首先，現(xiàn)階段的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施空前完善，無論是移動(dòng)支付還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺(tái)，抑或是“咖啡”這個(gè)品類所需的快速配送。其次，“咖啡”這個(gè)品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%～40%，仍然能讓瑞幸有降價(jià)和補(bǔ)貼的空間。從而實(shí)現(xiàn)“裂變營銷”的獲客目標(biāo)。而且競爭對手并沒有想像中強(qiáng)大，畢竟他們在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然“動(dòng)作太慢”。最后，“分眾海報(bào)廣告+二維碼”的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù)，從而為快速、精準(zhǔn)開店提供了數(shù)據(jù)指導(dǎo)，使得實(shí)體店不至于盲目開設(shè)導(dǎo)致更高的成本。

談及瑞幸咖啡，最直觀的印象是其開店的速度之快。

2017年成立，瑞幸只用了一年時(shí)間就在中國22個(gè)城市開了2073家門店。2019年初，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上表示，2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。她對此宣稱，這意味著瑞幸咖啡將在不遠(yuǎn)的將來超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

在2018年第一季度，瑞幸開出290家店，第二個(gè)季度的門店累計(jì)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到624家。而英國老牌咖啡店COSTA進(jìn)入中國12年，不過400多家門店。此時(shí)，星巴克在全國擁有超過3000家門店。

2018年下半年，瑞幸順利突破2000家門店后，瑞幸在2019年的開店速度稍稍放緩，但仍然保持著非常穩(wěn)定且迅速的增長態(tài)勢。

到了2019年第四季度，瑞幸僅花了兩年時(shí)間，就在門店數(shù)量上超過了星巴克，全國有超過4500家門店，比星巴克還多出300多家。

截至2020年4月2日，瑞幸營業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5196家，星巴克營業(yè)門店數(shù)則只有4233家。

“瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會(huì)因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的‘一致性原理，出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而付出相應(yīng)的代價(jià)?！鼻f帥指出。

所謂一致性原理，即在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是快速迭代，這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢，但是對于線下的實(shí)體店來說，卻無法做到“快速迭代”，何況還有商圈本身的形象會(huì)影響線下實(shí)體店。

火速IPO

2019年5月17日，瑞幸咖啡成功在美國納斯達(dá)克上市，而這距離瑞幸咖啡成立，僅僅過了18個(gè)月。

莊帥指出，瑞幸咖啡急于上市主要有兩方面原因，一是很有可能是資本方和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)急于套現(xiàn)，如果是這樣，則說明這一商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也有可能是2019年一級(jí)創(chuàng)投市場不好，而瑞幸咖啡短期仍然面臨著巨額虧損和更大的競爭壓力，急于在二級(jí)公開市場募資來應(yīng)對融資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展，以應(yīng)對虧損和競爭，贏得規(guī)?；蟮挠麜r(shí)間。

成功上市后，瑞幸靠著股市補(bǔ)給的資本，繼續(xù)自己的高速擴(kuò)張。經(jīng)過門店數(shù)量驟增，小鹿茶品牌獨(dú)立，瑞幸宣稱成為中國最大的連鎖咖啡品牌，而其市值也在2020年1月20日達(dá)到上市以來的最高值——126億美元。

而助力瑞幸咖啡IPO的中介團(tuán)隊(duì)共有5家，投行4家，分別為瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際，這4家聯(lián)合承銷了瑞幸咖啡IPO，而IPO的審計(jì)機(jī)構(gòu)則為四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所。金杜律師事務(wù)所、競天公誠律師事務(wù)所為中國律師團(tuán)隊(duì)，達(dá)維律師事務(wù)所、佳利律師事務(wù)所為美國律師團(tuán)隊(duì)，陣容堪稱豪華。

事實(shí)上，瑞幸咖啡上市前共經(jīng)歷四輪融資：2018年4月，瑞幸宣布獲得數(shù)千萬美元天使輪融資，此輪融資金額為1.899億美元，資金來自董事長陸正耀控制的家族公司；2018年7月，瑞幸完成了2億美元A輪融資，投資方為大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）、君聯(lián)資本，投后估值10億美元；2018年12月，宣布完成2億美元B輪融資，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）繼續(xù)跟投，中金公司成為此輪融資的新進(jìn)投資方，投后估值22億美元；2019年4月，瑞幸宣布獲得1.5億美元新投資，其中貝萊德資本所管理的私募基金投資1.25億美元，投后估值29億美元。

在此期間，除了股權(quán)融資外，瑞幸咖啡還獲得了浦發(fā)銀行（6000萬元）、中關(guān)村租賃（4500萬元），以及西藏信托（3億元）、光大融資租賃（3.5億元）的貸款。

在瑞幸咖啡的融資背后，是神州系創(chuàng)始人陸正耀和大鉦資本創(chuàng)始人黎輝、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海形成了緊密的“金三角”關(guān)系。其中，陸正耀為瑞幸咖啡背后的實(shí)控人。

三人組成的“金三角”的資本傳奇起于神州租車?！敖鹑恰痹谶\(yùn)作了神州租車和神州優(yōu)車之后，于2019年5月成功將瑞幸咖啡送向資本市場。資料顯示，陸正耀同時(shí)是神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡三家公司的董事長，錢治亞曾是神州租車COO。神州租車港股上市前，劉二海代表君聯(lián)資本，黎輝代表華平投資進(jìn)行了投資，上市時(shí)兩人也都是神州租車的董事。

在瑞幸咖啡的融資中，黎輝和劉二海連續(xù)加注了瑞幸咖啡的A輪和B輪融資，將其估值抬高至22億美元。其中，A輪中出現(xiàn)的君聯(lián)資本是劉二海的前東家，新加坡政府投資公司（GIC）據(jù)傳是大鉦資本的LP；B輪中出現(xiàn)的中金公司，則跟黎輝的前東家摩根士丹利，一起出現(xiàn)在瑞幸咖啡上市保薦商的名單里。據(jù)悉，黎輝在瑞幸咖啡2020年1月進(jìn)行的配售中套現(xiàn)2.3億美元。

新零售打法

瑞幸是互聯(lián)網(wǎng)公司還是咖啡公司？

自瑞幸咖啡成立起，“碰瓷”星巴克、高價(jià)補(bǔ)貼、持續(xù)虧損等話題不斷。一路走來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式也都頗受爭議。

“這周喝了五杯咖啡，分到了9.5元，很劃算?！盠isa在SOHO尚都工作，每天一杯咖啡是她的常態(tài)。

近期，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“逐鹿百萬大咖第二季，瓜分500萬元現(xiàn)金”福利活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間從3月3日起持續(xù)至4月13日，活動(dòng)共計(jì)6期，每期7天，當(dāng)期現(xiàn)金池500萬元，活動(dòng)總計(jì)將向全國用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達(dá)3000萬元。

要說起瑞幸咖啡的特色，除了產(chǎn)品和咖啡之外，“互聯(lián)網(wǎng)基因”應(yīng)該是其鮮明標(biāo)簽之一。

“從成立到成為獨(dú)角獸用了一年不到時(shí)間，A到B輪融資之間只隔了5個(gè)月，B和B+輪只隔了4個(gè)月，其中A到B輪的5個(gè)月更是直接翻倍，瑞幸咖啡的增長速度超過往年任何現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，包括滴滴?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深評論員李成東指出。

“碰瓷”星巴克應(yīng)該是瑞幸咖啡打響名氣的第一炮。

從最開始的“臺(tái)系”上島咖啡，到“美系”星巴克，再到“韓系”漫咖啡，以及快餐店咖啡，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在國內(nèi)形成了以星巴克為首的“一超多強(qiáng)”局面。

如果說星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛獸，那中國的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新生代一定是初生牛犢。新零售業(yè)態(tài)儼然成為咖啡突出重圍的重要機(jī)會(huì)，并形成了咖啡終端零售、咖啡線下門店、咖啡外賣的行業(yè)“三足鼎立”之勢。

“對于瑞幸咖啡頻頻劍指星巴克，很多人認(rèn)為是瑞幸咖啡為了提升品牌的知名度而打的‘擦邊球?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊強(qiáng)調(diào)，但是不可否認(rèn)，星巴克仍然是國內(nèi)市場占有率第一的品牌，這與星巴克幾十年來在中國的發(fā)展是分不開的，還成為了一種符號(hào)。

“我們不能把瑞幸與傳統(tǒng)的咖啡企業(yè)星巴克做比較，畢竟星巴克的背后有很多關(guān)于創(chuàng)始人的故事，有它形成的背景，這也是這些老牌咖啡巨頭的底蘊(yùn)?！鼻f帥強(qiáng)調(diào)，而瑞幸作為一個(gè)新興的咖啡品牌拿什么去和別人競爭呢？瑞幸需要找準(zhǔn)了自己的位置，找到星巴克還不太涉足的領(lǐng)域——“互聯(lián)網(wǎng)”。

其實(shí)有著互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡的來頭并不小，是由原神州租車的高管所創(chuàng)立的。在“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”之前的頭銜，錢治亞曾是神州租車、神州優(yōu)車的COO（首席運(yùn)營官）。

瑞幸在營銷之初，就邀請了湯唯、張震作為自己的品牌代言人，企業(yè)在選代言人上就看得出和傳統(tǒng)的咖啡企業(yè)就有明顯區(qū)別。企業(yè)在銷售模式上和星巴克也有不同，星巴克主打的是“咖啡+輕社交”，而瑞幸主打的是“咖啡+外賣”。瑞幸對比星巴克在銷售源頭上的銷售方式兩者也不一樣，而且在受眾人群上也存在些許差別，再加上如此瘋狂的營銷，也使得瑞幸在咖啡市場上殺出一條路來。

“用‘燒錢 + 補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場，這種商業(yè)模式之所以能夠成立，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘，叫做‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！辈芾谥赋?。

“用戶越多，越有價(jià)值；越有價(jià)值，用戶越多。一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)?！辈芾诜Q，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，真正競爭的其實(shí)不是誰先走到終點(diǎn)，而是誰先走到中間的臨界點(diǎn)。“燒錢”是最重要的邏輯，雖然資源浪費(fèi)很嚴(yán)重，但是一旦過了臨界點(diǎn)就可以壟斷市場，再去獲得價(jià)格優(yōu)勢。

這是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)打法。

“我們經(jīng)常提到一個(gè)公式：銷售 =流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率?！鼻f帥對《商學(xué)院》記者表示。在咖啡行業(yè)，想要真正經(jīng)營好，獲得初始流量之后，最終靠的其實(shí)是復(fù)購率，否則流量就無法沉淀為存量。

瑞幸官方給出的數(shù)據(jù)是：總體達(dá)到99.6% 客戶滿意度，3 個(gè)月復(fù)購率大于50% 。

“剛開始喝真的是因?yàn)楸阋??！薄翱谖恫环€(wěn)定，但是價(jià)格合適?！薄安谎a(bǔ)貼的話我寧愿買瓶裝咖啡?！薄瓝?jù)《商學(xué)院》記者觀察來看，身邊的一些咖啡消費(fèi)者在瑞幸咖啡開始擴(kuò)張時(shí)，確實(shí)做了一些嘗試，但是最終卻沒有沉淀下來成為瑞幸咖啡的忠實(shí)用戶。

瑞幸咖啡入市后一直巨額虧損，那虧損是不是致命問題？虧損不是問題。并不等于虧損背后的價(jià)值邏輯不是問題?！蓖踬愔赋?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分為三種：原生形互聯(lián)網(wǎng)公司、再生形互聯(lián)網(wǎng)公司以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、壟斷性、用戶留存——這三個(gè)戰(zhàn)略邏輯的答案，才是瑞幸虧損是否致命的“命門”。

“燒錢”不止

不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張卻并沒有帶來相應(yīng)盈利，反而持續(xù)虧損。

2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總營收為15.42億元，同比增長540.2%。季末門店數(shù)量為3680家，較2018年第三季度末的1189家增加209.5%。門店?duì)I業(yè)利潤率為12.5%。當(dāng)季凈利潤為虧損5.32億元。GAAP每ADS虧損2.24元，不及預(yù)期的虧損0.41元；非GAAP每ADS虧損0.26元，但好于預(yù)期的虧損0.37元。

根據(jù)招股書顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡凈收入8.4億元，總經(jīng)營成本24.38億元，凈虧損16.19億元；截至2019年第一季度，瑞幸咖啡凈收入4.7億元，凈虧損5.5億元。在凈收入中，截至2018年底，飲品收入達(dá)6.49億元，占比達(dá)77.2%；在2019年Q1，收入達(dá)3.61億元，占比達(dá)76.8%。

瑞幸咖啡能如此迅速崛起，少不了資本的扶持。其中，大鉦資本和愉悅資本，在瑞幸的上市之路上提供了很大的幫助，但這次也被裹挾進(jìn)了漩渦。

造假事件發(fā)生后，瑞幸咖啡市值在數(shù)日內(nèi)跌至11億美元，大鉦資本仍持有瑞幸咖啡7.2%的股份，愉悅資本的持股比例為5.3%。

同樣，在瑞幸咖啡的發(fā)展中，愉悅資本多次下注。2018年7月，A輪2億美元融資；2018年12月，B輪2億美元融資，愉悅資本也都未曾缺席。瑞幸咖啡招股書中披露愉悅資本對公司的投資接近1.2億美元。

“自曝”之后，瑞幸咖啡首先將面臨投資者的集體訴訟。對瑞幸咖啡的指控包括，被告向投資者隱瞞了重大事項(xiàng)，致使投資者出高價(jià)購買了股票。

根據(jù)瑞幸咖啡的機(jī)構(gòu)投資者名單，共有27家機(jī)構(gòu)在2019年4季度進(jìn)行了清倉減持，除了大眾熟知的貝萊德外，還有加拿大歷史最悠久的蒙特利爾銀行、以色列最大的工人銀行等。

在此之外，仍有158家機(jī)構(gòu)投資者“被埋”，其中34家增持、22家減持、11家持股不變、更有91家剛剛?cè)雸觥?/p>

“瑞幸不排除倒閉的可能。”楊歌強(qiáng)調(diào)，在美國公眾信譽(yù)問題是最嚴(yán)重的問題，幾乎沒有重啟可能。

“盲目擴(kuò)張是最根本的問題，這是一開始埋下的隱患。一杯咖啡的成本將近20元，但在瑞幸通?？梢灾灰?元～9元，房租、人工、設(shè)備擺在那，雖然瑞幸門店面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于星巴克，但這些成本都是真實(shí)存在的。而且很多人是奔著打折去的，說明沒有形成剛需。在盈利狀況尚未達(dá)到預(yù)期進(jìn)行擴(kuò)張，造成了今天的局面。”王賽稱。

“運(yùn)營成本是無論線上線下的公司都無法避免的成本，關(guān)鍵就是產(chǎn)品的邊際成本。” 獨(dú)立零售觀察者、新零售頻道創(chuàng)始人王曉鋒強(qiáng)調(diào)，純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，抖音多服務(wù)一個(gè)用戶，不會(huì)多增加什么成本，而瑞幸每開一家店，每賣出一杯咖啡，都需要租金、人工、原材料等，都是真金白銀的成本，這就是瑞幸閃電式擴(kuò)張的天花板。

王曉鋒指出，另一方面，閃電式擴(kuò)張關(guān)鍵是財(cái)務(wù)要撐得住，財(cái)務(wù)要撐得住，就必須要不斷地“燒錢”，所以瑞幸必須要不斷融資。而資本看什么，就是看你“燒錢”是否真的“燒出”了用戶和需求，或者是否“燒出”了正向循環(huán)。瑞幸需要切入市場和收獲更多數(shù)據(jù)。這也就是為什么瑞幸咖啡寧愿虧本也要不斷地補(bǔ)貼用戶。

截至2019年底時(shí)，瑞幸咖啡直營門店數(shù)達(dá)到4507家，已成為中國最大的咖啡連鎖品牌，除上海外，在所有主流城市門店數(shù)量均為第一。

當(dāng)前，財(cái)務(wù)造假、商業(yè)模式難以為繼的一系列問題，讓瑞幸未來的發(fā)展蒙上了難以散去的陰霾。

就在今年1月，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，推出了無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售貨機(jī)“瑞劃算”兩大智能終端，宣布進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。錢治亞稱瑞幸咖啡正在構(gòu)建一個(gè)“自由流量+自有產(chǎn)品”的智慧零售平臺(tái)。

早在瑞幸咖啡上市之時(shí)，錢治亞就表示過，瑞幸暫不考慮盈利，補(bǔ)貼政策還將持續(xù)年3年至5年。

而如今，瑞幸咖啡能不能活到3～5年還是個(gè)未知數(shù)。