虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)特征及優(yōu)化路徑

江金英　張建

【摘要】隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）活動逐漸從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，虛擬CSR共創(chuàng)隨之產(chǎn)生，吸引著消費者參與企業(yè)發(fā)起的社會責(zé)任項目。本文以支付寶、騰訊等企業(yè)的虛擬CSR共創(chuàng)活動為例，根據(jù)其特征，提出提升虛擬CSR共創(chuàng)項目的品質(zhì);增強虛擬CSR共創(chuàng)項目的娛樂性和互動性;注重虛擬CSR共創(chuàng)的持續(xù)性和長期性;以體驗提升消費者成就感和感知有用性;等具體可行的優(yōu)化路徑，以提升企業(yè)的社會責(zé)任形象。

【關(guān)鍵詞】虛擬CSR共創(chuàng)? 表現(xiàn)特征? 優(yōu)化路徑

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的興起，極大地改變了個人與企業(yè)以及彼此之間的互動方式，也為CSR活動模式的變遷提供了可能，促使其逐漸從傳統(tǒng)模式向新型互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變。這在學(xué)術(shù)上被稱為“虛擬CSR共創(chuàng)”，即企業(yè)戰(zhàn)略性地利用社交媒體技術(shù)，吸引利益相關(guān)者主動參與企業(yè)社會責(zé)任活動的過程[1]。實施有效的CSR戰(zhàn)略已成為企業(yè)塑造品牌形象、提升品牌聲譽及提升消費者積極印象的重要途徑，但只希望通過公益活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)文化，是遠遠不夠的。在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”背景下，企業(yè)可以借助社交媒體的影響力與消費者共同參與CSR 活動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，以增加與消費者之間的粘性，為企業(yè)樹立良好的組織形象，提升企業(yè)的聲譽。

二、虛擬CSR共創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《中國公眾的公益觀調(diào)查報告（2017）》的數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為公眾參與公益活動的重要渠道”，70.9%的受訪者表示曾通過互聯(lián)網(wǎng)平臺參與公益活動。此外，越來越多的企業(yè)開始積極探索利用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的方式實現(xiàn)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造企業(yè)社會責(zé)任的價值。雖然公眾通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行CSR對話的發(fā)生率還不清楚，但是公共關(guān)系公司萬博偉宣的一項研究表明，在全球2000家企業(yè)中，多達72%的企業(yè)將社交媒體作為CSR溝通的一部分。越來越多企業(yè)在此背景下，開發(fā)出能好地兼顧社會目標(biāo)和商業(yè)目的，吸引大量消費者參與進來的虛擬CSR共創(chuàng)項目，增強消費者對企業(yè)的認同，提升企業(yè)的品牌形象。我國僅用了6年時間，就實現(xiàn)了從零散的、自發(fā)的、少數(shù)人參與的虛擬CSR共創(chuàng)活動發(fā)展到幾乎全民參與的狀態(tài)。其中，2019年“螞蟻森林”3周年公布的數(shù)據(jù)顯示，已擁有用戶超過5億用戶，累計種樹超過1.22億棵，種植面積超過168萬畝。

三、虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)方式及特征

（一）虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)方式

1.創(chuàng)意方式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為理念創(chuàng)新和方式創(chuàng)新打開了更為廣闊的天地。有創(chuàng)新和創(chuàng)意的虛擬CSR共創(chuàng)項目才能夠吸引消費者的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與。例如，打開微信，通過語音功能朗讀一段由系統(tǒng)推送的文字，就能匯聚制成有聲讀物，供盲人朋友收聽。富有創(chuàng)意的虛擬CSR共創(chuàng)形式能夠吸引到更多的用戶。

2.體驗方式

加強虛擬CSR共創(chuàng)體驗，可以增加消費者對公益事業(yè)的參與感和對企業(yè)的認同感。“公益事業(yè)不僅是錢的問題，更在于引起社會對公益主題的關(guān)注。比捐錢更重要的，是深度介入公益主題?！鄙缈圃航嫫秸J為，捐步數(shù)等新穎形式將互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)從單純的公益產(chǎn)品層面提升到公益服務(wù)、公益體驗層面，消費者通過更多的參與行為，體驗到更多觸手可及的生活場景中。

3.互動方式

互聯(lián)網(wǎng)為公益活動提供了更廣泛的互動平臺，增加虛擬CSR共創(chuàng)活動中的互動頻次，有利于增強企業(yè)強化企業(yè)社會責(zé)任形象在消費者心目中的印象。例如，螞蟻森林中的為好友澆水，偷能量等;螞蟻莊園中的讓自己的小雞去偷吃糧食，或請好友來吃自己的糧食等。這些簡單有趣的游戲化互動方式，增強了消費者的參與感和體驗感，也提高了他們的品牌忠誠度和品牌粘性。

（二）虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)特征

企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)活動是具有相似性和共通性的。利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器對成績斐然的“螞蟻森林”和“小朋友畫廊”兩個虛擬CSR共創(chuàng)項目期間20多篇熱門報道進行分析發(fā)現(xiàn)，高頻詞匯中的公益、用戶、社交、互聯(lián)網(wǎng)、互動等是其共同特征。通過對高頻詞匯分析發(fā)現(xiàn)，兩個典型案例都有“社交+公益”、“互動+公益”、“用戶+參與”等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為虛擬CSR共創(chuàng)創(chuàng)造了無限空間，也提供了巨大的能量。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)公益模式，互聯(lián)網(wǎng)公益表現(xiàn)出了更多生活化和娛樂化的一面，從而吸引著萬眾網(wǎng)民將社會公益推向了社會化。

四、虛擬CSR共創(chuàng)的優(yōu)化路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+公益”為社會發(fā)展貢獻了巨大的力量，眾多企業(yè)紛紛開始投身于虛擬CSR共創(chuàng)事業(yè)中來，一方面履行自己的企業(yè)社會責(zé)任，回報社會;另一方面與消費者一起為塑造良好的企業(yè)形象添磚加瓦。企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)雖然存在一些困境，但仍然具有強大的發(fā)展前景，因此，需要我們不斷的完善和優(yōu)化，以發(fā)揮出其最大的潛能。

（一）提升虛擬CSR共創(chuàng)項目的品質(zhì)

對多數(shù)CSR項目而言，提升業(yè)績應(yīng)該被視為附加收益，而不是開展CSR活動的主要目的，因此提升虛擬CSR共創(chuàng)項目本身的品質(zhì)是十分關(guān)鍵的。一個虛擬CSR項目想做大做強，就務(wù)必在增強創(chuàng)新潛力的基礎(chǔ)上，努力提高項目質(zhì)量和服務(wù)水平，這樣才能以更加優(yōu)秀的品質(zhì)吸引到更多的參與者，使項目活動的效果最大化，提升企業(yè)形象，增強消費者與企業(yè)品牌的忠誠度和粘性。

（二）增強虛擬CSR共創(chuàng)項目的娛樂性和互動性

不斷增強虛擬CSR共創(chuàng)的娛樂性元素設(shè)計，在設(shè)計中加入互動社交元素、游戲元素等，才能夠受到消費者的歡迎，增加消費者的黏性。相較于游戲來說，虛擬CSR共創(chuàng)項目的娛樂性較弱，但是為了增強消費者的使用意愿和參與頻率，增強娛樂性就更為重要了。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的公益活動提供了多種多樣的形式。虛擬CSR的傳播過程中，可以運用時下熱門的VR、人工智能等手段吸引人們加入到公益活動中，實現(xiàn)沉浸式的體驗，不僅可以增加虛擬CSR共創(chuàng)項目的互動性，更能激發(fā)人們的主動參與和傳播。虛擬CSR共創(chuàng)活動為消費者提供一個用行動而非言語的情感交流平臺，合種功能更加強化了團隊好友間的互動往來，這種社交有別于微信微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動的形式間接拉近受眾彼此之間的距離。

（四）注重虛擬CSR共創(chuàng)的持續(xù)性和長期性

企業(yè)社會責(zé)任活動不是一次性的，而應(yīng)該是持續(xù)性和長期性的。對于公益的內(nèi)涵，我們不應(yīng)該只停留在行為層面，尤其對于環(huán)保公益事業(yè)來說，如何影響人們的觀念、思維方式顯得尤為重要。只有樹立綠色的生活觀念和思維方式，才能為企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)樹立良好標(biāo)桿。因此，虛擬CSR共創(chuàng)應(yīng)該以持續(xù)性、長期性的活動對現(xiàn)代人的生活模式做出改變，實現(xiàn)環(huán)保公益與人們生活的無縫銜接，并為企業(yè)樹立常態(tài)化公益行為和理念的良好形象。

（五）以體驗提升消費者成就感和感知有用性

消費者對虛擬CSR共創(chuàng)活動滿意，并且在活動過程中產(chǎn)生了成就感，才會產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。消費者體驗和滿意度的提升，還會讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好的印象，這對虛擬CSR共創(chuàng)項目來說是一個長期的過程，可以建立消費者參與的反饋機制，對存在的問題和改善的方式提出意見或建議，以提升參與體驗的滿意度。其次，消費者為與他人保持一致性，也會參與到虛擬CSR共創(chuàng)活動中，增強彼此間的互動性，從而提升其感知有用性。此外，企業(yè)在進行虛CSR共創(chuàng)時也應(yīng)該不斷推陳出新，不斷改進和豐富平臺上的功能和操作，使消費者能夠盡量便利的參與企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)。

五、結(jié)語

隨著環(huán)境的變化，消費者的角色發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從消極的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。企業(yè)的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。因此，消費者不斷地、積極地參與到虛擬CSR的共創(chuàng)活動中，提升了自己的自主參與感，并且不斷地創(chuàng)造屬于自己的價值。。在這樣的方式下，企業(yè)既達成了企業(yè)社會的目的，又滿足了消費者的期望，同時企業(yè)與消費者的合作又促使了公益項目的達成。

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