社交媒體中消費(fèi)者綠色服裝購買意愿分析

程婉瑩,梁建芳,彭欣桐

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著環(huán)保產(chǎn)品的興起,越來越多的服裝公司制定環(huán)保戰(zhàn)略,為具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者提供符合他們需求的產(chǎn)品選擇[1]。消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)知逐漸從美觀性、耐用性轉(zhuǎn)向環(huán)保性和健康性,人們對(duì)環(huán)保的重視成為綠色服裝發(fā)展的基礎(chǔ)和條件[2]。綠色服裝以其環(huán)保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認(rèn)可[3],但在服裝購買的過程中由于多方面原因[3-6]造成多數(shù)消費(fèi)者并未選擇綠色服裝。在綠色服裝的認(rèn)知方面,由于目前綠色服裝普及度及生態(tài)標(biāo)簽的識(shí)別度均不高,導(dǎo)致消費(fèi)者不了解綠色服裝而未購買[4]。在購買態(tài)度方面,態(tài)度與行為的差異是消費(fèi)者未購買綠色服裝的主要原因。研究表明，雖然人們比較關(guān)注環(huán)境問題并持有積極的環(huán)境價(jià)值觀,但是并不能有效落實(shí)到購買行為上,造成這一差距的主要原因是受到了情境因素的制約[5]。在產(chǎn)品因素上,多數(shù)人未選擇綠色服裝的主要原因是它不能直接影響到人體健康,消費(fèi)者更多追求服裝的時(shí)尚性與舒適性[6]。針對(duì)綠色服裝購買中存在的問題,如何能使消費(fèi)者在意識(shí)到服裝環(huán)保問題重要性的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)綠色服裝的購買意愿,是當(dāng)今服裝行業(yè)需要解決的難題。

社交媒體作為現(xiàn)階段重要的傳播工具,在人們的消費(fèi)行為中發(fā)揮越來越重要的作用[7-8]。越來越多的企業(yè)開始使用社交媒體傳播綠色服裝理念,提供有關(guān)綠色服裝消費(fèi)的增值服務(wù),以此來激勵(lì)消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注,進(jìn)而獲得更高的購買頻率和更多的新顧客[8-9]。在社交媒體傳播中信息的傳播過程是影響傳播效果的重要因素,而傳播效果在很大程度上決定了受眾接收信息后的態(tài)度及行為[10-12]。社交媒體作為促進(jìn)大眾交流以及提供各種服務(wù)的平臺(tái),能夠使消費(fèi)者不斷提高獲取綠色服裝有效信息和學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的能力,從而逐步改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。本文在社交媒體傳播的背景下,通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的認(rèn)知度及態(tài)度,社交媒體傳播中消費(fèi)者對(duì)綠色服裝信息的關(guān)注程度、獲取信息方式以及相關(guān)信息對(duì)購買意愿的影響程度,探討如何讓消費(fèi)者能夠更有效地接收到信息,分析在社交媒體傳播的背景下哪些信息能夠增加消費(fèi)者的購買意愿,從而為綠色服裝信息傳播提供參考性建議,使不同消費(fèi)群體能夠更有效地接收到綠色服裝相關(guān)信息。

1 因素提取及調(diào)查內(nèi)容

1.1 綠色服裝購買因素

文獻(xiàn)研究表明社交媒體傳播下的綠色服裝購買意愿由很多因素綜合構(gòu)成[3-6,13-14]。在關(guān)于購買意愿的影響因素研究中,文獻(xiàn)[13]提出消費(fèi)者的購買意愿主要受到企業(yè)內(nèi)部與外部刺激的共同作用,通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面引起消費(fèi)者的注意,從而使得不同特征的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買決策。關(guān)于綠色服裝購買意愿的影響因素，在消費(fèi)者個(gè)體心理層面,即消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的態(tài)度、消費(fèi)者的綠色服裝知識(shí)、環(huán)境責(zé)任感、自我效能感、感知行為控制等方面會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響[1,3,14]。在企業(yè)營(yíng)銷層面,即綠色服裝的產(chǎn)品屬性(價(jià)格、質(zhì)量、性能等)、商店屬性(購買情景、購買便利性等)、營(yíng)銷策略(理念推廣及宣傳活動(dòng)等)等方面會(huì)影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)[13-14]。在媒體傳播研究中,消費(fèi)者的購買意愿會(huì)受到大眾傳播媒體或是人際傳播的影響,消費(fèi)者在接受傳播信息后引發(fā)購買動(dòng)機(jī)[7,10]。而在社交媒體傳播中消費(fèi)者的社交媒體使用過程和信息獲取過程是影響傳播效果的重要因素,對(duì)信息的有效傳播可以影響消費(fèi)者的購買意愿[10]。

依據(jù)上述研究,本文提取的在社交媒體傳播下影響綠色服裝購買意愿的因素包含3個(gè)方面:①個(gè)體因素,主要包含個(gè)人基本情況和個(gè)體心理因素。個(gè)人基本情況即個(gè)人年齡、性別、收入、職業(yè)方面;個(gè)體心理因素即對(duì)綠色服裝的認(rèn)知度以及態(tài)度,認(rèn)知和態(tài)度是影響消費(fèi)者決策過程的重要因素,特別是對(duì)消費(fèi)者收集和傳播信息過程有顯著影響[13-14]。②社交媒體傳播相關(guān)因素,包含使用過程及信息獲取過程2個(gè)方面。二者是影響傳播效果的重要因素,傳播效果進(jìn)一步影響著消費(fèi)者對(duì)于綠色服裝的認(rèn)知程度和購買意愿[7,15]。③綠色服裝相關(guān)因素,包含綠色服裝營(yíng)銷及產(chǎn)品本身因素。企業(yè)將營(yíng)銷信息傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者在接受營(yíng)銷刺激后引發(fā)購買動(dòng)機(jī)[13,16]，消費(fèi)者也會(huì)衡量產(chǎn)品本身的價(jià)值以及自身的需求,進(jìn)而決定是否采取購買行為。

1.2 調(diào)查內(nèi)容劃分

基于社交媒體傳播背景下購買意愿的影響因素,進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查,如表1所示。將研究?jī)?nèi)容劃分為6個(gè)方面：①調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人基本情況；②調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的認(rèn)知度及態(tài)度；③調(diào)查消費(fèi)者使用社交媒體的狀況；④調(diào)查基于社交媒體平臺(tái)消費(fèi)者獲取綠色服裝信息的方式；⑤調(diào)查綠色服裝營(yíng)銷信息對(duì)購買意愿的影響程度；⑥調(diào)查綠色服裝產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響情況。運(yùn)用SPSS 22軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

表 1 調(diào)查內(nèi)容劃分Tab.1 Survey content division

2 結(jié)果與分析

對(duì)6個(gè)方面的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),問卷共包含35個(gè)問題,實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放同時(shí)進(jìn)行。本次調(diào)研總發(fā)放250份問卷,回收230份,問卷回收率達(dá)到92%。再對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理和審查,剔除無效問卷23份,實(shí)際獲得問卷207份,有效率82.8%。對(duì)被調(diào)查者基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得出：被調(diào)查者中男性多于女性；年齡以18～25歲為主,26～30歲次之;職業(yè)多為在校學(xué)生,其次為機(jī)關(guān)單位人員及服務(wù)行業(yè)從業(yè)者;調(diào)查對(duì)象收入水平平均較低,多為2 000元以下,2 001～4 000元收入次之。

2.1 認(rèn)知度及態(tài)度分析

2.1.1 認(rèn)知度 在對(duì)綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度狀況的調(diào)查中,采用5級(jí)量表的方法進(jìn)行評(píng)分,均值2.5處于中等水平。認(rèn)知度調(diào)查主要包含了對(duì)綠色服裝的了解狀況以及對(duì)衣服環(huán)保標(biāo)識(shí)的關(guān)注狀況。表2為消費(fèi)者對(duì)綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由表2可知，綠色服裝了解狀況均值為3.17，高于中等水平,表明消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的了解程度偏高。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)關(guān)注度均值為2.42，整體不高,對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知度的調(diào)查顯示了消費(fèi)者雖然知道綠色服裝,但在實(shí)際購買中并不關(guān)注服裝標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí),反映了消費(fèi)者對(duì)于綠色服裝的認(rèn)知只停留在了解的層面,并沒有在購買中關(guān)注綠色服裝的環(huán)保標(biāo)識(shí)。

表 2 綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度描述性統(tǒng)計(jì)Tab.2 Descriptive statistics of green clothing awareness and attitude

2.1.2 態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的態(tài)度主要從消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的購買意愿、分享意愿2方面進(jìn)行分析。從表2可以看出,在對(duì)購買意愿的5級(jí)量表評(píng)價(jià)中,購買意愿的均值為3.61,屬于“比較贊同”的范圍,表明被調(diào)查者對(duì)綠色服裝購買意愿較高。對(duì)綠色服裝信息的分享意愿包含將綠色服裝理論傳播給身邊人,以及建議家人及朋友購買綠色服裝。這2方面的均值分別為3.68和3.62,均高于中等水平,反映了消費(fèi)者對(duì)綠色服裝有較好的分享意愿。整體較高的購買意愿與分享意愿表明消費(fèi)者具有較好的綠色服裝購買態(tài)度以及綠色服裝信息傳播態(tài)度。

2.2 社交媒體傳播中信息獲取方式分析

2.2.1 社交媒體使用狀況分析 社交媒體日常使用狀況可以反映消費(fèi)者接收信息的過程,對(duì)傳播效果的影響有著不可忽視的作用。本文調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者日均使用時(shí)長(zhǎng)多集中于1～3 h和4～6 h之間,使用社交媒體的日均時(shí)間長(zhǎng)與移動(dòng)終端的興起有著必然的聯(lián)系,側(cè)面反映了社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚慕涣骷胺?wù)工具。使用時(shí)間段多集中于18∶00—23∶00,這是消費(fèi)者普遍活躍于社交媒體的時(shí)間段,可以表明在該時(shí)間段消費(fèi)者更有可能有效地接收來自互聯(lián)網(wǎng)各大媒體平臺(tái)推送的信息。使用媒體類別多集中于QQ、微信、微博社交平臺(tái),同時(shí)抖音、微視等是使用頻率較高的短視頻平臺(tái)。短視頻的應(yīng)用及其拓展功能使得不同消費(fèi)者便于獲取或者輸出自己感興趣的信息,也便于消費(fèi)者獲取到形式多樣的綠色服裝相關(guān)信息。資源共享性高、更新快成為使用原因中最顯著的因素，其次使用人數(shù)多也是平臺(tái)受歡迎的原因,這可以使得用戶之間具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在關(guān)注信息類別中,對(duì)于綠色環(huán)保方面的信息關(guān)注程度較低。社交媒體使用狀況的整體調(diào)查結(jié)果表明，綠色服裝信息可以搭載新興社交媒體平臺(tái),利用平臺(tái)資源共享性高及更新快的優(yōu)勢(shì),在使用人數(shù)較多的時(shí)間段向消費(fèi)者推送不同內(nèi)容形式的綠色服裝相關(guān)信息。

2.2.2 綠色服裝信息關(guān)注及獲取狀況 通過社交媒體傳播增加綠色服裝信息的曝光度是提升消費(fèi)者認(rèn)知水平的重要手段,了解消費(fèi)者對(duì)綠色服裝信息的關(guān)注狀況以及對(duì)綠色服裝信息的獲取方式能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)有效的信息傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。表3為對(duì)社交媒體綠色服裝信息的關(guān)注及獲取狀況調(diào)查結(jié)果?？梢钥闯?關(guān)注服裝媒體平臺(tái)的人數(shù)占據(jù)69.1%,但關(guān)注綠色服裝信息的人僅占39.6%,且43%的消費(fèi)者從不關(guān)注衣物上是否有環(huán)保標(biāo)識(shí)類的信息。體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)社交媒體中綠色服裝信息的關(guān)注度較低,反映出綠色服裝信息在社交媒體上的傳播并沒有取得良好的效果。調(diào)查消費(fèi)者在社交媒體傳播中獲取信息狀況,主要包含信息的獲取途徑,對(duì)相關(guān)內(nèi)容形式及推送頻率的接受程度等方面的調(diào)查。表3對(duì)獲取信息狀況的調(diào)查結(jié)果只選取比例占據(jù)前三的選項(xiàng),其他選項(xiàng)因所占比例較小不具體羅列。在綠色服裝信息的獲取方式的結(jié)果中，被調(diào)查者表示從微博和微信中獲取占比最大;圖片性的信息更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注,但隨著自媒體和短視頻的興起,視頻類的信息越來越被廣大消費(fèi)者喜愛,也成為了不可忽視的內(nèi)容形式之一;消費(fèi)者更容易接受的推送頻率多為1周1次,在保證內(nèi)容更新速度的同時(shí)也要注重內(nèi)容質(zhì)量及吸引力。

表 3 綠色服裝信息關(guān)注及獲取狀況統(tǒng)計(jì)Tab.3 Green clothing information attention and access statistics

2.3 綠色服裝營(yíng)銷信息下的購買意愿分析

2.3.1 綠色服裝營(yíng)銷信息 對(duì)消費(fèi)者服裝營(yíng)銷信息態(tài)度評(píng)價(jià)均采用5級(jí)量表,如表4所示。均值都在3.5～3.9之間,表明被調(diào)查者在購買時(shí)愿意選擇自己熟悉品牌所推出的綠色服裝。在綠色服裝購買中,消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量較好以及綠色產(chǎn)品廣告的吸引而選擇購買綠色服裝。服裝企業(yè)以及服裝品牌的環(huán)保事跡、環(huán)保理念的推廣會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)或者品牌的好感度,從而影響其消費(fèi)態(tài)度,使得消費(fèi)者潛在購買行為增強(qiáng)。

表 4 綠色服裝營(yíng)銷信息描述性統(tǒng)計(jì)Tab.4 Descriptive statistics of green clothing marketing information

2.3.2 綠色服裝產(chǎn)品信息 在整體購買意愿較高的情況下,獲取能夠影響綠色服裝購買意愿的服裝產(chǎn)品相關(guān)信息,從而進(jìn)一步在社交媒體傳播中把握消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)針對(duì)性傳播。綠色服裝產(chǎn)品購買因素調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者選購綠色服裝時(shí)最顯著的影響因素是服裝舒適性；其次是服裝的價(jià)格,服裝本身安全性和實(shí)用性也比較重要;綠色服裝的環(huán)保面料也是消費(fèi)者購買時(shí)比較看重的因素。結(jié)果反映出在社交媒體中傳播綠色服裝信息,應(yīng)更重視服裝本身舒適性方面的宣傳；其次應(yīng)該強(qiáng)調(diào)綠色服裝的性價(jià)比,降低消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的高價(jià)認(rèn)知；還應(yīng)該注重環(huán)保面料的宣傳,并說明面料材質(zhì)會(huì)給人體健康所帶來的益處；明星及品牌的宣傳對(duì)綠色服裝購買也有一定的影響,可以運(yùn)用明星及品牌效應(yīng)來宣傳綠色服裝給消費(fèi)者自身所帶來的好處。

2.4 消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量分析

2.4.1 信息關(guān)注及獲取的差異性 不同的消費(fèi)群體對(duì)綠色服裝信息關(guān)注與獲取存在一定的差異。表5為年齡與綠色服裝信息關(guān)注及獲取的相關(guān)性分析結(jié)果。從結(jié)果可知,消費(fèi)者的年齡對(duì)關(guān)注環(huán)保標(biāo)識(shí)類信息及相關(guān)內(nèi)容推送頻率有顯著的影響。通過單因素方差進(jìn)一步檢驗(yàn)后,得出不同年齡的消費(fèi)者對(duì)綠色服裝信息的關(guān)注及獲取存在一定的差異性。對(duì)綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)類信息的關(guān)注度隨著年齡的增長(zhǎng)而升高,41～50歲的中年人對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)類信息的重視度最高,反映出中年人在購買中更重視綠色服裝本身的特征。在內(nèi)容推送頻率上,隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)信息推送頻率的需求逐漸降低,30歲以下的年輕人能夠接受信息推送的頻率較高且多為一周一次。反映出年輕人對(duì)社交媒體推送的信息接受度與關(guān)注度都高于中年人,但中年人對(duì)服裝衣物的環(huán)保標(biāo)識(shí)的關(guān)注度高于年輕人。

表 5 年齡與綠色服裝信息關(guān)注及獲取的相關(guān)性分析Tab.5 Correlation analysis of the effect of age on attention and acquisition of green clothing information

注：①在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2.4.2 獲取信息內(nèi)容差異性 運(yùn)用單因素方差分析不同消費(fèi)群體對(duì)綠色服裝營(yíng)銷信息下的購買意愿的差異,表6為性別與職業(yè)對(duì)綠色服裝營(yíng)銷信息下購買意愿的單因素方差分析結(jié)果。可知女性比男性影響顯著，更關(guān)注綠色服裝營(yíng)銷信息,企業(yè)環(huán)保理念推廣信息更容易影響女性的購買意愿;不同職業(yè)群體的購買意愿都會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量因素、環(huán)保理念、環(huán)保事跡、綠色產(chǎn)品廣告的影響,學(xué)生及白領(lǐng)最為注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳,綠色產(chǎn)品廣告更能影響服務(wù)行業(yè)人員的購買意愿,機(jī)關(guān)單位工作人員會(huì)更容易因企業(yè)環(huán)保理念及品牌的環(huán)保事跡宣傳而購買綠色服裝。反映出在綠色服裝營(yíng)銷信息中,消費(fèi)者因?yàn)槁殬I(yè)與性別的不同會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、綠色廣告、企業(yè)環(huán)保理念、品牌環(huán)保事跡的宣傳產(chǎn)生不同意向的購買意愿。

表 6 綠色服裝營(yíng)銷信息的單因素方差分析Table 6 One-way ANOVA analysis of green clothing marketing stimulus

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1) 在認(rèn)知度與購買態(tài)度的調(diào)查結(jié)果中,大部分消費(fèi)者都知道綠色服裝且具有較高的購買意愿及分享傳播意愿,但在實(shí)際購買中并不關(guān)注服裝服裝是否具有環(huán)保標(biāo)識(shí)。

2) 在社交媒體下的綠色服裝信息關(guān)注與獲取中,消費(fèi)者對(duì)綠色服裝信息關(guān)注度普遍較低。在獲取方式上,微信、微博、抖音是獲取信息最多的平臺(tái),消費(fèi)者更容易接受圖片及視頻類的信息。同時(shí)綠色服裝相關(guān)信息傳播應(yīng)搭載使用人數(shù)較多的平臺(tái),內(nèi)容發(fā)布時(shí)間段可集中于18∶00—23∶00之間,更新頻率最好保持在1周1次,內(nèi)容質(zhì)量及吸引力對(duì)消費(fèi)者來說也極其重要。

3) 在綠色服裝相關(guān)信息的購買意愿評(píng)價(jià)中,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣、企業(yè)環(huán)保理念、品牌環(huán)保事跡的宣傳、廣告理念宣傳等營(yíng)銷信息都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。在產(chǎn)品質(zhì)量信息中,穿著的舒適性、價(jià)格以及環(huán)保面料是消費(fèi)者最在意的因素。

4) 在綠色服裝的信息關(guān)注及獲取差異上,女性比男性更關(guān)注綠色服裝相關(guān)信息;中年人比青年人更注重服裝上的環(huán)保標(biāo)識(shí),但青年人更關(guān)注社交媒體平臺(tái)推送的相關(guān)信息,且對(duì)綠色服裝信息具有較高的接受度與關(guān)注度。

3.2 建議

1) 在消費(fèi)者購買實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)增加網(wǎng)店以及零售店綠色服裝的顯著性,重點(diǎn)標(biāo)識(shí)綠色服裝所在區(qū)域以及綠色服裝的環(huán)保標(biāo)識(shí),使得消費(fèi)者意識(shí)到可以方便地購買到綠色服裝從而吸引潛在消費(fèi)者。

2) 企業(yè)應(yīng)制定完整營(yíng)銷活動(dòng)和傳播策略,有效的傳播會(huì)增加消費(fèi)者分享信息和購買的意愿。企業(yè)在社交媒體傳播中,應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色服裝產(chǎn)品的舒適性和實(shí)用性,以及所采用的環(huán)保面料能夠?yàn)橄M(fèi)者的健康帶來好處。同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝的高價(jià)認(rèn)知,使得消費(fèi)者意識(shí)到可以承受綠色服裝價(jià)格,從而加強(qiáng)對(duì)環(huán)保服裝購買意愿。同時(shí)也應(yīng)該在宣傳中強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念、環(huán)保事跡,以及與傳統(tǒng)服裝相比購買綠色服裝有助于實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的確切益處。

3) 在社交媒體傳播中應(yīng)結(jié)合不同群體對(duì)信息的關(guān)注程度、喜好進(jìn)行內(nèi)容及渠道的針對(duì)性傳播,企業(yè)可以向年輕群體傳達(dá)綠色服裝消費(fèi)有助于環(huán)境保護(hù)和人類福祉等相關(guān)信息,向中老年群體傳達(dá)綠色服裝材料的舒適性、耐久性方面的信息,從而激活潛在消費(fèi)市場(chǎng)。