做活傳統(tǒng)媒體需“融合”與“借勢”

王兆軍

（作者單位：臨沂市廣播電視臺）

20 世紀(jì)中葉，美國學(xué)者戈登馬克第一次提出了新媒體一詞，之后新媒體這個(gè)詞語出現(xiàn)在了美國傳播政策報(bào)告中，開始由美國向全球范圍內(nèi)拓展。在新媒體一詞被提出以后的一段時(shí)間內(nèi)，新媒體都是一個(gè)相對抽象的概念，人們不斷思考新媒體是什么，新媒體會給人們的生活方式與思想觀念等帶來什么樣的影響。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者也會擔(dān)憂新媒體會如何影響傳統(tǒng)媒體行業(yè)，但直到21 世紀(jì)，智能手機(jī)、應(yīng)用程序(Application, App)終端、數(shù)字技術(shù)等的發(fā)展，才讓人們真正感受到來自新媒體的各方面影響，新媒體開始以一種“咄咄逼人”的姿態(tài)挑戰(zhàn)與進(jìn)攻傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨著“反攻”“融合”或是“借勢”等選擇。傳統(tǒng)媒體與新媒體有諸多異同點(diǎn)，兩者發(fā)展側(cè)重點(diǎn)和渠道可能不同，最終卻會“殊途同歸”，其發(fā)展的目的都是傳播信息，服務(wù)受眾。未來不單純是傳統(tǒng)媒體或是新媒體的時(shí)代，而是融媒體的時(shí)代，構(gòu)建一種“宣傳互融、資源通融”的新型媒體是發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，如何“融合”與“借勢”新媒體，是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)不斷思考與探究的一個(gè)問題。

1 傳統(tǒng)媒體存在的不足

1.1 時(shí)效性差

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容和數(shù)量不遜色于新媒體，但是其傳播具有固定模式、固定時(shí)間的特點(diǎn)，比如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》只在每晚7 點(diǎn)播放。固定時(shí)間段播放新聞，受眾可能通過其他平臺已經(jīng)獲取了一些信息內(nèi)容，重復(fù)播出的信息內(nèi)容會增加用戶的閱覽疲憊感，用戶的觀看興趣會大大降低，新聞收視率也會因?yàn)闀r(shí)效性問題而受到一定影響。新媒體能夠一天24小時(shí)不停歇傳播新聞，用戶能夠了解到一手信息。傳統(tǒng)媒體工作者在制作新聞內(nèi)容時(shí)，一般不會考慮用戶的年齡、文化水平、愛好等差異，新媒體則能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，為不同愛好的用戶提供針對性的信息服務(wù)，能夠帶給用戶更好的信息閱覽體驗(yàn)。這種針對性服務(wù)促使新媒體的影響力與傳播力空前高漲，為新媒體平臺積累了龐大的用戶群體，用戶群體中的一大部分成為新媒體平臺的忠實(shí)粉絲，成為新媒體平臺新聞的轉(zhuǎn)發(fā)者[1]。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性方面存在不足，為了適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏、即時(shí)性的需求，傳統(tǒng)媒體需要更加靈活地根據(jù)信息的新鮮程度進(jìn)行即時(shí)發(fā)布。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體平臺探索創(chuàng)新發(fā)展路徑，采用更快速、更多元化的傳播形式，不斷提高時(shí)效性。

1.2 缺乏互動性

在過去，受眾通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體了解熱點(diǎn)事件，但與傳統(tǒng)媒體之間幾乎沒有互動機(jī)會[2]。盡管一些傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下開始意識到互動的重要性，并嘗試通過視頻采訪或者電話熱線等方式與用戶展開互動，如街頭采訪等，但用戶仍然處于被動地位，無法像在新媒體平臺上那樣隨時(shí)隨地自由發(fā)表評論和表達(dá)意見。相比之下，新媒體具有強(qiáng)大的互動性，在新媒體平臺上，觀眾可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式與其他觀眾互動，并且可以隨時(shí)隨地表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)。這種互動性不僅給觀眾提供了更多參與的機(jī)會，還提高了他們對節(jié)目的關(guān)注度和參與度。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中迫切需要克服互動性不足的問題，并積極借力新媒體的互動優(yōu)勢，以滿足受眾日益增長的互動需求，并提供更豐富、更多元化的互動方式，從而更好地留住現(xiàn)有觀眾，并吸引更多新觀眾的關(guān)注，進(jìn)一步推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2 傳統(tǒng)媒體“融合”與“借勢”，實(shí)現(xiàn)“三力”齊發(fā)

2.1 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“生產(chǎn)力”

傳統(tǒng)媒體與新媒體都強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶至上理念，前者指的是為用戶提供人性化與便捷的服務(wù)，這需要媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變思維態(tài)度，應(yīng)用技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)；后者對應(yīng)的則是“內(nèi)容為王”，即為用戶呈現(xiàn)其最想看、最需要的內(nèi)容，內(nèi)容本身就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢項(xiàng)目[3]。內(nèi)容對應(yīng)的是“質(zhì)”，而產(chǎn)出對應(yīng)的是“量”，“質(zhì)＋量”代表的是媒體的生產(chǎn)力[4]。傳統(tǒng)媒體由于發(fā)展時(shí)間較長，團(tuán)隊(duì)內(nèi)容制作上比較專業(yè)，能夠完整獲取信息資源，同時(shí)可以全面解讀事件，這一點(diǎn)是新媒體，特別是微信、抖音、快手等平臺不具備的優(yōu)勢。新媒體也有其優(yōu)勢特點(diǎn)，例如，快手、抖音等平臺所傳播的信息更為接地氣，能夠讓受眾在信息預(yù)覽中獲得個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)，信息具有極強(qiáng)感染力，視頻、文字或是視頻加文字的解讀方式容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。

新媒體的信息內(nèi)容之所以流量高，是因?yàn)槠渚哂芯W(wǎng)絡(luò)化與產(chǎn)品化的雙重特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，可以借鑒這一特點(diǎn)，多制作一些可信度高、新鮮感強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，比如抖音有個(gè)用戶叫“金其父女·白鴿”，有超過750 萬的粉絲關(guān)注量，有超1.2 億的點(diǎn)贊量，視頻內(nèi)容講的是父親養(yǎng)小、女兒養(yǎng)老的溫馨故事。特別是《爸！帶你圓夢》這一期內(nèi)容有超過269 萬的點(diǎn)贊量，短視頻內(nèi)容鮮活、生動，符合中國人所推崇的父愛、感恩等思想情感，屬于社會所倡導(dǎo)的正能量內(nèi)容，有較高的宣揚(yáng)價(jià)值。鑒于此，傳統(tǒng)媒體可以豐富內(nèi)容主題，制作內(nèi)涵深厚、內(nèi)容充實(shí)的高質(zhì)量節(jié)目，引起受眾好奇心和觀看興趣，保證節(jié)目的宣傳效果。例如，央視的《開門大吉》與《越戰(zhàn)越勇》就以張白鴿父女的故事分別制作了節(jié)目內(nèi)容，并取得了良好的播放量。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以包容和融合的態(tài)度去看待新媒體的流行文化，多制作一些視角獨(dú)特、主題清晰、內(nèi)容真實(shí)可靠的集成性產(chǎn)品，在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，借鑒和深挖新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢[5]，不過傳統(tǒng)媒體在“借勢”發(fā)展的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容選題，防止內(nèi)容主題出現(xiàn)同質(zhì)化傾向與庸俗化傾向。

2.2 拓展新渠道，提升傳統(tǒng)媒體“傳播力”

如果說傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的話，那么新媒體在發(fā)展中就真正做到了“渠道為王”，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單一線性的，具有較大局限性[6]，在受眾更追求傳播效率的新媒體時(shí)代，這是一種發(fā)展硬傷。新媒體能夠不斷更替或是重新構(gòu)建自己的傳播渠道，比如隨著智能手機(jī)的普及，新媒體傳播渠道也由網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變到微信、抖音、快手等平臺，便捷的信息獲取、碎片化的閱覽、豐富的內(nèi)容獲得了諸多用戶的青睞，報(bào)紙、廣播、電視等用戶開始流向新媒體平臺，這在較大程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。作為一個(gè)媒體從業(yè)者，需要清楚意識到當(dāng)下是“多屏”時(shí)代，新媒體不可能完全替代電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、廣播、電視、電腦、手機(jī)都能成為用戶的選擇，傳統(tǒng)媒體或是新媒體兩者各具特色、各有優(yōu)劣，兩者在未來發(fā)展中必然會互相反哺、互為補(bǔ)充，最終目標(biāo)則是有效整合、運(yùn)用各種資源，進(jìn)而影響越來越多的用戶，實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中“借勢”新媒體，拓展新渠道和新平臺，成為擴(kuò)大其生存空間的必要選擇[7]。傳統(tǒng)媒體除了在內(nèi)容上做功夫外，還需要考慮新聞后續(xù)的影響力，正所謂“酒香也怕巷子深”，一個(gè)好的新聞內(nèi)容，還需要具備好的推廣擴(kuò)散渠道，要在發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布平臺方面仔細(xì)揣摩、精心謀劃，力爭強(qiáng)化新聞的擴(kuò)散力、推廣力、發(fā)酵力與引爆力，同時(shí)要搶占先機(jī)，在首發(fā)快發(fā)上面做文章。信息碎片化與移動端的傳播時(shí)代，地方媒體可以和其他同行組成臨時(shí)“中央廚房”，首發(fā)快發(fā)與即時(shí)滾動播放來自現(xiàn)場的最權(quán)威最新信息，通過全方位、高密度、滾動式的圖文視頻直播，讓受眾在移動狀態(tài)下隨時(shí)隨地觀看新聞最新信息。比如新媒體的移動直播渠道火了之后，廣播電視臺或是報(bào)紙等各個(gè)傳播媒體或是自主研發(fā)，或是通過第三方平臺開發(fā)帶有自己特色的移動直播平臺，傳統(tǒng)媒體在努力搶占直播客戶端的用戶市場，中央廣播電視總臺推出了以短視頻與直播為主的央視新聞移動網(wǎng)，而《人民日報(bào)》和一直播、微博等平臺合作創(chuàng)建了全國移動直播平臺，其他一些地市級電視或報(bào)紙也將App 終端或微信等作為一個(gè)新的傳播渠道與宣傳陣地，開始構(gòu)建微信公眾號或是移動直播平臺，這些依托傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的傳播載體具有極高的信譽(yù)度與權(quán)威性，受眾對上面的信息認(rèn)可度更高，受眾能夠直接在直播平臺或是微信公眾號觀看一些直播節(jié)目。再如《西安日報(bào)》為了讓更多人了解西安，特意打造了自己的門戶網(wǎng)站西安新聞網(wǎng)，西安新聞網(wǎng)有自己的抖音號，在抖音平臺播放一些社會熱點(diǎn)新聞，除了陜西本地的新聞外，還會播放一些用戶關(guān)注度高的新聞內(nèi)容。新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道方面的補(bǔ)充，能夠讓傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代從被動迎接挑戰(zhàn)變?yōu)橹鲃討?yīng)對，可以更好發(fā)揮媒體的傳播價(jià)值。

2.3 注重互動營銷，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“影響力”

傳統(tǒng)媒體除了借助新媒體打造公眾號或是App平臺等提升傳播力外，還應(yīng)當(dāng)重視話題營銷，借助新媒體進(jìn)行引導(dǎo)，在用戶面前反復(fù)曝光事件內(nèi)容，讓事件形成一個(gè)長效的社會聚焦度與關(guān)注度，在開展?fàn)I銷活動的同時(shí)，可以邀請粉絲或是用戶參與其中進(jìn)行互動，及時(shí)獲得節(jié)目制作的效果反饋[8]。新媒體的互動方式比較靈活，例如，抖音具備分享轉(zhuǎn)發(fā)、收藏點(diǎn)贊與留言點(diǎn)評的功能，這其實(shí)是一種不設(shè)限地鼓勵受眾進(jìn)行留言評價(jià)的方式，特別是直播類節(jié)目，受眾能夠直接在節(jié)目下方評價(jià)，負(fù)責(zé)直播的記者或是主持人能夠就受眾的評價(jià)進(jìn)行回答和討論。傳統(tǒng)媒體“借勢”新媒體的互動模式，更有利于信息的傳播。傳統(tǒng)媒體除了深挖內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反哺，拓展新渠道，實(shí)現(xiàn)傳播渠道補(bǔ)充，“盤活”傳統(tǒng)媒體外，還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)受眾和媒體展開互動，通過互動營銷做活傳統(tǒng)媒體。并且，傳統(tǒng)媒體可以利用微信、微博、抖音、快手等平臺，發(fā)揮粉絲群的力量，即在新聞網(wǎng)站或是平臺發(fā)布信息，吸引粉絲，讓粉絲產(chǎn)生共鳴后，主動轉(zhuǎn)發(fā)與討論信息，為受眾提供多元聲音表達(dá)機(jī)會，增強(qiáng)受眾的參與感，提高受眾對新聞的認(rèn)可度。抖音博主“2 米飯桶”會在街頭隨機(jī)尋找一個(gè)受眾，詢問是否能去其家里吃飯，并直播整個(gè)吃飯的過程。特別是到一些老年人的家里，和老年人進(jìn)行溝通的畫面讓很多身在外地的年輕人倍感思念自己的父母，其中一個(gè)受眾就評論道“可以去蹭我媽的飯嗎？很久沒看見她了，也不知道她在北京生活得怎樣”，道出了自己對母親的思念之情。博主和受眾在吃飯過程中的互動讓更多遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的年輕人好似看到了自己的父母，同時(shí)讓受眾感受到了“人間煙火味，最撫凡人心”，用尋常生活與市井百態(tài)撫慰世俗受眾的思想。

除了在節(jié)目播放過程中和受眾實(shí)時(shí)互動外，傳統(tǒng)媒體還可以通過抽獎、優(yōu)惠券等方式激發(fā)受眾參與的積極性，比如央視春晚在直播時(shí)設(shè)有有獎互動環(huán)節(jié)，不僅能夠提高受眾對春晚的關(guān)注度，而且還能夠有效推廣合作方的商品。通過互動，媒體從業(yè)者能夠更為全面、及時(shí)、深入了解受眾內(nèi)心的真實(shí)想法，有利于從業(yè)者在后期話題選擇與內(nèi)容創(chuàng)作上作出優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

3 結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，改變了人們的生活方式與思維方式，特別是人們傳遞和接收信息的方式出現(xiàn)了較大變化，新媒體傳播的時(shí)效性、互動性等優(yōu)勢都為其積累了廣泛用戶，給用戶帶來了良好的體驗(yàn)感。新媒體的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。正所謂“時(shí)我不待，百戰(zhàn)不殆”，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在日新月異的媒體生態(tài)環(huán)境中揚(yáng)優(yōu)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會“借鑒”“借勢”“借力”，實(shí)現(xiàn)和新媒體的有效融合，探索出一條適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的可行道路，做活傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容”，豐富傳統(tǒng)媒體的渠道，提升用戶體驗(yàn)感，獲得媒體受眾的認(rèn)可，拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。