媒介進(jìn)化視閾下受眾的曙光與困境

馬麗雅

摘? 要? 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體重構(gòu)了媒體與受眾之間的關(guān)系，使得受眾不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代下被動(dòng)的信息接收者，而是成為擁有自我意識(shí)的用戶，積極的參與到媒介議程的建構(gòu)。但與此同時(shí)，媒介環(huán)境的變化也為受眾帶來了媒介依賴、信息焦慮等一系列困境?；诖?，文章以媒介技術(shù)的變遷為視角，對(duì)新時(shí)代受眾面臨的身份轉(zhuǎn)變進(jìn)行深入分析，并對(duì)媒介技術(shù)變革給受眾帶來的消極影響提出改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞? 媒介進(jìn)化;傳播環(huán)境;受眾

1? 受眾環(huán)境變化——新媒體時(shí)代的到來

新媒體首先重構(gòu)了受眾的信息環(huán)境，突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代下信息接收的單一性。以其“全方位”“全天候”“立體化”展現(xiàn)傳播內(nèi)容的特性使受眾進(jìn)入多屏?xí)r代，重構(gòu)了受眾媒介接觸習(xí)慣。在時(shí)間上，受眾的媒介接觸由特定時(shí)間擴(kuò)展為全天候，大量碎片化的時(shí)間被利用。空間上，便攜的終端使得受眾的媒介接觸場(chǎng)景變得更為任意自由。新媒體時(shí)代受眾已經(jīng)不再單一的使用某種媒介，而趨向于對(duì)多種終端的組合利用。比起以電視、報(bào)紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒介對(duì)受眾生活的滲透性在增強(qiáng)。新媒體已經(jīng)成為大多數(shù)人日常生活的一部分，甚至是不可或缺的一部分。受眾進(jìn)行媒介接觸的目的也不再局限于信息獲取或者娛樂消遣，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人的生活方式，工作方式和社會(huì)交往方式。

2? 媒介融合下受眾身份的轉(zhuǎn)變

2.1? 從“大眾”到“用戶”

早期傳播研究認(rèn)為，受眾即“烏合之眾”，單向、消極的接受媒介灌輸?shù)闹R(shí)。正如“魔彈論”中所言：受眾就如同靶子一樣，對(duì)大眾媒介的力量無法抗擊，只能被動(dòng)的接受信息，而產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。類似觀點(diǎn)在大眾社會(huì)理論中也有體現(xiàn)：大眾有匿名性、分布廣泛等特性，是如同散沙般被動(dòng)式的存在?；趥鞑サ膹?qiáng)大效果論和大眾社會(huì)理論中“傳者本位”的視角，“受眾即大眾”的觀點(diǎn)也應(yīng)運(yùn)而生。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，受眾進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體時(shí)代，新的技術(shù)賦予了受眾話語權(quán)，可以利用新媒體表達(dá)自己的意見。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人的激活，將受眾從大眾中分化出來，信息傳播也從“傳者本位”走向了“受眾本位”。依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)根據(jù)受眾的瀏覽偏好為用戶選擇個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)“分眾化”傳播，完成了從被動(dòng)受眾到具有自我意識(shí)的用戶的身份的轉(zhuǎn)變。

在新媒體時(shí)代，受眾可以可接觸的媒介資源更加豐富，可以選擇不同的媒體終端，自主性大大提高?！懊襟w要在市場(chǎng)化和融媒體化的環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)地位就必須平視受眾，樹立用戶理念，真正成為用戶的媒體”。我們可以看到，在媒介資源日益豐富而受眾注意力有限的新媒體時(shí)代，媒體運(yùn)營(yíng)也發(fā)生了本質(zhì)的變化，從提供內(nèi)容走向提供服務(wù)。因此不論是受眾自身的權(quán)力賦予，還是媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，“用戶”已經(jīng)取代“大眾”成為新媒體時(shí)代的受眾標(biāo)識(shí)。

2.2? 從“受者”到“傳者”

以往，傳統(tǒng)媒體憑借其對(duì)議程設(shè)置的壟斷，決定受眾看什么。新媒體借助自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，多渠道匯集信息并進(jìn)行多終端傳輸，受眾接受信息后加以自己的理解再借助微博、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播，積極參與媒介議程的構(gòu)建。

各類社會(huì)化媒體崛起也重塑了受眾的公共話語空間。在媒介終端，僅僅需要完成簡(jiǎn)單的賬號(hào)申請(qǐng)，就能和專業(yè)媒介擁有同等的表達(dá)權(quán)利。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，信息的發(fā)布面臨專業(yè)化視頻拍攝、編輯、發(fā)布等一系列復(fù)雜流程，而新的媒介技術(shù)操作過程越來越“傻瓜化”，僅需一部手機(jī)，就可以用VUE等軟件進(jìn)行拍攝編輯后發(fā)布到“快手”“抖音”等平臺(tái)?！翱萍冀夥攀鼙?，廉價(jià)的電子產(chǎn)品使受眾如虎添翼，發(fā)揮強(qiáng)大的創(chuàng)造力”①。技術(shù)賦權(quán)極大的釋放了受眾的生產(chǎn)力，例如梨視頻中的新聞資訊，大多有非專業(yè)化的受眾拍攝后上傳，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）已經(jīng)構(gòu)成了專業(yè)化新聞報(bào)道的一部分。費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中指出：“大眾生產(chǎn)力并不只局限于新的文本生產(chǎn)，它還參與到原始文本的建構(gòu)當(dāng)中，從而將商業(yè)化的敘事或表演轉(zhuǎn)化為大眾文化”。這尤其體現(xiàn)在“網(wǎng)生代”的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們對(duì)官方的“主流文本”充滿了改寫和重塑的欲望，通過“表情包”“段子”“自制視頻”等多樣的方式進(jìn)行傳播，由此展開“官方-民間”源源不斷的全新對(duì)話與合作。

2.3? 從“受眾”到“公民”

傳統(tǒng)媒體在媒介融合進(jìn)程中積極轉(zhuǎn)型，人民日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛在“兩微一抖”開設(shè)賬號(hào)，以時(shí)下興起的短視頻平臺(tái)抖音為例，2019年7月，央視網(wǎng)在抖音推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻，一改往日嚴(yán)肅，用“羨慕嫉妒恨”“滿嘴跑火車”等民間俗語對(duì)人民關(guān)注的問題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)回應(yīng)，本著“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則，三天內(nèi)漲粉1 600萬，網(wǎng)友紛紛表示“看新聞聯(lián)播上癮”。

互聯(lián)網(wǎng)“倒逼”傳統(tǒng)媒體放下“高姿態(tài)”，深耕新聞內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，生產(chǎn)了大量諸如《主播說聯(lián)播》等受到觀眾喜愛的節(jié)目，激發(fā)了受眾參與政治生活的熱情。借助新媒體的開放、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，不僅使政務(wù)獲得公開，而且以接地氣的方式為受眾提供了一個(gè)開放、便捷的政治參與平臺(tái)，“抖音”等新媒體不僅發(fā)揮了“提供娛樂”的功能，也成為主流媒體進(jìn)行“輿論引導(dǎo)”的陣地。在這個(gè)過程中，受眾樂于主動(dòng)參與到公共事務(wù)中，并能夠在互動(dòng)中行使自己作為公民的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，也重新確立了作為中國(guó)公民的群體身份認(rèn)同感。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，推動(dòng)了公民社會(huì)的建構(gòu)，將“公民受眾”納入融媒體化的媒介大環(huán)境之中。

3? 媒介融合環(huán)境下的受眾困境

3.1? 媒介依賴

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展為大眾“溝通世界”提供了多樣化的渠道，根據(jù)卡茨提出的使用與滿足理論，受眾會(huì)優(yōu)先選擇易于獲得的媒介，社會(huì)化媒體以其便捷性受到廣大受眾的青睞，越來越多的人從大眾媒介建構(gòu)的符號(hào)環(huán)境中認(rèn)識(shí)世界進(jìn)而作為展開自我行為的某種依據(jù)，但法蘭克福學(xué)派提出，符號(hào)無法脫離經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑，大眾媒介從符合經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及上層建筑的各主體的利益出發(fā)，對(duì)符號(hào)進(jìn)行編碼，將暗含符號(hào)生產(chǎn)者意志的信息傳遞給受眾，經(jīng)過長(zhǎng)期“涵化”，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的控制。

可以看到，媒介作為人的延伸，有擴(kuò)展認(rèn)知的能力，誕生于新媒體的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代將網(wǎng)絡(luò)媒介視為獲取信息和社會(huì)交往的基本工具，但日益以觸屏瀏覽的碎片化閱讀取代深度閱讀，會(huì)造成對(duì)知識(shí)與信息的理解停留在淺顯的層面，難以達(dá)到實(shí)際的運(yùn)用。另外，大眾媒介追求利潤(rùn)的本質(zhì)要求媒介尋求最大化的受眾，不可避免的導(dǎo)致文化的低俗化、同質(zhì)化、娛樂化。作為“時(shí)間竊賊”的大眾媒介會(huì)占據(jù)受眾大量的時(shí)間，使其形成媒介依賴。拉扎斯·菲爾德指出正是受眾對(duì)媒介的過度依賴，使大眾媒介對(duì)其產(chǎn)生“精神麻醉”創(chuàng)造了條件。尼爾·波茲曼也從技術(shù)的角度重新審視媒介進(jìn)化帶來的負(fù)面效果，他指出媒介并非單純的信息載體工具，而是能夠通過隱蔽但有力的隱喻作用來定義現(xiàn)實(shí)世界。電子時(shí)代，媒介成為了信息的主宰，生產(chǎn)的泛娛樂化的信息成了受眾打發(fā)無聊時(shí)間的工具，卻不能促成有益行動(dòng)。時(shí)至今天，互聯(lián)網(wǎng)媒介粉墨登場(chǎng)，新媒體是否會(huì)加劇受眾“娛樂至死”的困境，依舊值得關(guān)注。

3.2? 信息焦慮

“知溝”理論提出于傳統(tǒng)時(shí)代，在當(dāng)時(shí)，報(bào)紙雜志等并未向社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低普通大眾普及，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的富有階層掌握了閱讀的“優(yōu)先權(quán)”。因此蒂奇諾等學(xué)者認(rèn)為：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，媒介傳遞的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”②?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為受眾提供了一個(gè)平等獲取信息的暢通平臺(tái)，其開放性和互動(dòng)性賦予了受眾平等的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，這說明，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體的具有縮小“知溝”的趨勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)問題是，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的最初，只有少數(shù)高收入階層可以接觸到互聯(lián)網(wǎng)，由此形成了互聯(lián)網(wǎng)的第一道鴻溝——“接入溝”，帶來了信息社會(huì)新的等級(jí)分化，正如加拿大學(xué)者克洛德·蓋爾對(duì)信息社會(huì)中的受眾進(jìn)行的分類：“擁有并可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息的人構(gòu)成了‘信息富人階層，因沒有條件購(gòu)買硬件設(shè)備和利用網(wǎng)絡(luò)的人構(gòu)成了‘信息窮人階層”。隨著技術(shù)的高速發(fā)展，兩種受眾階層之間差距越來越明顯，加劇了作為“信息窮人”的受眾與時(shí)代的脫離。

此外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)呈復(fù)雜的網(wǎng)狀，流動(dòng)速度接近即傳即達(dá)。傳統(tǒng)媒體的傳播主體主要是信源，信道，信眾，三者構(gòu)成信息傳遞環(huán)節(jié)中一條規(guī)律性的作用鏈。能夠根據(jù)信源找到信息，借助信道分發(fā)信息，最后由信眾接收信息。新媒體重組了信息傳遞的鏈條，顛覆了信息流動(dòng)環(huán)節(jié)中各種角色的定位，讓信源直接面對(duì)信眾。這使得信息流動(dòng)中缺少把關(guān)環(huán)節(jié)，而不少自媒體為了追求傳播速度以迎合受眾和搶奪時(shí)效，放棄新聞事實(shí)，造成虛假消息、謠言隨處可見，且大多數(shù)謠言披著真理的外衣，增加了受眾分辨的難度。部分媒介素養(yǎng)較低的受眾無論在信息搜索能力還是分辨能力都不占優(yōu)勢(shì)，暴露在越來越寬泛、越來越龐雜的海量信息中，面臨無法“消化”、難以辨別真?zhèn)蔚木骄?。基于此形成了互?lián)網(wǎng)的第二道鴻溝——“使用溝”，也給受眾帶來了新一輪的信息焦慮。

3.3? 觀點(diǎn)極化

新媒體將電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)集于一體，每天提供給受眾各種各樣的豐富觀點(diǎn)，那么新的媒介使用方式，真的有助于意見的多元嗎？持悲觀態(tài)度的學(xué)者韋伯斯特在其《注意力市場(chǎng)，如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾》中認(rèn)為：“理性的用戶會(huì)堅(jiān)守自己的偏好，變得更加極端，會(huì)用更加豐富的選擇逃避意見的碰撞，各自撤退到只有一個(gè)真理版本毫無爭(zhēng)議可言的空間”。互聯(lián)網(wǎng)將分散的注意力重新聚集，但社交媒體讓受眾更快速便捷的找到和自己擁有一致價(jià)值觀的人，并對(duì)其社交賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，將注意力重新聚集在該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖身上，在通過日常瀏覽中，逐漸形成了觀點(diǎn)的極化。此外，微博微信等社會(huì)化媒體重組了新型的社會(huì)鏈接，將具有相同興趣愛好人聚集在一起形成社群，貼上標(biāo)簽，由一個(gè)個(gè)賬號(hào)構(gòu)建起封閉的信息空間，給多元的意見交流帶來困難。再次，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得媒體可以根據(jù)用戶瀏覽歷史獲取數(shù)據(jù)，通過“算法”挖掘用戶感興趣的內(nèi)容，勾畫用戶畫像，將圖文信息匹配后向用戶推送。類似于“大家正在看”或者“你可能感興趣”這種投其所好的數(shù)字內(nèi)容使得受眾以偏好選擇取代理性選擇，造成信息繭房效應(yīng)。必須注意的是，媒介提供的推薦機(jī)制立足于偏好也會(huì)無形中構(gòu)建偏好，且這種構(gòu)建有時(shí)并非中立客觀，而是“各有所圖”。例如新浪微博熱搜榜可以將人為制造的熱點(diǎn)話題推向熱搜，受眾的注意力在不知不覺中被資本所利用。

4? 結(jié)語

伴隨著人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起，媒介進(jìn)化為信息產(chǎn)業(yè)帶來了深刻的變革，傳播方式和傳播思維較傳統(tǒng)媒介時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)激活了作為個(gè)人的受眾，賦予受眾話語權(quán)，使其在新的媒介環(huán)境中轉(zhuǎn)型為信息的生產(chǎn)者，媒體服務(wù)的用戶，以及媒介議程的分權(quán)者等新型的受眾角色，不再是魔彈論中被動(dòng)接受信息的對(duì)象。但曙光與困境并存，新型受眾也面臨著過度媒介依賴、在海量信息中迷失、觀點(diǎn)極化等一系列問題。

因此，作為媒介進(jìn)化趨勢(shì)下的新型受眾，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提高媒介素養(yǎng)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身的有益價(jià)值，避免對(duì)媒介產(chǎn)生過度依賴。面對(duì)新媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中的一些現(xiàn)象，要理性認(rèn)知，避免盲從，自覺成為網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)督者。

作為黨和人民的喉舌的主流媒體，在媒介進(jìn)化中應(yīng)該保持自身的權(quán)威性與專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)，搭乘技術(shù)便車，積極轉(zhuǎn)型。更新表達(dá)方式，在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中扛起“澄清謬誤、明辨是非”的責(zé)任，做好輿論監(jiān)督和和輿論引導(dǎo)工作，為受眾構(gòu)建一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)空間。

注釋

①?gòu)垕裕骸睹匝芯砍跆健?，《?guó)際新聞界》，2007年第5期，第43-46頁(yè)。

②P.J.Tichenor，“Mass Communication and Differential Growth in Knowledge”，Public Opinion Quarterly Summer，1970：158-170。

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