最有趣的對手在中國

鄧舒夏

Yi YiMagazine

A Luisvon Ahn

不管是K12還是成人英語，中國語言在線教育市場的競爭正在越來越激烈，對于多鄰國（Duolingo）來說，故事才剛開始。2012年，多鄰國于美國賓夕法尼亞州誕生，如今在全球擁有超過3億名用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計，2019年多鄰國在全球范圍內(nèi)語言學習App的下載量總榜和App Store、Google Play分榜上均位列第一。此外，多鄰國還開發(fā)了一款在線英語測試體系“Duolingo English Test”，為留學生提供申請學校的語言證明。2019年12月，它完成由Google Capital領(lǐng)投的3000萬美元F輪融資。縱觀中國市場，現(xiàn)有的絕大部分語言產(chǎn)品深耕于英文學習，而多鄰國可以提供學習的語種非常多，大到日韓法西，小到挪威語、愛爾蘭語等。

多鄰國的商業(yè)模式非常簡單——向免費用戶投放廣告，同時提供去廣告的付費訂閱服務(wù)，后者帶來的年收入高達1億美元。但想要在中國市場復制這種模式并非易事，多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Ahn很早就意識到了這點。“在其他地區(qū)，我們只需要簡單地上線產(chǎn)品，就自然增長成為第一，但在中國卻沒有，這個市場一定很特殊。”直到2018年，多鄰國才踏足中國市場，并為此開了一個先例——在美國以外的海外市場成立辦公室，地點在北京。面對大部分教育機構(gòu)仍處于虧損和燒錢狀態(tài)的本土市場，多鄰國如何尋找自身的定位和打法，這也是Luis von Ahn仍然在思考的問題。

Yi 作為一名技術(shù)達人，你怎么會想到創(chuàng)立一家語言學習公司？

A在創(chuàng)辦多鄰國之前，我創(chuàng)辦過一家技術(shù)公司，我們團隊發(fā)明了“驗證碼”，就是當你上網(wǎng)登錄Email或者買火車票時，被要求識別并打出一個畫框中扭曲的字符，來證明你是一個“人”，而非“機器”。這個項目非常成功，后來公司被Google收購了。那時我的人生到了一個非常特殊的階段，我不用再為生計而工作了，可以做一些與激情相關(guān)的事，于是我就想到了教育。

我出生在危地馬拉，那是一個貧窮的小國家。早些時候，那里的人認為“受教育”是社會階層的體現(xiàn)——有錢人可以買到世界上最好的教育，而沒有錢的人，甚至無法接受基本的閱讀和寫作教育，而我一直向往教育普惠。當然，后來教育已經(jīng)變得非常普及了，我就決定集中精力做一種教育，那就是語言學習，做一款可以讓人們免費學習語言的App，這就是過去7年里我一直在做的。我尤其希望人們可以通過多鄰國學會英語，要知道，當你身處一個非英語國家，掌握英語甚至能讓你的收入翻番。

Yi2018年多鄰國開始進入中國市場，為何在這個時間點做出這個決定？

A追溯起來，這是一個非常有趣的過程?，F(xiàn)在中國辦事處的負責人羅凱恒曾經(jīng)是我們在美國的產(chǎn)品經(jīng)理，他是一位新加坡人，有一定的中文基礎(chǔ)。突然有一天，羅凱恒對我說，我們真的應(yīng)該去中國發(fā)展，當時我的回復是“不可能”。我覺得我們做不到。其實你可以看到，即便一家業(yè)務(wù)在美國蓬勃發(fā)展的公司，來到中國也很難取得成功，這里的競爭太激烈了。但當時羅凱恒很堅持自己的想法，于是我就同意了，多鄰國這才開始在中國成長?，F(xiàn)在中國是我們增長速度最快的市場，一年多來，我們的日活躍用戶數(shù)增長了150%，明年我們的目標是讓活躍用戶數(shù)翻倍。有人可能覺得我們的界面設(shè)置過于“孩子氣”，但學習語言本身已經(jīng)很難了，我們試圖給用戶玩游戲的體驗，希望未來中國用戶能夠成為多鄰國的“頭號玩家”。

學外語本身就不是一件輕松的事，何不讓教學“有趣”起來？

Yi中國學習英語熱情很高，在線語言學習市場競爭激烈？多鄰國的策略是什么？

A我們和中國市場上的很多語言學習軟件不同，首先我們是可以免費使用的;其次是我們的教學設(shè)計很有趣，更像是一種游戲;第三點是，我們能讓你學到的東西立刻派上用場，而不是僅僅為了通過考試。中國的用戶規(guī)模很大，是百萬級的，這使得我們可以測試各種教學方式并不斷改進，比如是先教形容詞還是先教數(shù)詞，對不同母語的人來說順序是不一樣的。當然我們在其他國家已經(jīng)積累了一些用戶經(jīng)驗。

一個有趣的現(xiàn)象是，在其他國家，我們的市場份額甚至是其他競爭對手的50倍，后來發(fā)現(xiàn)最有趣的競爭對手是在中國。當然我并不是指VIPKID這樣的公司，多鄰國的目標用戶并不是5到8歲的孩子，而是80后和90后，15到40歲之間的人群，他們的心態(tài)非常開放，也愿意為更好的生活付出努力。比如我看到很多人利用乘地鐵的時間學習英語，他們可以在多鄰國上學習很多語言至B2的水平，這意味著你的語言水平可以勝任一些工作，即使你會有一些口音和錯誤。不過中國市場確實有一些讓我們感到困惑的事情，比如很多公司花在營銷上的費用遠遠大于它們能賺到的錢，且這種付出沒有換來等價回報，雖然短期來看增長很快，但模式是不可持續(xù)的。所以我們在中國市場采取的策略和在其他市場相似，做好產(chǎn)品本身，收獲口碑和增長。

Yi多鄰國想建立一套在雅思、托福之外的英語測試體系，如何推行，使它被高校和語言學習者接受？

A大概在四五年前，當時有很多App用戶反饋，他們想要一個能夠證明語言熟練度的證書。所以我們開始考察語言認證市場，發(fā)現(xiàn)那是一個非常瘋狂的市場——每年人們會花50億美元在接受測試上。但這些標準化測試是他們唯一的選擇，一個人每考一次都要花費上百美元，而且必須親自去測試中心考試，甚至要提前好幾個月“訂座位”。于是我們就做了一套自己的測試，人們只需要花50美元，也不必去測試中心，只需在有計算機的地方就可以。當然，我們也改良了考試的邏輯。托福、雅思等考卷的設(shè)計還是比較耗時耗力的，每個人要花三四個小時完成相似的考題，這種體驗并不友好。我們的考題設(shè)置是智能的，它會根據(jù)考生答題的正確率動態(tài)調(diào)整出題，全程只需要30分鐘，但足夠證明一個學生的語言水平。另一個不同是，托福需要兩周的時間才能拿到成績，而我們是24小時?，F(xiàn)在包括斯坦福大學、耶魯大學、哥倫比亞大學在內(nèi)的800多所美國大學接受了這個測試體系，我們希望用兩年的時間讓這個測試體系被美國所有高校所接受。當然中國是英語考試最受歡迎的市場，我們也在努力推廣。

Yi在中國，“社交”是打響產(chǎn)品知名度的一個重要工具，但多鄰國似乎并不十分熱衷，為什么？

A是的，這是我們有意為之的。一方面，我們不想讓自己顯得“咄咄逼人”，如果你愿意分享給朋友，你可以轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)站，如果你想自己安靜地學習，這本身沒有問題。并且，我們認為因社交而產(chǎn)生的學習欲望以及相應(yīng)的推廣效果往往是短期的，人們使用一款學習軟件需要長期的動力。另一方面，我們希望更加專注在自己的App產(chǎn)品建設(shè)上，而不是依賴社交平臺。在美國，因為這種“依賴”而失敗的案例不在少數(shù)，比如10年前有一個做農(nóng)場賬單游戲的公司，他們的陣地是Facebook，當時的推廣效果堪稱刷屏，這家公司的估值也一路上漲。直到有一天，F(xiàn)acebook停止了這一切，這家公司立刻變得幾乎—文不值。

Yi多鄰國來到中國后做了哪些本土化的產(chǎn)品調(diào)整，有哪些經(jīng)驗和教訓？

A現(xiàn)在我們正在研發(fā)一套名為“智能提示”的東西，每當你犯錯誤的時候，界面會顯示正確答案的解析。確實，在很多母語為英語的國家，學習法語、西班牙語等外語相對容易，它的普及度本身就很高，甚至你的體育老師都能指出你犯的學習錯誤，但這些語言在亞洲的普及度并不高。另一點教訓是有關(guān)用戶對免費軟件廣告數(shù)量的忍耐度。在全球其他市場，人們可能比中國用戶更習慣在App里看到廣告，畢竟廣告是讓App實現(xiàn)免費的工具。未來在中國市場，我們會在提供免費產(chǎn)品的基礎(chǔ)上盡量減少廣告。