雪上加霜，汽車公司如何求變?

肖文杰

“長夏之后將是凜冬?！边@是奇幻文學(xué)《冰與火之歌》中的自然規(guī)律?，F(xiàn)在，這個(gè)虛構(gòu)的規(guī)律似乎可能變成中國汽車業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

在經(jīng)歷了超過25年的高速增長后，中國的新車銷量從2018年開始出現(xiàn)同比下滑，2019年，跌幅超過10%。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)期2020年和2021年，中國汽車銷售還會(huì)持續(xù)小幅下跌的趨勢;中長期，雖然市場仍有潛力，但每年兩位數(shù)以上的增長不太會(huì)出現(xiàn)了。

2020年開始的疫情，讓情況變得更糟。大多數(shù)汽車品牌第一季度的銷量遭腰斬，有的公司甚至索性離場（雷諾就放棄了在合資公司東風(fēng)雷諾中的一半股份）。

在高速增長時(shí)期，整車公司享受了大部分紅利。它們賺取了行業(yè)大部分利潤，并且掌控了研發(fā)、制造、服務(wù)體系的話語權(quán)。如今，它們也首當(dāng)其沖面臨危機(jī)。

目前，首先要解決的問題是要搞清楚，疫情對市場究竟會(huì)有怎樣的影響。主流汽車公司大都跨國經(jīng)營，它們的投資和生產(chǎn)計(jì)劃往往超過5年，不確定性是它們最害怕的。不論是增長還是下滑，或是其他行業(yè)發(fā)生的深刻變化，只要能有穩(wěn)定的判斷，它們就能想辦法應(yīng)對。

短期的傳染病流行并不會(huì)對汽車市場的增長趨勢有太大影響。2003年“非典”疫情之后，中國的汽車銷量在下半年就開始高速增長;2011年的“3·11”東日本大地震，日本的汽車產(chǎn)銷量在兩個(gè)月后恢復(fù)到震前水平;2015年中東呼吸綜合征在韓國流行，也沒有長期打擊韓國的汽車產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)上，對汽車市場影響最深的，還是宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢。如果把過去19年中國每年的汽車銷量增幅和GDP增幅對比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的波動(dòng)基本同步。這不難理解，對個(gè)人來說，汽車是個(gè)昂貴的消費(fèi)品，是不是要買車、買多貴的車，往往與自己的收入預(yù)期有很大關(guān)系。換個(gè)角度看，一個(gè)汽車品牌在預(yù)測某個(gè)地區(qū)銷量時(shí)，人口、GDP、人均可支配收入等本來就是核心指標(biāo)。在此之外，稅收、補(bǔ)貼等政策也會(huì)刺激或抑制汽車消費(fèi)，但只是輔助作用。

所以，在判斷疫情對汽車業(yè)的影響時(shí)，除了關(guān)注短期的供應(yīng)鏈危機(jī)，更應(yīng)該關(guān)注的是疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)的長期影響。如果它的影響會(huì)在短期內(nèi)被克服，那么之前對市場的預(yù)測不用過多修正，如果認(rèn)為疫情會(huì)觸發(fā)長期的經(jīng)濟(jì)衰退乃至蕭條，那么汽車公司就應(yīng)該調(diào)整自己的預(yù)期。

本次疫情的特殊之處，正在于它不僅短時(shí)期內(nèi)中斷了供應(yīng)鏈和消費(fèi)行為，而且對宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，乃至改變?nèi)藗兊氖杖牒拖M(fèi)習(xí)慣。波士頓咨詢（BCG）在疫情之前發(fā)布了一份中國汽車市場的預(yù)期報(bào)告，提醒汽車公司需要盡快改變，準(zhǔn)備度過艱苦時(shí)期。疫情之下，這份報(bào)告中的結(jié)論同樣具有參考價(jià)值，因?yàn)槠嚬久媾R的難題沒有變，只是難度又提升了一些。

汽車公司首先要注意的是，不僅應(yīng)該關(guān)注銷量的下滑，更應(yīng)該關(guān)注利潤率。它的下滑幅度比銷量更大，也更影響公司運(yùn)營。需求疲軟時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)普遍的、自上而下的降價(jià)，汽車公司會(huì)為了保住市場份額，調(diào)低車型的入門價(jià)格，從車價(jià)較高的豪華車開始，層層下壓，一直傳遞到中低端車型。這本身就會(huì)壓低汽車的銷售毛利。

另一方面，造車賣車本身，在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值正逐漸減弱。軟件和服務(wù)在汽車業(yè)中的價(jià)值越來越高，而發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱正變得不那么重要（當(dāng)然此消彼長的過程沒那么快）。根據(jù)BCG的預(yù)測，到了2030年，新車銷售，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的利潤占比，將從原來的45%變?yōu)?0%。而出行服務(wù)和車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的利潤將占到20%——目前它們只占2%。

中國乘用車市場結(jié)束長期增長

相比銷量微跌，利潤率下滑將更明顯

中國各類新能源汽車銷量占比預(yù)測

愿意線上購車的受訪者比例

數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢

同時(shí)，汽車公司又正處于增加投資的階段。不論是為了研發(fā)電動(dòng)車，或是投資自動(dòng)駕駛技術(shù)，或是自己建立一個(gè)共享出行平臺(tái)，都要花費(fèi)大量現(xiàn)金。

過去幾年，頻頻出現(xiàn)汽車公司數(shù)億美元投資一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的案例，這在10年前是不可想象的——那時(shí)，這些錢會(huì)被用來研發(fā)新一代的發(fā)動(dòng)機(jī)。而現(xiàn)在，汽車公司一邊要維持傳統(tǒng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)——這能保證它的現(xiàn)金流——一邊還得拿出儲(chǔ)備，投資未來。在BCG的預(yù)測中，2021年的汽車業(yè)研發(fā)支出，將比2018年提升1/5。

賣車不那么賺錢，花錢的地方又變多了，雙重壓力下，汽車業(yè)的整體凈利潤率將從2018年的6.2%降到2021年的4.6%。簡而言之，汽車公司要過苦日子了。

這種環(huán)境變化可能帶來的一大改變，就是整合重組，整個(gè)市場的集中度將提升。相比于歐洲、北美，中國的汽車市場集中度本就很低，31%的新車是由10名開外的小公司生產(chǎn)的，在成熟市場，這個(gè)比例不超過10%。

隨著整個(gè)市場的需求降低、利潤率下滑，那些產(chǎn)能無法充分利用、缺乏規(guī)模效應(yīng)的小公司將越發(fā)被邊緣化，并購和重組將是大概率事件。同時(shí)，這種整合可能還會(huì)發(fā)生在行業(yè)上下游。

在上游，主流的零部件供應(yīng)商也都在通過投資并購，重組自己的技術(shù)和產(chǎn)品序列，以期在轉(zhuǎn)型后的汽車業(yè)依然保持不可替代的地位。疫情之下，已經(jīng)出現(xiàn)了資金充足的大型經(jīng)銷商集團(tuán)并購網(wǎng)點(diǎn)的案例。這一趨勢在過去幾年逐漸顯現(xiàn)，疫情的爆發(fā)會(huì)加速這一過程。

長期來看，銷售汽車的方式將變得更多元，并且線下實(shí)體空間與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將緊密相連。單一的4S店模式將被不同類型的銷售場所代替，較大規(guī)模的經(jīng)銷商集團(tuán)更有可能嘗試新的銷售模式，并且與創(chuàng)業(yè)公司合作，改造汽車流通市場。

BCG認(rèn)為，整合重組未必是通過直接的并購，更常見的方式可能是巨頭間的合作與聯(lián)盟。上述趨勢的核心就是，汽車業(yè)不可能由一個(gè)角色說了算，多極化將成為新結(jié)構(gòu)。所以沒有人能在每個(gè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，必須依靠別人，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，聯(lián)盟也可以避免不必要的重復(fù)投資，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)把精力放在轉(zhuǎn)型和進(jìn)步上。

2018年各大汽車市場份額配比

數(shù)據(jù)來源：HIS咨詢、波士頓咨詢

中國乘用車市場的營收和利潤變化趨勢預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢 備注：汽車金融僅包含貸款、融資租賃部分，不包括保險(xiǎn)。

所以，明確自己和他人的優(yōu)點(diǎn)，就變得很重要。汽車公司的優(yōu)點(diǎn)是，它依然有充足的現(xiàn)金、它的制造地位還沒那么容易被替代。BCG認(rèn)為，在這個(gè)窗口期，傳統(tǒng)汽車公司必須果斷、堅(jiān)決地轉(zhuǎn)型，新業(yè)務(wù)合作、新技術(shù)研發(fā)、投資新公司，這些動(dòng)作都不應(yīng)是嘗試性質(zhì)的。

相比疫情，宏觀經(jīng)濟(jì)對汽車銷量的影響更大

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

而要支持這一點(diǎn)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就必須優(yōu)化。

短期的重點(diǎn)是避免產(chǎn)能閑置。空余的產(chǎn)能可以為創(chuàng)業(yè)公司代工，可以積極拓展新興市場，或是直接出售產(chǎn)能，回收現(xiàn)金。保證經(jīng)營安全是一切轉(zhuǎn)型的根本。

在增長時(shí)代被忽略的“內(nèi)功”，必須重視起來。汽車公司必須保護(hù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的銷售模式由汽車公司主導(dǎo)，它們往往為了自己的業(yè)績，提高經(jīng)銷商的庫存，降低后者的盈利能力。這種惡性循環(huán)必須切斷。BCC提出的原則是，寧愿擁有一個(gè)小規(guī)模但健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也不要因過度擴(kuò)張導(dǎo)致整個(gè)渠道崩潰。

具體而言，就是要降低每個(gè)城市和區(qū)域的同品牌經(jīng)銷商密度，并且根據(jù)各地實(shí)際情況，精確規(guī)劃門店類型。“主動(dòng)降低經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模需要領(lǐng)導(dǎo)層具備勇氣和決斷，但我們相信，在當(dāng)前形勢下'這是必須作出的抉擇?！盉CG如此建議。

一個(gè)值得注意的利好因素是，許多人都會(huì)談?wù)撋虡I(yè)模式對汽車銷量的影響。也就是所謂的“越來越多人會(huì)購買出行服務(wù)，而不是擁有一輛汽車”。而BCG根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，情況未必如此。人們的確會(huì)越來越經(jīng)常地使用出行服務(wù)，但這只會(huì)減少私家車的使用場景，不會(huì)降低人們對私家車的消費(fèi)欲望。因?yàn)橄M(fèi)者家庭場景、情感滿足、自我認(rèn)同等的需求，仍需要私家車來滿足。疫情之后，也有更多人意識到一個(gè)獨(dú)立的、可自主支配的出行空間是必要的。

對汽車公司來說，這個(gè)洞察有助于它合理規(guī)劃自己的商業(yè)模式。未來，私家車的使用頻次會(huì)降低，所以汽車公司在產(chǎn)品規(guī)劃和營銷時(shí)需要著重回應(yīng)情感需求，同時(shí)，也不必把出行平臺(tái)作為未來核心的大客戶。商業(yè)車隊(duì)在整個(gè)市場的保有量依然有限。

總而言之，長期看，造車賣車這門生意仍然能賺錢，但它的難度在變大，對經(jīng)營者的要求也更高。從現(xiàn)在開始，汽車公司的高管們得完成一個(gè)接一個(gè)艱難的選擇。這個(gè)特殊的停頓期，或許有助于他們下定決心。

關(guān)于波士頓咨詢（BCG）一家成立于1963年的管理咨詢公司。

關(guān)于本報(bào)告《識變從宜，制勝有道——車企如何在下行市場逆勢而起》是2020年1月波士頓咨詢對中國汽車市場的預(yù)測分析，并對中國的汽車公司提出了自己的轉(zhuǎn)型和改革建議。