基于SCPM職業(yè)認(rèn)證的市場營銷類課程多樣化教學(xué)形式探究

劉 翠 朱潔潔

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 法商學(xué)院,湖北 武漢430205)

0 引言

SCPM(注冊市場經(jīng)理)是SMEI(Sales & Marketing Executives International)即美國營銷國際協(xié)會(huì)發(fā)起的四大國際職業(yè)資格認(rèn)證項(xiàng)目之一，其認(rèn)證對象主要是市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理、市場運(yùn)營經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理及有志將SCPM認(rèn)證作為遵循標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)人士，對學(xué)員的知識儲備、專業(yè)能力、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都有較高要求。

目前，高校營銷專業(yè)教育普遍存在重理論輕實(shí)踐、學(xué)生課堂學(xué)習(xí)狀態(tài)不穩(wěn)定、學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性不高等問題，且學(xué)生普遍缺乏營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)知識儲備也相對不足。在這種形勢下，如何快速提升學(xué)生的專業(yè)能力和營銷實(shí)戰(zhàn)水平是以SCPM職業(yè)認(rèn)證為特色的市場營銷專業(yè)改革需要考慮的重要問題。教師作為課程的組織者，同時(shí)也是學(xué)生自主學(xué)習(xí)中重要“合作者”，負(fù)有激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的責(zé)任?？茖W(xué)合理、豐富靈活的多樣化教學(xué)形式可以有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，提高課堂學(xué)習(xí)的互動(dòng)性和有效性，幫助學(xué)生掌握專業(yè)知識和技能，并且培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力及創(chuàng)新精神，從而促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量提升。

1 SMEI十大核心能力和注冊市場經(jīng)理SCPM三大核心專業(yè)能力要求

SCPM職業(yè)認(rèn)證的內(nèi)容是圍繞SMEI十大核心能力和SCPM注冊市場經(jīng)理三大核心專業(yè)能力要求來設(shè)計(jì)。因此，市場營銷類課程的教學(xué)必須密切關(guān)注對學(xué)生相關(guān)能力培養(yǎng)。

SMEI十大核心能力、SCPM三大核心專業(yè)能力要求分別如圖1、圖2所示。

圖1 SMEI十大核心能力

圖2 SCPM三大核心專業(yè)能力要求

(1)制定營銷戰(zhàn)略的能力。市場營銷經(jīng)理需要在充分分析市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，為企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場，并結(jié)合競爭情況對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位，尋找差異化點(diǎn)。

(2)制定營銷策略的能力。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定企業(yè)的4PS策略，使企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷活動(dòng)更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

(3)開展?fàn)I銷管理的能力。市場營銷經(jīng)理需要在市場分析的基礎(chǔ)之上制定企業(yè)的各項(xiàng)營銷計(jì)劃，并組織相應(yīng)的人員實(shí)施各項(xiàng)計(jì)劃，在實(shí)施過程中，還要注意對企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2 創(chuàng)新教學(xué)形式的探索

學(xué)院SCPM注冊市場經(jīng)理班于2018年9月啟動(dòng)，目前已順利完成3個(gè)學(xué)期課程學(xué)習(xí)。圍繞注冊市場經(jīng)理認(rèn)證所要求的知識、能力及素質(zhì)和企業(yè)的用人需求，學(xué)院專門修訂調(diào)整了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化了課程體系內(nèi)容，構(gòu)建了符合我校“三有四化”營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和SCPM認(rèn)證要求的與國際接軌的課程群，并在此基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)教學(xué)形式進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化和創(chuàng)新。

2.1 實(shí)行雙師課堂制

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院于2019年7月與SMEI美國營銷國際協(xié)會(huì)中國區(qū)就專業(yè)共建事宜進(jìn)行了充分交流，雙方商定由SMEI中國辦選派優(yōu)秀師資團(tuán)隊(duì)為2018級SCPM注冊市場經(jīng)理班學(xué)生開設(shè)《SCPM在線課程》。這種教學(xué)形式將“常規(guī)課堂教學(xué)”與“國際專家現(xiàn)場授課”有機(jī)結(jié)合，由國際師資通過遠(yuǎn)程視頻直播授課，本校市場營銷專業(yè)教師隨堂輔助教學(xué)，及時(shí)反饋學(xué)生學(xué)習(xí)情況并為學(xué)生提供專業(yè)學(xué)習(xí)指導(dǎo)。在教學(xué)中充分融入鮮活的中國本土及全球最新營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和案例，保證了課程的實(shí)用性。這種教學(xué)形式旨在聚集全球智慧，打造出最具前沿性和實(shí)踐性的營銷課程內(nèi)容，使學(xué)生系統(tǒng)掌握最前沿的市場原理、方法和技巧，迅速提升營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷管理三大核心能力。

其次，學(xué)院與中百集團(tuán)、宜昌人福集醫(yī)藥、湖北土老憨集團(tuán)、招商銀行、湖北周黑鴨公司等諸多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)建立了合作關(guān)系，構(gòu)建了校企協(xié)同育人的新模式。其中，學(xué)院與中百集團(tuán)聯(lián)合開設(shè)了中百零售精英班，共同培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才。

此外，學(xué)院還不定期邀請校內(nèi)外專家學(xué)者和企業(yè)界人士為營銷專業(yè)師生開設(shè)高水平學(xué)術(shù)講座，開展企業(yè)家進(jìn)課堂活動(dòng)，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)積極性得到了很大提升。

2.2 實(shí)行本科生導(dǎo)師制

學(xué)院對SCPM注冊市場經(jīng)理班實(shí)行小班化教學(xué)。目前，2018級SCPM注冊市場經(jīng)理班共37人，每人均配有專門的本科生導(dǎo)師。導(dǎo)師由學(xué)院市場營銷專業(yè)專任教師和企業(yè)導(dǎo)師共同擔(dān)任，通過雙向選擇的形式確立指導(dǎo)關(guān)系。一個(gè)導(dǎo)師平均指導(dǎo)3～4名學(xué)生。在課堂教學(xué)之余，導(dǎo)師需對學(xué)生從專業(yè)學(xué)習(xí)、科研、學(xué)科競賽及專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)等方面進(jìn)行全方位指導(dǎo)，并著力提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和營銷實(shí)踐能力。

2．3 開展混合式教學(xué)

(1)通過建設(shè)并推廣在線資源共享課程，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。除SMEI在線視頻課程之外，學(xué)校正建設(shè)一批高質(zhì)量的在線課程如《事事說營銷》等，采取線上線下相結(jié)合的方式，豐富課堂教學(xué)形式，適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

(2)利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展企業(yè)經(jīng)營綜合模擬實(shí)訓(xùn)。學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式分角色全程參與企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)，通過一個(gè)學(xué)期的專業(yè)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)水平，為學(xué)生成為未來商界精英打下基礎(chǔ)。

(3)充分利用現(xiàn)有合作企業(yè)的資源聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，為學(xué)生就業(yè)實(shí)習(xí)創(chuàng)造良好的條件，構(gòu)建校企深度融合、協(xié)同育人新模式，豐富課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)形式，使學(xué)生零距離接觸商界精英的最新營銷管理方法和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2.4 豐富的第二課堂拓展體系

在常規(guī)課堂學(xué)習(xí)之余，學(xué)院深度推進(jìn)“校企行三位一體”的實(shí)踐教學(xué)體系，定期開展由來自美國營銷國際協(xié)會(huì)SMEI、合作企業(yè)高管、高校專家學(xué)者主持的學(xué)術(shù)活動(dòng)。學(xué)院大力支持專任教師組織學(xué)生參與國家級、省部級、校極等各類大學(xué)生專項(xiàng)學(xué)科競賽，組織學(xué)生參與國內(nèi)外各類社團(tuán)活動(dòng)及課外實(shí)踐活動(dòng)，以培養(yǎng)學(xué)生分析和解決企業(yè)營銷問題的能力。

在2019年5月舉辦的“勁酒杯”湖北省市場營銷策劃大賽中，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院作為大賽主辦方圓滿地組織了這次高規(guī)格比賽，受到湖北省市場營銷協(xié)會(huì)和省內(nèi)各參賽高校的一致好評。我校參賽的兩支團(tuán)隊(duì)分別獲得特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)，體現(xiàn)了我校在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)上的創(chuàng)新成果。

3 基于SCPM職業(yè)認(rèn)證的市場營銷類課程教學(xué)實(shí)施過程中的挑戰(zhàn)

由于SCPM認(rèn)證在我國高校尚處于起步階段，SMEI中國辦公室對這一項(xiàng)目的宣傳還不夠廣泛，相關(guān)的認(rèn)證考核內(nèi)容和具體的考試題目尚無公開資料可查。因此，相關(guān)專業(yè)教師在開展市場營銷類課程教學(xué)時(shí)存在一些困惑之處，具體有以下幾點(diǎn)：

(1)如何將SCPM職業(yè)認(rèn)證的考點(diǎn)與本校市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行對接，在此基礎(chǔ)上科學(xué)合理地設(shè)計(jì)多樣化教學(xué)形式使學(xué)生能夠更有效地學(xué)習(xí)與認(rèn)證考核內(nèi)容有關(guān)的知識點(diǎn)。這一點(diǎn)需要營銷專業(yè)教師能夠充分把握SCPM職業(yè)認(rèn)證的考核內(nèi)容和命題思路，在專業(yè)課程的教學(xué)中有針對性地為學(xué)生設(shè)計(jì)相關(guān)知識點(diǎn)的教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)形式上，更多地采取非講授式教學(xué)形式加強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的互動(dòng)性和參與性，通過增加課堂檢測次數(shù)和作業(yè)量，加深學(xué)生對考核知識點(diǎn)的理解。

(2) SCPM認(rèn)證考核中案例考核題目占比達(dá)20%，如何在市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的教學(xué)中提高案例教學(xué)的有效性，訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，使學(xué)生能夠熟練地應(yīng)對案例考核題目。目前，在營銷專業(yè)課程的教學(xué)中，教師普遍都會(huì)運(yùn)用到案例分析這一教學(xué)形式，但也存在學(xué)生參與度不高、案例教學(xué)效果不足的問題。筆者認(rèn)為，要想切實(shí)提高案例教學(xué)的有效性，教師必須從案例材料選擇、案例題目設(shè)計(jì)、案例教學(xué)組織、案例點(diǎn)評和反饋等方面全程把控，讓學(xué)生明確案例分析的思路，學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際分析解決企業(yè)營銷問題。此外，針對獨(dú)立學(xué)院學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠強(qiáng)的特點(diǎn)，教師需合理地設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，將課程內(nèi)容與學(xué)生平時(shí)成績掛鉤，加強(qiáng)對課堂的管理和控制。在案例教學(xué)中，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺進(jìn)行線下輔助教學(xué)可以較好地提升學(xué)生課題學(xué)習(xí)效果。如超星學(xué)習(xí)通中的討論功能可以實(shí)時(shí)記錄學(xué)生參與案例教學(xué)的情況，讓學(xué)生能夠在發(fā)表個(gè)人見解之余有機(jī)會(huì)了解更多他人的想法和觀點(diǎn)，加深對案例內(nèi)容的理解，不斷提升案例分析能力。

(3)如何利用案例教學(xué)、仿真模擬、情景教學(xué)、小組合作課堂展示、項(xiàng)目小組教學(xué)等多種教學(xué)形式，并結(jié)合教學(xué)實(shí)際情況對多種教學(xué)形式進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)和調(diào)整，使之更加符合SCPM職業(yè)認(rèn)證的課程內(nèi)容和所要達(dá)到的技能目標(biāo)。其實(shí)，不管是哪一種教學(xué)形式，都要充分考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，讓學(xué)生能夠?qū)W有所思、學(xué)有所得。多種教學(xué)形式的開展需要教師具備很強(qiáng)的課堂組織能力和控制能力，需要教師在課內(nèi)課外投入更多的時(shí)間和精力，也對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)能力有一定要求。在教學(xué)中，教師不僅要專注課程內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，還要善于借助網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺中的學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)了解每個(gè)學(xué)生的真實(shí)學(xué)習(xí)情況，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化教學(xué)組織形式，使之更加契合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)特點(diǎn)。此外，如何更好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析解決營銷問題的能力也是教師在進(jìn)行多樣化教學(xué)設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)思考的問題。

4 結(jié)語

開展SCPM職業(yè)認(rèn)證需要市場營銷專業(yè)教師在夯實(shí)學(xué)生專業(yè)理論的基礎(chǔ)上，更注重學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)的提升。因此，教師必須結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況重新設(shè)計(jì)教學(xué)情境，利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)教學(xué)過程中的互動(dòng)性，對教學(xué)形式進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)和調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力和相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)，使其真正學(xué)有所思、學(xué)有所獲。