江小白的營(yíng)銷(xiāo)文化探析

摘要：無(wú)論是日常的交友聚會(huì)，還是送往迎來(lái)的商業(yè)應(yīng)酬，酒都是一種必不可少的東西。在一定程度上，酒不僅是一種物質(zhì)形式，也是人們精神情感的表達(dá)?？v觀中國(guó)的白酒市場(chǎng)，不乏有很多商業(yè)巨頭，但是在倡導(dǎo)大眾文化的今天，江小白作為后起之秀，將物質(zhì)文化與精神文化結(jié)合的更為緊密，本篇文章從江小白的營(yíng)銷(xiāo)文化入入手，運(yùn)用了SWOT分析方法，最后提出一些改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)白酒;江小白;文化營(yíng)銷(xiāo)

一、公司簡(jiǎn)介

“江小白”成立于2012年，酒業(yè)生產(chǎn)基地位于重慶市江津白沙鎮(zhèn)，它并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，更像是一家文化創(chuàng)意公司。江小白針對(duì)的用戶(hù)群體是80后和90后，由江小白酒業(yè)推出的青春小酒“我是江小白”定位年輕群體，富含時(shí)代感和文藝氣息。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展正在進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段。江小白巧妙地借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，入駐天貓、蘇寧易購(gòu)和京東，利用文化營(yíng)銷(xiāo)方式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)以市場(chǎng)為核心的4P理論營(yíng)銷(xiāo)方式相比，江小白的4I理論整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為核心，更適合互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天。4I，即趣味性、利益性、互動(dòng)性和個(gè)性，它是由我國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者劉東明提出的。

（1）所謂趣味性，江小白以動(dòng)漫形象作為產(chǎn)品外包裝，更能吸引消費(fèi)者的注意力;江小白由多個(gè)不同類(lèi)型的公眾號(hào)，符合用戶(hù)的多元化需求;此外，江小白推出了四款約酒小程序，這些游戲不僅增加了酒局趣味性，也增加了用戶(hù)依賴(lài)性。

（2）所謂利益性，是指消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度。這里用科特勒的產(chǎn)品三層次理論進(jìn)行分析，即核心產(chǎn)品層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。就核心產(chǎn)品層而言，江小白招募大量的專(zhuān)家進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)使得江小白酒類(lèi)產(chǎn)品更加“清香恬淡、柔和純凈”;就產(chǎn)品有型層而言，江小白有獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，支持私人定制;就產(chǎn)品延伸性而言，江小白洞察消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

（3）所謂互動(dòng)性，是指江小白借助社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如微博、微信官方對(duì)用戶(hù)留言的回復(fù)，還有用戶(hù)在抖音上曬出江小白系列酒，使得用戶(hù)本身也成了江小白的代言人。

（4）所謂個(gè)性，既指產(chǎn)品的個(gè)性化，也指消費(fèi)者的個(gè)性化。江小白引領(lǐng)了勾兌飲料的潮流，江小白系列酒與紅牛的搭配被起名為“小白放?！保t茶搭配被叫做“午后陽(yáng)光”。這樣的搭配方法，也表現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性。

2.劣勢(shì)

（1）產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。與有著數(shù)百年歷史的茅臺(tái)、劍南春和國(guó)窖相比，江小白在口感方面是很難與之抗衡。

（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有待拓寬。江小白雖然在線上投入了大量的宣傳力度，但線下銷(xiāo)售仍是其主要銷(xiāo)售渠道，江小白的線上銷(xiāo)售渠道還是有很大的拓展空間。

（3）消費(fèi)群體具有局限性。江小白將目標(biāo)市場(chǎng)定位在80后、90后，隨著時(shí)間的發(fā)展，這類(lèi)消費(fèi)人群勢(shì)必會(huì)減少，江小白會(huì)占據(jù)越來(lái)越少的市場(chǎng)份額。

3.機(jī)會(huì)

（1）電子商務(wù)的興起。2012年成立的江小白是以互聯(lián)網(wǎng)為背景發(fā)展的，其營(yíng)銷(xiāo)方式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行銷(xiāo)售，極大地減少了營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大了宣傳力度。

（2）禁酒風(fēng)波提供了機(jī)遇。2012年以后，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”與“六項(xiàng)禁令”的出臺(tái)，我國(guó)的高端白酒市場(chǎng)受到?jīng)_擊，此時(shí)，以低端市場(chǎng)為主的江小白很容易進(jìn)入市場(chǎng)，并在白酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

（3）當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀帧＝“鬃詣?chuàng)立以來(lái)，不斷加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂貞c市江津區(qū)政府的合作，在政府的支持下，江小白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園迅速發(fā)展，占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.威脅

（1）山寨產(chǎn)品層出不窮?！敖瓡园亍薄ⅰ霸菩“住焙汀昂庑“住钡鹊?，這些山寨產(chǎn)品在口感上卻相差甚遠(yuǎn)，這對(duì)江小白品牌造成了不利影響。

（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著江小白的成功，不少同行也開(kāi)始推出類(lèi)似于江小白的產(chǎn)品，比如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等，以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

（3）消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨多元化，酒類(lèi)產(chǎn)品除了白酒，還有啤酒、水果啤和葡萄酒等等，這使得消費(fèi)者很難忠于江小白這一個(gè)品牌。

四、改進(jìn)措施

1.根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，采取不同的策略。產(chǎn)品生命周期理論最先是由弗農(nóng)于1966年提出。制成品的生命周期可以分為5個(gè)階段，即：引入期;成長(zhǎng)期;成熟期;銷(xiāo)售下降期;衰亡期。在引入期，江小白要拓寬銷(xiāo)售渠道，可以在一些關(guān)注量大的綜合類(lèi)購(gòu)物旗艦店投入酒類(lèi)產(chǎn)品;在成長(zhǎng)期，江小白應(yīng)該嚴(yán)厲打擊山寨產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率;在成熟期，要做好售后服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)管理，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng);在銷(xiāo)售下降期，江小白可以采用低價(jià)策略和買(mǎi)一送一等手段來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量;在衰亡期，企業(yè)要把重心放在新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣上，使之不斷發(fā)展。

2.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理模式。一直以來(lái)，江小白企業(yè)的管理層大多是管理層的親戚朋友，這使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)管理混亂，這可以通過(guò)引入現(xiàn)代化的管理方式來(lái)解決。

3.加大“青春”為主題的文化建設(shè)力度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。江小白主打的“青春”文化從出現(xiàn)到現(xiàn)在不足十年，繼續(xù)強(qiáng)化其“青春”主題，才有可能提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)粘性。

4.抓住機(jī)遇，打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，中國(guó)同相關(guān)國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)更加密切，江小白可以利用這個(gè)機(jī)遇打入國(guó)際市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

成立于2012年的江小白，憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文案吸引了大量年輕消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)背景下迅速發(fā)展起來(lái)。本文從江小白的文化營(yíng)銷(xiāo)入手，運(yùn)用SWOT分析方法，對(duì)江小白的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了逐個(gè)分析。對(duì)于江小白的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和深入挖掘潛力。針對(duì)江小白在經(jīng)營(yíng)中存在的劣勢(shì)和威脅，本文也提出了一些針對(duì)性的改進(jìn)措施，比如根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期，采取不同的策略、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理模式、加大“青春”為主題的文化建設(shè)力度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及抓住機(jī)遇，打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

本文以江小白的營(yíng)銷(xiāo)文化為個(gè)例進(jìn)行分析，希望能對(duì)江小白的經(jīng)營(yíng)者有一些啟發(fā)，也希望眾多類(lèi)似的企業(yè)能在江小白的成功發(fā)展中尋找到一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

魏奧杰，女，河南大學(xué)歐亞國(guó)際學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)2017級(jí)本科生。