鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑探析

【摘要】加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進農(nóng)業(yè)市場化和產(chǎn)業(yè)化進程的必然選擇，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)總體向好，但也存在品牌意識不強、創(chuàng)新力度不夠、扶持力度不大等方面的制約因素。針對這些制約因素，可以通過加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計、構(gòu)筑三級聯(lián)動的農(nóng)業(yè)品牌新格局、培育壯大農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)科技創(chuàng)新的支持力度等措施促進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興? 農(nóng)業(yè)品牌? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展? 建設(shè)

黨的十九作出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署?！爱a(chǎn)業(yè)興旺是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興首要任務(wù)和工作重點，更是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和保障?！比绾瓮ㄟ^加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，以此來提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺帶動鄉(xiāng)村全面振興，成為了亟待解決的重大課題。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

黨的十九大報告提出要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興是一個鄉(xiāng)村社會全面振興的系統(tǒng)工程，之所以把“產(chǎn)業(yè)興旺”放在“五大要求”之首，主要是因為只有做大做強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，才能保持鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的旺盛活力，為鄉(xiāng)村振興提供不竭動力，因此，“產(chǎn)業(yè)興旺是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興首要任務(wù)和工作重點，更是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和保障。”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興同樣也是一項系統(tǒng)工程。其中，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的題中應(yīng)有之義。品牌農(nóng)業(yè)是加快推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，無論是從市場經(jīng)濟規(guī)律本身，還是從國際經(jīng)驗來看，品牌化道路都是驅(qū)動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)業(yè)效益和增加農(nóng)民收入的必然選擇。

二、當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問題

黨的十八大以來，特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，構(gòu)建起了政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)齊抓共管的良好局面，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效顯著。但從總體上來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)依然相對滯后，仍然呈現(xiàn)產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌更少的基本局面。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題主要體現(xiàn)在：

（1）品牌意識不強。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識不強， 專業(yè)化協(xié)作水平不高， 上下游和配套企業(yè)之間的聯(lián)系不緊密， 未能很好地發(fā)揮集群的效應(yīng)。各企業(yè)在市場推廣和產(chǎn)品開發(fā)方面各自為戰(zhàn)，中小企業(yè)在競爭中依賴于價格競爭， 而不是在更新觀念、改進管理、提高技術(shù)水平上下功夫。明顯地， 集群中的企業(yè)在市場推廣和產(chǎn)品開發(fā)方面各自作戰(zhàn)， 無法形成有效的區(qū)域品牌效應(yīng)。

（2）創(chuàng)新力度不夠。一是理念創(chuàng)新不夠。很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對國家地理標(biāo)志產(chǎn)品及證明商標(biāo)概念認(rèn)識不深。由于地理標(biāo)志屬于區(qū)域內(nèi)的公共資源，一旦缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，一般的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶都不愿意自己花費精力和金錢進行品牌推廣。二是科技創(chuàng)新不夠。農(nóng)業(yè)品牌的競爭，表面上看是市場競爭，其實質(zhì)是科技競爭。農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的力度一定程度上決定著農(nóng)業(yè)品牌的競爭力。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營本身具有投入大、回報期長的特點，一些企業(yè)對科技創(chuàng)新投入有限，很大程度上制約了農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建。

（3）政府扶持有待進一步加強。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，既要發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶品牌創(chuàng)建的積極性、主動性和創(chuàng)造性，又依賴于政府的政策扶持和資金扶持。雖然近年來各地政府對本地農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作的重視程度有了很大的提高，但對當(dāng)前國際國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)激勵的競爭環(huán)境而言，無論是在政策支持還是在資金支持方面，仍有一定的差距。

三、加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本路徑

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的屬性決定其具備品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性優(yōu)勢。運用知識產(chǎn)權(quán)的理念、推動農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志戰(zhàn)略、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是加快推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展需要不斷地積累經(jīng)驗和完善規(guī)則，當(dāng)前應(yīng)重點把握以下幾個方面：

（1）加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計。一是加緊編制品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。借鑒云南、浙江、山東等地經(jīng)驗，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局和農(nóng)業(yè)品牌資源，研究編制新田縣品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強統(tǒng)籌謀劃，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。二是建立農(nóng)業(yè)品牌協(xié)調(diào)推進機制。建議成立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，整合相關(guān)部門資源，增強協(xié)同能力，解決品牌農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)管理中可能出現(xiàn)的多頭管理、監(jiān)管缺位、重復(fù)管理現(xiàn)象。三是完善品牌農(nóng)業(yè)政策支持體系。搭建農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺;設(shè)立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，對創(chuàng)建優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營主體給予重點傾斜;支持企業(yè)依法以馳名商標(biāo)質(zhì)押獲得貸款，以商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)作價出資設(shè)立企業(yè);鼓勵扶持出口農(nóng)產(chǎn)品在境外商標(biāo)注冊，加快HACCP等相關(guān)國際認(rèn)證;四是建立快速有效的品牌保護機制。健全品牌發(fā)展法治保障，嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制假售假行為，加強信用信息運用和失信懲戒，構(gòu)建品牌維權(quán)發(fā)展機制。推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，不僅要加快新品牌的創(chuàng)建，還要加強老品牌的保護，要高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下品牌的危機處理。

（2）構(gòu)筑三級聯(lián)動的農(nóng)業(yè)品牌新格局。一是打造農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，制定新田農(nóng)業(yè)整體形象宣傳方案，加強公益宣傳推介;深度開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光體驗游，深入挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，努力打造“安全、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)”的“南有新田”農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。二是提升農(nóng)產(chǎn)品公用品牌影響力。以國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、“南有新田”公共品牌為支撐，深入挖掘農(nóng)業(yè)品牌文化特征;引導(dǎo)成立專門機構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合社等）或依托核心企業(yè)作為區(qū)域公共品牌的經(jīng)營主體，組織吸納區(qū)域內(nèi)更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、農(nóng)戶、涉農(nóng)機構(gòu)加入進來，加強資源整合監(jiān)管、強化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識、建立合理進出機制，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度、公信力、影響力。三是拓展品牌營銷體系。組織開展農(nóng)業(yè)品牌系列宣傳，鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和行業(yè)影響力大、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、銷售量大的品牌企業(yè)加大在各類媒體、平臺的廣告宣傳力度;組織企業(yè)參加“各類展銷會，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的營銷新模式，通過線上與線下營銷模式的有效銜接、整體品牌形象塑造與渠道營銷緊密結(jié)合，穩(wěn)步開拓市場。

（3）培育壯大農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。一是扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)集團。鼓勵龍頭企業(yè)利用品牌資源進行擴張和延伸，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)和原料基地，提高產(chǎn)業(yè)集中度;支持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以品牌為紐帶進行整合，做大做強;通過設(shè)立發(fā)展基金、境外注冊商標(biāo)等方式，培育農(nóng)業(yè)出口品牌，支持有條件的企業(yè)“走出去”。二是培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織聯(lián)盟。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為龍頭、以合作社為紐帶、以家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶為基礎(chǔ)，培育集生產(chǎn)、加工和服務(wù)為一體的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織聯(lián)盟。通過促進要素集聚、服務(wù)集約擴大規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。激勵企業(yè)創(chuàng)新，助力企業(yè)、產(chǎn)業(yè)向價值鏈中高端攀登，讓更多有競爭力的自主創(chuàng)新品牌脫穎而出。要發(fā)揮綠色生態(tài)優(yōu)勢，走實新田農(nóng)產(chǎn)品特色差異化之路。以新田大豆、陶嶺三味辣椒等特色產(chǎn)業(yè)為重點，組建專業(yè)團隊進行全鏈條開發(fā)，打造“南有新田”等特色公用品牌。在現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化品種區(qū)域布局，加快優(yōu)質(zhì)、專用、特色新品種推廣，建設(shè)糧油、蔬菜等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品基地，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)模化水平。

（4）加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)科技創(chuàng)新的支持力度。一是加大科技投入。增加縣財政資金投入水平，設(shè)立相應(yīng)的創(chuàng)新專項基金，在綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)及其產(chǎn)品加工發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)、技術(shù)基礎(chǔ)以及公共性技術(shù)研究等方面形成持續(xù)穩(wěn)定的投入，并通過專項資金投入引導(dǎo)各類社會投資機構(gòu)介入農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工相關(guān)技術(shù)研發(fā)。二是加強產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合。以技術(shù)創(chuàng)新需求為導(dǎo)向，整合全縣、借助全國的科研力量，加快組建品牌農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，重點開發(fā)具有高技術(shù)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品，延長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，促進產(chǎn)業(yè)升級，強化科技對品牌價值提升作用，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的生機和活力。三是健全科技服務(wù)體系。加快形成科技成果示范推廣和快速轉(zhuǎn)化機制，有效增強品牌生成全過程的科技含量;鼓勵運用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，提升質(zhì)量在線監(jiān)測、在線控制和產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯能力。

參考文獻：

[1]徐雪高，侯惠杰.如何理解“產(chǎn)業(yè)興旺”[N].農(nóng)民日報，2019-1-5.

作者簡介：吳勝鋒（1982-），男，湖南益陽人，碩士研究生，中共永州市委黨校公共管理教研室講師，研究方向：公共管理。