發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，做好知識(shí)付費(fèi)模式

趙平

摘? 要? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息的獲取讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為被追逐的對(duì)象，社會(huì)公眾對(duì)知識(shí)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高，已經(jīng)形成了新的知識(shí)消費(fèi)習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)變現(xiàn)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新風(fēng)口。在新媒體環(huán)境下，如何做好知識(shí)付費(fèi)模式？文章從丁香醫(yī)生、羅輯思維、知乎等平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式中吸取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)下如何做好知識(shí)付費(fèi)模式提出見解。

關(guān)鍵詞? 新媒體;知識(shí)付費(fèi);模式建構(gòu)

1? 新媒體時(shí)代知識(shí)付費(fèi)模式

1.1? 知識(shí)付費(fèi)模式的內(nèi)涵和分類

知識(shí)付費(fèi)顧名思義就是要對(duì)以知識(shí)為內(nèi)容的產(chǎn)品進(jìn)行有償提供，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式是消費(fèi)者通過知識(shí)分享平臺(tái)購買各類有形或無形的內(nèi)容產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)或其他與知識(shí)相關(guān)的服務(wù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)知識(shí)的重視一方面給予了知識(shí)創(chuàng)作者好的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面也讓知識(shí)成為了一種產(chǎn)品或服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的接收者為所閱覽的知識(shí)付出資金，通過知識(shí)付費(fèi)模式讓知識(shí)變成商品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)模式主要分為五種類型：會(huì)員服務(wù)模式、線上課程模式、直播互動(dòng)模式、付費(fèi)問答模式和付費(fèi)社群模式。

會(huì)員服務(wù)模式是基于媒介平臺(tái)，用戶通過付費(fèi)成為會(huì)員而享受某些內(nèi)容和服務(wù)。會(huì)員服務(wù)模式作為內(nèi)容撫慰的基礎(chǔ)模式常見于視頻網(wǎng)站、電子書閱讀網(wǎng)站或者音樂平臺(tái)。如愛奇藝、優(yōu)酷等會(huì)員服務(wù)，某些影視作品需要開通會(huì)員服務(wù)才能獲得，在視頻類網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)模式已經(jīng)是相當(dāng)普及的知識(shí)付費(fèi)模式。會(huì)員服務(wù)在視頻網(wǎng)站還能享受廣告的減免，這與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站僅僅通過廣告渠道作為平臺(tái)的贏利點(diǎn)有所創(chuàng)新，不僅能夠提高用戶影視作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)也能夠提高平臺(tái)的視頻質(zhì)量。線上課程模式是最先出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)模式，通過課程的錄播成為一種知識(shí)產(chǎn)品，營銷給需要的用戶，常見于各類知識(shí)共享平臺(tái)，如網(wǎng)易公開課、新東方在線、三節(jié)課等，另外在喜馬拉雅等語音平臺(tái)上也是主要的知識(shí)付費(fèi)模式。線上課程是最早出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)模式，如各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上課程模式早在各類知識(shí)共享應(yīng)用程序出現(xiàn)之前就已經(jīng)出現(xiàn)過。線上課程加速了知識(shí)的定向性傳播，可以通過文字、音頻或者視頻的形式出現(xiàn)，直播互動(dòng)模式是通過實(shí)時(shí)在線的直播講解、互動(dòng)交流形式出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)，一般適用于戶外直播、游戲教學(xué)和娛樂互動(dòng)直播等場(chǎng)景，付費(fèi)形式可以是打賞，送禮物等。付費(fèi)問答則常見于知乎、得到等文字和語音知識(shí)分享平臺(tái)。采用一對(duì)一問答形式，用戶通過付費(fèi)向特定人員進(jìn)行提問，知識(shí)生產(chǎn)者通過回答問題獲得收益，其他參與者則可以通過付費(fèi)來圍觀。如知乎應(yīng)用程序上的有償問答，一般的問題都是屬于專業(yè)領(lǐng)域的問題需要專業(yè)知識(shí)才能解決。最后一種是付費(fèi)的社群模式，社群模式是新媒體時(shí)代的一種生態(tài)營銷，以某種特定標(biāo)簽作為吸引參與者，形成具有統(tǒng)一稱號(hào)的社群，在建立用戶信任后，再打造自屬的生態(tài)。社群模式的知識(shí)付費(fèi)一般需要結(jié)合營銷和其他知識(shí)生產(chǎn)方式才能更好地發(fā)揮作用。

1.2? 知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)的引爆點(diǎn)是在2016年5月上線的“分答”，通過快問快答的方式橫掃朋友圈，并獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和參與。同時(shí)，知乎應(yīng)用程序的“知乎live”上線，邀請(qǐng)各領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行在線開講。在最受關(guān)注的比特幣首富李笑來的知乎Live活動(dòng)中，參與者超十萬人。同年，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼推出各自的知識(shí)付費(fèi)模式。2017年各大新媒體都開始以多種形式入局知識(shí)付費(fèi)，包括智能推薦、社交渠道和線上線下相結(jié)合的形式，知識(shí)付費(fèi)走向更成熟、更多元的產(chǎn)品生態(tài)。如今，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一份子，在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更多便捷的模式都在時(shí)代的前沿綻放。知識(shí)付費(fèi)模式必將迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。

2? 新媒體知識(shí)付費(fèi)模式的的必要性和緊迫性

2.1? 必要性

新媒體時(shí)代，受眾的知識(shí)接受方式和閱讀習(xí)慣已經(jīng)被信息技術(shù)改變，碎片化成為這個(gè)時(shí)代的知識(shí)新特性。知識(shí)付費(fèi)模式因?yàn)楦鞣N環(huán)境和技術(shù)因素必然會(huì)成為新媒體時(shí)代的知識(shí)獲取方式。首先是知識(shí)付費(fèi)能夠節(jié)約時(shí)間成本，面對(duì)知識(shí)的洪流，用戶的決策系統(tǒng)會(huì)癱瘓，與其花費(fèi)大量時(shí)間去抉擇不如通過知識(shí)付費(fèi)來實(shí)現(xiàn)快速的精準(zhǔn)定位。另外，時(shí)間成本還體現(xiàn)在知識(shí)的集中性，用戶在傳統(tǒng)的形式上往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間在知識(shí)的搜集上，去集齊一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的系統(tǒng)知識(shí)，并進(jìn)行重難點(diǎn)劃分和循序漸進(jìn)的知識(shí)排序，這都是時(shí)間成本。其次，經(jīng)濟(jì)成本，傳統(tǒng)的知識(shí)獲取需要通過正規(guī)的教育系統(tǒng)來完成。通過知識(shí)付費(fèi)可以獲取各類專業(yè)課程筆記、商學(xué)院筆記、出國游學(xué)經(jīng)驗(yàn)分享等，這些都節(jié)省了大筆的經(jīng)濟(jì)開支，降低知識(shí)獲取的金錢付出。最后，知識(shí)付費(fèi)可以轉(zhuǎn)換成社交貨幣，通過付費(fèi)模式快速獲取參與社交活動(dòng)的話題，一個(gè)社交話題需要的所有知識(shí)和信息都可以通過付費(fèi)快速獲取。比如新聞熱點(diǎn)、現(xiàn)象級(jí)影視作品。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來說，社交貨幣就是意味著產(chǎn)品有人格的背書，能夠讓你在有限的實(shí)踐里獲得足夠多的社交談資。用戶是為內(nèi)容買單，不同社交貨幣能夠購買到不同的社會(huì)身份和群體認(rèn)同。這些都是知識(shí)付費(fèi)模式在新媒體時(shí)代獲得爆發(fā)式增長的必然因素。

2.2? 緊迫性

知識(shí)付費(fèi)模式在新媒體的知識(shí)洪流下是時(shí)代的產(chǎn)物，是技術(shù)革新的新物種，在隨著技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)，5G技術(shù)的推進(jìn)、人工智能的發(fā)展、腦機(jī)接口技術(shù)的成熟都讓知識(shí)成為越來越普及也越來越重要的商品之一。技術(shù)的成熟催生了生活和工作節(jié)奏的加速，短時(shí)間內(nèi)快速獲取海量知識(shí)成為有競(jìng)爭力的表現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)模式能夠在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化用戶的知識(shí)競(jìng)爭力。知識(shí)和技術(shù)的更新迭代是不會(huì)等人的，在這樣的快節(jié)奏環(huán)境下，用戶對(duì)知識(shí)的渴求，尤其是具有定向性的專業(yè)知識(shí)的渴求是急切的。另外，知識(shí)付費(fèi)模式是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)形式，是提高用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的途徑，是在法治社會(huì)推進(jìn)法治進(jìn)程的重要手段。不管是用戶對(duì)知識(shí)的渴求，還是知識(shí)作為商品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)靡，或是法治社會(huì)發(fā)展的需要，知識(shí)付費(fèi)模式已然成為了新媒體時(shí)代最迫切的知識(shí)獲取形式之一。

3? 實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)模式的途徑

在市場(chǎng)上已有的知識(shí)付費(fèi)模式經(jīng)驗(yàn)分享基礎(chǔ)上，可以從中獲取知識(shí)付費(fèi)模式發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。比如丁香醫(yī)生、羅輯思維、知乎Live等平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式運(yùn)營，都可以給知識(shí)付費(fèi)模式的進(jìn)一步發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

3.1? 打造以用戶為中心的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品

新媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)完全可以允許根據(jù)用戶需求開發(fā)不同形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，然后進(jìn)行定向化的私人推送。了解用戶的需求，既然是產(chǎn)品就應(yīng)該以用戶為中心，滿足用戶的需求，不管是知識(shí)內(nèi)容還是形式，都可以進(jìn)行定制化的打造，將知識(shí)包裝成文字、圖片、音頻和視頻等多種形式的免費(fèi)、付費(fèi)形式。如在丁香醫(yī)生平臺(tái)上開設(shè)的醫(yī)師講堂、在線問診。在線問診就集聚了圖文問診、語音問診形式。圖文問診用于不緊急的問診，平均能夠?qū)崿F(xiàn)一小時(shí)內(nèi)回復(fù)的速率。語音問診針對(duì)不同用戶群體設(shè)置了語音急診和普通問診，語音急診可以在一分鐘內(nèi)接通坐班醫(yī)生，在15分鐘的問診時(shí)間內(nèi)一對(duì)一的進(jìn)行咨詢，問診語音可以無限次的回放，在問診后醫(yī)生都會(huì)給出文字小結(jié)給出具體治療方案[1]。丁香醫(yī)生平臺(tái)上醫(yī)師講堂采用短時(shí)間的課程講解模式，吸引不同的用戶，了解科學(xué)育兒、心理健康、孕產(chǎn)護(hù)理、飲食、運(yùn)動(dòng)、美容護(hù)膚等領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)知識(shí)。平臺(tái)上的用戶可以根據(jù)自己的需求獲取相應(yīng)的知識(shí)，并在后期得到相關(guān)興趣方向的知識(shí)更新的消息推送，及時(shí)獲得上線的新知識(shí)。

在羅輯思維平臺(tái)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出“以用戶為中心”的趨勢(shì)，在2013年8月，羅輯思維推出為期兩年的付費(fèi)會(huì)員制，雖然被稱之為“最無理”的會(huì)員，但是在推出后僅用半天就全部售罄，創(chuàng)收160萬[2]。能夠打造以用戶為中心的產(chǎn)品，自然就有用戶愿意為之買單。2015年推出“得到”應(yīng)用程序，并精心打造各類專題的音頻知識(shí)分享節(jié)目。在“得到”應(yīng)用程序上，不斷推出“聽書”“電子書”“課程”等多種形式的知識(shí)形態(tài)，滿足不同用戶的需求。用戶的需求是平臺(tái)活動(dòng)創(chuàng)新的靈感來源，為滿足用戶需求，羅輯思維還向會(huì)員發(fā)起了線下“霸王餐”活動(dòng)，通過具體指定地點(diǎn)就餐，變相滿足會(huì)員的線下交流。線上線下相結(jié)合的方式已經(jīng)成為現(xiàn)在很多通過微信公眾號(hào)獲得知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)群的一種產(chǎn)品營銷方式。如以“靈魂有香氣的女子”公眾號(hào)為核心，構(gòu)建的香蜜社群，通過線上課程、線下聚會(huì)的形式實(shí)現(xiàn)以用戶需求為中心的知識(shí)產(chǎn)品分享，獲得成熟、穩(wěn)定的用戶社群。在已有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，以用戶為中心的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)模式的基礎(chǔ)，必須有吸引用戶的知識(shí)產(chǎn)品才能讓用戶自愿付費(fèi)，形成具有知識(shí)內(nèi)驅(qū)力的消費(fèi)模式。

3.2? 設(shè)計(jì)多元化的知識(shí)付費(fèi)渠道

在移動(dòng)支付時(shí)代，手機(jī)替代了錢包，電子貨幣成為新的通貨貨幣，在移動(dòng)信息技術(shù)的支持下，移動(dòng)支付覆蓋了生活消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上消費(fèi)本身就屬于線上消費(fèi)，那么方便快捷的付費(fèi)渠道成為影響該模式獲得市場(chǎng)認(rèn)可的因素之一。方便快捷的支付渠道，能夠讓用戶在短時(shí)間內(nèi)快速完成付費(fèi)，這也是提高用戶滿意度的體驗(yàn)之一。知識(shí)付費(fèi)模式在以微博、微信、移動(dòng)短視頻等新媒體的支持下，可以快速的擴(kuò)展應(yīng)用平臺(tái)，獲得更多的用戶群體，要善于借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造全方位的營銷體系。支付方式除了最普及的微信支付、支付寶支付之外，還要能夠融合各類新媒體平臺(tái)。支付方式知識(shí)付費(fèi)渠道的用戶體驗(yàn)來源之一，除此之外，還要在知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)矩陣上下功夫，打造細(xì)分化的知識(shí)付費(fèi)，主動(dòng)探索多元化的知識(shí)付費(fèi)模式，通過前期免費(fèi)的知識(shí)分享來獲取更多的用戶群體，在產(chǎn)生用戶黏性和用戶信任后再采取細(xì)分化的付費(fèi)渠道，比如知乎在一般的話題問答上進(jìn)行免費(fèi)的知識(shí)共享，在會(huì)員消費(fèi)和知乎Live欄目中才開始采用付費(fèi)模式。如果是知名內(nèi)容生產(chǎn)者的Live講座必須是用戶購買會(huì)員后才能有權(quán)限獲取。在“私家課”“讀書會(huì)”中不同的知識(shí)產(chǎn)品分別被明碼標(biāo)價(jià)不同價(jià)格，因知識(shí)含量或?qū)I(yè)度的不同，不同的知識(shí)產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)價(jià)格，分別提供給不同的用戶群體。所對(duì)應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)渠道也就不一樣，在“讀書會(huì)”欄目里，不同的書，可以通過開通會(huì)員進(jìn)行“借閱”，也可以不開通會(huì)員直接進(jìn)行購買。多樣化的付費(fèi)渠道給了用戶多元化選擇。多元化的知識(shí)付費(fèi)渠道可以通過與成熟的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，將知識(shí)產(chǎn)品放到具有獨(dú)立開發(fā)知識(shí)付費(fèi)渠道的平臺(tái)上;也可以將知識(shí)產(chǎn)品放置于多個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行分銷，既能提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，也能進(jìn)行資源的整合，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的共享。

3.3? 完善知識(shí)付費(fèi)模式的信任機(jī)制

信任是用戶為知識(shí)付費(fèi)的前提，保持用戶對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的信任，不僅需要知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，還需要健全知識(shí)付費(fèi)模式的信任機(jī)制。不管是從丁香醫(yī)生的付費(fèi)內(nèi)容的篩選機(jī)制，還是羅輯思維的會(huì)員付費(fèi)，都是建立自有平臺(tái)的信任機(jī)制，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生充分的信任后再達(dá)成付費(fèi)。

信任機(jī)制首先需要有嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選，知識(shí)作為交易的產(chǎn)品是影響用戶體驗(yàn)和用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)就是平臺(tái)與用戶之間建立信任的開端。就如羅輯思維平臺(tái)上推出的各類知識(shí)產(chǎn)品，不管是線上課程，還是實(shí)體書，都是通過嚴(yán)格的內(nèi)容篩選和正規(guī)的出版產(chǎn)商獲得的，充分體現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重。從知識(shí)產(chǎn)品的來源上保證質(zhì)量，讓用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品建立最基本的信任。

其次，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行明確的產(chǎn)權(quán)歸屬，策劃人、原創(chuàng)者、播音者、來源等都進(jìn)行詳細(xì)的標(biāo)注。信任機(jī)制不僅來源于知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量，也來自于對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，明晰每一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓用戶買的放心，學(xué)的舒心。

最后，交互式的用戶體驗(yàn)交流也是建立信任機(jī)制不可缺少的部分。用戶的體驗(yàn)就是買家秀，一個(gè)積極的“買家秀”能夠?yàn)槠渌脩籼峁┬湃涡畔?，影響其他還未付費(fèi)用戶的信任判斷。有調(diào)查顯示，82%的人會(huì)因?yàn)橘徺I評(píng)價(jià)而去購買產(chǎn)品，同為商品，我們有理由相信用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品好的使用感受和高的評(píng)分會(huì)對(duì)后續(xù)用戶的購買行為發(fā)生正向影響[3]。

4? 結(jié)語

新媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)是知識(shí)付費(fèi)模式的助推器，只要方向正確，有了助推器的幫助，知識(shí)付費(fèi)模式就能在新環(huán)境里快速的達(dá)到自己的目的地。通過打造以用戶為中心的知識(shí)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)多樣化的付費(fèi)渠道、完善模式的信任機(jī)制，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，做好知識(shí)付費(fèi)模式，指日可待。

參考文獻(xiàn)

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