新媒體薦書(shū)類(lèi)軟文注意力營(yíng)銷(xiāo)模式的語(yǔ)用學(xué)分析

嚴(yán)珺

摘? 要? 新媒體的迅速發(fā)展使得受眾的注意力被分散，媒體營(yíng)銷(xiāo)就是注意力營(yíng)銷(xiāo)，語(yǔ)言發(fā)揮著重要作用。圖書(shū)出版社通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布薦書(shū)類(lèi)軟文，既是傳播知識(shí)和文化，也是注意力營(yíng)銷(xiāo)的手段。語(yǔ)言運(yùn)用是一套系統(tǒng)性的工作，受到文本特點(diǎn)、社會(huì)語(yǔ)境、語(yǔ)言策略等因素的綜合影響。中信出版社是國(guó)內(nèi)一流出版單位，從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)其微信公眾號(hào)的薦書(shū)類(lèi)軟文進(jìn)行分析，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播研究提供新的視角。

關(guān)鍵詞? 語(yǔ)用學(xué);注意力營(yíng)銷(xiāo);軟文;社會(huì)語(yǔ)境

新媒體具有便捷、實(shí)效、互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，為大眾傳播提供了新的技術(shù)手段和平臺(tái)，微信正在迅速成為主要的大眾傳播渠道，媒體營(yíng)銷(xiāo)就是注意力營(yíng)銷(xiāo)。所謂注意力就是人們關(guān)注一個(gè)話(huà)題，一個(gè)事件，一種行為和多種信息的持續(xù)尺度[1]。媒體的價(jià)值在于能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為[2]。撰寫(xiě)和發(fā)布軟文是圖書(shū)出版社常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，它是在吸引受眾注意力的基礎(chǔ)上，既向大眾普及文化知識(shí)，又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)[3]，語(yǔ)用學(xué)則強(qiáng)調(diào)應(yīng)用語(yǔ)言傳遞意義，二者是相互聯(lián)系的。圖書(shū)出版社撰寫(xiě)薦書(shū)類(lèi)軟文時(shí)必須遵循語(yǔ)用學(xué)的規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。中信出版社的微信公眾號(hào)每天推送一篇推薦書(shū)籍的軟文，形式各樣，內(nèi)容豐富。本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí)，圈定了2019年5月至7月間中信出版社微信公眾號(hào)發(fā)布的薦書(shū)類(lèi)軟文共88篇為研究對(duì)象，進(jìn)行定量分析。

1? 薦書(shū)類(lèi)軟文樣本分析

1.1? 軟文標(biāo)題分析

中信出版社微信公眾號(hào)的標(biāo)題均在20～30字以?xún)?nèi)，標(biāo)題簡(jiǎn)單明了。薦書(shū)類(lèi)軟文的標(biāo)題呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)。1）句式類(lèi)型：多用反問(wèn)句和感嘆句。比如《一個(gè)月內(nèi)接連起火，特斯拉之路還能走下去嗎？》。2）語(yǔ)體類(lèi)型：口頭語(yǔ)或者網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)居多。比如《吃肉一時(shí)爽，一直吃一直爽》。3）存在主標(biāo)題和副標(biāo)題的形式。比如《戰(zhàn)火之下，何以為家？豆瓣9.0一部想安利給全世界的電影》。4）標(biāo)題多設(shè)置懸念。比如《18歲開(kāi)始“潛伏”，他的一生遠(yuǎn)比任何一部諜戰(zhàn)劇都精彩》。

1.2? 軟文內(nèi)容分析

中信出版社微信公眾號(hào)2019年5月至7月共發(fā)布88篇推薦書(shū)軟文。本文將這些軟文分成9大類(lèi)。具體情況如表1所示。

1.3? 軟文注意力分析

注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)衍生而來(lái)的[4]。能夠直觀反映微信公眾號(hào)關(guān)注度的指標(biāo)就是薦書(shū)類(lèi)軟文的閱讀數(shù)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中信出版社微信公眾號(hào)發(fā)布的薦書(shū)類(lèi)軟文以原創(chuàng)居多，有80篇原創(chuàng)軟文，占總篇數(shù)的90.91%，有8篇軟文從別的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)，占總篇數(shù)的9.09%。該樣本中，閱讀數(shù)10 000次以上的軟文有55篇，占總篇數(shù)的62.5%。其中，閱讀數(shù)在20 000以上的篇數(shù)有9篇，占總篇數(shù)的10.2%，且均是原創(chuàng)文章。軟文閱讀數(shù)量最高達(dá)到41 000次，平均閱讀次數(shù)為11 804次。

2? 薦書(shū)類(lèi)軟文的語(yǔ)用學(xué)分析

在泛傳播時(shí)代，傳播活動(dòng)是建立在注意力資源基礎(chǔ)上的，沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有傳播[5]。注意力資源的稀缺導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介想盡一切辦法進(jìn)行注意力營(yíng)銷(xiāo)，本文將從語(yǔ)用學(xué)的角度，探究中信出版社靈活應(yīng)用語(yǔ)言，以達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.1? 從“合作原則”看標(biāo)題設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒介使得受眾的閱讀習(xí)慣變得簡(jiǎn)單、迅速和表面。網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)題往往能夠第一時(shí)間吸引受眾的關(guān)注。1967年，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家格萊斯提出了“會(huì)話(huà)含義”學(xué)說(shuō)，為了保證會(huì)話(huà)的順利進(jìn)行，談話(huà)雙方必須共同遵守一些“合作原則”。“合作原則”包括四個(gè)范疇：量的原則，質(zhì)的原則、關(guān)系原則和方式原則[6]。

2.1.1? 遵循合作原則

首先，軟文的標(biāo)題遵守了“量”的原則，通過(guò)標(biāo)題就把關(guān)鍵的信息告訴受眾。比如5月16日發(fā)布的《統(tǒng)一招牌、土味國(guó)潮、山寨INS風(fēng)糟群嘲：比文盲更可怕的，是美盲》一文，文章討論審美觀缺失的社會(huì)現(xiàn)象在文中用“美盲”兩個(gè)字點(diǎn)明，在標(biāo)題中明確了文章主題。

其次，中信出版社微信公眾號(hào)薦書(shū)類(lèi)軟文標(biāo)題的設(shè)置體現(xiàn)了“質(zhì)”的原則。軟文標(biāo)題會(huì)直接指出存在于受眾身邊的真實(shí)情況，但是這些真實(shí)情況卻容易被忽略。比如6月5日發(fā)布的《摧毀一個(gè)上進(jìn)的年輕人最快的方式，就是以意志力的名義鼓勵(lì)他強(qiáng)撐》一文也是關(guān)于年輕人如何進(jìn)行時(shí)間管理的話(huà)題。標(biāo)題一句話(huà)就道出一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)代年輕人被鼓勵(lì)積極上進(jìn)，其實(shí)很多人都是靠意志力強(qiáng)撐。當(dāng)年輕的受眾看到這類(lèi)標(biāo)題的時(shí)候，內(nèi)心一定會(huì)反思自己是否是在強(qiáng)撐。這樣的方式可能更容易獲得對(duì)方的認(rèn)同，以建立良好的溝通基礎(chǔ)。

最后，中信出版社微信公眾號(hào)薦書(shū)類(lèi)軟文的標(biāo)題設(shè)置也需要遵循“方式原則”，標(biāo)題設(shè)置要講策略。中信出版社微信公眾號(hào)薦書(shū)類(lèi)軟文的標(biāo)題會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)容選擇不同的句式。比如：1）5月18日發(fā)布的《5月18日和5月17日，居然有那么大的不同嗎？》以反問(wèn)的口氣引起受眾的好奇;2）5月21日發(fā)布的《背個(gè)單詞恨不得整個(gè)朋友圈都知道，煩不煩！》表現(xiàn)了一種強(qiáng)烈不滿(mǎn)的態(tài)度，喊出了大多數(shù)受眾的心聲;3）5月28日發(fā)布的《什么是5G？居然有人把它講得如此接地氣！》用受眾普遍能夠理解的方式科普了5G的知識(shí)。標(biāo)題的設(shè)置要與軟文內(nèi)容搭配，才能加強(qiáng)傳播效果。

2.1.2? 違背合作原則

中信出版社微信公眾號(hào)在設(shè)置軟文標(biāo)題時(shí)，也有意違背了“合作原則”，特別是違背“量”的原則。出版社在標(biāo)題上并不告訴受眾軟文的真正內(nèi)容，而是讓受眾看了標(biāo)題后，通過(guò)閱讀文章內(nèi)容得到答案。比如5月10日發(fā)布的《18歲開(kāi)始“潛伏”，他的一生遠(yuǎn)比任何一部諜戰(zhàn)劇都精彩》一文，標(biāo)題中并沒(méi)有明確說(shuō)明是誰(shuí)，而這篇軟文的內(nèi)容則是講熊向暉被任命去國(guó)民黨內(nèi)部當(dāng)臥底的真實(shí)經(jīng)歷。違背“量”的原則就是設(shè)置懸念，引起受眾的好奇。

2.2? 語(yǔ)境與軟文內(nèi)容的選擇

媒體內(nèi)容的選擇必須要符合社會(huì)語(yǔ)境才可能吸引受眾。語(yǔ)用學(xué)中的語(yǔ)境是指人們運(yùn)用自然語(yǔ)言進(jìn)行言語(yǔ)交際的言語(yǔ)環(huán)境，包括上下文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和民族文化傳統(tǒng)語(yǔ)境[6]。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生最顯著變化的是民族文化傳統(tǒng)語(yǔ)境，也可以理解為社會(huì)語(yǔ)境。社會(huì)語(yǔ)境包括社會(huì)文化、心理、認(rèn)知、關(guān)系等，是一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境。微信公眾號(hào)作為面向社會(huì)的新媒體，必須要遵循復(fù)雜的社會(huì)語(yǔ)境，社會(huì)文化和心理等因素對(duì)其內(nèi)容選擇具有決定作用。

2.2.1? 社會(huì)關(guān)系

傳播的本質(zhì)是寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中的，傳播是社會(huì)關(guān)系的整合，并且關(guān)系總是按照自身的意志來(lái)裁剪傳播內(nèi)容[7]。媒體和受眾的關(guān)系是眾多傳播關(guān)系中最重要的關(guān)系。大眾媒介必須以受眾為導(dǎo)向選擇信息內(nèi)容，才可能達(dá)到傳播目的。中信出版社微信公眾號(hào)在軟文內(nèi)容的選擇上，會(huì)更傾向于去選擇時(shí)下熱門(mén)的話(huà)題，或者是受眾最近關(guān)心的話(huà)題，以此吸引受眾注意力。比如5月26日發(fā)布的《馬上周一了，被擠擠擠擠擠地鐵支配的恐懼又要來(lái)了！》用漫畫(huà)的形式表達(dá)了上班乘坐交通工具的情況。上班乘坐地鐵是每個(gè)上班族感同身受的現(xiàn)實(shí)。

2.2.2? 社會(huì)文化和心理

意義的傳遞必須建立在傳授雙方共同的社會(huì)背景之下。文化影響著人的認(rèn)知和思維方式，人更容易接受那些和自己產(chǎn)生共鳴的事物或者理念。比如5月3日發(fā)布的《吃肉一時(shí)爽，一直吃一直爽》，文章介紹了中國(guó)各個(gè)地區(qū)關(guān)于肉的做法。這篇軟文抓住了一個(gè)社會(huì)心理就是人普遍愛(ài)美食，愛(ài)吃肉。社會(huì)普遍對(duì)“肉”的認(rèn)知是共同的背景，抓住這一社會(huì)心理更容易引起關(guān)注。6月18日發(fā)布的《致834萬(wàn)找工作的年輕人：未來(lái)，請(qǐng)務(wù)必盯緊這幾個(gè)城市》將年輕人就業(yè)的話(huà)題拋出。軟文客觀的敘述了未來(lái)幾個(gè)城市的發(fā)展，也是年輕受眾關(guān)注的內(nèi)容。

2.2.3? 交流目的

大眾媒介傳播信息必須帶有明確的目的，這與其自身的性質(zhì)、定位等密切相關(guān)。大眾媒介不僅是政策的宣傳者、信息的傳遞者，也是民族文化的傳播者與傳承者，提供文化與共識(shí)是現(xiàn)代媒體的一項(xiàng)主要任務(wù)[2]。所以傳播內(nèi)容既要有經(jīng)濟(jì)效益，也要有文化價(jià)值。比如，科普類(lèi)薦書(shū)軟文《什么是5G？居然有人把它講得如此接地氣！》中，用漫畫(huà)的形式科普了5G，又談到5G背后是華為與美國(guó)的糾葛，而這與美國(guó)的現(xiàn)實(shí)制度關(guān)系密切，最后推薦了《美國(guó)陷阱》一書(shū)。另外，熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)影視類(lèi)的軟文擅長(zhǎng)以評(píng)論的方式，引出更深刻的話(huà)題。比如《“喪尸式”圍攻優(yōu)衣庫(kù)/那些拼了命搶衣服的人，到底在搶什么？》一文中由優(yōu)衣庫(kù)糟瘋狂搶購(gòu)的這一事實(shí)開(kāi)始，科普了大家瘋搶的衣服品牌KAWS的來(lái)歷，然后指出品牌背后其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)，最后指出現(xiàn)代人有“錯(cuò)失恐慌癥”。文章最后推薦的書(shū)是《引爆流行》和《思考，快與慢》，前者是講如何營(yíng)銷(xiāo)，后者是講如何理性的做出決策。可見(jiàn)，薦書(shū)類(lèi)軟文一方面通過(guò)科普的方式傳播新知識(shí)，也通過(guò)評(píng)論體現(xiàn)媒體的價(jià)值理念。另一方面又通過(guò)軟文進(jìn)行鋪墊，順勢(shì)推出切合主題的圖書(shū)，有意引導(dǎo)受眾消費(fèi)。

2.3? 軟文的表達(dá)模式分析

表達(dá)模式是指語(yǔ)用主體根據(jù)一定的語(yǔ)用意圖，在網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化的語(yǔ)境中，以多種模態(tài)的話(huà)語(yǔ)方式構(gòu)建的具有相應(yīng)功能和特點(diǎn)的言語(yǔ)行為模式[8]。表達(dá)模式可以分為文本敘述結(jié)構(gòu)、傳播模式和語(yǔ)言風(fēng)格。

2.3.1? 文本敘述結(jié)構(gòu)分析

1）事件+反思+出路。熱點(diǎn)新聞?lì)惡兔裆P(guān)注類(lèi)軟文都會(huì)選擇這類(lèi)常規(guī)的敘述+評(píng)論的結(jié)構(gòu)。軟文通過(guò)敘述新聞事件，并對(duì)新聞事件進(jìn)行反思，指出現(xiàn)象背后所存在的根本問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的方法。比如，5月30日發(fā)布的《男子持刀當(dāng)街砍傷小學(xué)生，為什么暴力事件總是層出不窮？》的文章結(jié)構(gòu)分為五部分：第一部分是講發(fā)生在日本的隨機(jī)傷人事件造成19人受傷，其中包括8名兒童。并指出，無(wú)差別行兇造成了社會(huì)恐慌。第二部分：社會(huì)各界開(kāi)始討論為什么出現(xiàn)這樣的事情，暴力事件無(wú)處不在。第三部分：社會(huì)壓力越來(lái)越大，壓力無(wú)處發(fā)泄，造成暴力事件越來(lái)越多。第四部分：反問(wèn)人心是否向善？回答是“文明在進(jìn)步，人心當(dāng)然向善”。第五部分：如何與人性中的暴力相處？最后推薦了《人性中的善良天使：暴力為什么減少？》和《文明的進(jìn)程》，能夠回答人如何與暴力相處。

2）著名人物人生經(jīng)歷敘述。這類(lèi)軟文是推薦人物傳記時(shí)常用的，故事性的敘述方式把人物傳記主人公的人生經(jīng)歷回顧了一遍。比如，7月21日發(fā)布的《他是天才、是渣男、是瘋子，120年過(guò)去了我依舊愛(ài)他》敘述了海明威不被大眾所熟知的人生經(jīng)歷，軟文按照時(shí)間線(xiàn)敘述了海明威的幾次婚姻生活和他的寫(xiě)作世界。當(dāng)時(shí)正在舉辦海明威誕辰120周年系列活動(dòng)，還推薦了《整個(gè)巴黎屬于我》，這本書(shū)還原了年輕時(shí)候的海明威在巴黎文壇闖蕩的歲月。人物傳記最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)對(duì)他人人生經(jīng)歷的了解獲得對(duì)自己生活的啟示。

3）中心主題+相關(guān)材料匯合。這種文章敘述結(jié)構(gòu)符合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，將“碎片化”的信息聚合在一起，受眾很容易從中明確文章中心主題。比如5月2日發(fā)布的《吃肉一時(shí)爽，一直吃一直爽》一文，中心主題是“吃肉指南”。第一部分講“有雞的地方，就有江湖”：江浙滬地區(qū)講究吃雞，特別是紹興的白斬雞一直被稱(chēng)道。第二部分講“烤鴨如此多嬌”，最具代表性的是北京烤鴨。第三部分講“沒(méi)有一只鵝能活著走出廣東”，講到廣東菜中對(duì)燒鵝的鐘愛(ài)。第四部分講“牛肉，正氣凜然！”，講到了吃牛肉的傳統(tǒng)，特別是潮汕牛肉丸很出名。第五部分講“吃羊無(wú)小事”，羊肉是燒烤的搭檔，新疆烤羊肉串聞名全國(guó)。第六部分講“唯豬豬不可辜負(fù)”，是寫(xiě)到吃豬肉的習(xí)慣，中國(guó)人花樣吃豬肉不放過(guò)任何一個(gè)部位。整篇文章以肉為主線(xiàn)，將各地區(qū)出名的肉菜串聯(lián)起來(lái)，吃肉成了一件快樂(lè)的事。最后推薦書(shū)籍是《我要吃肉》《風(fēng)味人間》等關(guān)于人間美食的書(shū)籍，也是貼合了軟文的主題。

2.3.2? 傳播模式分析

交際中，人們總是以多種模態(tài)作為交流的渠道和媒介，生成多模態(tài)話(huà)語(yǔ)。構(gòu)成各模態(tài)的每一種符號(hào)系統(tǒng)都自成體系，實(shí)現(xiàn)表征、導(dǎo)向和組建三大功能，彼此無(wú)法替代;但符號(hào)系統(tǒng)間能相互作用，經(jīng)由符號(hào)的“聯(lián)合構(gòu)造”產(chǎn)生模態(tài)的跨界意義并實(shí)現(xiàn)意義“增值”[9]。網(wǎng)絡(luò)媒介將過(guò)去分開(kāi)的文字、圖片、視頻等傳播方式融為了一體，延伸了多模態(tài)話(huà)語(yǔ)形式。中信出版社微信公眾號(hào)的軟文可以總結(jié)歸納幾種常用的傳播模式。

1）文字+圖片。在微信公眾號(hào)軟文中經(jīng)常使用的圖片類(lèi)型包括新聞配圖、表情包、電影臺(tái)詞截圖以及動(dòng)態(tài)圖片。比如在6月13日發(fā)布的《5 000辦了張年卡，才用了3次，浩沙健身卻跑路了》中，闡述新聞的時(shí)候配了浩沙健身房關(guān)門(mén)了的新聞圖。在5月7日發(fā)布的《我！要！準(zhǔn)！時(shí)！下！班！》中大量使用了電影臺(tái)詞截圖，文中以日劇《我，到點(diǎn)下班》引出話(huà)題，并且大量引用了劇中主人公關(guān)于準(zhǔn)點(diǎn)下班的經(jīng)典臺(tái)詞。

2）文字+圖片+視頻。視頻是動(dòng)態(tài)的，有聲音和影像，比文字和圖片更能夠給受眾帶去視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的感受。比如，在6月19日發(fā)布的《庫(kù)克的8年CEO之路：從來(lái)沒(méi)想過(guò)要成為喬布斯》中，就直接放了一段2分20秒的庫(kù)克的演講視頻，視頻中庫(kù)克直接指責(zé)某些公司不道德的行為，既與文中說(shuō)的庫(kù)克強(qiáng)調(diào)“居功需擔(dān)責(zé)”的行為相符，也直觀體現(xiàn)了庫(kù)克的個(gè)人魅力。

3）繪制圖表及漫畫(huà)類(lèi)。微信公眾號(hào)的軟文還經(jīng)常采用繪制的圖表和漫畫(huà)。比如7月4日發(fā)布的《來(lái)來(lái)來(lái)，干了這杯，還有三杯》，就是繪制了圖片，解釋了酒與時(shí)間的復(fù)雜關(guān)系。在6月8日發(fā)布的《原來(lái)今天也是一事無(wú)成的一天啊》中，以漫畫(huà)的形式展現(xiàn)了一只鱷魚(yú)的生活狀態(tài)，隱含的正是社會(huì)大眾普遍存在的狀態(tài)。

2.3.3? 語(yǔ)言風(fēng)格探析

語(yǔ)言風(fēng)格也是交際過(guò)程中重要的標(biāo)記之一，網(wǎng)絡(luò)媒介的語(yǔ)言風(fēng)格表現(xiàn)為娛樂(lè)化和互動(dòng)性。

1）娛樂(lè)化的表達(dá)模式。中信出版社微信公眾號(hào)薦書(shū)類(lèi)軟文的語(yǔ)言風(fēng)格娛樂(lè)化最明顯的特點(diǎn)就是使用網(wǎng)絡(luò)詞匯。在現(xiàn)代社會(huì)，“追星”成為了一種流行文化。7月20日發(fā)布的《唐朝豬豬女孩追星的一天》這篇軟文緊扣這一流行主題，將現(xiàn)代人的追星方式復(fù)制到唐朝時(shí)期，講述了唐朝追星女孩為了見(jiàn)自己喜歡的明星要做些什么努力。文中使用了諸如“Pick”“入坑”“追劇”等一些“飯圈”里面的流行詞。同時(shí)，以現(xiàn)代追星女孩的口吻講述追星生活，將唐朝的文化特色融入其中，這樣的表達(dá)方式更具有娛樂(lè)性和趣味性。

2）互動(dòng)性的表達(dá)模式。薦書(shū)類(lèi)軟文語(yǔ)表達(dá)模式的互動(dòng)性體現(xiàn)在表達(dá)方式的交流性和設(shè)置留言區(qū)兩個(gè)方面。首先，軟文的話(huà)題往往會(huì)引起讀者的討論，“八卦式”的聊天方式更是體現(xiàn)互動(dòng)性的語(yǔ)言風(fēng)格。比如民生關(guān)注話(huà)題類(lèi)的軟文，文章總是拋出一個(gè)與受眾生活關(guān)系緊密的話(huà)題，讓受眾通過(guò)閱讀文章關(guān)注到某一個(gè)問(wèn)題，然后引發(fā)討論。同時(shí)，文章還經(jīng)常列舉一些網(wǎng)友的觀點(diǎn)，媒體的觀點(diǎn)，讓軟文呈現(xiàn)出一種“輿論場(chǎng)”的形式。另外，每篇文章最后都設(shè)置了留言區(qū)，讀者可以在留言區(qū)進(jìn)行留言，有些還會(huì)得到編輯回復(fù)。

3? 結(jié)語(yǔ)

新媒體的迅速發(fā)展，推動(dòng)了媒介技術(shù)的革新，給大眾傳播帶來(lái)了深刻的影響和變革。信息傳播離不開(kāi)語(yǔ)言運(yùn)用，注意力營(yíng)銷(xiāo)更是要發(fā)揮“語(yǔ)言的藝術(shù)”。但是，語(yǔ)言的運(yùn)用是一個(gè)綜合的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對(duì)語(yǔ)用的研究不能僅僅局限于對(duì)文本的語(yǔ)言研究，而是應(yīng)該放在更龐大的社會(huì)語(yǔ)境下研究。中信出版社微信公眾號(hào)薦書(shū)類(lèi)軟文從標(biāo)題設(shè)置、內(nèi)容話(huà)題選擇、敘述結(jié)構(gòu)到傳播方式和風(fēng)格都遵循了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)和語(yǔ)言文字的特性，強(qiáng)化了以語(yǔ)言文字綜合運(yùn)用為核心的整體性注意力營(yíng)銷(xiāo)模式。

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