合成樹脂行業(yè)競爭態(tài)勢下石油化工銷售企業(yè)客戶經(jīng)理營銷責(zé)任體系的構(gòu)建

熊小奕

摘要：隨著國家對(duì)煉化行業(yè)放開及煤化工等合成樹脂原料多元化的發(fā)展，近幾年乙烯產(chǎn)能將成倍增長，國內(nèi)以央企“三桶油”和國際石油化工巨頭參與的合成樹脂寡頭壟斷市場將向競爭性市場轉(zhuǎn)化。本文通過分析國內(nèi)合成樹脂市場競爭態(tài)勢和客戶及客戶需求的演變，論證了石油化工銷售企業(yè)重構(gòu)營銷體制，實(shí)施以客戶經(jīng)理制為基礎(chǔ)的營銷管理模式具有必然性，并根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理職責(zé)和作用，適應(yīng)市場以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變，提升客戶需求的響應(yīng)效率和滿足客戶需求的能力，打造競爭力。

關(guān)鍵詞：合成樹脂;中國石油;營銷;客戶經(jīng)理制;客戶價(jià)值創(chuàng)造

前言

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)塑料制品需求穩(wěn)步增長。2018年，塑料制品突破6000萬噸。從需求來看，我國人均塑料消費(fèi)量與世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，目前我國塑鋼比僅為30：70，不及世界平均的50：50，更遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家如美國的70：30和德國的63：37。在未來的幾年內(nèi)，我國塑料制品需求預(yù)計(jì)可保持10%以上的增速。作為塑料制品的原料—合成樹脂，其生產(chǎn)經(jīng)營也獲得了巨大的發(fā)展空間，國內(nèi)對(duì)乙烯產(chǎn)品的投資快速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)乙烯產(chǎn)能近幾年將成倍增長。而在此過程中，需求的增長低于供給的增長，當(dāng)前結(jié)構(gòu)性過剩已經(jīng)出現(xiàn)，市場正處在從短缺向過剩的轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中。當(dāng)前形勢下，傳統(tǒng)的石油化工企業(yè)合成樹脂產(chǎn)品基于4P理論構(gòu)建的營銷組合已不能滿足市場競爭的需要，在同質(zhì)化的“紅?！敝懈偁?，導(dǎo)致企業(yè)利潤率不斷下降。如何通過差異化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，快速且有效響應(yīng)客戶需求，在“紅?！敝嘘J出一片“藍(lán)?！?，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的營銷模式轉(zhuǎn)化，以客戶價(jià)值創(chuàng)造為指導(dǎo)，通過內(nèi)部機(jī)制重構(gòu)，建立高效的客戶價(jià)值讓渡體系，從而提高客戶粘性，打造企業(yè)核心競爭力，該研究具有非常重要的意義。

一、合成樹脂市場的競爭態(tài)勢分析

20世紀(jì)80年代初期，邁克爾.波特（MichaelPorter）提出的“五力模型”是分析市場競爭態(tài)勢的有力工具，該工具能夠有效地分析市場的競爭環(huán)境。國內(nèi)合成樹脂需求還將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，但從“五力分析”的角度來看，合成樹脂市場由于原料多元化（煤化工、乙烷制乙烯等）、國家放開石油化工（民營或混合所有制企業(yè)）等新進(jìn)入的競爭者，供給側(cè)持續(xù)擴(kuò)大的產(chǎn)能將進(jìn)一步激化競爭;同時(shí)，合成樹脂下游塑料制品行業(yè)集中度不斷提升，客戶議價(jià)能力提高。由于以上兩個(gè)方面的原因，市場競爭將日趨激烈，客戶需求主導(dǎo)的市場正在形成。

（一）產(chǎn)能擴(kuò)張和原料來源多元化將導(dǎo)致競爭日趨激烈

一方面，投資主體多元化帶來競爭主體多元化。長期以來，國內(nèi)乙烯行業(yè)的參與者主要是央企“三桶油”和國際石油化工巨頭?！笆濉逼陂g，國家對(duì)煉化行業(yè)放開，浙江石化、恒力石化等民營和混合所有制煉化項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)。以浙江石化為例，總投資1730.8億元分兩期建設(shè)的4000萬噸/年煉化一體化項(xiàng)目，是國內(nèi)目前最大的單一項(xiàng)。該企業(yè)乙烯單套設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到140萬噸，總產(chǎn)能280萬噸，已超過中國石化和中國石油所有在役裝置的技術(shù)水平和規(guī)模，大型民營和混合所有制煉化項(xiàng)目在裝備技術(shù)和規(guī)模具有一定優(yōu)勢，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力相當(dāng)。加之這些企業(yè)的經(jīng)營管理的靈活性、歷史遺留問題少等，具有強(qiáng)大的競爭實(shí)力。

另一方面，乙烯原料多元化削弱傳統(tǒng)石油化工企業(yè)資源壟斷優(yōu)勢。到2021年以煤及甲醇為原料的乙烯產(chǎn)能將達(dá)到2500萬噸/年以上[3]，利用國際國內(nèi)輕烯（乙烷）的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模也十分巨大。此外，隨著國家放開石油等能源資源的勘探開發(fā)，傳統(tǒng)石油化工企業(yè)資源壟斷的優(yōu)勢將逐步削弱。投資主體及原料的多元化發(fā)展，乙烯產(chǎn)能在未來幾年將成倍增長，國內(nèi)合成樹脂市場將逐步由寡頭壟斷市場向競爭性市場轉(zhuǎn)化。

（二）塑料制品行業(yè)集中度不斷提高，大型企業(yè)市場主導(dǎo)能力持續(xù)提升

我國塑料制品企業(yè)由2011年的12963家上升到2017年的15350家，但這些企業(yè)的競爭格局較為分明，位于較高層次的企業(yè)通常具備客戶定制化服務(wù)能力以及快速交付能力;而中低端層次的塑料制品企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)設(shè)計(jì)水平較低，提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為單一，主要為低端消費(fèi)電子、日用塑料等行業(yè)提供單一的加工型作業(yè)。它們的品牌認(rèn)知度較低，主要依靠低價(jià)格在市場上獲取訂單，難以與較高層次的塑料制品企業(yè)形成競爭。隨著我國塑料制品行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度將得到大幅提高。某企業(yè)在一個(gè)省的單品種需求量，超過了該省該品種市場需求的50%以上。類似這樣的客戶不斷涌現(xiàn)且單一客戶規(guī)模不斷增大，其議價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量和品種需求差異化顯著，采購標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜且在當(dāng)前市場競爭環(huán)境中具有主導(dǎo)地位。

綜合以上分析，應(yīng)對(duì)激烈的競爭環(huán)境和持續(xù)增強(qiáng)議價(jià)能力的客戶，石油化工企業(yè)在銷售工作中建立以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的營銷模式是市場發(fā)展的必然要求。

二、實(shí)施客戶經(jīng)理制是應(yīng)對(duì)合成樹脂市場競爭態(tài)勢的重要舉措

客戶經(jīng)理制度的理論思想源于1993年美國麻省理工學(xué)院的哈默教授等提出的“企業(yè)再造”和“銀行再造”（HammerMandChampy，.1993）。該理論闡述了現(xiàn)代商業(yè)銀行在開拓業(yè)務(wù)經(jīng)營中建立的以客戶為中心，集推銷金融產(chǎn)品、傳遞市場信息、拓展管理客戶于一體，為客戶提供全方位服務(wù)的一種金融服務(wù)方式。其核心理念是實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、核心客戶綜合開發(fā)等。其中客戶導(dǎo)向，即重視客戶、尊重客戶是客戶經(jīng)理制度最為核心的理念。客戶經(jīng)理制在我國銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)的營銷管理、企業(yè)組織和流程再造過程中發(fā)揮了積極的指導(dǎo)作用。而實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、綜合開發(fā)核心客戶的理念應(yīng)同樣適用于金融行業(yè)以外的其他行業(yè)。

長期以來，國內(nèi)合成樹脂行業(yè)存在供應(yīng)短缺、行業(yè)生產(chǎn)鏈條長、生產(chǎn)企業(yè)居于壟斷地位、下游加工企業(yè)規(guī)模小等問題，從而導(dǎo)致企業(yè)固化了以產(chǎn)品為中心的銷售模式。而在如今的市場競爭環(huán)境下，側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等一些具體的經(jīng)營性要素，已不能滿足當(dāng)前合成樹脂市場變化所導(dǎo)致的競爭需要。目前我國普遍的銷售流程如下圖：

該銷售模式體現(xiàn)了較強(qiáng)的計(jì)劃性—即企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么。在這種銷售模式下，企業(yè)有時(shí)會(huì)提供一些差異化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，但相關(guān)工作流程和標(biāo)準(zhǔn)不明確，是零星的，偶然的。存在于供應(yīng)商之間的競爭主要是價(jià)格競爭，而資源優(yōu)勢、技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)優(yōu)勢。銷售人員沒有建立為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念，對(duì)于客戶價(jià)值的發(fā)掘與定制化服務(wù)是被動(dòng)的且不明確的。

2006年3月份開始中國石化試行以客戶經(jīng)理制為核心的銷售模式改革，兩年多的運(yùn)作，客戶經(jīng)理制不斷完善并全面推行。運(yùn)行結(jié)果表明，中國石化合成樹脂的直銷率、客戶穩(wěn)定率、產(chǎn)銷率和價(jià)格到位率等指標(biāo)有較大提升。經(jīng)過近十年的發(fā)展。

實(shí)踐結(jié)果表明，實(shí)施客戶經(jīng)理制是石油化工銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭環(huán)境，提升競爭力的重要舉措。

三、基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的客戶經(jīng)理營銷責(zé)任體系的構(gòu)建

客戶經(jīng)理制的核心是客戶價(jià)值創(chuàng)造。實(shí)施客戶經(jīng)理制需要以客戶價(jià)值創(chuàng)造為中心，明確客戶經(jīng)理的責(zé)任，設(shè)計(jì)明確的營銷責(zé)任體系。只有在此基礎(chǔ)上，才可以按照客戶經(jīng)理履行職責(zé)的需要，建立和完善企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)機(jī)制。菲利普.科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值理論”為客戶經(jīng)理在客戶價(jià)值創(chuàng)造方面的職責(zé)體系設(shè)計(jì)提供了一種較為全面的分析思路。

“顧客讓渡價(jià)值”是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。其中，整體顧客價(jià)值由供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。整體顧客成本由顧客付出的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成。將這一理論與合成樹脂市場的特點(diǎn)相結(jié)合，根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)對(duì)同一客戶實(shí)現(xiàn)“一攬子”服務(wù)--即所有業(yè)務(wù)聯(lián)系統(tǒng)一由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，。該舉措能夠加速客戶響應(yīng)，這也意味著企業(yè)需要從內(nèi)部管理與客戶價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)方面，多個(gè)維度設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理的職責(zé)體系。

（一）企業(yè)內(nèi)部管理方面

1.收集準(zhǔn)確完整的信息。加強(qiáng)市場調(diào)研，確定待開發(fā)的潛在客戶名單。深入了解客戶所在行業(yè)及其發(fā)展規(guī)劃，建立完善的客戶檔案;同時(shí)，利用ERP系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新并分析客戶信息，識(shí)別客戶需求及特點(diǎn)，細(xì)分客戶并制定定制化服務(wù)方案，為新產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù);最后，收集客戶的意見和建議，并對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出改進(jìn)建議。除此之外，企業(yè)需預(yù)警客戶需求變化，針對(duì)客戶需求的異常波動(dòng)查明原因，從而滿足有效需求并控制銷售節(jié)奏，確保量價(jià)關(guān)系合理。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)穩(wěn)健的銷售。一方面，合成樹脂完成部門需達(dá)到銷售任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有客戶需求和市場變化，按公司規(guī)定的價(jià)格要求完成該客戶的產(chǎn)品銷售目標(biāo)任務(wù);另一方面，向現(xiàn)有客戶宣傳介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)，努力擴(kuò)大公司產(chǎn)品在現(xiàn)有客戶需求中的份額。同時(shí)，企業(yè)需要時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的邊際貢獻(xiàn)，根據(jù)客戶邊際貢獻(xiàn)波動(dòng)制度相應(yīng)措施，處理好短期盈利和長期發(fā)展的關(guān)系。

（二）客戶價(jià)值創(chuàng)造方面

1.提供差異化的產(chǎn)品。一方面，我國生產(chǎn)的合成樹脂以通用料為主，高附加值產(chǎn)品包括高質(zhì)量通用料和專用料，仍存在供不應(yīng)求的問題。因此，客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶及潛在客戶的潛在需求，提出專用料、新產(chǎn)品的開發(fā)建議，對(duì)于滿足客戶需求，以及匯總不同客戶的差異化的需求轉(zhuǎn)化為規(guī)?；a(chǎn)均具有重要的意義。

另一方面，以某客戶利用聚烯烴產(chǎn)品生產(chǎn)微膜過程中產(chǎn)生的質(zhì)量問題為例，在問題發(fā)生后，企業(yè)會(huì)同技術(shù)、倉儲(chǔ)物流和生產(chǎn)企業(yè)的快速響應(yīng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與技術(shù)部門，從技術(shù)和管理兩個(gè)層面分析原因，制定解決方案，提出定制化服務(wù)方案。由倉儲(chǔ)物流部門組織實(shí)施，開發(fā)專用料，以此滿足客戶的定制化需求。

2.實(shí)行定制化的服務(wù)。合成樹脂是典型的商用市場，即B2B市場。B2B在市場客戶的購買行為復(fù)雜，不僅采購部門參與其采購，往往還有產(chǎn)品的使用部門、技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門會(huì)提出需求。這也導(dǎo)致了采購周期較長的特點(diǎn)?；谠撎攸c(diǎn)，并結(jié)合較充分的采購論證，調(diào)研得出以下結(jié)論：

客戶主要關(guān)注的增值服務(wù)有物流配送、計(jì)劃穩(wěn)定性、價(jià)格結(jié)算方式、最小采購批量及配送周期等。這就要求客戶經(jīng)理根據(jù)客戶需求組織倉儲(chǔ)物流、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格管理和計(jì)劃管理部門，為特定用戶提供定制化服務(wù)菜單（例如如何差異化定制倉儲(chǔ)物流方式、差異化的價(jià)格確定方式、產(chǎn)品質(zhì)量信息提供方式、特殊質(zhì)量要求、結(jié)算方式等）。

客戶經(jīng)理制是一種制度的變革，是企業(yè)內(nèi)部整個(gè)經(jīng)營理念、資源整合、組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)組織、服務(wù)方式、企業(yè)文化等的全新變革，對(duì)石油化工這種生產(chǎn)鏈條長、工藝復(fù)雜、規(guī)?；a(chǎn)與差異化的需求并存的行業(yè)，在內(nèi)部機(jī)制建設(shè)上還需要長期探索，但以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念應(yīng)當(dāng)深植于我們的整個(gè)經(jīng)營過程當(dāng)中。

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