平面廣告中的互動性設計研究

趙曉玲 王瑾

摘要：歸納互動性元素在平面廣告中的設計方法，彌補傳統(tǒng)平面設計領域存在的缺陷。文章以互動性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點;通過情景、材料、空間等媒介的研究，為互動性平面廣告尋求新的設計方法。得到互動性與平面廣告相融合的設計方法，并通過經(jīng)典案例加以論證。運用互動性設計突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。

關鍵詞：互動性 平面廣告 信息傳遞 媒介 設計方法

中圖分類號：TB482.1

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0110-02

引言

信息爆炸時代，平面媒體以其覆蓋性強、性價比高等優(yōu)勢成為廣告領域不可或缺的部分。受眾對于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關注媒介?；有詮V告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時，媒介的融合為受眾帶來多方位的感官體驗。藍曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設計發(fā)展的局限性，拓展平面設計元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動廣告的參與性、趣味性和獨特性對廣告特征進行分析，歸納出受眾無意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導應將更多的創(chuàng)意思維運用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點，倡導設計表現(xiàn)多維化探究。針對平面廣告由二維到多維、由靜到動的新形式，舉出案例驗證該設計方法符合現(xiàn)代受眾對于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對現(xiàn)代平面廣告設計研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢和特征，以材料、設施、媒介等方面進行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動廣告發(fā)展的新契機，對廣告的定位、創(chuàng)新及設計方法進行闡述。認為媒介融合下產(chǎn)生的互動創(chuàng)意將會提升互動廣告領域水平，達到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動設計理念融入平面廣告設計作為出發(fā)點，通過以人為本的設計思想論證平面廣告互動性行為存在的可能性及互動元素的創(chuàng)新設計，并結(jié)合實際案例進行分析，追蹤研究設計發(fā)展走向?；有云矫鎻V告的出現(xiàn)推動了平面廣告領域的發(fā)展，促進廣告價值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一;本文基于互動性要素的發(fā)展，針對互動性在平面廣告的特征進行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動發(fā)展提供參考。

一、互動的含義

互動一詞最早出現(xiàn)在英文當中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時代變遷，科學技術(shù)的進步“互動”一詞逐漸被廣泛應用于電子科技媒體中，特指人_機互動。而中文釋義中“互動”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個體之間都可以使用“互動”一詞。它既可以是行為動作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實現(xiàn)各個領域的互動，形成不同學科交叉互動并逐漸影響著人們的行為和觀念。

從廣告角度出發(fā)，互動性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動參與其中引發(fā)信息互動，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運用雙向互動的體驗方式進行商品信息輸送，進而令受眾產(chǎn)生深刻印象;同時良好的廣告體驗，并非只存在于受眾對產(chǎn)品本身價值的認可，深層信息輸出將直接對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。

二、平面互動性廣告的特點

（一）用戶體驗情感化。情感是外界事物作用于人本身時所產(chǎn)生的一種自然生理反應[8]。由于傳統(tǒng)平面廣告過分強調(diào)功能上的信息輸出，忽略了受眾情感上的需求。隨著廣而告之傳播方式的形成，受眾逐漸對平面廣告有更高層次的要求，此時情感化設計便應運而生。以消費者為中心抓住受眾情感需求，滿足廣告功能的同時進行人文關懷及個性化體驗。對受眾進行本能層感官刺激，將廣告?zhèn)鞑腚p向互動模式。設計者將受眾設定為廣告的一部分，吸引受眾主動參與其中，實現(xiàn)不同感官交叉互動。不乏趣味的交流互動，帶給受眾特有的情節(jié)觸動。體驗廣告?zhèn)鞑サ挠鋹傂?，增加產(chǎn)品好感度，間接進行品牌形象傳播擴散，廣告效果自然顯著。

（二）設計形式多元化。設計形式的多元化發(fā)展，源于廣告需求的多樣性;傳統(tǒng)平面廣告呈現(xiàn)出二維空間固態(tài)化的設計趨勢，主要依托單一的二維載體為設計模式。伴隨科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動了新型材料雨后春筍般的涌現(xiàn)，設計師開始嘗試將多元媒介相融合，力求突破空間壁壘，增加廣告視覺語言，促使設計形式走向多元化發(fā)展;創(chuàng)作者將媒介、產(chǎn)品、受眾相結(jié)合突破傳統(tǒng)思維定勢，在準確傳遞廣告信息的基礎上豐富視覺元素，將媒介創(chuàng)新融入其中，呈現(xiàn)出人意料的廣告形式，使廣告充滿張力，契合當代受眾審美需求，為產(chǎn)品贏得更多消費者關注。

（三）表現(xiàn)手法藝術(shù)性。平面廣告以二維空間內(nèi)的視覺元素作為表現(xiàn)形式進行廣告訴求，視覺設計蘊藏藝術(shù)美感。但“互動”作為一種獨立的藝術(shù)形式存在，不僅為平面媒體發(fā)展提供新思路，還為廣告的藝術(shù)性提供靈感源泉，擴寬平面廣告藝術(shù)范疇。將繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術(shù)形式與互動廣告相結(jié)合，形成一種新的廣告藝術(shù)，具備更廣闊的創(chuàng)作空間，使作品同時具備美感和協(xié)調(diào)感[9]?；訌V告注重藝術(shù)情節(jié)展現(xiàn)，融入視覺形象、時間、場景、情節(jié)、氣味等元素與載體相結(jié)合，在訴求廣告目的的同時以最佳的藝術(shù)效果呈現(xiàn)。

三、互動性在平面廣告中的設計方法

“互動性”作為連接廣告視覺反饋和受眾心理的關鍵因素，形式不同的廣告設計方法也不盡相同。為力求受眾最大限度參與互動，各種形式的互動廣告無不著力于揚長避短，將優(yōu)勢發(fā)揮到極致，力爭“小成本出大創(chuàng)意”。平面互動廣告借助材料、環(huán)境、新媒體等載體，以一種探索性廣告的方式接觸消費者傳播廣告訴求，深受消費者喜愛。文章歸納總結(jié)出三種設計方法。

（一）營造情景互動。情景互動設計指需要將廣告主體之外的人或物合為一體，依據(jù)不同環(huán)境尋找創(chuàng)意靈感，力求恰如其分地出現(xiàn)“應情”、“應景”的廣告。塑造情景互動廣告往往具有特定環(huán)境因素，巧妙地借助一些公共環(huán)境中的場景與作品要素相融合，賦予作品全新的生命力。以夸張，有趣的媒介創(chuàng)意對受眾進行本能層感官刺激，吸引其駐足體驗進行信息傳遞。整個互動過程無形之中將受眾感受時間延長，加深產(chǎn)品印象。

圖1是一組情景互動的獻血廣告。為了鼓勵人們獻血，圣保羅公共基金會和FundacaoPro-Sangue合作設計了這組海報。廣告的表達方式新穎，很好地借助周圍環(huán)境訴求廣告目的。設計師巧妙地把充電線比擬成輸血管，在帶有手臂圖像的海報上做氛圍營造，設計一條紅色的充電線從海報中伸出，看起來像是從那里抽血，并且交互行為產(chǎn)生的意識錯覺告知受眾，輸血的行為被你所接受，無意識中傳遞出公益愛心的訊號。在使用充電設備時發(fā)生的互動行為發(fā)人深思，這種情境互動創(chuàng)意所產(chǎn)生的廣告效果是傳統(tǒng)平面廣告所無法比擬的。

（二）突破材料束縛。受市場需求、受眾審美的影響，廣告需要增添多樣性材料語言進行信息傳遞訴求;材料作為設計表現(xiàn)的載體，以其自身固有的特性和語言為平面設計發(fā)展另辟蹊徑。傳統(tǒng)平面廣告材料語言匱乏，嚴重制約廣告創(chuàng)造性的表現(xiàn);現(xiàn)代廣告將材料融入設計，使材料更好地服務于設計。在保持平面特性的同時進行多元“材料融合”，打破傳統(tǒng)領域媒介單一模式。將不同材料媒介融入廣告，激發(fā)材質(zhì)美感，使受眾產(chǎn)生別致的感官體驗;材料語言的豐富沖擊了平面廣告二維空間展示法則，促使廣告形式多元發(fā)展。如圖2。

泡泡糖創(chuàng)意廣告，作品很好地將紙質(zhì)媒體與其他材料相結(jié)合，也是二維與三維的完美呈現(xiàn)。將泡泡以特有材質(zhì)用真實夸張的設計方法表現(xiàn)，進而對受眾進行視覺刺激，吸引受眾駐足觀看。假如在大街上，忽然看到幾張可愛稚嫩的面龐在用力吹泡泡，多么可愛童真的畫面，從而引發(fā)共鳴，讓觀者不禁想到自己兒時的歡樂。這樣一個夸張真實的場景還原，巧妙利用不同材質(zhì)的疊加組合使廣告更具張力，直接傳達廣告主題，使平平無奇的廣告散發(fā)出極強的傳播力。

（三）削弱空間界限。傳統(tǒng)平面廣告形式通常在二維空間內(nèi)對信息進行展示設計，而近年來互動廣告媒介發(fā)展呈現(xiàn)出立體化傳播的特性。在保留平面廣告形式的基礎上，將時間、環(huán)境及廣告客體之間的互動關聯(lián)起來，形成一個有機的“互動”整體[10]。設計者為謀求受眾留下強烈的印象，往往會采用超常規(guī)的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，加入不同空間客體因素，形成廣告形式由二維空間與三維空間相結(jié)合的創(chuàng)意設計，顛覆傳統(tǒng)思維創(chuàng)意形式。展現(xiàn)形式的立體化、空間化逐漸削弱二維空間的局限性，給平面互動廣告帶來更大的展示空間;伴隨科學技術(shù)的迭代，二維碼、AR、VR等新技術(shù)不斷與平面廣告相結(jié)合，使媒介極具時代特性，符合受眾當下對于廣告新奇、有趣的期望特征，如圖3。

騰訊于2016年奧運會期間，曾推出“QQ-AR”火炬?zhèn)鬟f廣告，以追蹤當時奧運熱點進行廣告設計，將海報作為基礎形式，投放于手機網(wǎng)頁。受眾將手機對其他媒介中的海報進行掃描后，通過手機媒介屏幕將呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的廣告畫面，將奧運主場館、主火炬和QQ玩偶全部立體化呈現(xiàn)，極大地刺激了受眾對于新鮮事物的熱情;在玩偶喝完飲料后將火炬點燃完成全部信息傳遞。整個廣告設計將新媒體技術(shù)與平面廣告完美契合，受眾由二維可視化直接轉(zhuǎn)變成三維立體化交流，將感官沖擊放大到極致，在新奇和驚喜中接受商品信息輸送并產(chǎn)生無意識互動。海報與AR技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的“化學反應”，將空間界限的融合推向市場，為平面互動廣告的發(fā)展提供新的信息傳遞方式。

結(jié)論

互動性與平面廣告的深度謀和，將為行業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告設計，彌補了傳統(tǒng)平面媒介的局限性，更是以人為本設計訴求的重要體現(xiàn)。伴隨傳播形式多元化，對于互動性客體在平面廣告中的設計方法還需要依據(jù)不同的廣告需求靈活運用設計方法。文章僅從互動性因素作為切入點進行研究探討，未來平面廣告領域發(fā)展還將有更多創(chuàng)新性與可能性發(fā)展。

參考文獻

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