農(nóng)業(yè)園區(qū)中品牌符號的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)

徐文琪 張運(yùn)吉

摘要：實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化、三產(chǎn)融合、增加產(chǎn)收、活力更新。運(yùn)用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認(rèn)可度以及推廣易行性等，打造品牌標(biāo)識，并以符號形式物化到園區(qū)。實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化，強(qiáng)化了品牌烙印、升華主題，提升了園區(qū)魅力。符號化能夠提升園區(qū)魅力和吸引力，擴(kuò)大園區(qū)影響，延伸產(chǎn)業(yè)渠道，提升盈利水平，帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

關(guān)鍵詞：園區(qū)設(shè)計(jì) 農(nóng)產(chǎn)品牌 符號設(shè)計(jì) 符號呈現(xiàn) 符號化

中圖分類號：J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0042-03

引言

近年來，農(nóng)業(yè)園區(qū)興起、農(nóng)產(chǎn)品牌化趨勢以及品牌符號化演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)園區(qū)和其產(chǎn)品提供了一個(gè)互為帶動、共同發(fā)展的契機(jī)。由此，本文提出農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展的概念，探究農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化，對于農(nóng)業(yè)園區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。以及通過品牌符號的設(shè)計(jì)，探索符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式。所謂農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展，就是園區(qū)與其產(chǎn)品注冊同一品牌，使用同一商標(biāo)，借助農(nóng)產(chǎn)品的影響提高園區(qū)名氣，將品牌符號化于園區(qū)中，發(fā)揮園區(qū)的旅游價(jià)值。在形成規(guī)模后，反過來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，實(shí)現(xiàn)雙方面的社會、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。

以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設(shè)計(jì)為例，在對原本的產(chǎn)園進(jìn)行全面系統(tǒng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行園區(qū)設(shè)計(jì)。囊括基礎(chǔ)設(shè)施配套的改進(jìn)與完備設(shè)計(jì)，一產(chǎn)增收及二產(chǎn)推進(jìn)，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點(diǎn)在于品牌符號的設(shè)計(jì)和符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)表達(dá)，探索品牌符號激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴的方式。打造品牌標(biāo)識，挖掘品牌文化，強(qiáng)化品牌烙印、促進(jìn)園區(qū)和產(chǎn)品的推廣-。

一、農(nóng)產(chǎn)品牌及其符號化研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌化

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念的內(nèi)涵及外延：是指對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動農(nóng)產(chǎn)品具備市場標(biāo)的和商業(yè)價(jià)值的整個(gè)過程[1]。持續(xù)性發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標(biāo)。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的安全與規(guī)范[2]，維護(hù)和保障生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益和利益;農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用在于通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來提高農(nóng)產(chǎn)品的安全水平和同類產(chǎn)品市場的競爭力[1];農(nóng)產(chǎn)品品牌化在促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化發(fā)展方面起著舉足輕重的作用[3];農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠增強(qiáng)人們的品牌意識[4];農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的過程以弘揚(yáng)農(nóng)產(chǎn)品牌中蘊(yùn)含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內(nèi)涵凸現(xiàn)出來，輔助農(nóng)產(chǎn)品牌站穩(wěn)腳跟[5]。在品牌化發(fā)展的過程中企業(yè)精神也會被大眾接受，進(jìn)而擴(kuò)大地方知名度，帶動周邊發(fā)展。

（二）品牌符號化

品牌符號化是在品牌運(yùn)營方引導(dǎo)下，品牌符號和消費(fèi)者經(jīng)過長期的、多方面的、復(fù)雜的互動過程形成的，其深層次發(fā)展的意義是產(chǎn)品品牌代表的某種價(jià)值觀的提煉濃縮。深度發(fā)展的品牌符號也會成為特定消費(fèi)人群的標(biāo)簽[6]，就比如可口可樂，這個(gè)品牌自由、奔放的理念，代表著新時(shí)期的青少年;手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領(lǐng)的形象;一支YSL口紅屬于一位精致的現(xiàn)代女性。這就是符號化的效果。

因此如果一個(gè)品牌的消費(fèi)群體對于這一品牌的標(biāo)志符號、精神理念和產(chǎn)品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認(rèn)同，那這個(gè)品牌就實(shí)現(xiàn)了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

人們對于品牌符號的感受主要是來自情感方面的認(rèn)同而不是理性的思考[7]。人的感官接收到刺激后，在反應(yīng)出來的過程會形成一個(gè)特殊的精神情感空間[8]（以下簡稱“空間”），這個(gè)“空間”就是人對符號認(rèn)知的基礎(chǔ)。刺激的強(qiáng)弱和次數(shù)直接影響“空間”的大小和牢固程度，有研究數(shù)據(jù)表明：刺激的程度和次數(shù)與“空間”的大小、牢固程度成正比。因此，設(shè)計(jì)品牌符號時(shí)思考怎樣強(qiáng)化符號對人感官的刺激是關(guān)鍵。

同樣，品牌的符號在AIDMA理論第一階段（引起消費(fèi)者注意）中，起著舉足輕重的作用。品牌符號出現(xiàn)在人的視野里轉(zhuǎn)瞬即逝，成功的品牌符號設(shè)計(jì)是消費(fèi)者看一眼就留下印象。例如耐克的“對號”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的“M”形金拱門標(biāo)志、奧迪的“四環(huán)相扣”。

品牌符號不只是圖形也可以是有特點(diǎn)的聲音。聲音作為一種強(qiáng)迫的認(rèn)知更加容易成為符號[9]。當(dāng)響起Intel的“噔～等噔等噔”，不在電腦旁也知道電腦開機(jī)了;QQ聊天框“滴滴～滴滴”時(shí)，查看新消息成為條件反射;還有近期活躍于各大媒體平臺的拼多多廣告，當(dāng)《好想你》的旋律響起時(shí)，人們都會不自覺跟唱“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，這都是品牌聲音符號給消費(fèi)者帶來的影響。

視覺符號、聽覺符號或是其他形式的符號，只要能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生特定的感情共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從生理上激發(fā)人的條件反射，就是成功的符號設(shè)計(jì)。這種具有影響力的符號可以巧妙地運(yùn)用在各個(gè)方面，就比如本文要探究的農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)。

三、國內(nèi)外國區(qū)品牌符號化發(fā)展現(xiàn)狀

品牌符號化的演變是品牌化高度發(fā)展的結(jié)果，品牌符號化的影響力在于取得成功的不只有品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品產(chǎn)地也會被大眾熟知和向往，借此機(jī)會提升產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境，發(fā)展園區(qū)旅游，進(jìn)而帶動區(qū)域發(fā)展，甚至國家知名度提升。

（一）國際園區(qū)品牌符號化發(fā)展的成功案例

法國葡萄酒享譽(yù)世界，波爾多地區(qū)是法國著名產(chǎn)地之一，著名的拉菲酒莊、瑪歌酒莊、奧比酒莊等都坐落于此。酒莊，即為葡萄酒的品牌，其商標(biāo)符號就是酒莊的真實(shí)圖像。就目前世界消費(fèi)者的感受來說，在品嘗一杯美酒的同時(shí)，向往著瓶身商標(biāo)圖像上神秘的城堡、混合橡木香和酒香的酒窖、一望無際的葡萄園，以及難以表述的浪漫氣氛。因此，酒莊成為法國旅游業(yè)的重要吸引點(diǎn)。

有此成就，要?dú)w功于1935年法國確立的“原產(chǎn)地命名控制”（Appellation d'Origine Controlee，縮寫AOC）體系[10]。法國作為歷史上的農(nóng)業(yè)大國，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品是國家文化遺產(chǎn)的一部分，AOC體系最初用在葡萄酒領(lǐng)域，通過限定葡萄品種、種植區(qū)域、釀造方法等區(qū)分保護(hù)不同酒莊的特點(diǎn)，使酒莊和葡萄酒緊密聯(lián)系在一起，酒莊之間各自獨(dú)立且百家爭鳴。

（二）國內(nèi)園區(qū)品牌符號化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)有所欠缺

目前國內(nèi)農(nóng)園在品牌符號化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上有所欠缺，隨著農(nóng)業(yè)園區(qū)的興起和發(fā)展，各類農(nóng)園相互模仿、特點(diǎn)不足的問題突出，產(chǎn)生效益越來越低，甚至形成不必要的惡性競爭，迫切的需要品牌符號的支撐。

應(yīng)該借鑒國際園區(qū)品牌符號化成功案例，結(jié)合自身情況，打造園區(qū)產(chǎn)品品牌符號，使園區(qū)在眾多同類中脫穎而出，發(fā)揮園區(qū)和產(chǎn)品特點(diǎn)，增添文化元素，提高園區(qū)魅力，吸引消費(fèi)者平均在各個(gè)園區(qū)的注意力，增加園區(qū)收益。

四、農(nóng)產(chǎn)品牌化及其在園區(qū)中符號化表達(dá)的探索與實(shí)踐

以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設(shè)計(jì)為例。建立農(nóng)產(chǎn)品牌，借助地緣價(jià)值挖掘地方文脈，設(shè)計(jì)形成獨(dú)特的品牌符號[11]。實(shí)踐探索農(nóng)產(chǎn)品牌在園區(qū)中符號化的呈現(xiàn)方式，總結(jié)符號化對園區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品帶來的影響。

（一）園區(qū)概況及分析

1.概況：園區(qū)位于山東省泰安市東平縣商老莊鄉(xiāng)以北八千米處，占地4.36公頃，北臨4A級東平湖風(fēng)景名勝區(qū)，此場地以養(yǎng)殖甲魚和種植售賣海棠苗木為主，如圖1。

2.園區(qū)品牌符號化的SWOT分析

（1）優(yōu)勢與機(jī)遇：王老板在地方已經(jīng)頗有名氣，具備了形成園區(qū)品牌符號的基礎(chǔ)條件;養(yǎng)殖甲魚技術(shù)完善，品相俱佳，園中海棠樹已長成，海棠栽培技術(shù)完善，且具有比較穩(wěn)定的銷售渠道和小規(guī)模市場;場地靠近東平湖水源充足，氣候適宜、土壤土質(zhì)優(yōu)良，適宜甲魚養(yǎng)殖和海棠生長;道路四通八達(dá)，交通便利，是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件。

（2）劣勢與挑戰(zhàn)：園區(qū)和產(chǎn)品沒有形成品牌，因此產(chǎn)品知名度局限于小范圍地方，且銷路窄，對應(yīng)消費(fèi)者局限，不利于產(chǎn)品的普及和推廣;園區(qū)僅作為產(chǎn)品生產(chǎn)場所，無法充分發(fā)揮潛在的旅游價(jià)值：園區(qū)內(nèi)沒有合理的道路網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施不健全、場地雜亂、水體渾濁、水線形式單一、植被過密，缺乏合理的設(shè)計(jì)，與游人互動性差，不具備觀光條件;園區(qū)和產(chǎn)品缺乏文化支撐，不具備吸引力。

（二）品牌定位及品牌文化定位

1.品牌定位

建議注冊品牌為“王八三兒”。理由如下：園主姓王行三，善養(yǎng)甲魚，多少年來地方人都戲稱其“王八三兒”，品牌屬性與園主貼合且有淵源、有積淀;此稱呼在十里八鄉(xiāng)不脛而走，廣泛流傳，認(rèn)知度高;“王八三兒”凝結(jié)著地方人對園主的情感，說來上口，喊來響亮，接受度高，易于傳播;“王八三兒”也凝結(jié)著大眾對其養(yǎng)甲魚技術(shù)的高度認(rèn)可，彰顯品質(zhì)魅力。

2.品牌文化定位：文化內(nèi)涵是品牌長足發(fā)展的內(nèi)在支撐。應(yīng)結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、地方文脈、大眾心理等方面，為園區(qū)精準(zhǔn)地注入文化靈魂：甲魚作為養(yǎng)生佳品，海棠寓意親友團(tuán)聚，就此以中國傳統(tǒng)理念的闔家歡樂、兄弟相親、朋友之誼作為文化情感根源。

（三）品牌符號構(gòu)形設(shè)計(jì)及其重點(diǎn)考量因素

“王八三兒”品牌符號設(shè)計(jì)（圖2），概念靈感來源于園區(qū)中的主要農(nóng)產(chǎn)品甲魚和海棠。意在表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容、品牌思想、企業(yè)價(jià)值觀。上半部分融合簡化了甲魚和海棠花的造型，“漩渦”型的線條走勢，代表人際關(guān)系、人與自然的融洽;下半部分是漢字“三”抽象而來，有“三人行”的內(nèi)涵，代表團(tuán)聚，也暗示了品牌的創(chuàng)始人。

在設(shè)計(jì)手法上：以線條構(gòu)型，線條走勢“上旋下順”形成對比，“漩渦”中心即為視覺的重心點(diǎn);線條以軟筆書法的書寫形式在粗細(xì)上和諧;“上靠左下靠右”的圖形分布又在視覺上達(dá)到重量平衡;線條自上而下形成視覺軌跡，一氣呵成，簡練明了，能夠在人腦中留下印象并產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激。設(shè)計(jì)標(biāo)志接受人們的印象檢驗(yàn)，隨機(jī)選擇志愿者在較短的時(shí)間內(nèi)觀察此標(biāo)志，再請他們憑印象畫下來，90%以上的志愿者能將符號還原80%左右。

（四）園區(qū)設(shè)計(jì)平面布局

利用專業(yè)的園林設(shè)計(jì)手法，結(jié)合園區(qū)產(chǎn)業(yè)，更新園區(qū)結(jié)構(gòu)，合理利用資源，發(fā)揮園區(qū)優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，如圖3。具體措施是豐富海棠品種以延長全園海棠花整體花期，改善海棠疏密程度，挖掘海棠觀賞、食用價(jià)值;甲魚養(yǎng)殖進(jìn)一步專業(yè)化并形成規(guī)模，開發(fā)游客垂釣甲魚到食用的體驗(yàn)互動項(xiàng)目;完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、景觀優(yōu)化和品牌符號融合，加強(qiáng)游客體驗(yàn)感，深化品牌印象。

（五）農(nóng)產(chǎn)品牌在園區(qū)中符號化呈現(xiàn)設(shè)計(jì)

1.品牌符號貫穿于節(jié)點(diǎn)中：入口廣場是園區(qū)符號化呈現(xiàn)的第一步，應(yīng)做到標(biāo)志醒目、代入感強(qiáng)，功能包括售票、游客服務(wù)、入口集散、園區(qū)導(dǎo)引。廣場鋪裝中心鋪設(shè)面積大、視覺沖擊力強(qiáng)的符號形狀地磚，與古典風(fēng)格的功能性建筑形成材質(zhì)和顏色上對比，風(fēng)格上呼應(yīng);標(biāo)有符號的園區(qū)導(dǎo)游圖以障景的形式立于鋪裝一側(cè)，擋住園區(qū)邊界，強(qiáng)化園內(nèi)景觀氛圍;甲魚小雕塑點(diǎn)綴其中，既是呼應(yīng)主題也可供游人暫時(shí)休息;鋪裝與亭廊之間栽植長勢良好、造型優(yōu)美的海棠樹，用作古典風(fēng)格建筑的點(diǎn)綴;采用廊亭的形式連接園內(nèi)，形成虛隔，巧妙透景，層層漏景，景觀層次豐富，使游人不進(jìn)入其中就不能真正領(lǐng)會美景，欲揚(yáng)先抑，引人入勝，如圖4。

園區(qū)內(nèi)的小品是符號化呈現(xiàn)的點(diǎn)睛之筆，也是物化的載體。小品景觀給人在感官上的刺激遠(yuǎn)大于植物景觀，在形式上靈活多變，可承擔(dān)多種功能。例如品牌符號結(jié)合漏窗座椅，可拍照和休息，如圖5;小水體通過配置甲魚雕塑的形式打造流水景觀，如圖6;甲魚海棠文化科普壁刻，生動易讀，將品牌符號潛移默化地注入游客視感之中，如圖7。

2.品牌符號體現(xiàn)在游客體驗(yàn)中：“與君歌”主題餐廳建筑外觀和內(nèi)裝均采用中式風(fēng)格與園區(qū)入口呼應(yīng)，融入甲魚和海棠的元素.中庭作為符號表達(dá)的重點(diǎn)區(qū)域（圖8），白墻灰瓦，借海棠隔窗和龜背紋漏窗聯(lián)系餐廳室內(nèi)和中庭景觀，互為框景。中庭種植海棠，甲魚雕塑點(diǎn)綴在草地中，小路交叉處鋪設(shè)帶有品牌符號的地面浮雕，自然、古樸、風(fēng)格獨(dú)具，營造出濃郁的符號氛圍。

3.品牌符號滲入園區(qū)細(xì)節(jié)：餐飲用具（圖9），釉色樸實(shí)，風(fēng)格體系統(tǒng)一，以品牌符號作為主要紋理;服務(wù)人員制服設(shè)計(jì)（圖10）從漢服簡化而來，簡約古樸，以墨綠、鵝黃作為主色調(diào)，配海棠紋腰帶，胸前印園區(qū)品牌標(biāo)志。

4.品牌符號應(yīng)用在園區(qū)產(chǎn)品的包裝上：包裝顏色是人對產(chǎn)品最先感知到的因素[12]。以墨綠色作為主格調(diào)，充滿鄉(xiāng)野與原始?xì)庀?，與甲魚屬性融合，具有園區(qū)特色。同時(shí)包裝風(fēng)格沉穩(wěn)大氣，具備視覺沖擊力和構(gòu)圖的美感，如圖11。

（六）取得成果

園區(qū)品牌符號化發(fā)展后，盈利模式豐富，知名度提高，景觀和生態(tài)環(huán)境大度幅度改善，影響范圍擴(kuò)大，并有繼續(xù)拓展的趨勢。不僅園區(qū)產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，園區(qū)的旅游業(yè)也發(fā)展迅速，進(jìn)而帶動了周邊區(qū)域服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等發(fā)展。與此同時(shí)，“團(tuán)聚、和諧、健康”的理念潛移默化地影響消費(fèi)人群，逐步形成穩(wěn)定的企業(yè)文化價(jià)值觀，并進(jìn)一步推進(jìn)園區(qū)向規(guī)范化、規(guī)?；嵘?。

結(jié)論與討論

經(jīng)以上的實(shí)踐探索和深入研究，我們得出結(jié)論：園區(qū)品牌符號化離不開準(zhǔn)確的品牌定位和符號的多方面設(shè)計(jì)。建立農(nóng)產(chǎn)品牌，需要借助地緣價(jià)值挖掘地方文脈;需要基于一定的根源，融合地方情感、地方風(fēng)土;需要善于利用和升級現(xiàn)有的條件和資源;需要善于發(fā)現(xiàn)園區(qū)潛在的價(jià)值和發(fā)展可能性;需要經(jīng)營者經(jīng)營品牌的能力和獨(dú)到手段。而園區(qū)的品牌符號化，不是一蹴而就的，是經(jīng)營者和設(shè)計(jì)者的刻意引導(dǎo)，使消費(fèi)者在品牌長期發(fā)展過程中對品牌價(jià)值認(rèn)同，也是品牌精髓高度提煉的結(jié)果。

園區(qū)品牌符號化較產(chǎn)品品牌符號化的優(yōu)勢在于游客在游園時(shí)對于符號化氛圍有切身體驗(yàn)，和不斷強(qiáng)化印象，更容易受品牌價(jià)值觀影響。但將符號作為簡單的品牌標(biāo)志在園區(qū)中展示是在打造園區(qū)品牌符號時(shí)容易走進(jìn)的誤區(qū)，流于形式的表達(dá)通常蒼白無力。符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式需要凝結(jié)園區(qū)文化、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)、弘揚(yáng)企業(yè)精神。在“王八三兒”農(nóng)業(yè)園品牌符號打造過程中也存在不足，目前著重進(jìn)行的是視覺符號的呈現(xiàn)，缺乏多感官符號的打造。作為生產(chǎn)食品的園區(qū)，產(chǎn)品的味道是區(qū)別同類產(chǎn)品的要素，味覺符號給予消費(fèi)者的刺激更加直接，“空間”更大，觸覺、聽覺等符號也有其獨(dú)特的效果。但是無論何種形式的符號，抓牢品牌根源、融合地方情感.才能廣泛傳播、源遠(yuǎn)流長。

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[11]胡小聰.城市文刨園環(huán)境設(shè)計(jì)中的地域性符號應(yīng)用研究[J].設(shè)計(jì)，2018 （11）：13-15

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圖表來源：

圖1——圖13均為作者自繪