基于線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量
——內(nèi)涵、維度及其測(cè)量

沈鵬熠，占小軍，范秀成

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330032；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

一、 問題的提出

信息技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了服務(wù)傳遞形式(Pinto,2015; Zeithaml等,2002)[1-2]。這種改變的關(guān)鍵特征是在服務(wù)接觸中通過大范圍的技術(shù)工具取代人際互動(dòng)，即人-人互動(dòng)日益被人-技術(shù)互動(dòng)取代。然而，這種改變?cè)诓煌?wù)行業(yè)中是不同的。一些傳統(tǒng)服務(wù)(如飯店)在服務(wù)創(chuàng)造和傳遞中主要涉及面對(duì)面互動(dòng)。盡管技術(shù)也應(yīng)用在傳統(tǒng)服務(wù)中(如飯店員工使用電子設(shè)備)，但核心服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)仍然是通過人際互動(dòng)完成。在某些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)完全通過技術(shù)界面所取代(如電子零售)。同時(shí)，一種被稱為混合服務(wù)(Hybrid Service)的新服務(wù)類型也得到了快速發(fā)展，這類服務(wù)的顯著特征是通過人-人互動(dòng)和人-技術(shù)互動(dòng)的組合來生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，人-人互動(dòng)和人-技術(shù)互動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)在服務(wù)價(jià)值鏈的每個(gè)階段(Nasr等,2012)[3]。為完成服務(wù)傳遞，人與人之間以及人與技術(shù)之間的互動(dòng)是互補(bǔ)且必不可少的(Ganguli和Roy,2010)[4]。在服務(wù)質(zhì)量研究中，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量已受到廣泛關(guān)注，但同時(shí)基于人際互動(dòng)和人-技術(shù)互動(dòng)的混合服務(wù)質(zhì)量(Hybrid Service Quality,HSQ)研究還缺乏深入探索，這提供了一個(gè)新的理論和實(shí)踐研究機(jī)會(huì)(Nasr等,2012)[3]。服務(wù)提供者使用多個(gè)渠道的組合去接近顧客，包括分支機(jī)構(gòu)、零售商店、電話、呼叫中心、自助取款機(jī)、網(wǎng)站等(Seck和Philippe,2013)[5]，涵蓋了實(shí)體渠道和虛擬渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的大量商業(yè)機(jī)會(huì)正推動(dòng)著服務(wù)行業(yè)的線上線下融合，并促進(jìn)了線上線下融合的混合服務(wù)發(fā)展，如零售、銀行、電信、保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)都在積極利用線上線下渠道改變服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)方式，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量管理變得日益重要。

在服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，服務(wù)質(zhì)量的概念化和衡量是一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是服務(wù)企業(yè)的一個(gè)成功的差異化方法(Parasuraman等,1988)[6]。一直以來，無論在線上還是線下情境中，服務(wù)質(zhì)量都非常受關(guān)注。但是，學(xué)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量研究主要采納單一渠道的視角和前臺(tái)觀點(diǎn)，缺乏深入分析線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)量。在多渠道交互情境中，顧客期望在不同渠道間有一個(gè)確定的和無縫的體驗(yàn)質(zhì)量，顧客依賴多渠道體驗(yàn)形成對(duì)服務(wù)提供商的整體評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代企業(yè)從線上與線下渠道通過多種服務(wù)類型與顧客進(jìn)行溝通，顧客通過多種渠道與企業(yè)接觸完成服務(wù)交易(Wang等,2016)[7]。多渠道應(yīng)用已吸引了越來越多的關(guān)注，混合分銷系統(tǒng)迅速變成標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式(Webb和Hogan,2002)[8]。但是，大量渠道的存在也為公司帶來了整合和管理這些渠道的挑戰(zhàn)(Pozza和Texier, 2014)[9]。多渠道情境的復(fù)雜性使得需要更加全面、深入地理解服務(wù)質(zhì)量概念(Sousa和Voss,2006)[10]。由于互聯(lián)網(wǎng)已在服務(wù)渠道中被最頻繁地使用并成為多渠道分銷策略中的決定性因素，基于線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量理應(yīng)成為未來關(guān)注的焦點(diǎn)和重點(diǎn)(沈鵬熠，2019)[11]。在學(xué)術(shù)層面構(gòu)建反映不同服務(wù)行業(yè)的混合服務(wù)質(zhì)量維度的通用模型變得非常具有價(jià)值。因此，本研究采取線上線下多渠道交易過程視角和服務(wù)運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，定義和測(cè)量線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量，充分考慮顧客通過完整的線上線下混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)與服務(wù)企業(yè)的接觸體驗(yàn)，針對(duì)零售、電信、保險(xiǎn)、銀行等不同混合服務(wù)行業(yè)，遵循科學(xué)規(guī)范研究流程，確定混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量量表，從而為混合服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)評(píng)價(jià)提供依據(jù)和工具，增強(qiáng)混合服務(wù)質(zhì)量的解釋能力和應(yīng)用圖景。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 單一渠道視角的服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵和測(cè)量

單一渠道視角的服務(wù)質(zhì)量研究主要包括傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量。Gr?nroos(1982)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比[12]；Parasuraman等(1985，1988)是該領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn)者，他們開發(fā)了一種稱為SERVQUAL的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量工具，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和同情性五個(gè)維度衡量傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量[13，6]。SERVQUAL工具被廣泛應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量中，為后續(xù)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量突出的是和線下服務(wù)緊密聯(lián)系的實(shí)體服務(wù)設(shè)施屬性以及服務(wù)提供者與顧客之間的人際互動(dòng)。隨著信息技術(shù)進(jìn)步，電子服務(wù)質(zhì)量開始獲得研究關(guān)注和重視。電子服務(wù)質(zhì)量被定義為網(wǎng)站促進(jìn)高效購(gòu)物、購(gòu)買和產(chǎn)品/服務(wù)交付的程度(Zeithaml等,2002)[2]。電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量范式主要有：第一，將SERVQUAL量表直接引入電子商務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行適應(yīng)性驗(yàn)證；第二，建立修正后的SERVQUAL量表應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域；第三，重構(gòu)多層面和多階段的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系；第四，進(jìn)行不同電子商務(wù)模式的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。在電子服務(wù)中，出現(xiàn)了一些新維度，尤其是與技術(shù)相關(guān)的維度，如易用性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和信息質(zhì)量等，這是與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性之間的差異(Sousa和Voss,2006)[10]。電子服務(wù)質(zhì)量幾乎只關(guān)注通過互聯(lián)網(wǎng)孤立地提供服務(wù)的部分，網(wǎng)站質(zhì)量吸引了大多數(shù)研究者的關(guān)注(Zeithaml等,2002)[2]。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量堅(jiān)持的是單一渠道視角和前臺(tái)觀點(diǎn)。

(二) 混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量

1.混合服務(wù)及其服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵界定。(1)混合服務(wù)。信息技術(shù)的不斷革新，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，通過多渠道的努力來傳遞連貫服務(wù)的過程成了服務(wù)業(yè)的焦點(diǎn)。這種服務(wù)傳遞的一個(gè)例子就是“混合服務(wù)”，是一種人際互動(dòng)與人機(jī)互動(dòng)的結(jié)合(Ganguli和Roy,2010)[4]。該服務(wù)類型的顯著特征是顧客與公司之間的互動(dòng)是人-人互動(dòng)和人-技術(shù)互動(dòng)的混合(Ganguli和Roy,2013)[14]?；旌戏?wù)可被定義為同時(shí)使用人和技術(shù)渠道傳遞給消費(fèi)者的服務(wù)。各行各業(yè)中越來越多的傳統(tǒng)服務(wù)正在利用技術(shù)提高業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率和商業(yè)效益(Nasr等,2012)[3]，混合服務(wù)運(yùn)營(yíng)是利用人和技術(shù)界面的組合去生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，不同于傳統(tǒng)服務(wù)或電子服務(wù)。傳統(tǒng)服務(wù)依賴于人際交互，而電子服務(wù)依賴于基于技術(shù)的互動(dòng)。盡管混合服務(wù)情境類似于多渠道服務(wù)情境，都包含線上和線下渠道，兩者最明顯的區(qū)別在于混合形式下兩種渠道都包含在服務(wù)的交互過程中且渠道間不可替代(Wang等,2016)[7]。電子服務(wù)和面對(duì)面服務(wù)質(zhì)量的研究將從跨渠道和多渠道的環(huán)境擴(kuò)展到混合環(huán)境，其中人-人和人-技術(shù)服務(wù)共存，以完成整個(gè)服務(wù)分配(Wang等,2016)[7]?；旌戏?wù)中的多個(gè)渠道是不可互換的且相互補(bǔ)充的(Ganguli和Roy,2010)[4]。采用多渠道營(yíng)銷的企業(yè)通過不同的渠道交互產(chǎn)品，每個(gè)渠道都能夠獨(dú)立地完成服務(wù)交互過程。因此，在多渠道環(huán)境中，顧客可根據(jù)其優(yōu)劣勢(shì)交替使用這兩種類型的渠道(Patricio等,2003)[15]。相比之下，在混合服務(wù)中，兩種渠道的服務(wù)應(yīng)結(jié)合起來共同完成整個(gè)服務(wù)傳遞。對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量的研究需先明確混合服務(wù)類型及渠道組合。由于電子服務(wù)是虛擬服務(wù)的一個(gè)具體實(shí)例，它的虛擬渠道是互聯(lián)網(wǎng)(Sousa和Voss,2006)[10]。因此，線上線下渠道運(yùn)營(yíng)的混合服務(wù)是本文的研究對(duì)象。

(2)混合服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量研究?jī)A向于采取單一渠道視角。其中，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量主要考慮的是與服務(wù)相聯(lián)系的實(shí)體設(shè)備的特征，電子服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的部分。多渠道顧客基于多個(gè)渠道形成他們的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意(Birgelen等,2006)[16]，每個(gè)渠道以自己的方式促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)公司的總體評(píng)價(jià)(Patricio等,2003)[15]。因此，需采取通過服務(wù)渠道與公司接觸點(diǎn)形成顧客體驗(yàn)的整體視角來概念化多渠道情境中的服務(wù)質(zhì)量(Shaw和Ivens,2002)[17]。多渠道服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)顧客體驗(yàn)到的總體服務(wù)質(zhì)量，包括實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量(Sousa和Voss,2006;Banerjee,2014)[10,18]。在本文中，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量被界定為顧客通過與混合服務(wù)企業(yè)的線上線下服務(wù)傳遞渠道的全面和深入接觸，對(duì)混合服務(wù)企業(yè)線下服務(wù)屬性、線上服務(wù)屬性以及線上線下整合屬性的感知和評(píng)價(jià)。在混合服務(wù)背景下，顧客體驗(yàn)是通過線上線下所有的接觸時(shí)刻形成的，線上線下服務(wù)分銷渠道被顧客以互補(bǔ)的方式使用和體驗(yàn)，并且線上線下渠道都以自己的方式促進(jìn)顧客對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量可以從傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量等三個(gè)方面進(jìn)行衡量和管理。其中，電子服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于虛擬服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量。

2.混合服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)和測(cè)量研究?；旌戏?wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)和測(cè)量研究有兩類方式。第一類是對(duì)多渠道服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量的間接方法，第二類是對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量的直接方法。Sousa和Voss(2006)基于定性分析提出多渠道服務(wù)質(zhì)量可劃分為實(shí)體服務(wù)質(zhì)量(通過人傳遞產(chǎn)品和服務(wù))、虛擬服務(wù)質(zhì)量(通過技術(shù)傳遞服務(wù))和整合服務(wù)質(zhì)量(多渠道間體驗(yàn)到的服務(wù))三個(gè)維度。其中，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)為常規(guī)的人際服務(wù)、例外的人際服務(wù)、物流服務(wù)質(zhì)量；虛擬服務(wù)質(zhì)量主要通過網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量或電子服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量是通過多渠道為顧客提供無縫服務(wù)體驗(yàn)的能力，體現(xiàn)了混合服務(wù)情境中多渠道之間整合的后果，包含渠道服務(wù)配置和互動(dòng)整合[10]。渠道服務(wù)配置又包括渠道選擇廣度和渠道服務(wù)透明性，互動(dòng)代表了跨渠道交互的一致性，它包括過程一致性和內(nèi)容一致性。不同渠道互動(dòng)的內(nèi)容和過程的一致性將為顧客提供統(tǒng)一、可靠和一致的服務(wù)體驗(yàn)(Shen等,2018)[19]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，從單一渠道向多渠道的擴(kuò)展和遷移會(huì)轉(zhuǎn)化為協(xié)同效應(yīng)，不同渠道往往作為同一零售商的客戶接觸點(diǎn)相互作用和加強(qiáng)(Fornari等,2016)[20]。全渠道具有整合的視角，線上和實(shí)體渠道之間實(shí)現(xiàn)無縫互動(dòng)(Hübner等,2016)[21]。渠道整合是指企業(yè)對(duì)不同渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)和調(diào)度的協(xié)調(diào)程度，能為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，并為消費(fèi)者帶來特定利益(Cao和Li,2015)[22]。吳錦峰等(2014)將多渠道整合質(zhì)量界定為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性四個(gè)維度[23]。這些研究主要從前臺(tái)(營(yíng)銷)的觀點(diǎn)來分析實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量，關(guān)于整合服務(wù)質(zhì)量與實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量要素之間的區(qū)別和聯(lián)系也不明朗，尤其是缺乏從服務(wù)運(yùn)營(yíng)(前臺(tái)+后臺(tái))的觀點(diǎn)全面分析服務(wù)質(zhì)量的具體要素及其服務(wù)傳遞系統(tǒng)的關(guān)系。另外，有學(xué)者從不同的評(píng)價(jià)維度對(duì)多渠道服務(wù)質(zhì)量和混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量進(jìn)行了分析。Swaid和Wigand(2012)從購(gòu)物者感知角度，將多渠道服務(wù)質(zhì)量劃分和確定為網(wǎng)站可靠性、信息質(zhì)量、網(wǎng)站效率、響應(yīng)、保證、個(gè)性化與集貨送貨一體化七個(gè)子維度[24]。Nasr等(2012)基于顧客價(jià)值鏈理論提出18個(gè)維度測(cè)量混合服務(wù)質(zhì)量，這些維度反應(yīng)了與人相關(guān)的變量和與技術(shù)相關(guān)的變量組合，但缺乏實(shí)證支持[3]。Ganguli和Roy(2013)識(shí)別出混合服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)主維度(包括交互質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、附加質(zhì)量)以及對(duì)應(yīng)的九個(gè)子維度(包括服務(wù)提供、員工能力、形象、價(jià)格、有形性、易于訂購(gòu)、信息安全和質(zhì)量、技術(shù)使用便利、技術(shù)可靠)[14]。何雪萍(2016)構(gòu)建出全渠道零售的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，包括店面外貌、員工互動(dòng)、功效性、美觀設(shè)計(jì)、安全性、整合性、物流滿足七個(gè)維度[25]。這些研究缺乏考慮不同渠道的整合，也沒有區(qū)分虛擬渠道類型，所涉及的虛擬渠道涵蓋的類型眾多，缺乏對(duì)線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量進(jìn)行針對(duì)性和系統(tǒng)性的探討。

關(guān)于混合服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵和結(jié)構(gòu)的研究尚處于起步階段，缺乏從線上線下融合視角開發(fā)混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表。原因可能是：第一，新技術(shù)的發(fā)展促使企業(yè)通過多渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者變成了多渠道購(gòu)物者，渠道選擇行為變得更不可測(cè)(Hummel等,2016)[26]，多渠道購(gòu)物者不同于單渠道購(gòu)物者，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量屬性的感知更為復(fù)雜和異質(zhì)；第二，服務(wù)是在多渠道情境下進(jìn)行傳遞和消費(fèi)的(Sousa和Voss,2006)[10]；第三，購(gòu)物者使用多個(gè)渠道進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)，質(zhì)量類型和測(cè)量是基于購(gòu)物交易不同階段所使用的渠道類型(Swaid和Wigand,2012)[24]。第四，線下服務(wù)屬性和線上服務(wù)屬性感知在混合服務(wù)質(zhì)量形成中有整合效應(yīng)。因此，本文將從線上線下多渠道交易過程角度發(fā)展出混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，并以混合消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。

三、 預(yù)備性研究

(一) 焦點(diǎn)小組與深度訪談

本研究選擇非結(jié)構(gòu)化訪談獲取消費(fèi)者對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。訪談步驟如下：第一，向受訪者提供混合服務(wù)質(zhì)量概念；第二，讓受訪者自由討論該概念，鼓勵(lì)受訪者陳述混合服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和問題；第三，對(duì)受訪者進(jìn)行持續(xù)地追問。訪談問題有:“請(qǐng)您描述下對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵與特征的理解”“混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)在哪方面強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理”“混合服務(wù)質(zhì)量管理中會(huì)遇到哪些問題及原因？應(yīng)該怎么解決？”在零售、電信、銀行、保險(xiǎn)四個(gè)混合服務(wù)行業(yè)分別選擇一家企業(yè)做了消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談和企業(yè)員工焦點(diǎn)小組訪談，另外還在以上每個(gè)行業(yè)分別選擇了兩名企業(yè)的營(yíng)銷高管進(jìn)行深度訪談。

(二) 編碼和產(chǎn)生問卷的題項(xiàng)

由三位碩士生對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼，利用內(nèi)容分析法識(shí)別混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度和測(cè)項(xiàng)。首先，分析訪談錄音和記錄資料，提煉反映混合服務(wù)質(zhì)量不同屬性的關(guān)鍵語干；其次，將意思相近語干歸類；再次，比較每個(gè)語干編碼結(jié)果，如某一語干有兩位及以上的編碼者認(rèn)定屬于某一類目時(shí)，則歸入此類。否則，需經(jīng)過再次討論確定是否歸類或刪除。最終，混合服務(wù)質(zhì)量分為實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量三個(gè)主維度以及服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量、安全隱私保護(hù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、網(wǎng)站物流和客服、渠道選擇自由度、服務(wù)構(gòu)造透明度、內(nèi)容一致性、過程一致性15個(gè)次級(jí)維度，共包括82個(gè)初始題項(xiàng)。

(三) 預(yù)調(diào)查和量表純化

預(yù)調(diào)研在南昌市零售、電信、保險(xiǎn)和銀行業(yè)中選擇有過線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的顧客進(jìn)行調(diào)查。采用實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合方法，對(duì)在同一家服務(wù)企業(yè)有過線上線下消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者收集數(shù)據(jù)，共收集236份有效問卷。通過采用糾正條目的總相關(guān)系數(shù)(CITC)分析和探索性因子分析，刪除了CITC值小于0.4且刪除該測(cè)項(xiàng)后該變量的Cronbach’s α值比原來增加的題項(xiàng)，以及刪除了在兩個(gè)及以上因子上的載荷均大于0.4的題項(xiàng)，共刪除了21個(gè)題項(xiàng)。最終得到線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量正式測(cè)量量表(OMO-HSQ)，包含61個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)項(xiàng)采取likert-7點(diǎn)量表形式，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

四、 正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

表1 樣本概況

(一) 數(shù)據(jù)搜集和樣本特征

選擇有線上線下多渠道消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者填寫問卷，問卷根據(jù)零售、電信、銀行、保險(xiǎn)四個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)為四個(gè)版本。采取現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，在上海、深圳、南昌、長(zhǎng)沙、武漢、濟(jì)南、重慶等城市共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷748份。樣本特征見表1。

(二) 探索性因子分析

本研究遵循規(guī)范的量表開發(fā)步驟，將有效樣本隨機(jī)拆分成兩組，一組樣本(N1=374)用于探索性因子分析(EFA)，另一組樣本(N2=374)用于驗(yàn)證性因子分析(CFA)。參考Zhao等(2011)的思路[27]，運(yùn)用第一組樣本(N1=374)對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)多維變量分別單獨(dú)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。如表2所示，對(duì)實(shí)體服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行EFA可以抽取5個(gè)特征值大于1的因子，5個(gè)因子累積解釋方差比例為67.528%，所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.654，未出現(xiàn)跨因子現(xiàn)象；表3顯示，對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行EFA抽取6個(gè)特征值大于1的因子，6個(gè)因子累積解釋方差比例為75.949%，所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.636，未出現(xiàn)題項(xiàng)跨因子現(xiàn)象；表4表明，對(duì)整合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行EFA可以抽取出4個(gè)特征值大于1的因子，4個(gè)因子累積解釋方差比例為70.445%，所有題項(xiàng)在所屬因子上的載荷均不低于0.644，未出現(xiàn)跨因子的現(xiàn)象。由此可見，混合服務(wù)質(zhì)量三個(gè)構(gòu)成維度都可以通過EFA檢驗(yàn)。

表2 實(shí)體服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

表3 電子服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

續(xù)表3

表4 整合服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

(三) 驗(yàn)證性因子分析

針對(duì)第二組樣本數(shù)據(jù)(N2=374)，運(yùn)用AMOS21.0對(duì)上述探索性因子分析中實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表5，所有擬合指數(shù)得分符合或接近符合建議值。因此，測(cè)量模型和調(diào)查數(shù)據(jù)之間的擬合情況較好。

表5 擬合指數(shù)值和建議值的比較

(四) 信度和效度檢驗(yàn)

經(jīng)過上述分樣本的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，基本確立混合服務(wù)質(zhì)量的維度構(gòu)成體系。接下來，采用全樣本數(shù)據(jù)(N2+N2=748)進(jìn)一步對(duì)量表信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)。針對(duì)全樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS21.0和AMOS21.0檢驗(yàn)的結(jié)果顯示(見表6)：量表總體Cronbach’s α值為0.833，15個(gè)混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的Cronbach’s α值最小為0.806，均超過了0.70的臨界值。這表明量表有較好的信度。

表6 一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：***代表p<0.001

2.收斂效度檢驗(yàn)。針對(duì)全樣本數(shù)據(jù)，使用AMOS21.0實(shí)施一階驗(yàn)證性因子分析，表6顯示，各測(cè)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均高于0.6，并且高度顯著。可見，本量表的收斂效度較好。

通過構(gòu)建線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量潛在變量的一階和二階驗(yàn)證性因子CFA模型，發(fā)現(xiàn)實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個(gè)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)在0.71～0.89之間，相關(guān)程度較高。表明存在著另一個(gè)更高階的潛在特質(zhì)，將線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量作為實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的高階潛在變量。為確認(rèn)混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)念是否被實(shí)際測(cè)量到，本研究又對(duì)線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量因子結(jié)構(gòu)基本模型實(shí)施評(píng)價(jià)，模型的擬合度和評(píng)價(jià)指標(biāo)較好，見圖1所示。

3.判別效度檢驗(yàn)。針對(duì)全樣本數(shù)據(jù)，使用AMOS21.0計(jì)算混合服務(wù)質(zhì)量中15個(gè)亞維度的相關(guān)系數(shù)以及每個(gè)亞維度的平均方差提取值(AVE)。由表7可知，15個(gè)亞維度的AVE均方根都高于該維度和其他維度的相關(guān)系數(shù)，證明了所開發(fā)的測(cè)量量表有較好的區(qū)別效度。

***代表p<0.001；括號(hào)內(nèi)數(shù)值表示T值圖1 線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量因子結(jié)構(gòu)基本模型推定結(jié)果

構(gòu)成因子相關(guān)關(guān)系矩陣123456789101112131415服務(wù)環(huán)境質(zhì)量0.74服務(wù)過程質(zhì)量0.23**0.79服務(wù)結(jié)果質(zhì)量0.25**0.43***0.75服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量0.42***0.41***0.32***0.80服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量0.41***0.37***0.35***0.27**0.72安全隱私保護(hù)0.18*0.33***0.37***0.29***0.15*0.72網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量0.22**0.25**0.42***0.44***0.38***0.26**0.73系統(tǒng)可靠性0.33***0.21**0.48***0.41***0.33***0.38***0.46***0.74信息內(nèi)容質(zhì)量0.32***0.26**0.13*0.19*0.31***0.36***0.48***0.27**0.72網(wǎng)站補(bǔ)償性0.29**0.35***0.29**0.12*0.42***0.21**0.54***0.38***0.45***0.78網(wǎng)站物流和客服0.43***0.33***0.16**0.34***0.18*0.28**0.55***0.43***0.42***0.52***0.73渠道選擇自由度0.18*0.52***0.28**0.48***0.17*0.44***0.39***0.36***0.56***0.48***0.53***0.72服務(wù)構(gòu)造透明度0.16*0.51***0.37***0.40***0.51***0.37***0.36***0.42***0.51***0.44***0.56***0.48***0.74內(nèi)容一致性0.26**0.42***0.44***0.28***0.25**0.32***0.41***0.55***0.38***0.39***0.58***0.55***0.53***0.73過程一致性0.35***0.16*0.24**0.22**0.36***0.35***0.43***0.56***0.47***0.42***0.51***0.57***0.48***0.53***0.73均值5.265.135.375.225.354.985.035.065.114.864.934.654.734.524.48標(biāo)準(zhǔn)差1.221.271.181.121.311.251.331.141.231.261.371.171.281.211.33

注：*代表p<0.05;**代表p<0.01;***代表p<0.001；對(duì)角線上的數(shù)字是AVE的均方根

注：**代表p<0.01;***代表p<0.001；括號(hào)內(nèi)數(shù)值表示T值圖2 預(yù)測(cè)效度檢驗(yàn)結(jié)果

4.預(yù)測(cè)效度檢驗(yàn)?？紤]到“服務(wù)質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)”與“服務(wù)質(zhì)量→信任→忠誠(chéng)”路徑關(guān)系獲得共識(shí)，本研究選擇顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠(chéng)三個(gè)效標(biāo)變量來檢驗(yàn)混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表的預(yù)測(cè)能力，數(shù)據(jù)在問卷調(diào)查時(shí)一起收集。本文將實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量作為自變量，并置入顧客滿意(α=0.863;AVE=0.573)、顧客信任(α=0.827;AVE=0.616)和顧客忠誠(chéng)(α=0.871;AVE=0.548)的因果關(guān)系模型中檢驗(yàn)。圖2顯示，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客信任都有預(yù)測(cè)效用，進(jìn)而對(duì)顧客忠誠(chéng)有預(yù)測(cè)效用，從而確認(rèn)了OMO-HSQ量表有較好的預(yù)測(cè)效度。

(五) 競(jìng)爭(zhēng)模型比較分析

為確定混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型是否理想，又將因子結(jié)構(gòu)基本模型與因子結(jié)構(gòu)模型A(將實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個(gè)維度)、因子結(jié)構(gòu)模型B(實(shí)體服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量合并為一個(gè)維度并與整合服務(wù)質(zhì)量并列從屬于一個(gè)共同因子)、因子結(jié)構(gòu)模型C(實(shí)體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個(gè)維度并與電子服務(wù)質(zhì)量并列從屬于一個(gè)共同因子)、因子結(jié)構(gòu)模型D(電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個(gè)維度并與實(shí)體服務(wù)質(zhì)量并列從屬與一個(gè)共同因子)進(jìn)行比較。使用全樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證分析結(jié)果見表8，其中，因子結(jié)構(gòu)基本模型的擬合指數(shù)最理想。因此，因子結(jié)構(gòu)基本模型及量表是最終選取的測(cè)量模型和量表。

表8 混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型的擬合指數(shù)比較

(六) 混合服務(wù)質(zhì)量感知的差異分析

利用全樣本數(shù)據(jù)對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到混合服務(wù)質(zhì)量15個(gè)測(cè)量維度的平均得分，見上述表7。其中，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量依次高于電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量?？赡茉蚴牵疚倪x擇的混合服務(wù)企業(yè)以傳統(tǒng)實(shí)體店延伸到線上服務(wù)為主，它們?cè)诰€下已經(jīng)積累了較好的服務(wù)質(zhì)量，但在線上服務(wù)以及線上線下服務(wù)整合方面還存在較多不足。并且，線上線下融合最近幾年才受到重視，有關(guān)服務(wù)整合仍較為薄弱。因此，混合服務(wù)企業(yè)在電子服務(wù)質(zhì)量尤其是整合服務(wù)質(zhì)量上仍有待提升。另外，本研究針對(duì)全樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用方差分析法檢驗(yàn)在不同類型混合服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)群體特征中的混合服務(wù)質(zhì)量感知差異，結(jié)果見表9。

表9 方差分析結(jié)果

注：*代表p<0.05;**代表p<0.01;***代表p<0.001

表9顯示，顧客對(duì)線下向線上延伸的混合服務(wù)企業(yè)比線上向線下延伸的混合服務(wù)企業(yè)的實(shí)體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要高，但電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要低，兩類企業(yè)的整合服務(wù)質(zhì)量沒有顯著差異，但評(píng)價(jià)得分都不高。這表明，前者在線下實(shí)體店積累了一定的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但并沒將該優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上渠道，而后者在線上積累了一定的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但并沒將該優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線下。相比男性、中高收入、多渠道消費(fèi)頻率高、消費(fèi)金額多的消費(fèi)者，女性、低收入、多渠道消費(fèi)頻率低、消費(fèi)金額少的消費(fèi)者對(duì)實(shí)體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更高；相比中高年齡、中高學(xué)歷、多渠道消費(fèi)年齡長(zhǎng)的消費(fèi)者，低年齡、低學(xué)歷、多渠道消費(fèi)年齡短的消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更高；相比男性、中高收入、中高學(xué)歷、多渠道消費(fèi)頻率高的消費(fèi)者，女性、低收入、低學(xué)歷和多渠道消費(fèi)頻率低的消費(fèi)者對(duì)整合服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更高。

表10 跨行業(yè)比較分析

(七) 混合服務(wù)質(zhì)量感知的跨行業(yè)比較分析

針對(duì)零售、銀行、保險(xiǎn)、電信四個(gè)不同混合服務(wù)行業(yè)的分組樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行跨行業(yè)比較分析。本文計(jì)算出四個(gè)行業(yè)的混合服務(wù)質(zhì)量不同次級(jí)維度平均得分，見表10。其中，零售業(yè)的實(shí)體服務(wù)質(zhì)量依次高于銀行、保險(xiǎn)和電信，保險(xiǎn)業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量依次高于零售、電信和銀行，零售業(yè)的整合服務(wù)質(zhì)量要依次高于銀行、電信和保險(xiǎn)?？梢?，零售業(yè)是目前混合服務(wù)質(zhì)量建設(shè)較好的行業(yè)，而電信、銀行、保險(xiǎn)的混合服務(wù)質(zhì)量管理需進(jìn)一步加強(qiáng)。

五、 結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

本文在中國(guó)服務(wù)業(yè)情境中對(duì)線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表(OMO-HSQ)進(jìn)行了開發(fā)和檢驗(yàn)。研究表明，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量量表是一個(gè)多維多層結(jié)構(gòu)，包括了實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個(gè)主維度及其十五個(gè)次級(jí)維度和對(duì)應(yīng)的61個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。其中，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量五個(gè)次級(jí)維度，電子服務(wù)質(zhì)量包括安全隱私保護(hù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、網(wǎng)站物流和客服六個(gè)次級(jí)維度，整合服務(wù)質(zhì)量包括渠道選擇自由度、渠道構(gòu)造透明度、內(nèi)容一致性、過程一致性四個(gè)次級(jí)維度。本文彌補(bǔ)了單一渠道服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的不足，并將研究對(duì)象擴(kuò)展到零售、銀行、電信和保險(xiǎn)四個(gè)服務(wù)行業(yè)，所開發(fā)的量表具有較好的信度和效度。與現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)單一渠道交易過程和前臺(tái)導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量相比，本文基于多渠道交易過程視角，從服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理導(dǎo)向出發(fā)充分考慮顧客通過混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)與服務(wù)企業(yè)的接觸體驗(yàn)，更全面地定義和測(cè)量了混合服務(wù)質(zhì)量。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量的影響由大到小依次為整合服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量，實(shí)體服務(wù)質(zhì)量得分要依次高于電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量，并且不同類型混合服務(wù)企業(yè)和混合服務(wù)行業(yè)、不同類型消費(fèi)者對(duì)混合服務(wù)質(zhì)量感知有差異化影響。

(二) 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本文的理論價(jià)值在于立足于我國(guó)典型線上線下融合的混合服務(wù)行業(yè)進(jìn)行分析，拓展了服務(wù)質(zhì)量研究范圍與對(duì)象，并為中西方混合服務(wù)質(zhì)量的跨文化比較研究提供了借鑒。本研究開發(fā)的混合服務(wù)質(zhì)量量表覆蓋了多渠道交易全過程體驗(yàn)，測(cè)量了線下服務(wù)屬性、線上服務(wù)屬性以及線上線下整合服務(wù)屬性，從理論層面明確了混合服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)和測(cè)項(xiàng)，使得混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵更加明確和完整。本文所提出的量表具有多維多層尺度結(jié)構(gòu)，為識(shí)別和測(cè)量混合服務(wù)質(zhì)量提供了科學(xué)依據(jù)和有效工具，對(duì)業(yè)界也有重要實(shí)踐啟示。

第一，本文提出的混合服務(wù)質(zhì)量量表(OMO-HSQ)可作為一種診斷工具識(shí)別混合服務(wù)企業(yè)在哪些方面需要改進(jìn)服務(wù)。我國(guó)混合服務(wù)企業(yè)可應(yīng)用OMO-HSQ量表對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐進(jìn)行標(biāo)桿，以察覺存在的缺陷，并經(jīng)由改善服務(wù)質(zhì)量來提升顧客忠誠(chéng)。

第二，混合服務(wù)企業(yè)在保持和追求線下服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)大力提升電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量。首先，鞏固和提升實(shí)體服務(wù)質(zhì)量水平。提供先進(jìn)設(shè)施，保持實(shí)體店干凈整潔，優(yōu)化實(shí)體店布局和陳列，提供多樣化商品和服務(wù)，確保價(jià)格合理，實(shí)施誠(chéng)信促銷；不斷優(yōu)化實(shí)體渠道服務(wù)流程，及時(shí)回答和處理消費(fèi)者疑問，提升員工服務(wù)態(tài)度和技能；促進(jìn)實(shí)體店履行服務(wù)承諾，根據(jù)顧客需求提供商品和服務(wù)，豐富購(gòu)物信息支持，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買；實(shí)體店應(yīng)積極處理商品退換貨，迅速解決顧客抱怨，為服務(wù)失誤提供及時(shí)、合理補(bǔ)償，并且，強(qiáng)化服務(wù)互動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，解答顧客遇到的購(gòu)買和消費(fèi)問題。其次，大力提升電子服務(wù)質(zhì)量水平。確保消費(fèi)者個(gè)人信息不被濫用和泄露以及消費(fèi)者在線購(gòu)物和支付的安全；確保網(wǎng)站界面簡(jiǎn)明和設(shè)計(jì)美觀，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航，提高在線多媒體效果和激發(fā)愉悅在線體驗(yàn)氛圍；注重提升網(wǎng)站響應(yīng)速度，提供準(zhǔn)確易懂操作提示，保證在線交易系統(tǒng)順暢準(zhǔn)確，幫助消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間；保證網(wǎng)站提供的條款易于閱讀和理解，及時(shí)升級(jí)更新商品和服務(wù)信息，確保消費(fèi)者容易理解網(wǎng)上促銷信息；網(wǎng)店及時(shí)妥善處理投訴和產(chǎn)品退換貨，合理補(bǔ)償在線服務(wù)失誤；確保送貨速度，提供的貨物/服務(wù)與網(wǎng)站描述一致，送達(dá)的產(chǎn)品完整無損，提供專業(yè)的售后服務(wù)、購(gòu)買建議和指導(dǎo)。最后，優(yōu)化整合服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)線上線下融合。確保顧客能在線上購(gòu)買并在實(shí)體店取貨，支持線上訂貨線下退換貨和維修，確保顧客在購(gòu)物時(shí)能自由選擇線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)便利交易；線上線下相互進(jìn)行一致宣傳，讓消費(fèi)者知道如何選擇利用網(wǎng)店和實(shí)體店來滿足消費(fèi)需求和降低消費(fèi)成本；保證實(shí)體店和網(wǎng)店提供的商品描述信息、商品價(jià)格、促銷信息、服務(wù)形象是一致的，顧客可任意選擇在網(wǎng)店或?qū)嶓w店兌換優(yōu)惠券和積分，讓消費(fèi)者在線上線下有相同服務(wù)感覺。

第三，根據(jù)混合服務(wù)質(zhì)量感知差異，調(diào)整和推進(jìn)混合服務(wù)質(zhì)量管理策略。線下向線上延伸的混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)將線下服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上，線上向線下延伸的混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)將線上服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線下，提升兩者線上線下渠道的整合能力，促進(jìn)整合服務(wù)質(zhì)量的改善和優(yōu)化。并且，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和制定，重點(diǎn)關(guān)注男性、中高年齡消費(fèi)者、中高學(xué)歷、多渠道消費(fèi)頻率高和消費(fèi)年齡長(zhǎng)的消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，根據(jù)他們的服務(wù)需求，不斷提升服務(wù)營(yíng)銷和管理水平。政府和媒介等利益相關(guān)部門也應(yīng)積極為混合服務(wù)質(zhì)量的提升創(chuàng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)混合服務(wù)企業(yè)面向更廣泛人群開展高水平、高層次的服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)。另外，混合服務(wù)行業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)線上線下融合，促進(jìn)不同服務(wù)行業(yè)(零售、電信、銀行、保險(xiǎn)等)的混合服務(wù)質(zhì)量均衡發(fā)展和持續(xù)提升。

(三) 研究局限和展望

首先，服務(wù)質(zhì)量在不同文化背景中的理解不盡相同，需進(jìn)一步評(píng)估OMO-HSQ量表在不同國(guó)家和文化情境中的適應(yīng)性，在中西方消費(fèi)情境中進(jìn)行跨文化比較分析；其次，本文只針對(duì)實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)融合的混合服務(wù)類型進(jìn)行分析，未來應(yīng)針對(duì)更多不同實(shí)體和虛擬渠道結(jié)合的混合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)；再次，本文只調(diào)查零售、電信、保險(xiǎn)和銀行四大服務(wù)行業(yè)，混合服務(wù)質(zhì)量研究在未來應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)展到旅游、航空等更多混合服務(wù)行業(yè)中。最后，混合服務(wù)質(zhì)量的先決條件和后果有待進(jìn)一步的理論和經(jīng)驗(yàn)研究，充分考慮怎樣將先決條件工具化來塑造混合服務(wù)質(zhì)量管理戰(zhàn)略，并深入探討混合服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者響應(yīng)的復(fù)雜關(guān)系。