“個眾營銷”時代，尋找品牌新鏈路

錢麗娜 石丹

2020年突如其來的疫情把一頭霧水的CEO們趕進(jìn)了直播間。林清軒創(chuàng)始人孫來春開創(chuàng)了CEO直播的先河，格力電器董事長兼總裁董明珠、復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌、攜程CEO梁建章紛紛走進(jìn)直播間“叫賣”，郭廣昌開賣5分鐘，就售出一只28800元的Lanvin女包。

這一時期，無處可去的消費(fèi)者則把更多的時間放在了短視頻和直播上，埃森哲《后疫情時代中國消費(fèi)品行業(yè)如何迎接反彈》的報告中顯示，根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，在2020年春節(jié)期間，中國消費(fèi)者平均每天上網(wǎng)6.8小時，較2019年同期增長21.4%。此段時間里，直播和短視頻平臺日活用戶達(dá)到5740萬名，比去年同期增加38%。消費(fèi)者每天在短視頻平臺上花費(fèi)的時間也達(dá)到了105分鐘，較去年同期增長了35%。

刷抖音、看快手，在淘寶直播云逛街成了重要的娛樂方式和社交方式。這些行為發(fā)出的信號是：內(nèi)容營銷的大時代來臨了。

面對洶涌而來的浪潮，我們要思考的是，直播雖然縮短了品牌和消費(fèi)者之間的距離，但直播的退貨率很高，會員的互動性也不佳。從直播成交到完善履約，考驗(yàn)的是企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的能力，品牌要做的是從直播向全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

品牌營銷的本意來源于兩個詞匯，一是品牌，用標(biāo)志和標(biāo)語來定位自己在市場上的獨(dú)特性；二是營銷，將上述的獨(dú)特性通過消費(fèi)者價值創(chuàng)造傳遞出去，建立用戶關(guān)系，從而獲得銷售增長。

在《連接營銷》一書中，作者提出一個問題，如今營銷的關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生了哪些變化？以往廣告的瀏覽量與業(yè)務(wù)目標(biāo)并沒有直接關(guān)系，而如今的營銷目標(biāo)則要與戰(zhàn)略目標(biāo)更關(guān)聯(lián)、更及時。

構(gòu)成客戶生命周期的典型階段并沒有變，依然是決策過程、引導(dǎo)、使用和分享四階段，但是表現(xiàn)形式發(fā)生了改變。在數(shù)字化時代，用戶的決策路徑開始從口碑分享開始，而不是從廣告開始，那么廣告投放還要做嗎？對美妝品牌、嬰幼兒奶粉、電子消費(fèi)品的引導(dǎo)銷售起作用的關(guān)鍵人群分別是誰？專家、明星、KOC、主播還是用戶，他們在消費(fèi)引導(dǎo)中各占多大的權(quán)重？

如何迅速捕捉用戶在使用階段的體驗(yàn)，用戶從中獲得了哪些獨(dú)特的價值？能否把用戶的分享變成下一步的宣傳？

當(dāng)一個完整的客戶生命周期完成后，能否增強(qiáng)品牌號召力，從而降低獲取新客的成本？

這些問題僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的冰山一角。

數(shù)字化的愿景很美好，但現(xiàn)實(shí)很“骨感”。貝恩公司在《GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應(yīng)用》報告中，針對全球1200余名企業(yè)高管的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)：60%的高管反映其面臨的最大難題正是缺乏清晰的大數(shù)據(jù)應(yīng)用戰(zhàn)略。事實(shí)上，盡管許多品牌積累了海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但對于諸如誰是品牌未來的核心消費(fèi)者，如何拆解增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素，如何選擇競爭的主賽道等關(guān)鍵問題，仍缺乏有效的大數(shù)據(jù)分析框架。

就從直播這個現(xiàn)象來談企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻說，品牌在一擁而上做直播時，并沒有想明白直播要達(dá)成怎樣的目的。僅僅是賣貨，還是通過直播與核心消費(fèi)群做深度溝通？直播渠道和其他的線上線下渠道有怎樣的關(guān)系？如何衡量效果？怎樣做全渠道的配合？這些問題需要加以綜合考量，才能做成好品牌。

眾引CEO茹炯認(rèn)為，無論是店鋪?zhàn)圆ミ€是請頭部主播，都會有成本，頭部主播往往會將一些產(chǎn)品的價格砍到成本價以下。好處是，當(dāng)品牌力不強(qiáng)時，大主播可以拉新，這對店鋪流量和搜索排名有好處。但直播引流只是開始，那些引入的客流會發(fā)生各種行為，購買、收藏、瀏覽等，這些數(shù)字軌跡都需要記錄下來，細(xì)化分析?！半娚塘髁縼淼每烊サ靡部欤绻麤]有完整的數(shù)據(jù)服務(wù)支持，幾天后銷量就會恢復(fù)如初，導(dǎo)致直播帶來的ROI（投資回報率）不高。因而在直播后的一兩周之內(nèi)，是企業(yè)做好流量承接規(guī)劃的關(guān)鍵時期。”

從以流量為中心到以客戶為中心

普華永道在《品牌如何在競爭激烈的市場中脫穎而出》的報告中提到，品牌認(rèn)知度的競爭從未如此激烈過。數(shù)字時代下的新進(jìn)入者正在利用精湛的技術(shù)和貼近消費(fèi)者的方式，不斷降低市場準(zhǔn)入的門檻。

對于那些在差異化競爭中迷失方向的企業(yè)，問題的很大一部分原因來自于無法與客戶建立良好的關(guān)系。在普華永道的一項消費(fèi)者調(diào)查中，73%的受訪者表示，客戶體驗(yàn)是他們做出購買決定的重要因素之一。事實(shí)上調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)支付高達(dá)16%的價格溢價，且能夠提升他們對品牌的忠誠度。

隨著競爭的加劇，品牌主需要重新思考和定義“客戶”?！翱蛻簟辈辉偈橇髁康拇~，個體在高倍數(shù)字顯微鏡下被無限放大，展示出微觀世界的豐富多樣，每一個多樣性都被貼上不同的標(biāo)簽，構(gòu)成千人千面中的那一個個面。

可以說，營銷正在從大眾轉(zhuǎn)向小眾，再向微眾和個眾延伸。借助數(shù)字化，品牌主需要對“個眾即大眾”有一個全新的認(rèn)知。個眾的存在，意味著某一類群體的需求可以拆分到最小單元，標(biāo)簽特征更鮮明，企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度將大大提升。

如何實(shí)現(xiàn)個眾即大眾

當(dāng)運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)在“人”時，品牌方需要圍繞策略人群做更加具象的描述。品牌的增長不能單靠前端的廣告投放，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群全鏈路的觸達(dá)，包括搜索、推薦、買點(diǎn)等。

鄧旻說，貝恩因此而發(fā)展出全新的品牌增長方法。

首先，洞察品類增長規(guī)律。

撇開經(jīng)驗(yàn)主義，以全域數(shù)據(jù)為支撐，重新認(rèn)知關(guān)于品類增長的本質(zhì)問題。例如品類的消費(fèi)者展現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)行為特點(diǎn)，他們是 “品牌忠誠”還是“多品牌偏好”？品類發(fā)展增長是靠滲透、復(fù)購還是客單價升級驅(qū)動？

貝恩中國消費(fèi)者報告結(jié)合線上線下全域數(shù)據(jù)的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)：美妝（包括護(hù)膚品和彩妝）類目消費(fèi)者“三心二意”的特點(diǎn)突出。消費(fèi)頻次越高的消費(fèi)者，多品牌偏好越明顯。天貓平臺的線上數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了該規(guī)律。對于美妝行業(yè)品牌而言，相比培育忠誠消費(fèi)者，提升消費(fèi)者滲透的重要性突顯。

其次，識別品類核心戰(zhàn)場。

在明確品類增長規(guī)律的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)進(jìn)一步基于消費(fèi)者行為，尋找決策因子，并據(jù)此形成品類群落，進(jìn)而洞察主要競爭群落和高發(fā)展?jié)摿θ郝?，從而識別品類核心戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)的市場劃分方法，通?；诋a(chǎn)品基本屬性，貝恩公司提出的增長解決方案是“基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分”，通過梳理消費(fèi)者的決策因子，幫助品牌洞察以消費(fèi)者為中心的市場競爭格局。現(xiàn)實(shí)中，許多產(chǎn)品擁有幾十個維度特征。品牌要從這幾十個維度中找出那些影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵特征很是挑戰(zhàn)。鄧旻說，“當(dāng)我們在品類群落劃分的基礎(chǔ)上疊加策略人群、購買渠道或所處地域視角，將得到更多維度、更高清晰度的品類群落?！?/p>

比如某洗發(fā)水品牌利用品類群落劃分重新定義戰(zhàn)場。 基于一百余個品牌歷史消費(fèi)者的交叉購買行為分析，通過適用人群、價格段、各類功效、產(chǎn)地等二十余個標(biāo)簽，品牌識別出以下三類決策因子：適用人群（成人、兒童）、價格定位（大眾、高端、超高端等）和部分主要功能（去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復(fù)/非修復(fù)等）。

基于決策因子，線上洗發(fā)水市場最終被劃分為八大群落。該品牌的目標(biāo)市場集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中，該品牌優(yōu)勢明顯，穩(wěn)居市場第一。在群落4中，該品牌GMV位居行業(yè)第四，與第二和第三名品牌份額差距不大。在群落5中，品牌市場份額位居第二。結(jié)合不同群落的增長態(tài)勢，品牌明確了兩大戰(zhàn)略重點(diǎn)：加大對增長勢頭良好，競爭格局尚未板結(jié)的群落4和5的戰(zhàn)略投入；適當(dāng)縮減對領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但消費(fèi)者需求下滑的群落1的投資。

“通過這種方式，我們看到，對品牌A來說，它原來只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，以為是跟某幾個品牌競爭，但其實(shí)，它可能只是在高端和去屑類是領(lǐng)導(dǎo)者，且在這個品類中品牌A也不是最大的。而在一些競爭最激烈或者說市場潛力最大的幾個品類當(dāng)中，它只占有很小的市場份額。明確了競爭者到底是誰，才能對人貨場進(jìn)行有效的匹配。這種方法論可以從消費(fèi)者的視角來構(gòu)建一個千人千面的銷售策略。”鄧旻說。

這樣的基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分，除了指導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略決策，還為平臺玩家驅(qū)動品類成長提供了新的思路。

阿里巴巴大快消和服飾風(fēng)尚總裁古邁認(rèn)為，品類的成長在任何平臺都有自己的規(guī)律，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方法重新解構(gòu)一次，挑戰(zhàn)巨大?！霸瓉碓O(shè)定的商品標(biāo)簽以功能性為主，可是未來隨著消費(fèi)者的多元化和個性化，需要更多的標(biāo)簽。原來的品類標(biāo)簽實(shí)在是太少了，消費(fèi)者的需求標(biāo)簽一旦與商品品類掛鉤，我認(rèn)為機(jī)會巨大?！?/p>

目前的消費(fèi)者是以泛人群為基礎(chǔ)設(shè)置的，比如媽媽人群、寵物人群、運(yùn)動人群，為他們設(shè)置一站式購物。而這些人群在古邁看來，理論上應(yīng)該可以創(chuàng)建出更多的細(xì)分人群和細(xì)分品類，這將是互聯(lián)網(wǎng)的一次巨大的機(jī)會。古邁說，“互聯(lián)網(wǎng)是一個試錯成本最低的地方。算法很依賴商品的多樣化標(biāo)簽。未來新品和特色商品將圍繞標(biāo)簽做更多的加權(quán)，讓它的觸達(dá)機(jī)制更完善，通過搜索、推薦，甚至社交溝通、內(nèi)容端的溝通發(fā)揮作用，以此完善消費(fèi)者的需求。”