文化工業(yè)理論下的網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象分析

劉才琴

摘? 要? 作為法蘭克福學派的領軍人物，阿多諾在其著作《啟蒙辯證法》中，針對大眾文化自律性消解、藝術性缺失、虛假審美娛樂等現(xiàn)象進行了有力批判，形成了“文化工業(yè)理論”。這一理論分析了大眾文化如何欺騙大眾，如何制造虛假娛樂以麻痹和操縱大眾的本質。文章試圖從這一理論出發(fā)，分析當前大熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化工業(yè)本質并進行反思。文章以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為研究對象，以法蘭克福學派的文化工業(yè)理論為視角，從網(wǎng)紅經(jīng)濟的對網(wǎng)紅的異化、對人與人之間關系的物化、自律性消解、虛假審美娛樂四個方面分析近幾年大熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象。首先，厘清何為“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，并簡要介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展歷程;其次，從異化與物化角度簡要闡述阿多諾的文化工業(yè)理論;再次，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化工業(yè)本質;最后，對網(wǎng)紅經(jīng)濟模式進行反思。

關鍵詞? 文化工業(yè);網(wǎng)紅經(jīng)濟;網(wǎng)紅;法蘭克福學派;西奧多·阿多諾

1? 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，使得城鄉(xiāng)Wi-Fi快速普及，加之網(wǎng)絡增量、提速、降費的趨勢，催生了各種社交網(wǎng)絡、直播平臺、短視頻應用的出現(xiàn)，傳播方式多樣化。同時社交平臺的去中心化使得傳播主體平民化，越來越多的普通人加入到網(wǎng)絡平臺中，充當傳播者角色，草根文化盛行，網(wǎng)絡紅人即網(wǎng)紅出現(xiàn)，并逐漸發(fā)展成為一種擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈條的新經(jīng)濟形式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟。

根據(jù)艾瑞咨詢和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)5.88億人，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模超2萬億元。其中，傳統(tǒng)的文娛領域占據(jù)網(wǎng)紅所在領域的主導位置[1]。擁有大量粉絲群體的“網(wǎng)紅”具有強影響力和高市場價值，已成為一股強大的社會力量影響著年輕一代的日常生活甚至價值觀。網(wǎng)紅經(jīng)濟成為近年來文化領域類的一個重要現(xiàn)象，對大眾的社會文化生活正產(chǎn)生著重要影響。為了理性看待網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟，促進其健康發(fā)展，有必要對這一現(xiàn)象進行研究。

1.1? 概念闡述

所謂“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡紅人的簡稱，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為被網(wǎng)民關注而走紅的人[2]。這些事件或行為可能是被社會推崇的，也可能是劍走偏鋒、特立獨行從而激發(fā)受眾獵奇心理而引發(fā)關注的行為。如以鳳姐為代表的審丑文化，以及一些惡搞、搏出位和離經(jīng)叛道的言論和行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)及其社交平臺進行傳播和推廣，通過大量聚集社會關注度，從而形成龐大的粉絲群體和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP（Intellectual Property）衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式[2]。

1.2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展歷程

網(wǎng)紅經(jīng)濟是伴隨著網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)逐步發(fā)展起來的，在國內(nèi)，從網(wǎng)紅發(fā)展到網(wǎng)紅經(jīng)濟經(jīng)歷了近20年時間。包括以韓寒、郭敬明以及安妮寶貝為代表的“網(wǎng)紅1.0時代”，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的“網(wǎng)紅2.0時代”以及以微博、微信、網(wǎng)絡直播為主要傳播方式的“網(wǎng)紅3.0時代”[3]。網(wǎng)紅經(jīng)濟在前兩個時代體現(xiàn)得并不明顯，網(wǎng)絡紅人并沒有像在當下一樣具備強大的變現(xiàn)能力。直至2015年淘寶召開網(wǎng)紅經(jīng)濟研討會開始，社會才逐漸關注到網(wǎng)紅已逐漸發(fā)展成為一種經(jīng)濟形式。由此，2015年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”。尤其是papi醬獲得的巨額投資，李子柒在國際上的走紅，網(wǎng)紅所代表的商業(yè)價值和強大的變現(xiàn)能力，引發(fā)國內(nèi)外媒體和大眾高度關注。

2? 文化工業(yè)理論概述

“文化工業(yè)”這一概念由法蘭克福學派主要人物西奧多·阿多諾和馬克斯·霍克海默在兩人合著的《啟蒙辯證法》中首次提出，阿多諾在此書第一稿中使用的是“大眾文化”這一術語，但是為了更準確地表達大眾文化的商業(yè)性，以便與真正由大眾創(chuàng)造的文化區(qū)別開來，遂在終稿中將其改為“文化工業(yè)”。在《啟蒙辯證法》中，阿多諾著力于分析文化工業(yè)作為一種異化和物化力量對人的思維方式的固化以及對藝術作品的破壞。

2.1? 異化

異化這一概念最早由黑格爾提出，他認為，當被外化的物體已經(jīng)無法認識自己本身的時候，就產(chǎn)生了異化。而斯蒂芬·埃里克·布朗納則認為，異化的根源在于無法把握歷史的運行并使其順從于人類的控制[4]。可以理解為，異化即為主體在發(fā)展到一定程度之后，邏輯性地形成了自己的一個對立面、再被這個對立面支配的過程。就像霍布斯所說的，異化即是我們把每個人的自然權利無條件讓渡給國家的過程：因為我的權利脫離我自己成為一個國家，而國家雖源于我的授權、卻不完全受我的控制[5]。馬克思在《1844經(jīng)濟學哲學手稿》中提出“工人自己生產(chǎn)自己的苦難”，其原因在于工人付出勞動生產(chǎn)產(chǎn)品，但是作為其勞動結晶的產(chǎn)品卻被資本家所控制，而自己的勞動則變成了一種商品，這就是勞動異化論。作為經(jīng)濟與藝術的結合物，文化工業(yè)產(chǎn)品已不受其生產(chǎn)主體所控制并已失去為人們服務的功能，而成為了支配人們思想和行為的主體，最終實現(xiàn)對人的異化。

2.2? 物化

奧格威爾·盧卡奇在其作品《歷史與階級意識》中，提出了著名的物化現(xiàn)象理論。在馬克思商品拜物教理論基礎上，盧卡奇進一步分析了在資本主義社會下，商品形式的普遍性導致人與人之間的關系被物與物的關系所取代，造成人的關系的物化，即物化。而物化的根源在于勞動分工的專門化，導致人的勞動變成商品，那么勞動本身就獲得了可計算性，這種可計算性通常以金錢的形式表現(xiàn)。在此過程中，任何不能被量化和計算的存在都被認為是不合理的、不被承認的[5]。盧卡奇認為，物化普遍存在且無法逃避。因為人們普遍認為可計算的東西才具有價值，物化意識已潛移默化地根植于大眾的思想和行為中。阿多諾認為，藝術的本質在于其“反世界”傾向，而現(xiàn)代藝術實際上是一種“反藝術”[6]。因為文化工業(yè)已將思想內(nèi)容變成了形式化、批量化、可被計算的商品，藝術及藝術家的價值被價格所決定，文藝作品的社會性被不斷強化，自律性不斷消解，導致其失去了本應具有的批判性，徹底淪為市場經(jīng)濟下的商品。

3? 網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化工業(yè)本質

阿多諾將文化工業(yè)產(chǎn)品與真正的藝術品進行了嚴格區(qū)分，他認為文化工業(yè)產(chǎn)品為了達到取悅消費者、愚弄消費者的目的而縱容文化垃圾的產(chǎn)生，將藝術當作一種不負責任的娛樂活動，并把“愿者上鉤”的原則奉行到底[7]。阿多諾認為，在文化工業(yè)主導下的藝術，已全然不是真正的藝術，而是以自律性消解，同質化、標準化，虛假審美娛樂等為特征的文化商品。而網(wǎng)紅經(jīng)濟的批量生產(chǎn)與無限復制、個性缺失、思想腐化、娛樂至死傾向等特點，恰是文化工業(yè)本質的體現(xiàn)，在不斷對人進行異化的同時將人與人之間的關系物化。針對這一現(xiàn)象，本文將從網(wǎng)紅經(jīng)濟對網(wǎng)紅的異化、對人與人之間關系的物化、自律性消解、虛假審美娛樂四個方面來分析其文化工業(yè)本質。

3.1? 網(wǎng)紅經(jīng)濟對網(wǎng)紅的異化

網(wǎng)紅經(jīng)濟對網(wǎng)紅的異化首先體現(xiàn)于對網(wǎng)紅所生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品的異化。網(wǎng)紅生產(chǎn)的作品越多、數(shù)量越大，網(wǎng)紅之間的競爭就越大。這將導致網(wǎng)紅在資本市場上的議價能力變低、可替代性變高，最終導致其價值變低，網(wǎng)紅本人就變成了廉價商品。此時，網(wǎng)紅所生產(chǎn)的產(chǎn)品就成為了一種異己的力量，成為了一種不依賴于網(wǎng)紅的力量，并與網(wǎng)紅相對立，最終成為一股支配網(wǎng)紅的力量而存在。這時，網(wǎng)紅與自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間就形成了異化關系[5]。

網(wǎng)紅經(jīng)濟對網(wǎng)紅的異化還體現(xiàn)于對網(wǎng)紅的勞動行為本身的異化。網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新經(jīng)濟模式中的生產(chǎn)者，其勞動本應由自己控制。但是在資本運作下，其勞動已變成一種商品，不再由網(wǎng)紅自己主導，而是被廣告主、社交平臺、MCN機構所控制。此時網(wǎng)紅自己的勞動既不依賴于網(wǎng)紅，也不屬于網(wǎng)紅，它依賴于資本，屬于市場，網(wǎng)紅本人則成為這一龐大生產(chǎn)鏈條上的一個零件，與這一生產(chǎn)機器合為一體并成為中的一部分。勞動本身不再具有任何實際意義，并轉過來反對網(wǎng)紅自身的勞動[5]。此時，網(wǎng)紅與其勞動行為本身之間形成了異化關系。

3.2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟對人與人之間關系的物化

知名網(wǎng)紅背后一般都有“推手”，為網(wǎng)紅本人進行從內(nèi)容到形象的全方位策劃，如李子柒、papi醬等。這樣的機構通常被稱為網(wǎng)紅孵化器，即MCN機構（Multi-Channel Network）。MCN機構的加入，使網(wǎng)紅經(jīng)濟越來越模式化、批量化和工業(yè)化。網(wǎng)紅本人成為資本、廣告主、社交平臺、MCN機構通力合作下打造出來的“產(chǎn)品”。網(wǎng)紅的價值由其所聚集的粉絲量、文章瀏覽量或視頻點擊率以及流量轉化率這些量化指標所決定，而不是由網(wǎng)紅和其文化產(chǎn)品本身的價值所決定，網(wǎng)紅本人成為可被計價的“商品”，被物化。

此外，為了獲得更大的資本回報，網(wǎng)紅和MCN機構對獲得市場追捧的某類型視頻、文章、直播進行大批量模仿、復制。如當papi醬爆紅后，隨即出現(xiàn)了大批吐槽類型網(wǎng)紅，而當吃播火爆后，則遍地是吃播博主?？杀挥嬎愕狞c擊率、轉化率成為調節(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟生產(chǎn)的指標，一切生產(chǎn)行為以這些量化指標為準。此時，網(wǎng)紅本人成為資本運作下的機器，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為根據(jù)量化指標按程序操作的沒有任何創(chuàng)新的機械復制過程，網(wǎng)紅與粉絲、網(wǎng)紅與其團隊和資本之間的關系成為了物與物的關系，人與人之間的關系被物化。

3.3? 網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)性消解其自律性

文化的自律性即其獨立于社會、不受社會現(xiàn)實所制約的特性。與此相對應的則是其異律性或社會性，即體現(xiàn)社會現(xiàn)實的特性[6]。阿多諾認為，作為一種社會現(xiàn)實，藝術應該是自律性與異律性的結合。但是在資本控制下，藝術的社會性即異律性被不斷強化，而這必然導致其自律性消退，最終失去對社會的批判性。商業(yè)化運作使網(wǎng)紅成為可模式化生產(chǎn)的“產(chǎn)品”，網(wǎng)紅及其機構根據(jù)可計算的點擊率、轉化率安排內(nèi)容生產(chǎn)，一切以商業(yè)變現(xiàn)為最終目標，為迎合粉絲群體的審美與趣味，網(wǎng)紅們不斷調整其風格，一切以輕松幽默為準，避免嚴肅批判，否則會“掉粉”。因此，網(wǎng)紅們對社會現(xiàn)實采取的態(tài)度不是批判而是調侃、吐槽。

此外，一些搞笑視頻、吐槽段子以及吃播等，僅為了獲得高關注度而語出驚人、調侃。作為文化傳播者，網(wǎng)紅本應針砭時弊，保持其對社會的批判立場和自身的自律性。但是，在資本追捧下，網(wǎng)紅已完全受制于外部現(xiàn)實，受制于流量，受制于點擊率，被資本和市場所控制，已喪失自主選擇的權利，網(wǎng)紅文化的自律性不斷被商業(yè)性、社會性所吞噬，其對社會現(xiàn)實的批判效度已喪失。

3.4? 網(wǎng)紅經(jīng)濟的虛假審美娛樂

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為娛樂產(chǎn)業(yè)中的一部分，同時又以實體經(jīng)濟作為支撐，因此具有精神消費與物質消費的雙重屬性。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一份子，它到底有沒有提高人們的審美情趣、給人帶來快樂，我們從以下兩個方面來分析。

首先，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展存在產(chǎn)品質量低劣的問題，網(wǎng)紅被包裝成給受眾帶來娛樂、舒緩壓力的一種存在。因此，任何不合時宜的、讓受眾感到不適的內(nèi)容和行為都要避免，一切以輕松幽默為宗旨。且內(nèi)容要簡短，以便在最短的時間內(nèi)抓住觀眾眼球，否則過于啰嗦觀眾就會“滑走”。在內(nèi)容上，要避免觸及觀眾敏感的神經(jīng)，政治、財富不均等嚴肅話題要避免。各網(wǎng)紅之間則遵循這一原則相互模仿和批量復制，其產(chǎn)品沒有文化內(nèi)涵更無法進行深入探討。因此，它無法提高人們的審美情趣。

其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造欲望，使人沉迷享受而忘記自身所處的現(xiàn)實。網(wǎng)紅經(jīng)濟鼓吹消費主義，鼓勵人們享受當下。它告訴人們：一切都會好的，只要消費就好了。由于真實世界壓力大、競爭大、生存艱難，于是人們試圖從網(wǎng)絡中尋找快樂，每天看看搞笑段子、吐槽視頻。這種虛假的愉悅感，它可以暫時讓人們忘記被支配和不自由的命運，通過娛樂暫時逃避現(xiàn)實并強化這種現(xiàn)狀。殊不知在人們沉迷網(wǎng)絡，以為自己可以自由選擇產(chǎn)品，不喜歡就“滑走”的時候，他們已成為商業(yè)操縱的對象。而當放下手機回歸現(xiàn)實世界時，艱難的處境讓這種短暫的快感瞬間消失。就像法蘭克福學派所批判的那樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟為工具理性對人的奴役提供了讓人愉悅的手段，意識操縱伴隨著這種虛假的愉悅感在不知不覺中發(fā)生。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟既沒有提高人們的審美趣味，也不能給人帶來快樂，只是一味地鼓吹消費主義。

4? 對網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的反思

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種在互聯(lián)網(wǎng)+背景下發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相比，其借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，傳播能力明顯增強。同時，作為一種新型社交模式，網(wǎng)紅的受眾以年輕一代為主，所傳播的內(nèi)容和價值觀對年輕一代影響巨大。抖音等短視頻應用的流行，使很多年輕人在本該奮斗的年紀將所有業(yè)余時間用來沉迷網(wǎng)絡，使一些未成年人和大學生在還不具備掙錢能力的年紀卻奉行“消費至上”，在逆水行舟、不進則退的世界，這是對他們最殘酷的傷害。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟用搞笑的形式讓人們停止思考，逃避現(xiàn)實。以抖音短視頻為例，其短小的時長配合機關槍似的語速，畫面一閃而過，為了跟上作者的步伐，受眾需要目不轉睛盯著屏幕，完全沒有留給受眾思考和反駁的空間。因此，很多受眾會放棄思考，選擇跟隨作者，沉迷于網(wǎng)紅為他們制造的虛擬世界中。受眾在觀看一些吐槽、段子等視頻時能夠獲得短暫快感，釋放壓力，但是當他們回歸到現(xiàn)實世界時，依然要處理瑣碎生活中的一切事物。從這個意義上來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟完全不是快樂工業(yè)，它沒有使人快樂而是使人更加壓抑，它不斷向受眾許諾快樂、幸福，但是又不斷欺騙受眾[8]。受眾在這一過程中不但沒有獲得任何文化內(nèi)容，還完全喪失了自主性和獨立思考的能力，成為意識操縱的對象。

參考文獻

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